一個(gè)腰果的粉絲營(yíng)銷居然可以這么玩

1、一個(gè)腰果的粉絲營(yíng)銷居然可以這么玩??？什么樣的社交營(yíng)銷，才是企業(yè)需要的？“你覺得，中糧這個(gè)品牌怎么樣？”中糧電商總監(jiān)周穎這樣問我。“央企”我說出了蹦到腦海里的第一個(gè)印象?！皼]錯(cuò)，央企，很高大上，挺牛的樣子，但是，消費(fèi)者會(huì)感覺很難接近，沒有親切感，需要仰視。如果是奢侈品品牌，讓消費(fèi)者仰視是對(duì)的，但是對(duì)于一個(gè)食品品牌，這樣子會(huì)有點(diǎn)遺憾，你是很牛，但跟我有啥關(guān)系呢？?！敝芊f舉了一個(gè)例子：“今天福臨門搞促銷，消費(fèi)者購買福臨門，明天金龍魚促銷，又去買金龍魚，能不能讓消費(fèi)者忠誠(chéng)呢？甭管你再怎么促銷，我就認(rèn)準(zhǔn)中糧的福臨門了！說到底，食品品牌能不能建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)呢？”要想讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，就要跟消費(fèi)者建立情感。但

2、對(duì)于中糧這樣長(zhǎng)期高大上的品牌來說，建立情感，哪有那么簡(jiǎn)單？在周穎看來，品牌首先是一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象，你沒有進(jìn)入消費(fèi)者的心里，只是談我自己有多好，是不會(huì)有死忠粉的，沒有死忠粉，你充其量是名牌，而不是一個(gè)成功的品牌。傳統(tǒng)企業(yè)做品牌的方式就是一種：用大規(guī)模的廣告來給消費(fèi)者洗腦。從寶潔首創(chuàng)這種玩法開始，已經(jīng)做了70多年。 但互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體出現(xiàn)之后，這種品牌打造模式逐步落伍了。但一大批的社交營(yíng)銷專家和4A公司在做社交營(yíng)銷的時(shí)候，依然沒辦法幫助品牌在消費(fèi)者心里建立情感，因?yàn)樗麄冏錾缃粻I(yíng)銷的方式都有個(gè)共同特點(diǎn)：我這里有多么多么的優(yōu)秀，你來了解一下吧。從本質(zhì)上來說，在央視叫賣和在微博上叫賣是分不出先

3、進(jìn)與否的，所以，他們之間就不要再相互鄙視了。跟消費(fèi)者建立情感的方式是找到情感共振的力量，而不是用媒體形態(tài)來區(qū)分，你天天在那里叫賣，就算你是互聯(lián)網(wǎng)10.0，仍然是落后。但問題是，作為一個(gè)食品品牌，中糧怎么跟消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共振的力量？吃貨精神周穎有一個(gè)朋友在上海住，特別喜歡成都的皇城老媽火鍋，覺得那里的毛肚特別好吃，忽然有一天，想起那個(gè)火鍋就饞了，就流口水，買了一張機(jī)票就去成都了，到成都就給當(dāng)?shù)氐呐笥褌兇螂娫?，說我一個(gè)人吃沒意思，我請(qǐng)你們一起吃啊。吃完之后，心滿意足的買個(gè)機(jī)票就回上海了。這是什么精神？這就是吃貨的精神！一個(gè)吃貨發(fā)燒友的精神！怎么把自己的產(chǎn)品跟這種吃貨發(fā)燒友的精神掛鉤呢？他們想到了

4、用“吃貨大賽”的活動(dòng)來吸引顧客的參與?！俺载洿筚悺北仁裁茨?？比吃得多？吃得快？不行！大部分顧客沒辦法參與進(jìn)來，社交營(yíng)銷的意義在于發(fā)揮顧客的聰明才智，不能真的成“吃貨”。要吃出趣味，吃出情調(diào)，吃出境界，吃出智慧，吃出情感，吃出共鳴，才能真的引起顧客熱情。后來，他們決定用“給一個(gè) HYPERLINK /s?q=%E8%85%B0%E6%9E%9C&ie=utf-8&src=se_lighten t /s/_blank 腰果起名字和吃貨語錄”的方式，號(hào)召粉絲參與。起名字，收集粉絲智慧；吃貨語錄，容易引發(fā)同好的共鳴。但為什么選擇一個(gè)腰果呢？中糧有一百多個(gè)品牌上千種產(chǎn)品，選哪一個(gè)你都會(huì)問為什么，但為什么

