新型減振降噪阻尼材料項目可行性研究報告

1、11 TOC o 1-5 h z 第一章執(zhí)行總結(jié) 1第二章項目背景 1第三章公司戰(zhàn)略 14第四章市場分析 16第五章競爭分析 31第六章營銷策略 38第七章生產(chǎn)管理 51第八章投資與財務(wù)分析 55第九章管理體系 69第十章機遇與風(fēng)險 77第一章風(fēng)險資本的退出 8010 11第一章執(zhí)行總結(jié)1公司及產(chǎn)品介紹XX公司是一家擬組建的公司。本公司發(fā)展初期主要生產(chǎn)聚合物基阻 尼材料制成的用于汽車減振降噪的阻尼產(chǎn)品，其中汽車前底板消音層 是 公司最主要的產(chǎn)品。XX大學(xué)綠色化學(xué)合成技術(shù)國家重點實驗室培育基地的XX教授課題組，經(jīng)過多年研究，開發(fā)出將有機功能添加劑引入聚合物基復(fù)合材料中 的減振降噪阻尼材料。隊員盛

2、江峰博士參與整個研發(fā)過程，其阻尼峰 調(diào)控機理研究與高性能吸振材料的設(shè)計在 2005年浙江省大學(xué)生課外 科技活動競賽獲一等獎。該阻尼材料已經(jīng)國家指定權(quán)威檢測機構(gòu)一一同 濟大學(xué)聲學(xué)研究所鑒定，它不僅能提高阻尼效果，而且能大幅度降低成 本。通過共振法測定，20C損耗因子n 20.8，振動吸收峰位置可自由 調(diào)控范圍：-20 C60C。力學(xué)性能經(jīng)杭州市質(zhì)量檢測研究院檢測優(yōu)于 國家標準。公司所生產(chǎn)的新型減振降噪阻尼材料克服了橡膠類和瀝青類產(chǎn)品所 帶來的減振降噪效果不佳，力學(xué)強度不高的缺點，具有 輕質(zhì)、耐磨、高 模量、高強度的性能優(yōu)勢。與橡膠類和瀝青類產(chǎn)品相比，阻尼效果提高 了 510倍。經(jīng)浙江省科技廳技術(shù)

3、鑒定，認為該技術(shù)具有明顯的 創(chuàng)新性， 技術(shù)處于國際先進水平，在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位 。委托加工生產(chǎn)的汽車前 底板消音層樣品已送浙江新天地汽車銷售服務(wù)有限公司 試用。2市場和產(chǎn)品定價我國汽車減振降噪阻尼材料每年的市場需求超過20億RMB并隨著汽車銷售量的增長，汽車檔次的提升，市場需求增長明顯 。公司生產(chǎn)的 阻尼產(chǎn)品能針對性地解決高端市場產(chǎn)品 依賴進口、價格昂貴，低端市場 產(chǎn)品減振降噪效果不能滿足消費者的需求 的問題，以此作為產(chǎn)品的市場 切合點迅速滿足汽車阻尼材料的市場需求。根據(jù)公司產(chǎn)品生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)劃，初期主要生產(chǎn)汽車前底板消音層。目標市場定為國內(nèi)汽車生產(chǎn)商、汽車專業(yè)美容店、維修市場。其中國內(nèi) 汽車生

4、產(chǎn)企業(yè)將是最大的一個市場。經(jīng)過市場調(diào)研和產(chǎn)品競爭分析，以 及通過對公司自身特點的預(yù)計分析， 先進入汽車維修市場和汽車專業(yè)美 容店，前兩年迅速在汽修市場中擴大知名度。隨著公司的壯大和業(yè)務(wù)的 發(fā)展，在進一步鞏固初期市場的同時，開拓轎車，貨車，客車生產(chǎn)企業(yè)， 同時向二級城市如沈陽、寧波等城市的汽車維修市場發(fā)展，積極開拓全 國市場。最終目標使我們公司產(chǎn)品順利進入國際市場，打響國際品牌， 走國際營銷道路。目前，我國大量使用的汽車消音層主要分為三類：纖維毯、工業(yè)毛 毯、麻絨等低價減振降噪材料，這類材料價格較低，但防火、防燃、防 水效果較差；瀝青板、橡膠板等中檔減振降噪材料，其價格大約在70元/ ，但自重大

