嘉年華塗料策劃案紀(jì)實(shí)

1、無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 .精品資料網(wǎng)cnshu25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 ：.；精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 嘉年華塗料策劃案紀(jì)實(shí)給點(diǎn)陽光就燦爛嘉年華涂料謀劃案紀(jì)實(shí)一滴露水可以折射出太陽的光輝。一個(gè)別具一格的賣點(diǎn)，可以使產(chǎn)品在硝煙四起的市場異軍突起。今天謀劃在恒泰化工涂料的“嘉年華品牌謀劃中，將“給點(diǎn)陽光就燦爛詮釋得酣暢淋漓

2、。沒有概念，制造概念嘉年華是恒泰化工涂料本人的主打品牌，自96年在安徽上市以來，銷量不斷比較穩(wěn)定。如何能使合肥市場的銷量有一個(gè)較大的突破，從而帶動(dòng)安徽市場，是困擾其企業(yè)的一個(gè)重要問題。2001年10月，恒泰化工的掌舵人張存標(biāo)總經(jīng)理踏進(jìn)了今天謀劃的大門，要求我們提供從營銷謀劃到方案組織執(zhí)行再到品牌推行管理的全程式效力。涂料對置家的人們來說，并不陌生，涂料對于我們來說卻是一個(gè)熟習(xí)但并不真正了解的行業(yè)，但謀劃人就要有敢為天下先的精神，本著“客戶的難題就是我們課題的原那么，我接下了這個(gè)燙手山芋。接到了這個(gè)案子，我們并沒有馬上動(dòng)手著人按程序去做，由于這對今天人來說是一個(gè)并不非常熟習(xí)的行業(yè)，做得好了可以幫

3、客戶擴(kuò)展市場，在市場上穩(wěn)穩(wěn)立足，也可使今天謀劃這塊金字招牌在另一個(gè)行業(yè)打響并被認(rèn)可；但假設(shè)失敗，不僅使今天謀劃失去一塊市場，也會(huì)使客戶原有市場失去，耗費(fèi)企業(yè)大量人力、物力、財(cái)力。據(jù)調(diào)查，室內(nèi)裝飾涂料的銷售額約占零售總額的40%，涂料的一個(gè)顯著特點(diǎn)是消費(fèi)者運(yùn)用涂料趨向于名牌產(chǎn)品，目前市場指點(diǎn)品牌主要是立邦漆，無論其銷量還是銷售額都占據(jù)了市場份額的43%，因此二線品牌，要想在競爭中博得消費(fèi)者的青睞，真是難上加難。我們首先，經(jīng)過各種信息渠道詳細(xì)查詢并分析了涂料業(yè)的開展趨勢、近五年來涂料業(yè)的市場走向，以及五年以后涂料行業(yè)的大致開展方向。然后，針對建材市場、建筑行情、競爭對手、經(jīng)銷商及目的消費(fèi)群等目的調(diào)

4、研對象一致調(diào)研，信息很快反響。經(jīng)過對產(chǎn)品及市場的仔細(xì)分析，我們得出以下結(jié)論：1嘉年華涂料最大的優(yōu)勢是沒有一個(gè)準(zhǔn)確且能產(chǎn)生震撼力的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，USP定位迫在眉睫。2恒泰涂料與其他品牌相比沒有品牌優(yōu)勢，知名度不高。我們承當(dāng)該工程前，企業(yè)幾乎無任何廣告支持，指名購買率極低，但我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，大多知名品牌只需重點(diǎn)媒體的“高空轟炸，其他推行措施卻很少，效果普通，這就給我們留了“地面作戰(zhàn)的寬廣空間。3合肥的建筑業(yè)、室外內(nèi)裝飾業(yè)正在日新月益開展，據(jù)統(tǒng)計(jì)2001年，全市建筑業(yè)完成產(chǎn)值80.29億元，比上年增長28.6%。全年房屋建筑施工面積1.05萬平方米，比上年添加305.05萬平方米，而如今99.9%的新

5、房戶在室內(nèi)裝飾上是毫不猶疑的。顯然合肥裝飾業(yè)的市場潛力是非常大的。4據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，20012002年，合肥市新房銷售面積在618.7萬平方米以上，住房裝修也在80.4萬平方米以上，當(dāng)裝修成為一種熱點(diǎn)話題的時(shí)候，如何加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，便成了能否提升銷量的決議要素。涂料市場就這樣赤裸裸地坦露在我面前，我們曾經(jīng)找到了一扇通向涂料行業(yè)的大門，但當(dāng)我們面對著一無一切的空白，難免稍顯躊躇，由于我們知道當(dāng)我們推開這扇門后，里面是怎樣的“刀光劍影，那里能領(lǐng)略到市場的殘酷和消滅！在市場里只需廠家最原始的愿望：生存。弱肉強(qiáng)食是市場的不二法那么，真正的強(qiáng)者無一不經(jīng)過殘酷的市場洗禮，壯大的企業(yè)無一不有一段艱苦的開展史。

