公共關(guān)系實(shí)訓(xùn)案例

1、課程訓(xùn)練示例案例分析（一）訓(xùn)練項(xiàng)目：公共關(guān)系意識(shí)的形成北京成功申辦 2008 年奧運(yùn)會(huì)2001 年 7 月 13 日，是全國人民永遠(yuǎn)難忘的日子。隨著國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing ”，全中國都沸騰了， 舉國上下成為一片歡呼的海洋。 中央電視臺(tái)隨即在屏幕上打出了四個(gè)大字“我們贏了” ，各地也舉辦了多種多樣的慶?；顒?dòng)，可以說北京申奧的勝利也是中國政府公關(guān)的勝利。北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃和實(shí)施的。公關(guān)主體是中國，是北京。 李嵐清副總理在申奧報(bào)告陳述時(shí)說： “在過去20 年改革開放的過程中，中國已成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家之一。 我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮?！眹H奧委

2、會(huì)執(zhí)委何振梁則說：“選擇北京，你們將把奧運(yùn)會(huì)第一次帶到世界上擁有1/5 人口的國家，讓十幾億人民的創(chuàng)造力 和奉獻(xiàn)精神為奧林匹克服務(wù) ?！比温殗H奧委會(huì)主席長達(dá)21 年之久的薩馬蘭奇卸任時(shí)最大的心愿就是把奧運(yùn) 會(huì)帶到世界人口最多，又有巨大經(jīng)濟(jì)潛力的中國。正如劉淇市長在申奧成功報(bào)告會(huì)上所說：“北京申奧成功是因?yàn)橛辛巳找鎻?qiáng)大繁榮的祖國作后盾。”由此可見，中國已經(jīng)成為受世人關(guān)注、有重要影響力 的大國。北京申奧成功的一個(gè)重要原因是具有最高的民眾支持率。95%支持北京申奧的民眾和受中國奧運(yùn)情緒 感染的國際奧委會(huì)委員，這是北京申奧最重要的目標(biāo)公眾。挪威籍國際奧委會(huì)委員喬恩奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印

3、象最深的是來自中國民眾的支持。就我個(gè)人來說， 我從北京得到的申奧信息是其他 4 個(gè)城市之和的2 倍。所有這些 信息里都包含著同一個(gè)主題，那就是給正在騰飛的中國再一個(gè)全面騰飛的機(jī)會(huì)吧！”北京奧申委確定了“新北京，新奧運(yùn) ”的申辦口號(hào)，提出了“綠色奧奧運(yùn)，科技 奧運(yùn) ，人文 奧運(yùn) ”的申辦 理念，提供了一部長達(dá)500 頁，涉及17 個(gè)主題的申辦報(bào)告，并把“95%的公眾支持率” 的調(diào)查結(jié)果寫進(jìn)其中， 還制作了精 美的北京申奧宣傳片。 投票前夕的新聞發(fā)布會(huì)上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞： “我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是 奧運(yùn) 會(huì)第一次來到有近 13 億人口和 5000 年文明史的東方大國。 ”在 2008

4、 年奧運(yùn) 會(huì)期間，各國媒體可以享受百分之百的新聞報(bào)道自由。 ”2001 年 4 月 4 日，是申奧揭曉倒計(jì)時(shí)100 天，北京奧申委提出了4 月 4 日為全國支持北京申奧統(tǒng)一 行動(dòng) 日的倡議。這個(gè)倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。5 月日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會(huì)在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申 奧運(yùn) ”為主題的系列活動(dòng)。 6 月 16 日，中華全國體育總會(huì)和中國臺(tái)北田協(xié)共同舉辦了“北京 奧運(yùn) 炎黃之光”海峽兩岸長跑活動(dòng)。6 月 23 日，美國西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“ 奧運(yùn)龍大地藝術(shù)作品展示”活動(dòng)。所有這些都是加強(qiáng)內(nèi)部公共關(guān)系 行為

5、 的體現(xiàn)。2001 年 6 月 12 日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國家奧委會(huì)聯(lián)合會(huì)第9次大會(huì)。 6 月 23 日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個(gè)難眠的“6 23”奧林匹克之夜。作為國際奧委會(huì)副主席、北京申奧代表團(tuán)顧問的何振梁，從2001 年 2 月以來的 5 個(gè)多月里，他就有69 天在國外和飛機(jī)上，出訪11 次，走了20 多個(gè)國家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，“不要光自己說，更要讓人家看” 。為此，北京精品文庫奧申委主動(dòng)與西方媒體