5、，吸音效果差；發(fā)泡硅膠板、鋁箔復(fù)合材料、平靜隔 音吸音棉等高端的減振降噪材料，價格普遍較高，大約在180240元/川，隔音、減振功能較好。本公司生產(chǎn)的汽車消音層具有良好的隔音、吸音、減振功能，有著 高端減振降噪材料的性能，但是售價遠低于高端產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品生產(chǎn) 原料成本約45元/ ，平均市場定價80元/ （根據(jù)阿里巴巴網(wǎng)上交易 價格統(tǒng)計，高分子阻尼材料市場可接受價格均為 90元/川以上），與高 分子復(fù)合型阻尼材料平均市場價格持平，同時還留有較大降價空間。所 以本公司生產(chǎn)的汽車前底板消音層除了具有很大的性能優(yōu)勢之外，也具 有很大的價格優(yōu)勢。3營銷渠道和推廣策略根據(jù)初期產(chǎn)品的兩個目標市場，汽車生產(chǎn)

6、企業(yè)，汽修企業(yè)、專業(yè)汽 車美容店和4S店，以及汽車零部件需要集中的產(chǎn)銷方便采購和銷售的 特點，先在集中全國最大的消費市場和汽車制造企業(yè)的 上海、廣州、天 津、重慶四個區(qū)域經(jīng)銷商，然后以他們?yōu)橹行母采w長江三角洲、珠江三 角洲、環(huán)渤海灣地區(qū)、成都和重慶地區(qū)，最終形成有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，覆 蓋整個國內(nèi)市場。產(chǎn)品進入市場初期主要采用人員推銷的方式，先重點突破進入門檻 較低汽修市場和專業(yè)汽車美容店市場，獲得該市場的認可，再通過與中 高檔轎車汽車生產(chǎn)商合作的方式進入該市場，獲得采購訂單，提高市場 占有率。同時在產(chǎn)品推廣時期，相應(yīng)地結(jié)合一些針對性的廣告和公關(guān)活 動來提咼產(chǎn)品知名度。4投資與財務(wù)公司廠址設(shè)在杭州高

7、新區(qū)之江科技工業(yè)園。成立初期共需資金 770 萬，其中風(fēng)險投資首次注入200萬，以后兩年每年注入175萬，三年期 借款200萬。其中用于固定資產(chǎn)投資135萬，流動資金615萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本 770萬。外來風(fēng)險投資入股 200萬（25.97%）; XX大學(xué)XX教授及其帶領(lǐng)的科研隊伍技術(shù)入股 200萬（25.98%）,資金入股370萬（48.05%）。第二年估計盈利315.54萬人 民幣（稅前），以后保持每年銷售利潤率 20注右，第三年資產(chǎn)報酬率為 50.38%,投資回收期為三年零七個月。風(fēng)險資金最好在第56年撤出，此時公司進入穩(wěn)定成長期，也具 有了充足的運營資本。退出方式上

8、可以：1適當對其股份進行溢價，公 司回購；2合適轉(zhuǎn)讓；3公司被收購；4 IPO。就目前資本市場的現(xiàn)狀而 言，收購（項目整體轉(zhuǎn)讓）方式比較適合本公司。5組織與人力資源公司性質(zhì)是有限公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng) 營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負責(zé)制?？偨?jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng) 理、財務(wù)副總經(jīng)理。有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗的 XX教授，將出任公司技術(shù)總監(jiān)；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財務(wù)管理工作；公司還聘請了XX大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)施放教授作為企業(yè)管理顧問。第二章項目背景1產(chǎn)業(yè)背景今天，人們越來越離不開能給生活、工作帶來便利的汽車，而汽車的震動及帶來的噪音嚴重降低了人們在使用過程中的