6、市場就像一個(gè)龐大的篩子，企業(yè)的產(chǎn)品只需得到顧客成認(rèn)才干不斷地越滾越大，才不能從市場的篩子中“漏下去，而一個(gè)產(chǎn)品有了一個(gè)良好的賣點(diǎn)，那么有了壯大開展的能夠。沒有賣點(diǎn)，發(fā)掘賣點(diǎn)。上世紀(jì)50年代大慶人有一句名言，叫“沒有條件，發(fā)明條件也要上。我們謀劃運(yùn)作的“清新室內(nèi)空氣的過程實(shí)踐上就是“沒有賣點(diǎn)，發(fā)明賣點(diǎn)也要上的過程。對嘉年華涂料來說“清新室內(nèi)空氣實(shí)踐是一把雙刃劍。假設(shè)“清新室內(nèi)空氣一炮走紅，嘉年華的旺銷自然沒有問題。反之，“清新室內(nèi)空氣砸鍋了，那么嘉年華必然墮入另一個(gè)姿態(tài)。因此我們在作“USP定位系統(tǒng)時(shí)真有如臨深淵，如履薄冰之惑。我們了解立邦漆在消費(fèi)者心中根深蒂固的緣由，直接緣于它的“立體廣告轟炸

7、戰(zhàn)略對消費(fèi)者聽覺、視覺的劇烈沖擊，我們甚至只是在夾縫中求生存。立邦漆無論從產(chǎn)質(zhì)量量、價(jià)錢定位，還是到營銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范終端建立無一不顯示其市場主導(dǎo)品牌的王者之氣。雅士利、好思家等品牌在通路、終端，直至促銷行為等各個(gè)環(huán)節(jié)，在市場上也都表現(xiàn)得滴水不漏。作為一個(gè)中小型企業(yè)，假想象在這種市場情況下脫穎而出，最便利地方法就是出奇制勝，如此才干吸引消費(fèi)者那日益挑剔的目光。而清新室內(nèi)空氣這一賣點(diǎn)，堅(jiān)決了我們可以突出重圍的自信心。我們也認(rèn)識到，假設(shè)我們把宣傳強(qiáng)遮蓋性、保金、環(huán)保等方面作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，這與其它同類產(chǎn)品企業(yè)來說毫無區(qū)別的，且在廣告宣傳上跟企業(yè)的實(shí)力也是不相稱的，這樣的行為無疑是為他人作嫁衣裳，對恒泰

8、來說也無異于自取滅亡。我們堅(jiān)信走了一條勝利之路，我們亦義無反顧。沒有時(shí)機(jī)，發(fā)明時(shí)機(jī)在打造嘉年華品牌的謀劃中，我們以為一切都已在掌握之中。人們總在說市場沒有給本人時(shí)機(jī)，當(dāng)人們失去時(shí)機(jī)時(shí)，又說時(shí)機(jī)有了，可是本人修煉的不夠，沒能抓住時(shí)機(jī)。一切的一切，人們只是在被動(dòng)地等，等僥幸之神的降臨。沒有時(shí)機(jī)，我們?yōu)槭裁床蝗グl(fā)明時(shí)機(jī)？“清新室內(nèi)空氣定位雖然新穎，能吸引消費(fèi)者的眼球，但假設(shè)操之過急，反而過猶不及，被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。“清新室內(nèi)空氣的定位要得到市場的認(rèn)同，必需求另外尋覓甚至發(fā)明時(shí)機(jī)。但是，時(shí)機(jī)在哪里呢？我們在“嘉年華的謀劃中，我們就為“嘉年華涂料發(fā)明了時(shí)機(jī)，抓住了時(shí)機(jī)，并以此打下了市場，使嘉年華知曉了本人的

