解讀中小保健品企業(yè)的二十三條軍規(guī)

1、中小保健品企業(yè)的二十三條軍規(guī) 前 言 中小型企業(yè)如何界定標(biāo)準(zhǔn)頗多，本文將年銷售額3000萬(wàn)元以下的企業(yè)界定為中小企業(yè)。它們具有以下四個(gè)突出特點(diǎn)： 1、 組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 企業(yè)主為最高指揮官統(tǒng)率全軍。 企業(yè)內(nèi)部分工不細(xì)，一人多崗。 2、市場(chǎng)范圍有限 區(qū)域性有限 專業(yè)性有限 產(chǎn)品有限 3、戰(zhàn)略不規(guī)范，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 4、研發(fā)能力弱，資金短缺第一條：一個(gè)概念比一個(gè)產(chǎn)品好 營(yíng)銷專家沃爾特.理斯頓曾講過(guò)，在整個(gè)美國(guó)，概念或觀念是一種新的貨幣。保健品界，一直有產(chǎn)品是形，概念是神的講法。形神必須兼?zhèn)?，缺一不可，否則，無(wú)神之形，僵而垂死，無(wú)形之神，空虛渺渺。概念，即產(chǎn)品的核心理念，只要講得合乎生活邏輯，又遵循醫(yī)學(xué)常

2、識(shí)，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，并適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為商業(yè)口語(yǔ)，即使引起爭(zhēng)議，又有何不可？人類關(guān)于真理的爭(zhēng)論又何時(shí)完全統(tǒng)一過(guò)？例如，關(guān)于衰老的學(xué)講，目前就有大腸中毒學(xué)講，自由基學(xué)講，基因遺傳學(xué)等十幾種解釋，我們又為必談概念色變？ 從正大青春寶的青春因子，到太陽(yáng)神的生物鍵，盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏，血爾的造血因子與強(qiáng)身因子，以及腦白金體、核酸、離子鈣等概念的提出，無(wú)不使一大批企業(yè)獲得成功！ 今天的保健品營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是概念的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，是否有一個(gè)概念來(lái)推進(jìn)行銷，是對(duì)一個(gè)戰(zhàn)術(shù)是否有效最客觀的衡量。 做保健品的營(yíng)銷，沒(méi)有概念如何行？ 假如光有好的概念，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，則只能搬起石頭砸自己的腳。第二

3、條：有不而無(wú)需更好 當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是一場(chǎng)對(duì)著干的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是一場(chǎng)比著干的競(jìng)賽，但現(xiàn)實(shí)生活中，中小企業(yè)常常忽略了這點(diǎn)，他們常想：領(lǐng)導(dǎo)品牌能作到最大，他們確信明白如何作有效，我們也就如此做吧。只是要把產(chǎn)品作得更好而已。實(shí)際上，這種更好的方法并不妙，以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量勝負(fù)，顯然就失去了展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。 多年往常，通用電氣在電力業(yè)的配電變壓器品類里是領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們生產(chǎn)斷流器與保險(xiǎn)器分開(kāi)的產(chǎn)品，而西屋電器公司則相反，他們推出了全自動(dòng)變壓器，并將電壓愛(ài)護(hù)和電流愛(ài)護(hù)結(jié)合在一起。通用電器漠視了這種行為，理由是斷流器與保險(xiǎn)器分開(kāi)更為有效，結(jié)果西屋電器公司乘虛而入，一舉搶占市場(chǎng)，扳倒了不可一世的通

4、用電器。 近來(lái)，在保健品行業(yè)，同樣也存在類似的情況，最成功的案例當(dāng)數(shù)腦白金，從美樂(lè)脫寧搖身一變，成為年輕態(tài)健康品，時(shí)下熱銷的億利甘草良咽，從清咽利嗓的產(chǎn)品中，改頭換面而為降煙害、清口氣、爽咽喉的“良藥”。 注：此處的有不，一指產(chǎn)品性能的有不，二指產(chǎn)品宣傳上的有不。第三條：巧命名，搭乘順風(fēng)車 好的名字往往為產(chǎn)品成功添加重要砝碼。深入分析產(chǎn)品個(gè)性，以新、奇、特之語(yǔ)命名之，經(jīng)常能夠出奇不意，事半功倍。近年來(lái)成功名命的保健品舉不枚舉，如盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏，養(yǎng)生堂的親嘴含片、韋小寶性保健用品、瀉停封止瀉藥、白加黑感冒藥等。 產(chǎn)品命名時(shí)必須把握以下幾點(diǎn)： 另類考慮，出奇制勝； 借力使力，盡可能凸顯功效；