9、舒適度，阻尼材料正是化解這個難題的材料科技發(fā)展方向。損傷腦，肺，心，消化器官，肝，腎，脊髓，關(guān)節(jié)等循環(huán)系統(tǒng)血壓上升，心跳加快，心排血量減少等呼吸系統(tǒng)呼吸次數(shù)增加代謝耗氧量增加，能量代謝增加，RQ增加等體 溫體溫升高消化系統(tǒng)腸胃內(nèi)壓增高，腸胃運動抑制，內(nèi)臟下垂等神經(jīng)系統(tǒng)交感神經(jīng)興奮，顫動（flicker ）值減少，影響睡眠等感覺系統(tǒng)眼壓升冋，眼調(diào)節(jié)力減退等表2-1振動噪音對生理的影響汽車減振降噪作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈必不可少的一個環(huán)節(jié)，水漲船高，已 經(jīng)形成巨大的市場空間。公司將憑借優(yōu)勢專利技術(shù)的阻尼材料產(chǎn)品，以 滿足迅猛增長的市場需求，逐步占領(lǐng)并主導(dǎo)市場，為人們提供更加安靜、 舒適、安全的駕車、乘車環(huán)境

10、。中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們購買力的形成，龐大的人口基數(shù)，使我國汽 車需求量的迅猛增長，2007年中國已成為世界第二大汽車消費國， 第三 大汽車生產(chǎn)國，第一大潛在市場。 強大的市場需求觸發(fā)了汽車產(chǎn)業(yè)在中 國的蓬勃發(fā)展，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，阻尼材料的市場也迅速擴 大，據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計已達20億RMB且每年需求增長和汽車銷售增 長相當迅速。巨大市場展現(xiàn)誘人商機的同時也加深了技術(shù)的門檻。目前,我國大量使用的阻尼材料有：橡膠和塑料阻尼板：用作夾芯層材料。應(yīng)用較多的有丁基、丙 烯酸酯、聚硫、丁腈和硅橡膠、聚氨酯、聚氯乙烯和環(huán)氧樹脂等。此材 料可達-50200C范圍使用要求。橡膠和泡沫塑料：用作阻尼吸聲

11、材料。應(yīng)用較多的有丁基橡膠 和聚氨酯泡沫，通過控制泡孔的大小、通孔或閉孔等方式達到吸聲目的。阻尼復(fù)合材料：用于振動和噪聲控制。它是將前兩類材料作為 阻尼夾芯層，再同金屬或非金屬結(jié)構(gòu)材料組合成各種夾層結(jié)構(gòu)板和梁 等，經(jīng)加工制成各種結(jié)構(gòu)件。高阻尼合金：阻尼性能在很寬的溫度和頻率范圍內(nèi)基本穩(wěn)定。 應(yīng)用較多的是銅-鋅-鋁系、鐵-鉻-鉬系和錳-銅系合金。作為一種全新技術(shù)下的高分子阻尼材料，公司的聚合物基阻尼材 料，由于環(huán)保，自重輕，便于施工，不易老化，外觀整潔，特別是吸振 和消音性能好，且原料符合綠色環(huán)保和簡約的社會發(fā)展主題，是橡膠、 瀝青、泡沫塑料類汽車阻尼材料的替代品，也是進口中高檔阻尼材料的 強力

12、競爭對手。同時聚合物基阻尼材料在建筑、精密儀器、家用電器等 領(lǐng)域也有廣泛的應(yīng)用前景，市場價值巨大。本項目產(chǎn)品，在技術(shù)上具有超前性，達到國際先進水平，對于促進 我國汽車零部件工業(yè)的發(fā)展、抵制國外產(chǎn)品侵入、填補國內(nèi)空白等方面, 具有長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。2產(chǎn)品性能的描述2.1聚合物基阻尼材料簡述聚合物基阻尼材料是高分子阻尼材料的一種，利用高分子材料的粘彈 性，把機械振動能量轉(zhuǎn)變?yōu)闊崮芎纳⒌?，從而達到減振降噪的目的。總 的來說，聚合物基阻尼材料的力學(xué)阻尼性能主要來自以下三個部分的貢 獻：聚合物分子鏈間的內(nèi)磨擦、填料與聚合物間的相互作用和填料間的 相互磨擦。另外，當聲波作用于高分子介質(zhì)時，會引起大

