弄海園浪潮行動公關(guān)企劃方案

1、.：.；弄海園浪潮行動公關(guān)企劃方案張海鵬一、前言前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施情況，從涉及面上來看，該當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都的媒介型宣傳構(gòu)成鮮明對比，給人留下了深化的印象。然而，假設(shè)我們再以理念籠統(tǒng)樹立與創(chuàng)意戰(zhàn)略的角度來分析，弄海園的宣傳那么存有一定的缺乏。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、文娛界的龍頭理念和該行業(yè)運營最需求的企業(yè)籠統(tǒng)，一直未有明確的樹立，目的對象對其定位、創(chuàng)意的了解依然是模糊或偏頗的，雖然其知名度較高。一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食文娛業(yè)來說都是關(guān)

2、鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、開工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題-回攏資金，迅速出賣；均都處于同一環(huán)境-市場冷淡，供大于求。為爭取自動，許多地產(chǎn)公司由于面臨開工籌款的緊要關(guān)頭如金都地產(chǎn)，大規(guī)模的廣告宣傳早已開場。在各類信息相互排斥干擾的情勢下；在目的對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)備、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與文娛業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，明晰有效的理念、高尚鮮明的籠統(tǒng)比任何時候更為重要。為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)籠統(tǒng)、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。本公司主管及相關(guān)謀劃人員在分析“全統(tǒng)公司以往宣傳的根底上，針對本市其它

3、地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，情勢類同的客觀情況，根據(jù)地產(chǎn)及文娛業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑籠統(tǒng)，再樹理念，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動方案如下，缺乏之處，尚請不吝斧正。二、傳播目的營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)籠統(tǒng)，溝通群眾情感；樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。三、表現(xiàn)戰(zhàn)略如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀到“限制入關(guān)；從“十萬大軍登陸到“新八大關(guān)，雖然有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌以同類其他稱號樹立本人理念等缺乏，但其所構(gòu)成的強有力的宣傳攻勢不能否認(rèn)，假設(shè)九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量堅持

4、以往宣傳特征，而在創(chuàng)意構(gòu)思上那么又能立足于明晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，那么定會給人以棋高一著，更為務(wù)虛之感。文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案經(jīng)過后專項提出四、訴求對象主體：市南區(qū)景線“五一外游的一切家庭。旨在借文娛的時間針對一切能文娛的家庭讀者群，關(guān)懷社會、注重信息的群眾“青島新聞、“黃金時辰收視觀眾；“延續(xù)劇的收視觀眾。關(guān)懷青島變化，樂于文娛的居民家庭。的聽眾，白天能乘專車進(jìn)展郊游的高消費家庭。五、發(fā)布戰(zhàn)略基于活動情勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的驚動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的思索，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同構(gòu)成室

5、外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因此具有相當(dāng)大的親和性，易于目的對象進(jìn)展情感溝通。另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動終了后媒體影響面將浸透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強的繼續(xù)效果。六、媒體選擇紅色中型帶把文娛用氣球：2萬個印有企業(yè)標(biāo)志或文娛工程稱號，持有家庭涉及總?cè)藬?shù)約十萬人左右；紅色印有弄海園標(biāo)志或文娛工程種類的馬夾背心和太陽帽約300套；扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四-五輛；沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；青島晚報：通欄兩次；青島電視臺、有線電視臺；電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一引見弄海園綜合文娛工程。青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺、青島人民廣播電臺。廣播廣告抒情

6、感人與活動相呼應(yīng)七、方案實施四月三十日青島晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)籠統(tǒng)，提示明天弄海園行動，但不注明詳細(xì)行動內(nèi)容；五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生約200名無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)構(gòu)成整片具有驚動沖擊力的紅色氣球群；上午十一時，四-五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂局面事先選好模特交叉人群之中；廣播廣告二臺同時隨之發(fā)布；中午十二點，剪輯30秒電視廣告片；下午二點，青島晚報發(fā)布系列廣告；晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。八、妨礙分析由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，詳

7、細(xì)事務(wù)與動用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進(jìn)展的妨礙；假設(shè)方案經(jīng)過，執(zhí)行公司必需使一切步驟逐一落實，并預(yù)先預(yù)備相應(yīng)補救措施，才干確保行動勝利。九、費用預(yù)算本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司擔(dān)任承當(dāng)如下工程的費用運用：二萬個氣球的本錢及印刷費；二百個廣告背心的設(shè)計制造費；報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費；電視廣告攝制、編輯、發(fā)布三次費；廣播廣告錄制、發(fā)布費時間跟活動進(jìn)展，約23小時；整個活動的企劃、推進(jìn)及人員組織、勞務(wù)等其它費用。備注：防雨廳修正費不在此列；本公司人為假設(shè)添加系列報紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應(yīng)由貴公司另行

8、追加。十、方案效果評價本方案有明確的思緒，真實可行的執(zhí)行方案，而且運用了先進(jìn)的籠統(tǒng)公關(guān)傳播方案，為對本案的實施效果進(jìn)展評價，我們采用了三個評價方法：佳譽度評價公眾籠統(tǒng)評價活動效果評價夕陽紅金港花苑工程謀劃案來源：作者以四川大禹企劃企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)開發(fā)的金港花苑房地產(chǎn)工程主持謀劃的總結(jié)。運用：本謀劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)展規(guī)模開發(fā)時，將任務(wù)重心從改動彌補整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌娀糠謨?yōu)勢來淡化整體優(yōu)勢。在確定工程特征、定位時，自動進(jìn)入細(xì)分市場，以突出的、鮮明的個性特征取勝。仿效此案進(jìn)展工程運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來，國