5、瑯瑯上口，中聽(tīng)易記；尊重文化，切不可嘩眾取寵。第四條：幸免貨色擴(kuò)張陷阱 有些公司經(jīng)常把經(jīng)營(yíng)不利的局面，歸咎于產(chǎn)品花色太少，因此他們把市場(chǎng)營(yíng)銷方案建立在不斷增加產(chǎn)品花色上，殊不知，如此對(duì)一個(gè)中小企業(yè)來(lái)講無(wú)異于一顆定時(shí)炸彈。過(guò)多的花色品種，不僅大大增加了產(chǎn)品庫(kù)存壓力，擠占了有限的資源，而且使得自己不能在任何一個(gè)花色品種上突出并占據(jù)優(yōu)勢(shì)。此外，為消費(fèi)者提供多種選擇，又容易產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：其一是容易混淆，消費(fèi)者可能會(huì)問(wèn)，我買哪種合適呢？其二是可得到的便利性，品種繁多，顧客想要的某種品種脫銷的可能性就越大，不僅造成客戶流失，而且造成某種假象，使產(chǎn)品進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)當(dāng)中。 第五條：嫁接理論，出其制勝 “白

6、天服白片，不瞌睡，夜晚服黑片，睡得香”，幾年前東盛科技白加黑感冒藥的意外成功為中小保健品企業(yè)指明了一條出路。中小企業(yè)由于綜合實(shí)力所限，在產(chǎn)品內(nèi)涵研發(fā)方面與大型企業(yè)處于事實(shí)上的不平等，但假如采納“嫁接”理論，在產(chǎn)品形式上形成突破，也能收到意想不到的效果。 所謂嫁接理論要緊指在產(chǎn)品功能、包裝、服用方法等方面進(jìn)行有機(jī)整合，形成創(chuàng)新。它的具體運(yùn)用如下： 一是產(chǎn)品組合嫁接 如減肥膠囊劑與茶劑相結(jié)合，片劑與口服液相結(jié)合等。 二是產(chǎn)品功能嫁接 包括兩種情形： 一是相關(guān)功能嫁接。如減肥與美容相結(jié)合，改善睡眠與調(diào)理腸胃相結(jié)合； 二是無(wú)關(guān)聯(lián)的功能相結(jié)合，這一類產(chǎn)品目前市場(chǎng)上尚未推出。 三是產(chǎn)品用法嫁接 此法用在比

7、較成熟的產(chǎn)品上收效最佳，由于產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)峻，企業(yè)差不多難以尋求到新的賣點(diǎn)，現(xiàn)在假如在用法上有所創(chuàng)新，也有可能成為殺手锏。如某減肥品推出，白天服減肥片，夜晚服養(yǎng)顏片，就屬此類。第六條：洋為中用 古為今用 國(guó)內(nèi)的保健品業(yè)是隨著國(guó)人生活質(zhì)量的提高而呈螺旋式上升的。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者以用“洋品”為榮，一切皆洋為準(zhǔn)的心態(tài)并未削弱，反而愈發(fā)強(qiáng)烈。從幾年前喧囂一時(shí)的深海魚(yú)油到一夜暴富重新崛起的腦白金、以及再清椿、v26無(wú)不借用了這種崇洋心理（實(shí)際是崇美心理）。因此，不要怕人講三道四，中小保健品企業(yè)要巧打洋牌，為自己的產(chǎn)品（從產(chǎn)品內(nèi)涵到廣告表現(xiàn)）鍍上一層金，有時(shí)看似惡俗，實(shí)則卻屢試不爽。 中國(guó)人的懷