13、分子鏈的熱運 動，將能量以熱能的形式耗散掉，從而達到吸聲的效果。2.2產(chǎn)品的研制歷程及機理自上世紀70年代開始，歐美國家的研究人員嘗試通過填充礦物填 料來增加內(nèi)摩擦和束縛高分子鏈的運動來增強機械能到熱能的轉(zhuǎn)化，并用聚合物共混來擴展高阻尼的溫度范圍， 但因為材料的吸振機理仍基于 聚合物的粘彈性，所以效果并不理想。近年來，由于納米復(fù)合材料的興起，人們將納米級的無機填料通過 各種特殊的方法填充到聚合物物基體中，利用納米粒子的尺寸效應(yīng)、大 的比表面積以及強的界面相互作用達到提高聚合物力學(xué)性能或具有特 殊的磁、光、聲、電、熱等功能的目的。日本東京工業(yè)大學(xué)住田雅夫教 授提出將納米壓電陶瓷粒子與導(dǎo)電炭黑共混

14、到聚合物中，制備壓電導(dǎo)電型聚合物基吸振復(fù)合材料的設(shè)想。 由于該類材料的吸振機理基于振動機 械能-電能-熱能的轉(zhuǎn)換損耗而非傳統(tǒng)的粘彈阻尼，故不依賴于聚合物 的玻璃化轉(zhuǎn)變，理論上可以用任何一種聚合物作為基體，這將拓展其應(yīng) 用溫度范圍。盡管壓電導(dǎo)電型聚合物基吸振復(fù)合材料從原理上講具有傳 統(tǒng)聚合物吸振材料無可比擬的優(yōu)越性，但由于無機填充粒子與聚合物基 體之間的不匹配，吸振效果提高有限。10圖2-1加入功能性添加劑阻尼效果提高示意圖XX教授在東京工業(yè)大學(xué)應(yīng)日本學(xué)術(shù)振興會邀請從事博士后研究期 間，創(chuàng)造性地將有機功能添加劑引入聚合物基復(fù)合材料中，研究開發(fā)出 了減振機理不同于傳統(tǒng)聚合物的新型聚合物基阻尼材料。

15、回國后，與本 項目組成員盛江峰一起將有機功能添加劑與層狀無機納米填料引入聚合物基復(fù)合材料中，采用熱塑性彈性體 /功能性添加劑共混、 熔體納米 插層及疊層復(fù)合技術(shù)，并添加部分國產(chǎn)原料，開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán) 的阻尼峰位置可調(diào)控的新型減振降噪阻尼材料，吸振效果可提高510倍，不僅提高了阻尼效果（圖2-1）,而且大幅度降低了成本。2.3性能測試依據(jù)產(chǎn)品按照GB/T16406-1996,并參照美國ASTME756-8標準，在同濟 大學(xué)聲學(xué)研究所進行了阻尼效果的技術(shù)檢測，材料損耗因子n 2優(yōu)于現(xiàn)有國產(chǎn)瀝青產(chǎn)品和日本研發(fā)產(chǎn)品，力學(xué)性能經(jīng)杭州市質(zhì)量檢測研究院檢 測優(yōu)于國家標準。2.4產(chǎn)品的基本技術(shù)性能指標產(chǎn)