9、精彩與生俱來。經(jīng)過反復(fù)研討后，我們確立了企劃的整體思緒：以人本戰(zhàn)略置身一直，充分表達(dá)嘉年華涂料對消費(fèi)者安康的關(guān)愛，以其“清新室內(nèi)空氣為主要訴求點(diǎn)，以推行活動(dòng)為主要方式，圍繞推行活動(dòng)進(jìn)展“高空傳播和“地面浸透，并強(qiáng)化終端建立、終端稱心工程，最終實(shí)現(xiàn)了夏季銷售量的全面提升。以“人本戰(zhàn)略確立為整體推行方案的主題，是基于以下思索：其一，由于涂料產(chǎn)品的普遍性，使人們更加注重在消費(fèi)中的被尊重、被關(guān)懷的覺得。所以，營銷活動(dòng)一定要樹立“關(guān)愛安康的理念，一切推行活動(dòng)都應(yīng)以關(guān)注消費(fèi)者安康為主旨，產(chǎn)品是安康效力的主要載體，利潤是產(chǎn)品附帶在建筑上的結(jié)果，突出這一點(diǎn)，就會(huì)拉近與消費(fèi)者的間隔 ，搶占市場先機(jī)。其二，室內(nèi)涂

10、料產(chǎn)品消費(fèi)是謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，消費(fèi)者對涂料產(chǎn)品的選用慎之又慎，由于他們注重的是安康與被尊重的覺得。市場需求量是有，但彈性小，同時(shí)在消費(fèi)過程中消費(fèi)者自主性較弱，多受廣告或施工建議等其他外部要素影響。因此，假設(shè)我們能多站在消費(fèi)者的立場，對他們的身體安康、室內(nèi)環(huán)境的配置給予更多的關(guān)注，同時(shí)對于選擇、購買涂料的知識、方法進(jìn)展“潤物細(xì)無聲式的傳播，必將加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、與企業(yè)之間的感情。其三，消費(fèi)者無論購買新房或舊房裝修時(shí)都有一種潛在的無助心思，假設(shè)這時(shí)候在廣告、促銷、效力的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加強(qiáng)對室內(nèi)裝飾涂料知識的宣傳，必然會(huì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。這種信任感一旦構(gòu)成，又將

11、經(jīng)過口碑并傳播擴(kuò)展影響范圍，最終將提高產(chǎn)品的指名購買率。沒有市場，開辟市場涂料在現(xiàn)代生活中，在整個(gè)市場上，演繹著其本身的魅力，產(chǎn)品想確立品牌，博得市場的一席之地，博得消費(fèi)者的矚目，就應(yīng)該想方設(shè)法把產(chǎn)品打入市場中去沒有市場，開辟市場。面對市場經(jīng)濟(jì)的驚濤駭浪，針對不斷變化的市場環(huán)境，市場靠開辟，開辟同樣要靠市場，最好的戰(zhàn)場是那些競爭者尚未順應(yīng)、競爭力弱的區(qū)隔市場或戰(zhàn)略領(lǐng)域?！凹文耆A涂料在市場中如何找準(zhǔn)定位，如何以此為切口切入市場，更好地開辟市場，我們做了縝密的構(gòu)思：1本著以人為本的戰(zhàn)略，在整個(gè)市場運(yùn)作的過程中，有了一個(gè)明確的消費(fèi)定位，減少了目的攻略的范圍，確立了企業(yè)明晰的開展目的和開展方向。2“嘉

12、年華以其獨(dú)特的賣點(diǎn)訴求“清新室內(nèi)空氣，有機(jī)地與別的品牌涂料區(qū)別開來。對于21世紀(jì)的今天人來說，他們在消費(fèi)程度提高的同時(shí)，對本身的安康，對生活的檔次也也相對的提升，而“清新室內(nèi)空氣那么給嘉年華切入市場提供了一個(gè)蘊(yùn)力十足的源泉，這樣才干水到渠成。在沒有市場的情況下，我們可以開辟市場，在有了市場之后，我們可以站穩(wěn)市場，這樣才干使“嘉年華涂料在打造品牌的時(shí)候，有一個(gè)相對穩(wěn)定的空間。在接下來的推行活動(dòng)中，由于嘉年華的廣告投入與其他品牌相比是較低的，因此，我們不能在宣傳氣勢上與立邦漆等知名品牌硬碰硬，而是不斷努力將其塑呵斥“樸實(shí)真誠，全心關(guān)愛您安康的“清新功能涂料，這與我們傳播要點(diǎn)也相符合。緣此又謀劃了以