6、廣泛接觸，邀請(qǐng)外國記者來華訪問，讓世界了解中國、 了解北京。 2001年 2 月 21 日，以海因 維爾布魯根為主席的國際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)一行17 人，對(duì)北京進(jìn)行了為期 4 天的考察。維爾布魯根說： “評(píng)估團(tuán)看到了一個(gè)真實(shí)的北京，北京申辦奧運(yùn) 會(huì)得到了政府和民眾的大力支持， 北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會(huì)上，陳述了北京能夠申辦成功的六點(diǎn)理由：第一，北京市民對(duì)申辦的支持率達(dá)到95%。北京 奧運(yùn) 會(huì)的確代表“人文奧運(yùn) ”；第二，近 20 年來， 越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中的一員 北京在申奧投票第二輪就以56 票的絕對(duì) 優(yōu)勢(shì)勝出，其中很多票源自亞非拉國家

7、。 因?yàn)橹袊λ芗暗膸椭惯@些國家中的部分國家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改善。 不僅如此， 中國政府還承諾用 奧運(yùn)會(huì)所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大， 影響力 有限，但在國際奧委會(huì)大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國奧申委的這一系列舉措， 使這些國家的成員們大為感動(dòng)，所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然。正由于中國有這種良好的公眾關(guān)系，才確保了北京申奧的成功。社會(huì)組織往往借助各種傳播手段實(shí)現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向 溝通中達(dá)到雙向的信息 傳遞。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片新北京新奧運(yùn) ，成功地在短時(shí)間內(nèi)把北京輝煌的成就、 迷人的風(fēng)采和中國人民對(duì)奧運(yùn) 的期盼表現(xiàn)得淋漓盡

8、致。由于國際奧委會(huì)委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運(yùn)動(dòng)員、 運(yùn)動(dòng)會(huì)角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀，來展示北京的歷史和現(xiàn)狀， 從而滿足了國際奧委會(huì)委員對(duì)中國、對(duì)北京深厚的心理文化需求，使他們對(duì)中國、 對(duì)北京更加了解， 更為中國、 北京的變化所驚嘆，深深地被中國、 被北京所吸引， 起到了很好的宣傳效果。 正如澳大利亞籍國際奧委會(huì)委員高斯帕說：“和中國申辦 2000 年奧運(yùn) 會(huì)相比， 中國的變化真是太大了， 這種變化將會(huì)帶動(dòng)體育的發(fā)展?！备咚古梁敛恢M言自己的一票投給了北京。問題：1“申奧”是公關(guān)活動(dòng)嗎？為什么？2結(jié)合案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)意義。案例分析（二）訓(xùn)練項(xiàng)目：公

9、共關(guān)系調(diào)查有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、 現(xiàn)代化的通訊設(shè)備 但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。 后來，這個(gè)部長請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦” 。于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競爭對(duì)手是誰？賓館潛在的競爭對(duì)手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張

10、口結(jié)舌，無以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來的公共關(guān)系顧問這樣說道： “先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作?！眴栴}：1為什么要“先搞清這些問題”？并回答公共關(guān)系調(diào)查對(duì)組織有何意義和作用。2公關(guān)顧問的這五個(gè)問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？案例分析（二）歡迎下載2精品文庫訓(xùn)練項(xiàng)目：組織外部的公共關(guān)系協(xié)調(diào)顧客爭座時(shí)，肯德基怎么辦？2000年 8 月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)

11、生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意， 此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)， 鄰座的顧客則停止用餐， 離座回避， 帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)” ，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報(bào)和江西

12、都市報(bào)兩報(bào)投訴。 兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后， 根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法， 肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。案例思考：1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？案例分析（三）訓(xùn)練項(xiàng)目：公共關(guān)系活動(dòng)策劃以下是公共關(guān)系學(xué)科的一個(gè)經(jīng)典活動(dòng)策劃案例，有必要重點(diǎn)分析：世紀(jì)列車北京大學(xué)百年校慶活

13、動(dòng)1998 年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團(tuán)的人早就開始思考的問題。幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因?yàn)楸贝蟮陌倌晔桥c祖國風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連，而最能表達(dá)這個(gè)意境的就是一列列車。這是一列世紀(jì)列車，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但永遠(yuǎn)是向前的。另外，專列還象征著時(shí)代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個(gè)專列還有一個(gè)切實(shí)的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有機(jī)會(huì)相聚暢談，專列運(yùn)行32

14、個(gè)小時(shí)，校友們可以心情暢談交流。基于以上的種種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。這個(gè)創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車，但京九線沿途的省會(huì)城市少， 不方便， 所以決定走京廣線?？墒蔷V線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門做出一個(gè)前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣線。他們還專門組織召開了有關(guān)鐵路部門與北大校慶籌委會(huì)參加的聯(lián)席會(huì)議，會(huì)上專題研究了北大校慶籌委會(huì)提出的有關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題， 車上廣播娛樂活動(dòng)， 老弱病殘服務(wù)問題以及車上安全問題，對(duì)這些問題雙方逐一進(jìn)行了協(xié)商。同時(shí)為了保證落實(shí)， 于當(dāng)日下午， 由廣州客運(yùn)段陪同北大校慶籌委會(huì)人員到站實(shí)