9、內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而繼續(xù)升溫，成為擴(kuò)展內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟(jì)開展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活潑，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特征：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間規(guī)劃牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)備牌、物管牌、價錢牌、付款方式牌，以順應(yīng)不同的房產(chǎn)消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定老年消費群體，開發(fā)出老年公寓特征樓盤，獲得宏大勝利。本方案的精華在于：1：從順應(yīng)市場了解市場、上升到培育市場，再上升到發(fā)明市場。2：從閱歷決策上升到科學(xué)決策。

10、3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。5：從思想方式上，以最好的競爭方式就是防止競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。案例：成都港都花苑實業(yè)開發(fā)在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)展工程定位及整合營銷謀劃。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)任務(wù)。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價錢廉價；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布周圍；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的優(yōu)勢：

11、小區(qū)占地面積小，不能夠開發(fā)高檔樓盤，由于不能滿足高檔樓盤必需配制的會所及其它大型配套工程設(shè)備。成都港都花苑實業(yè)開發(fā)是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，本身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭才干弱。假設(shè)走中低檔道路，我們又發(fā)現(xiàn)：特征不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價錢戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新工程非常多，并且由于成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性顏色，填補市場空白，切中市場特征需求，是我們面

12、臨最大的難題。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、工程特征、開發(fā)本錢、周期和營銷實效的深化了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特征牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類奢華概念。必需重新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊效力設(shè)備的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔走、等候檢查和化驗結(jié)果、交費取藥排隊等緣由，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心境苦楚焦躁反而使病情加重。老年人看病難的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適宜老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)

13、計顯示：由于消費力開展，人民群眾物質(zhì)文化生活程度的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙壳耙呀咏?0%，標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會。全國60歲以上人口超越1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，估計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟(jì)開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提早進(jìn)入老齡社會。我們針對這130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占10%以上，即13萬人；一致按老兩口計算，那么為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，那么有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬

14、戶。針對這1.6萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備勝利的條件。有了目的消費群的量化目的，我們又對老年住宅的需求心思和資金來源等進(jìn)展了深化的分析。一、需求心思分析：1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多緣由，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。多數(shù)被訪問者以為：處理代溝的最正確方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家聚會。2、年輕人有本人的生活和任務(wù)特點，現(xiàn)代生活節(jié)拍加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一同相互關(guān)擾影響，令人頭痛。3、敬老院雖然火爆，但入院使人心思上有被遺棄的覺得，子女也有不孝的負(fù)罪感。只需不是孤寡老人，普通

15、不情愿入敬老院。4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最正確選擇。5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、安靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差別較大。6、老年人怕孤單，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g同伴、共同話題、共同樂趣。二、資金來源分析：1、老年人經(jīng)常有多年的積存和穩(wěn)定的退休金；2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；3、本來預(yù)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既處理了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。經(jīng)過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為

16、夕陽紅。三、公寓特征設(shè)計：工程確定后，我們立刻著手，針對老年人的心思和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和咨詢，為老人群體量身定做最合理、最適宜的住房。1、一切路面都進(jìn)展防滑處置；2、一切通道、門坎都采取無妨礙設(shè)計；3、房型設(shè)計上，力求通風(fēng)、枯燥、采光、隔音、構(gòu)造合理；4、裝修適用合理，不奢侈奢華；5、其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶自留地；6、高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；7、室內(nèi)設(shè)計處處突出平安第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；8、水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；9、窗戶采用推拉桿式，防止頭手伸出窗外；10、陽臺外設(shè)自動晾衣架，收晾衣物非常方便

17、；11、經(jīng)過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；12、經(jīng)過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。四：環(huán)境配套設(shè)備1、利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，處理老人菜米油鹽等生活必需品的采購；2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分處理老年人辦事、親友子女探望等交通問題；3、與附近的醫(yī)院掛鉤，處理老人就醫(yī)難的問題；4、與附近公園掛鉤，處理老人休閑、鍛煉、文娛的需求；5、與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，處理老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。五：宣傳促銷針對老年人特點，制定

18、了與眾不同的老年公寓促銷戰(zhàn)略：1、大力宣揚中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)孝心消費，引導(dǎo)子女為老人集資買房；2、調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，經(jīng)過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)絡(luò)社會對老年公寓、老年社區(qū)的言論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)展本樓盤的知名度和佳譽度，既提高效率，又降低本錢；3、制定相對較低的價錢，采用分期付款，銀行按揭等靈敏的收費方式；4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工本錢；5、發(fā)明拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。經(jīng)縝密的謀劃后，樓盤以夕陽紅命名，正

19、式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計的房子。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特征突出，營銷獨特，房價廉價，功能完善，因此大受好評，發(fā)明了開盤兩個月銷售一空的奇觀，并博得了可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。解釋：本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精華在于：1、應(yīng)市場了解市場、上升到培育市場、再上升到發(fā)明市場。為了了解和順應(yīng)市場，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)工程進(jìn)展了全方位深化細(xì)致的市場調(diào)查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤工程進(jìn)展了分類登記，分類標(biāo)識。在充分

20、了解市場的根底上，對市場需求進(jìn)展細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后經(jīng)過宣傳廣告，培育和發(fā)明出一個實真實在的老年房產(chǎn)市場。2、閱歷決策上升到科學(xué)決策。閱歷是珍貴和必不可少的，閱歷是科學(xué)的基石。尤其在知識經(jīng)濟(jì)時代，單憑閱歷往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)的工程開發(fā)、管理人員比我們閱歷豐富得多，按開發(fā)商的普遍閱歷，本地塊只適宜針對城東相對不富有的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅工程業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風(fēng)險很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的閱歷，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)工程開發(fā)勝利失敗的閱歷教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀念加以綜合分析，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實際證明這個決策是正確的。3、從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。任何工程要真正博得效益，都有必需構(gòu)成規(guī)?；M。規(guī)模越大，規(guī)