8、舊心理與崇拜權(quán)威心理是有名的，中華民族幾千年的悠久文明孕育了許多的權(quán)威、專家，其養(yǎng)生之道更是聞名遐爾。因此，中小企業(yè)在一籌莫展之際，不妨鉆人故紙堆，能夠接著發(fā)掘已故神醫(yī)們的剩余價(jià)值（如扁鵲、華陀、李時(shí)珍、張仲景等），打造出仲景牌xx，華陀牌xx等產(chǎn)品，也能夠老方新用，舊瓶裝新酒，因此什么千年傳奇，祖?zhèn)髅胤?，宮庭配方，皇室專用目不暇接。古為今用，大打返璞歸真牌，有時(shí)也能賺個(gè)盆滿缽滿。第七條：夾著尾巴做人 領(lǐng)導(dǎo)品牌并不可怕虛張聲勢(shì)作市場(chǎng)的中小品牌，而最可怕靜悄悄做市場(chǎng)，默默成長(zhǎng)的企業(yè)。許多中小企業(yè)剛開(kāi)始運(yùn)作市場(chǎng)，就將目標(biāo)直指行業(yè)老大，不自量力地向之發(fā)起挑戰(zhàn)，這無(wú)異于雞蛋碰石頭，上演的是唐吉珂德大戰(zhàn)

9、風(fēng)車的鬧劇。往往是滿懷豪情地開(kāi)始，蕭蕭灑灑走一回，過(guò)把癮就死了。因此中小企業(yè)做事要保持低調(diào)，扎扎實(shí)實(shí)地耕耘，以星火燎原之勢(shì)，打它個(gè)措手不及。第八條：做小池塘里的大魚(yú) 大多數(shù)中小企業(yè)容易犯如此一個(gè)錯(cuò)誤：急著跑馬圍地。他們常常本著一個(gè)信念：東方不亮西方亮，市場(chǎng)覆蓋越廣，銷量越大，利潤(rùn)就越高。但他們通常忘了，關(guān)于一個(gè)中小企業(yè)來(lái)講，一個(gè)地市范圍內(nèi)的第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比全省范圍內(nèi)的第十有意義，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)20萬(wàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)省內(nèi)200萬(wàn)的銷售額更有價(jià)值。中小企業(yè)由于資源有限，精力不濟(jì)，過(guò)長(zhǎng)的戰(zhàn)線只能使之疲于奔命，撿了芝麻，丟了西瓜。 因此，中小企業(yè)宜實(shí)施市場(chǎng)聚焦策略，集中資源專注于某個(gè)市場(chǎng)，制造局部?jī)?yōu)勢(shì)，爭(zhēng)

10、取作小池塘里的一條大魚(yú)！ 切記：難得看到某個(gè)公司由于市場(chǎng)收縮得太小而衰敗，相反，卻經(jīng)?？吹侥硞€(gè)公司由于過(guò)分?jǐn)U張而分崩離析。 第九條 ：借力使力，站在巨人肩上 金庸先生的武俠名著天龍八部里慕容世家有一門獨(dú)門絕學(xué)叫作斗轉(zhuǎn)星移，與另一部名著倚天屠龍記里明教登峰造極的功夫-天地大移動(dòng)相類似，差不多上將對(duì)方打過(guò)來(lái)的力道巧妙化解后，又原封不動(dòng)地還擊回對(duì)方，令其受傷，此情形正合了中國(guó)的古訓(xùn)“勞心者治人，勞力者治于人”。中小企業(yè)由于實(shí)力限制，假如從產(chǎn)品研發(fā)到網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，廣告投放，全部由企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)，那么企業(yè)有限的資金專門容易被稀釋，也專門難保證作好每一件事。巧借東風(fēng)，借力使力，以四兩撥千斤，常能事半功倍。 （1