15、地查看了16 次列車，為他們做好準(zhǔn)備工作提供了條件。歡迎下載3精品文庫1998 年 4 月 30 日 20： 05，專列在盛大的歡送隊(duì)伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終伴隨著大家。 “北大往事”演講最初由一個(gè)車廂推舉一人參加，后來，則是大家踴躍報(bào)名，搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對(duì)歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在長5 米，寬 1 米的條幅上簽名留念，使校友們激動(dòng)歡喜，這條簽名條幅將送到北大史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友，“歡迎北大專列新生的橫幅令每

16、一個(gè)準(zhǔn)備上車的校友備感親切。已經(jīng)60 多歲的一位老校友說：“新生兩個(gè)字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個(gè)無知青年，再次回到北大懷抱”。問題：仔細(xì)體會(huì)此策劃案的創(chuàng)新之處。案例分析（四）訓(xùn)練項(xiàng)目：公共關(guān)系危機(jī)處理浙江某制藥廠遭遇過一場(chǎng)大的危機(jī)，該制藥廠耗資數(shù)百萬元，歷時(shí)近十年進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)，創(chuàng)出了“前列康”名牌，并以其質(zhì)量保證，療效顯著而在國內(nèi)外市場(chǎng)贏得了很好的聲譽(yù)，成為治療前列腺炎、前列腺增生的首選藥物，市場(chǎng)以每年200%以上的速度在增長、擴(kuò)大。然而，1989 年盛夏時(shí)節(jié)，一場(chǎng)關(guān)系到產(chǎn)品的信譽(yù)和前途的危機(jī)沖擊著該制藥廠。昆明某廠在非法移植“前列康”后，為使自己的“非法”成為“

17、合法”，提請(qǐng)國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定“前列康”為注冊(cè)不當(dāng)商標(biāo)，并列舉出種種理由。國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)受理此案后，要求浙江某制藥廠在15 天內(nèi)作出答辯。同時(shí)，甘肅、內(nèi)蒙等地藥廠也相繼仿造，假冒“前列康”，一時(shí)間，假冒劣藥充塞市場(chǎng)，正宗的名牌“前列康”反倒受到影響。 眼看著本制藥廠拳頭產(chǎn)品將毀于一旦，產(chǎn)品的信譽(yù)和企業(yè)的命運(yùn)都到了緊要關(guān)頭，制藥廠的決策者們不得不把全副精力都投入到捍衛(wèi)自己合法權(quán)益的斗爭中去。他們通過當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T的幫助，聘請(qǐng)有聲望的律師，帶著答辯狀，趕赴北京。二月初，國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)就 “前列康”問題召開了第一次會(huì)議，討論的初步結(jié)果是：同意昆明某廠的請(qǐng)求， “前列康

18、”商標(biāo)為注冊(cè)不當(dāng)，應(yīng)當(dāng)撤銷。這是一次更大的沖擊。如果“前列康”確為注冊(cè)不當(dāng)商標(biāo)，那它的命運(yùn)可想而知，歷經(jīng)十年創(chuàng)出的名牌，不要多少時(shí)間將被砸掉，一家種樹，大家摘桃，后果不堪設(shè)想。制藥廠為保護(hù)自己的合法權(quán)益，全廠總動(dòng)員，開始了緊急行動(dòng)。首先，他們聘請(qǐng)浙江省內(nèi)有名望的律師和商標(biāo)管理專家，收集各種資料，集思廣益，全力投入這場(chǎng)斗爭。第二，尋找新聞界的輿論支持，向全社會(huì)發(fā)出“救救前列康”的呼吁，以致于這場(chǎng)官司被經(jīng)濟(jì)界有關(guān)人士稱作為“前列康現(xiàn)象” 。第三，尋求上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的支持和幫助。 浙江省工商局、 廠所在市人民政府相繼致函國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，要求保留該制藥廠的“前列康”商標(biāo)。第四，制藥廠作為發(fā)起單位之一，同北京的部分名藥生產(chǎn)廠家一起邀請(qǐng)國家工商行政管理部門的領(lǐng)導(dǎo)和新聞界人士， 在北京召開了 “全國保護(hù)名優(yōu)醫(yī)藥產(chǎn)品座談會(huì)” ，發(fā)出了“為人民群眾安全用藥計(jì)，為祖國醫(yī)藥事業(yè)前途計(jì)，迅速完善有關(guān)法規(guī)，制止假冒，仿冒名優(yōu)藥品