5、只選一個(gè)呢？周穎說，情感切入絕對(duì)不可能拿整個(gè)品類去做，最好的方式就是選擇一個(gè)單品。一個(gè)活動(dòng)，一定要聚焦，情感最容易落地的是在“點(diǎn)”上，而不是“面”上。中糧的腰果是莫桑比克產(chǎn)的，國(guó)內(nèi)其他腰果更多是越南的，品質(zhì)要好很多，但是價(jià)格也貴不少，如果能把這個(gè)代表中糧品牌定位的產(chǎn)品推出去，局面就打開了。為了讓大家更清晰的了解整個(gè)案例，我先描述一下吃貨大賽的過程：目標(biāo)：給中糧的腰果產(chǎn)品起一個(gè)名字，寫一段吃貨語錄，也就是對(duì)吃的感悟。比賽方式：先選取30個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，每個(gè)隊(duì)長(zhǎng)各自選出三十個(gè)隊(duì)員，由中糧給這930人快遞腰果試吃裝，試吃后一起為腰果起一個(gè)名字，加上一句吃貨語錄就可以了。評(píng)判方式：由32個(gè)微博大咖投票產(chǎn)生，第

6、一名可以實(shí)現(xiàn)非洲游；第二到第六名可以有927元（諧音“就愛吃）的獎(jiǎng)金。這就是整個(gè)案子的基本框架，你是不是已經(jīng)感覺到了與眾不同，告訴你，在實(shí)際實(shí)行過程中，更與眾不同。拿好筆和本，準(zhǔn)備好好記錄吧。吃貨大賽三部曲之一：關(guān)鍵在于KOL自組織給產(chǎn)品起個(gè)名字，是大多數(shù)品牌都玩過的社交營(yíng)銷手法，無非就是海選名單，然后集中投票，然后抽獎(jiǎng)。這種最常規(guī)的玩法早就被消費(fèi)者玩膩了，甚至還誕生了專門的刷獎(jiǎng)黨，整幾十個(gè)小號(hào)專門參加活動(dòng)贏取獎(jiǎng)品。即便是有粉絲參與，其實(shí)也完全做不到情感投入。如何避免這種狀況呢？發(fā)展粉絲自組織！為什么是30個(gè)小組呢？世界杯不正好32支球隊(duì)嗎？借勢(shì)世界杯，起初還打算借助世界杯的機(jī)制，先小組賽再淘

7、汰賽，但操作起來太費(fèi)勁，恐怕粉絲不一定愿意步步配合，干脆簡(jiǎn)化為30個(gè)小組，集中決賽。這個(gè)自組織的組建，很講究，不是你拉30個(gè)人做隊(duì)長(zhǎng)，再找30個(gè)人做隊(duì)友就行了。他們的機(jī)制是，先找到30個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，由隊(duì)長(zhǎng)再去找30個(gè)隊(duì)友，如果沒能力建立30個(gè)隊(duì)友的人，則不能當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)。這一條規(guī)定，其實(shí)就是發(fā)揮意見領(lǐng)袖（KOL）的作用。而且，在機(jī)制上直接考驗(yàn)?zāi)氵@個(gè)意見領(lǐng)袖的影響力。這30個(gè)人從哪里找呢？第一，已經(jīng)認(rèn)識(shí)的，邀請(qǐng)過來；第二，豆瓣尋找；第三，微博尋找。這是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，報(bào)名的有五六十，但能否真的找對(duì)隊(duì)長(zhǎng)，是決定這個(gè)小組活躍性的核心，因?yàn)樗€要再找三十個(gè)人，他要真的有影響力才行，而且要能夠把這事有始有終的組

8、織起來，找到隊(duì)友之后，還要收集30個(gè)人的地址，因?yàn)橹屑Z要統(tǒng)一給隊(duì)員快遞試吃裝，隊(duì)友收到試吃裝之后還要微博曬出來。關(guān)鍵的一個(gè)小環(huán)節(jié)出現(xiàn)了，什么樣的試吃裝能夠激發(fā)網(wǎng)友曬照片？中糧做了一個(gè)創(chuàng)意，用iPhone的盒子來做試吃裝的外包裝，光一個(gè)盒子的成本20多塊，制作很是精良，絕對(duì)足以引起消費(fèi)者的驚嘆。果不其然，大家收到試吃裝之后群情熱議，這也太好玩了吧，朋友都以為是iPhone6呢，對(duì)這個(gè)活動(dòng)本來沒報(bào)什么希望的隊(duì)長(zhǎng)和隊(duì)友們熱情一下子點(diǎn)燃了，收到試吃裝之后起名字和吃貨語錄的創(chuàng)意，就激發(fā)了。很多隊(duì)友想出絕妙的語錄，我待會(huì)再說。僅僅是隊(duì)友曬照片的環(huán)節(jié)，就出現(xiàn)了很多有趣的事情，有女孩甚至秀了自己的小蠻腰，以映