11、） 市場(chǎng)運(yùn)作形式上：除了自身操作部分市場(chǎng)外，資源不足時(shí)要考慮讓利，借助代理商的力量迅速健全網(wǎng)絡(luò)，完成市場(chǎng)鋪墊工作。 （2）市場(chǎng)運(yùn)作方法上：不要老是另起爐灶，市場(chǎng)運(yùn)作要學(xué)會(huì)節(jié)約資源，學(xué)會(huì)借勢(shì)與超越。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大規(guī)模造勢(shì)時(shí)，不要先選擇打壓，而是要審時(shí)度勢(shì)，不妨先跟進(jìn)，默默積蓄力量，待時(shí)機(jī)成熟，站在其肩上，瞅準(zhǔn)其致命弱點(diǎn)之處，一舉出手，給其致命一擊，可迅速提高自己。如奇妙牦牛骨髓壯骨粉與彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，褪黑素與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告而獲利，均是借力使力的經(jīng)典案例。而在當(dāng)年的影碟機(jī)標(biāo)準(zhǔn)紛爭(zhēng)之際，幾大名牌爭(zhēng)得頭破血流之時(shí)，而福建萬(wàn)利達(dá)電子公司卻置身事外，不表明自己的態(tài)度，而是加足

12、馬力，哪種標(biāo)準(zhǔn)占了上風(fēng)，產(chǎn)品賣得好，就生產(chǎn)哪種，結(jié)果獲利之豐厚可想而知。第十條：杜絕大企業(yè)病 中小企業(yè)患“大企業(yè)病”集中體現(xiàn)在： 1、組織結(jié)構(gòu)方面：隊(duì)伍過(guò)于龐大、官僚多、層級(jí)多，審批流程長(zhǎng)而復(fù)雜； 2、信息溝通方面：陷入會(huì)議陷阱，議而不決，決而不行； 3、經(jīng)營(yíng)決策方面：要只是于民主，缺乏感性權(quán)威，不注重效率，無(wú)人敢拍板，敢負(fù)責(zé)；要么事無(wú)巨細(xì)全由業(yè)主一個(gè)人講了算。 4、此外，工作不分主次，不抓重點(diǎn)，好搞形式主義等也是隨處可見(jiàn)。因此，甩掉包袱（如將生產(chǎn)外包），輕松上陣，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，培養(yǎng)多面手，努力將船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極至，可極大節(jié)約資源！第十一條：不迷信經(jīng)驗(yàn)，不要把曾經(jīng)成功的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人當(dāng)作

13、寶 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中起著重要的作用。中小企業(yè)常常想走捷徑，認(rèn)為從成功企業(yè)中挖來(lái)一個(gè)成功人士，甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)就趕忙能制造奇跡，產(chǎn)品銷量就能瘋狂增長(zhǎng)。因此常常會(huì)有中小企業(yè)以難以想象的天價(jià)引來(lái)空降兵，空降部隊(duì)，但結(jié)果卻是不盡如人意，許多曾經(jīng)成功的人大也就此折戟沉沙。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的成功，一個(gè)品種的成功有其特定的環(huán)境、條件及資源的組合。而今時(shí)過(guò)境遷，物是人非，成功的條件已不具備，能否接著成功因此難以保證。此外，成功人士一戰(zhàn)成名后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，享受求穩(wěn)之心日盛，患得患失之心常使他們優(yōu)柔寡斷?！霸瓉?lái)如何如何，曾經(jīng)如何樣如何樣”常掛嘴邊，制造力漸退，這也與中小企業(yè)企盼的迅速開(kāi)拓局面，使新