13、下活動(dòng)：活動(dòng)主題“清新自然，嘉年華再造活動(dòng)內(nèi)容：在目的區(qū)域市場終端設(shè)定點(diǎn)，活動(dòng)場所懸掛條幅內(nèi)容：“給他一片清新的覺得；在活動(dòng)場所設(shè)置家裝一角，有固定的兩個(gè)背景墻，選擇3名參與者男女搭配，穿著一致的施工裝進(jìn)展暫時(shí)模擬“嘉年華涂料粉刷活動(dòng)，并談?wù)劚救说那猩眍I(lǐng)會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，給參與者贈(zèng)送禮品。 現(xiàn)場展現(xiàn)“嘉年華涂料的新品牌，請現(xiàn)場消費(fèi)者參與，談?wù)劚救藢Α凹文耆A涂料的認(rèn)識，3名現(xiàn)場設(shè)置問題：請3名參與者上臺，采用抽卷方式，參與者共同竟猜?lián)尨穑?分鐘根據(jù)題量和答題的正確率選取第一名；把涂有“嘉年華涂料的木板與別的品牌進(jìn)展比較，請參與者2名列舉不同之處，從色澤、氣味、質(zhì)地、性能上進(jìn)展比較和分析，然后

14、再由專家進(jìn)展詳細(xì)講解和補(bǔ)充；在活動(dòng)現(xiàn)場中設(shè)置6個(gè)木箱，里面裝有不同的實(shí)物，包括涂料請2名參與者采取轉(zhuǎn)盤選號的方式16，選中幾號就把手伸到幾號箱，把里面的東西拿出來，所得的東西當(dāng)贈(zèng)品留于參與者。發(fā)送終端店及經(jīng)銷商的有關(guān)聯(lián)絡(luò)單，派送給現(xiàn)場觀眾，并填寫一份“嘉年華涂料反響單，并憑此單到各終端店領(lǐng)取嘉年華活動(dòng)贈(zèng)品。事后我們總結(jié)，活動(dòng)效果之所以這么好，一是主題好，對消費(fèi)者起到消費(fèi)潮流的心思暗示。我們活動(dòng)的訴求點(diǎn)是“可以清新室內(nèi)空氣的涂料，他置信嗎？二是人們在建材市場作咨詢交流時(shí)，我們向消費(fèi)者分發(fā)有全市各個(gè)銷售終端詳細(xì)地址與的宣傳單。這樣一來，就把真正想購買和日后能夠購買的消費(fèi)者合流到了各終端店，不僅使這

15、些店鋪銷量添加，提高終端自信心，而且使消費(fèi)者熟習(xí)了本人附近的終端店，使銷售渠道更加通暢。三是大膽地向競爭對手的顧客做有力“垂釣。創(chuàng)新的賣點(diǎn)，人本的理念。一方面顯示出企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)懷與誠心，另一方面，對競爭品牌也起到了震憾與促進(jìn)的作用。產(chǎn)品曾經(jīng)吸引了消費(fèi)者的眼球，但如何能把產(chǎn)品順暢地送到消費(fèi)者手中，我們確定了以下方針：1本著“要市場質(zhì)量，不靠市場數(shù)量的原那么精耕細(xì)作每一個(gè)市場。2“打一個(gè)市場，占一個(gè)市場，不盲目被其他市場利潤驅(qū)動(dòng)，在一個(gè)市場站穩(wěn)、穩(wěn)定后，才思索開辟新市場。3“產(chǎn)品個(gè)性化，市場區(qū)域化，張揚(yáng)產(chǎn)品的個(gè)性，吸引眾多消費(fèi)者；市場區(qū)域化，使嘉年華的市場管文科學(xué)化、規(guī)范化。其一，我們選定了當(dāng)?shù)芈曌u(yù)佳，有相當(dāng)實(shí)力的經(jīng)銷商，構(gòu)筑了產(chǎn)品暢通無阻的渠道。其二，經(jīng)銷商同廠家利益“捆綁在一同運(yùn)作同經(jīng)銷商本著共同開發(fā)的原那么去拓市場。完成了“織網(wǎng)任務(wù)，接下來，啟動(dòng)終端，根據(jù)涂料行業(yè)的特殊性，我們也有針對性設(shè)計(jì)了終端的生動(dòng)化、規(guī)范化運(yùn)作。由于終端工程的精心建立，吸引了消費(fèi)者的目光，留住了消費(fèi)者的腳步，促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的完成，在許多終端店，嘉年華涂料都成了商家力推的涂料。在以后嘉年華的市場提升過程中，由于資金投入的限制，我們在傳播戰(zhàn)略上頗費(fèi)了一番腦筋。在選擇媒體時(shí)，我們以報(bào)刊為主要訴求對像，偏重于系列軟