9、襯腰果。這還不是最逗的，最逗的是，很多人搞出了非常有創(chuàng)意的圖片，給腰果做了好多個(gè)很萌的表情,而這些圖片，配上吃貨語錄和起名，在微博上引起大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，隊(duì)友自己發(fā)出去之后，隊(duì)長(zhǎng)覺得好，轉(zhuǎn)發(fā)；其他隊(duì)員也轉(zhuǎn)；中糧活動(dòng)官微再轉(zhuǎn)，一層一層轉(zhuǎn)發(fā)之后，效果就出來了。這就是自組織的威力。不但在創(chuàng)意收集階段是最基本的作戰(zhàn)單元，在創(chuàng)意傳播階段也起到了層層推進(jìn)的作用，而到了最后決賽階段，還有一波作用，待會(huì)說。吃貨大賽三部曲之二：吃貨語錄每一種精神，都有自己的語錄。沒有語錄的精神，傳播不下去。所以，讓吃貨們說出自己的語錄，是一個(gè)非常有創(chuàng)意的策略。你就看看大家的語錄吧：每一寸國(guó)土都不能讓，因?yàn)檎l也不知道會(huì)長(zhǎng)出什么好吃的。

10、一個(gè)人吃的叫飼料，兩個(gè)人吃的才叫美食。（強(qiáng)調(diào)吃貨的分享精神）美食跟身材哪個(gè)更重要？吃貨：身材是神馬？能吃嗎？美食一上桌，腦子里發(fā)布的第一指令是“吃”而不是“拍照”，才能稱為稱職的吃貨！生當(dāng)做吃貨，死亦做食神。只要吃不死，就往死里吃。文武雙全，吃貨青年。如何創(chuàng)造在微博上的熱門話題？這些吃貨語錄做到了。經(jīng)過十幾天的預(yù)熱，在最后決賽的那天，吃貨語錄四個(gè)字成為了當(dāng)天上午的熱門話題第一條，這就意味著，在那段時(shí)間內(nèi)，所有微博用戶，都看到了吃貨語錄這個(gè)話題，很多微博大號(hào)為了賺人氣，都在微博中插入“#吃貨語錄#”，進(jìn)一步推動(dòng)了這個(gè)話題的熱度，在熱門話題排行榜上，跌宕起伏好幾次。而創(chuàng)造這個(gè)熱門話題的官微，也成了

11、這個(gè)話題的主持人，可以推廣自己的內(nèi)容，最終帶來了1185.7萬的曝光量。被很多人覺得莫名其妙：所以這一次的成功，關(guān)鍵的第二環(huán)，就是吃貨語錄的話題創(chuàng)造，這個(gè)種話題一定要讓大多數(shù)普通人都有感覺,所以，絕對(duì)不能是企業(yè)自己的口號(hào)，否則不能引起消費(fèi)者的情感共振。情感共振如何轉(zhuǎn)化到中糧的品牌上呢？這是有技巧的，那就是用吃貨語錄帶動(dòng)“中糧好舌頭”這個(gè)話題，最終展現(xiàn)了670多萬。但意義還不僅于此，周穎說，他們現(xiàn)在的新產(chǎn)品，正準(zhǔn)備把這些吃貨語錄做成產(chǎn)品包裝的腰封，看到了吧，這才是這次社交營(yíng)銷的重大目的，起名字，只是一個(gè)由頭，讓消費(fèi)者說出自己的語錄，然后這些語錄用到產(chǎn)品包裝上（須經(jīng)粉絲同意），再傳遞給更多的消費(fèi)者