14、產(chǎn)品順利進(jìn)入快車道的初衷相背。如此，成功因此渺茫。 成功的經(jīng)驗(yàn)僅能借鑒與分享，惋惜的是曾經(jīng)成功的人士卻每每欲克隆之，復(fù)制成功，但常常是無(wú)功而返。既使自己的一世英名付之東流，也使得中小企業(yè)就此夭折。事實(shí)上，所謂行業(yè)經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)什么奇妙之處，八年經(jīng)驗(yàn)也僅確實(shí)是將同樣的經(jīng)歷重復(fù)了八次而已，現(xiàn)在從業(yè)資質(zhì)60%靠經(jīng)驗(yàn)，40%則靠再學(xué)習(xí)，一味地強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)專門容易喪失創(chuàng)新求變、開(kāi)拓奮進(jìn)的原動(dòng)力，而這點(diǎn)又恰恰是中小企業(yè)最為渴求的。 記住，成功只屬于昨天，面對(duì)不可預(yù)知的改日，他們和我們一樣，只能祈禱。第十二條： 蒙古大法雖日漸勢(shì)微，但區(qū)域市場(chǎng)襲用之,效果仍不錯(cuò). 能夠講,蒙古軍團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)保健品營(yíng)銷的先河。據(jù)講

15、,目前蒙古大軍直接或間接在全國(guó)各地從事保健品營(yíng)銷的人員號(hào)稱有百萬(wàn)之眾。十幾年來(lái)，蒙古軍團(tuán)操作市場(chǎng)的4大法寶制作費(fèi)用不超過(guò)15萬(wàn)元的廣告片，垃圾時(shí)段廣告狂轟濫炸（因此黃金時(shí)段廣告也許多），大量租賃專柜銷售，再加上廉價(jià)但數(shù)量多的讓你沒(méi)脾氣的小報(bào)盡管日漸勢(shì)微，但在二三級(jí)都市沿用之，仍不失為經(jīng)濟(jì)有效的手段。因此還不能忘了蒙古軍團(tuán)抗風(fēng)險(xiǎn)的絕招廣告轟炸45天后市場(chǎng)仍然沒(méi)動(dòng)靜，立即逃之夭夭。 千萬(wàn)不要等到彈盡糧絕時(shí)才想到撤退，活著就有機(jī)會(huì)。第十三條：準(zhǔn)確定位、合理進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 一個(gè)企業(yè)是無(wú)法為寬敞市場(chǎng)上所有顧客服務(wù)的，它必須用自己的優(yōu)勢(shì)與不人的劣勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，才能吸引最佳服務(wù)對(duì)象。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可稱

16、為STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segregating），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）。 準(zhǔn)確定位，合理選擇細(xì)分市場(chǎng)要注意： 1、首先要幸免進(jìn)入大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樗柰度胭Y源太大，對(duì)大公司的吸引力也大； 2、即使細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮自身是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源。假如公司在其中的某些方面缺乏必需的能力，同時(shí)無(wú)法獲得必需的能力，公司也應(yīng)該放棄那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； 3、關(guān)于要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)要逐個(gè)進(jìn)入，并將全盤打算保密，不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知悉自己的意圖。 靠市場(chǎng)細(xì)分求進(jìn)展，滿足一部分獨(dú)特的需求，避開(kāi)大資本的鋒芒。因此，強(qiáng)力做大細(xì)分市場(chǎng)，順

17、勢(shì)做大眾市場(chǎng)，循序漸進(jìn)，高屋建瓴，以求最終的做大做強(qiáng)！例如，千金片、延更丹等將自己定位在一個(gè)狹小的領(lǐng)域就取得了成功。 不求最高點(diǎn)，但求制高點(diǎn)。第十四條：與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過(guò)去，不如冒險(xiǎn)開(kāi)拓以后 保健品行業(yè)是一個(gè)特不強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的行當(dāng)，一次戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新（有時(shí)并非發(fā)明而是改進(jìn)），往往能起到開(kāi)天辟地的作用。如三株的三大法寶（DM單、義珍、專題），腦白金的軟文創(chuàng)作，珍奧核酸的名人營(yíng)銷，絡(luò)欣通的小區(qū)義診等莫不如此。但現(xiàn)實(shí)是，95%的中小企業(yè)是循規(guī)蹈矩，什么都做，什么都做不精，從一開(kāi)始就走上了一條不歸之路。如營(yíng)業(yè)員抽成，由于眾多廠家參與，結(jié)果是除了營(yíng)業(yè)員受益之外，沒(méi)有人獲得好處，尤其是小企業(yè)不痛不癢的提成，更使自

18、己成了冤大頭！ 因此，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的要進(jìn)行創(chuàng)新模仿，從而達(dá)到逐步蠶食對(duì)手市場(chǎng)的目的，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有作的要迅速搶占（特不要強(qiáng)調(diào)推進(jìn)速度，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能快速模仿則成功的可能性不低于90%），關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在作的或全力回避或針?shù)h相對(duì)！ 不創(chuàng)新，毋寧死！第十五條：拒絕賒銷 現(xiàn)款（款到發(fā)貨）是中小企業(yè)良性運(yùn)作的開(kāi)始，賒銷則是一個(gè)惡夢(mèng)的開(kāi)始。因?yàn)橘d銷對(duì)經(jīng)銷商而言毫無(wú)壓力，沒(méi)有壓力的經(jīng)銷間是專門難全力配合你做好工作的；賒銷將全部風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁于企業(yè)，由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)，談不上公平、雙贏；另外，收帳是一件比銷售要難上十倍的工作。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，18個(gè)月以上的賒銷款回收率只有20%，18個(gè)月以下的回收率可達(dá)80%。假

19、如你不幸卷入了賒銷，那么以下確實(shí)是壞帳的危險(xiǎn)前兆：關(guān)于廠商提出的任何條件均滿口承諾；對(duì)一些雞毛蒜皮之事借題發(fā)揮、小題大做，甚至大動(dòng)干弋；突然提出非份要求；企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入泥潭難以自拔；企業(yè)負(fù)責(zé)人變更，具體負(fù)責(zé)人久不露面或是拒接電話；編造各種理由推遲貨款結(jié)算。為有效降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)，可采取以下有效手段：少量多次鋪貨，讓利現(xiàn)款，盡量簽訂借貨合約，建立壞帳風(fēng)險(xiǎn)基金，與銷售人員簽訂“貨款回籠合約”等。第十六條：慎用價(jià)格戰(zhàn) 比對(duì)手價(jià)格更低是許多中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)常用的營(yíng)銷手段，但這種手段的效果究競(jìng)?cè)绾?，大大值得高榷。?jīng)調(diào)查，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品中賣得最差的常常是價(jià)格最低的那個(gè)產(chǎn)品。因此，中小企業(yè)必須慎用價(jià)格戰(zhàn)，一則中小

20、企業(yè)打不起價(jià)格戰(zhàn)，上有領(lǐng)導(dǎo)品牌的打壓，下有小作坊的緊逼；二則低價(jià)格的保健品多給予消費(fèi)者不良品質(zhì)的心理暗示；三則用低價(jià)贏得的市場(chǎng)份額并不牢固，同時(shí)低價(jià)贏取的顧客并不忠誠(chéng)；四是“低價(jià)入市，打開(kāi)局面后再提價(jià)”之方法僅是美妙的幻想而已；五是在保健品中，關(guān)于中小企業(yè)而言，低價(jià)要么在渠道中缺乏推動(dòng)力，要么使得投入的可操作空間大大降低！ 切記，低價(jià)是一把雙刃劍，有時(shí)既會(huì)傷了不人，也會(huì)傷了自己！第十七條：遵循二八原則，堅(jiān)持全面性與重點(diǎn)性相結(jié)合，作好終端工作 市場(chǎng)營(yíng)銷中有條聞名的二八法則，也確實(shí)是講20%零售終端的銷售量占該產(chǎn)品全部銷量的80%。該法則告訴我們，營(yíng)銷工作中一定要抓重點(diǎn)，找突破。尤其是當(dāng)前的保健品