12、，吃貨的精神就被擴(kuò)張了。而消費(fèi)者在看到這些語錄之后，若是想提交自己的語錄，可以掃描包裝上的二維碼跟中糧互動(dòng)，這就形成了良性循環(huán)。跟吃貨們有了精神共鳴，你的產(chǎn)品就不只是產(chǎn)品了，而是在販賣吃貨的文化，這才是社交營(yíng)銷的精髓。吃貨大賽三部曲之三：大咖評(píng)審團(tuán)如果只是草根在玩，這個(gè)活動(dòng)很難走上高大上，當(dāng)然不一定非要高大上，但最終讓誰來決定比賽的結(jié)果呢？若是中糧自己決定，顯得不公正；若是公眾投票，也不行，因?yàn)樗娞?。那就讓大咖們也參與進(jìn)來，大咖評(píng)判，大家應(yīng)該心服口服吧。所以，他們找了32個(gè)大咖，分三個(gè)類別：第一，美食類，這是吃貨大賽，需要美食意見領(lǐng)袖的參與；第二類，藍(lán)V大咖，也就是機(jī)構(gòu)號(hào)，顯得公平公正；

13、第三類，財(cái)經(jīng)或者營(yíng)銷領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，都是專業(yè)人士。這些意見領(lǐng)袖的總粉絲數(shù)超過1400萬。這樣的分布也是考慮到公平，每個(gè)意見領(lǐng)袖都根據(jù)自己的意見獨(dú)立評(píng)判，絕不會(huì)受到任何干預(yù)。很多大咖都覺得這種方式很新鮮，也都紛紛互動(dòng)起來，像肖明超、俞雷、范鋒、顧環(huán)宇等都很知道如何和粉絲互動(dòng)，正好和粉絲的拉票相得印彰。進(jìn)入投票環(huán)節(jié)，各個(gè)戰(zhàn)隊(duì)可活躍起來了，為了拉票，這個(gè)自組織又發(fā)力了，看下面的圖片，粉絲力量真是強(qiáng)大啊，能有這樣的熱情，還能沒有情感注入嗎？很多意見領(lǐng)袖看到粉絲的舉動(dòng)，大為驚訝，你以為是為了一個(gè)非洲游的獎(jiǎng)品嗎？錯(cuò)了！當(dāng)人被組織成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，就先天性的具備了組織的榮譽(yù)感和團(tuán)隊(duì)感，其實(shí)是大家在為自己組

14、織的榮譽(yù)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作而戰(zhàn)斗。團(tuán)隊(duì)的精神，才是他們熱情迸發(fā)的唯一心理根源。凱文凱利在 HYPERLINK /s?q=%E5%A4%B1%E6%8E%A7&ie=utf-8&src=se_lighten_quotes t /s/_blank 失控一書中提到，如何評(píng)判一個(gè)群體的活躍性？就看這些群體成員的平均連接度，十個(gè)的連接度和二十個(gè)連接度，是完全不同的活躍度。經(jīng)此一役，這個(gè)自組織成員之間的平均連接度都會(huì)大增，而這個(gè)群體的活躍度，自然都會(huì)上升。社交營(yíng)銷的靈魂是什么？我只是挑亮點(diǎn)還原了整個(gè)案例，這個(gè)案例，說是國(guó)內(nèi)最先進(jìn)最前沿的社交媒體營(yíng)銷案例，應(yīng)該不為過。要知道，中糧是一個(gè)多么傳統(tǒng)的品牌，能用如此新潮的

15、玩法跟粉絲High起來，非常不易，你知道最難的環(huán)節(jié)是什么嗎？溝通！30個(gè)隊(duì)長(zhǎng)要溝通，每個(gè)隊(duì)長(zhǎng)還要跟30個(gè)隊(duì)友溝通，還有32個(gè)意見領(lǐng)袖的評(píng)判，溝通都很繁瑣，但是，正是因?yàn)槟愀冻銮楦袦贤?，這900個(gè)最基礎(chǔ)的組織成員才會(huì)帶著真情感參與進(jìn)來，他們的真情感才會(huì)感染他們自己的粉絲，才會(huì)創(chuàng)造微博熱門話題。要知道，情感，才是社交營(yíng)銷的靈魂！ HYPERLINK /s?q=%E9%9B%B7%E5%86%9B&ie=utf-8&src=se_lighten t /20140827/_blank 雷軍說過，小米的粉絲營(yíng)銷，銷售的是粉絲的“擁有感”和“參與感”。而背后的真諦，其實(shí)是對(duì)人性的挖掘。在互聯(lián)網(wǎng)這塊陣地上，你怎么發(fā)動(dòng)群眾(粉絲)，怎么 HYPERLINK /s?q=%E4%BB%8E%E7%BE%A4%E4%BC%97%E4%B8%AD%E6%9D%A5%E5%88%B0%E7%BE%A4%E4%BC%