21、行業(yè)中，終端已日顯其重要性，它的競(jìng)爭(zhēng)差不多進(jìn)入白熱化狀態(tài)，大型企業(yè)挾巨資以令諸侯，對(duì)終端大多采取壟斷或排他性操作方法，而中小企業(yè)財(cái)少勢(shì)微，終端工作就更要抓重點(diǎn)了，萬(wàn)萬(wàn)不可眉毛胡子一把抓。初到陌生的市場(chǎng)，工作千頭萬(wàn)緒，鈔票袋一定要捂緊，終端工作一要多問(wèn)，二要多跑，等情況摸熟了，再制定行之有效的策略。 目前，各種指導(dǎo)終端工作的所謂方法、原則、技巧許多，但大多是理想化的設(shè)想，實(shí)際操作起來(lái)難上加難。事實(shí)上，終端工作總結(jié)起來(lái)確實(shí)是兩句話：往人多的地點(diǎn)扎，盡可能擴(kuò)大陳列面。第十八條：樣板市場(chǎng)不可少 何謂樣板市場(chǎng)？樣板市場(chǎng)是指市場(chǎng)操作比較成功，產(chǎn)品銷售在當(dāng)?shù)孛星懊ú畈欢嗌贤惍a(chǎn)品前三名），并已摸索出一套

22、可資借鑒的營(yíng)銷方法，正成為行業(yè)典范的區(qū)域市場(chǎng)。不管企業(yè)采取招商模式依舊經(jīng)銷模式，樣板市場(chǎng)已日顯其重要性。 采納招商模式（目前大多數(shù)中小企業(yè)都用此法），樣板市場(chǎng)既可促使代理商早下決定，迅速打款、進(jìn)貨，大大縮短談判時(shí)刻，又可將樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行批判地汲取后，運(yùn)用到新市場(chǎng)，可使市場(chǎng)快速升溫，增強(qiáng)代理商信心，順利實(shí)現(xiàn)再次進(jìn)貨，幸免了一錘子買賣。 關(guān)于采納經(jīng)銷為主的中小企業(yè)來(lái)講，開(kāi)拓市場(chǎng)伊始，不可貪大求全。先試點(diǎn)，以實(shí)踐來(lái)印證自己的美妙設(shè)想，待取得突破建立起樣板市場(chǎng)后再?gòu)V泛推廣，可最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏。 那么，如何選擇樣板市場(chǎng)呢？ 一、 規(guī)模要適中。北京、上海、廣州等超大型都市盡管市場(chǎng)容

23、量巨大，但進(jìn)入門檻也高，中小企業(yè)萬(wàn)事不具備，慎入。此類都市一般不宜作為樣板市場(chǎng)。 二、 交通要便利，利于合作伙伴觀摩學(xué)習(xí)。某企業(yè)地處東南，卻將新疆烏魯木齊作為樣板市場(chǎng)，其樣板性就大大降低了。 三 、樣板市場(chǎng)在客觀資源上不要有明顯過(guò)人之處，否則就失去了代表性與可比性。 四 、樣板市場(chǎng)最好有二個(gè)，一個(gè)在家門口，一個(gè)選擇同等規(guī)模的另一都市。第十九條：不迷戀促銷，防備促銷依靠癥 許多中小企業(yè)將促銷作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，但久而久之，他們發(fā)覺(jué)自己落入了一個(gè)惡性循環(huán)中：一促銷，有銷量，一不促銷，銷量應(yīng)聲而下！這確實(shí)是典型的促銷依靠癥，也確實(shí)是市場(chǎng)發(fā)育使用激素的后果。此外，促銷過(guò)程中驚人的白費(fèi)（大多數(shù)促銷費(fèi)用的

24、50%是被白費(fèi)掉了，但企業(yè)卻永久不知白費(fèi)的是哪50%）以及對(duì)價(jià)格的沖擊，更是令許多廠家頭疼。事實(shí)上，促銷的實(shí)質(zhì)確實(shí)是運(yùn)用信息不對(duì)稱原理，制造消費(fèi)者的心理利益，即：1、產(chǎn)品價(jià)格未降，產(chǎn)品品質(zhì)和成本就未下降；2、額外獲得促銷品，這本該是由廠家或商家的獲利由我占了的心理利益。同時(shí)，促銷必須符合消費(fèi)者“利益只在當(dāng)期能夠獵取和利益僅有少數(shù)人獵?。ㄗ詈檬俏乙粋€(gè)獨(dú)占）的的消費(fèi)心理”。 盡管促銷能使消費(fèi)者提早購(gòu)買或批量購(gòu)買，能使消費(fèi)者作出風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策，能使消費(fèi)者基于路徑原理建立購(gòu)買適應(yīng)，但促銷決不能改變銷售的總體趨勢(shì)，反而可能掩蓋市場(chǎng)的真面目，也不能培養(yǎng)出忠誠(chéng)的客戶（吸引新顧客比留住老顧客更費(fèi)時(shí)刻、金鈔票，其

25、付出成本比為6：1，而顧客背離率每降低5%，企業(yè)就能得到加倍的利潤(rùn)），不能攫取真實(shí)的市場(chǎng)份額，更不能改變產(chǎn)品本身的命運(yùn)！ 因此，促銷要適時(shí)而行，執(zhí)行過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn)： 1、時(shí)期性促銷一般不超過(guò)20天； 2、突出促銷的獨(dú)占性； 3、注意抓住顧客的懷舊心理； 4、和其它企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展促銷； 5、上市初期，盡量幸免用產(chǎn)品作贈(zèng)品； 6、關(guān)懷顧客是否喜愛(ài)所給的獎(jiǎng)勵(lì)及是否容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)； 7、促銷要常換常新。 對(duì)企業(yè)越忠誠(chéng)的老客戶，可能會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量更多，且對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度更低，因此，企業(yè)設(shè)計(jì)的促銷方案，應(yīng)著眼于增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，為他們制造出最大的消費(fèi)價(jià)值！第二十條：爭(zhēng)占禮品市場(chǎng) 保健品按照消費(fèi)目的劃分

26、，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)，節(jié)慶之際作禮品市場(chǎng)，非節(jié)慶時(shí)作功效市場(chǎng)，已成為業(yè)界傳統(tǒng)。 中國(guó)保健品一年中銷售走勢(shì)大體如下：三月份（一般是春節(jié)過(guò)后）為最低點(diǎn)，進(jìn)入四五月份，銷售有所回升，6月份比5月份略強(qiáng)，七八月逐漸轉(zhuǎn)好，至9、10月（中秋）形成一個(gè)小高潮。此后，銷量節(jié)節(jié)攀升，一般到春節(jié)前后形成最高峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，9-2月期間，禮品市場(chǎng)與功效市場(chǎng)的銷售額之比為7：3，38月份為3：7，因此，3-8應(yīng)以功效宣傳為主，9-2月份應(yīng)以送禮訴求為主。 因此，專打禮品訴求關(guān)于中小企業(yè)來(lái)講常常是力不從心的，那么最可取的方法確實(shí)是采取跟隨策略。2000年上海市的奇妙耗牛緊跟彼陽(yáng)耗牛，2001年浙江萬(wàn)基緊跟椰島鹿龜酒

27、，均制造了不菲的業(yè)績(jī)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)禮品包裝，作好終端陳列，再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷，提醒消費(fèi)者送禮也要對(duì)癥下藥，送禮也要送得明明白白，那么多少也能在禮品市場(chǎng)中分得一杯羹。 不能想象，沒(méi)有保健品的禮品市場(chǎng)，將會(huì)是如何樣的市場(chǎng)！第二十一條：提早進(jìn)、提早退借我一雙慧眼 保健品業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)確實(shí)是一個(gè)時(shí)期就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的概念，形成一個(gè)新的熱點(diǎn)，從數(shù)年前的深海魚(yú)油、卵磷脂，到腦白金（褪黑素）到全民補(bǔ)鈣，再到去年的眼貼膜、面貼膜，再到今年的大豆異黃酮，無(wú)不如此。盡管眾人拾柴火焰高，但由于企業(yè)素養(yǎng)食莠不齊，難免魚(yú)目混珠，專門容易使一個(gè)新興的概念過(guò)度成熟，過(guò)早萎縮，直至夭折，因此跟進(jìn)的中小企業(yè)要獨(dú)具慧眼，跟進(jìn)時(shí)要果斷（當(dāng)年長(zhǎng)虹領(lǐng)先降價(jià)，TCL迅速跟進(jìn)一舉闖入行業(yè)前