16、品主要技術(shù)與性能指標振動吸收峰位置可自由調(diào)控范圍： -20C -60C;20C損耗因子n 2 （共振法測定）： 0.8 ;高阻尼（n 20.6）溫域范圍：50C以 上;拉伸強度3.0MPa,斷裂伸長率 50%阻燃性：氧指數(shù)（01 ）30;表2-1產(chǎn)品主要技術(shù)與性能指標公司可以根據(jù)客戶特殊的材料應(yīng)用環(huán)境，生產(chǎn)針對客戶使用條件的 專用阻尼材料，從而為客戶提供高水平的專業(yè)技術(shù)服務(wù)。3技術(shù)鑒定和專利情況該技術(shù)已申請中華人民共和國國家發(fā)明專利“一種聚合物基阻尼材 料”（公開號：CN 1693350A。2005年7月經(jīng)浙江省科技廳技術(shù) 鑒定 （浙科05第172號），認為本技術(shù)具有 明顯的創(chuàng)新性，技術(shù)處于國

17、際 先進水平。4核心技術(shù)的來源及成熟度以技術(shù)總監(jiān)XX教授帶領(lǐng)的科研隊伍自主開發(fā)（隊員盛江峰同學(xué)參與 整個研發(fā)過程）。同時盛江峰同學(xué)在此基礎(chǔ)上深入研究，其阻尼峰調(diào) 控機理研究與高性能吸振材料的設(shè)計在 2005年浙江省大學(xué)生課外科 技活動競賽獲一等獎?；诖思夹g(shù)的基礎(chǔ)，委托加工生產(chǎn)的汽車前底板消音層樣品送浙江 新天地汽車銷售服務(wù)有限公司試用，效果理想，得到客戶一致好評。 5產(chǎn)品優(yōu)勢5.1產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢生產(chǎn)過程溫度、壓力穩(wěn)定等參數(shù)嚴格控制，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；反應(yīng)條件溫和，對設(shè)備要求較低；生產(chǎn)線設(shè)計機動，方便進行定制化服務(wù)。5.2產(chǎn)品性能優(yōu)勢材料輕，效果好，用量省，符合汽車輕量化的趨勢，通過減輕 車身自重，

18、降低油耗和尾氣排放；在寬頻帶范圍內(nèi)減振和消音性能好，性能長期穩(wěn)定可靠；力學(xué)強度高，安裝和使用過程中不易破損老化，耐候性能好， 使用壽命長；材料本身便于施工，如：可裁剪，粘貼牢固等。5.3產(chǎn)品環(huán)保優(yōu)勢外觀整潔，沒有污染。防潮防水，耐腐防蛀，不易發(fā)霉，防火 阻燃；環(huán)保材料，不含石棉、玻璃纖維、重金屬鉛等有害物質(zhì)；生產(chǎn)過程無污水、廢氣、廢渣排放，零污染。6產(chǎn)品的應(yīng)用前景未來本公司產(chǎn)品主要分為兩類，一類為阻尼專用料，另一類為系列 阻尼片材產(chǎn)品。阻尼材料專用母料可以用注塑、壓延、模壓等不同的方 法進行成型加工，生產(chǎn)適合于多領(lǐng)域的產(chǎn)品，可以作為減振器、空調(diào)減 振墊、精密儀器減振片等相關(guān)配套零件生產(chǎn)廠家的原

19、料， 進行二次加工， 應(yīng)用于生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域。例如：產(chǎn)業(yè)機械（如建筑土木機械、農(nóng)機 具、制造設(shè)備等）、民用機器（如家電制品、音像機器、辦公設(shè)備等）、 建筑工程（住宅、公寓、文體館所、學(xué)校等）、基礎(chǔ)設(shè)施（高速公路、 鐵路、橋梁等）、精密儀器、航空航天等，應(yīng)用領(lǐng)域廣闊。經(jīng)過加工生產(chǎn)的系列阻尼片材產(chǎn)品， 主要應(yīng)用于汽車、火車、船舶、 航空等運輸機械領(lǐng)域，同時還可應(yīng)用于土木建筑、設(shè)備儀器等行業(yè)。詳 見下表所示：應(yīng)用領(lǐng)域主要用途交通機械1、汽車前地板消音層，發(fā)動機減振降噪等；2、列車的鐵軌軌道減振墊，車廂內(nèi)部減振降噪等；3、船舶上的發(fā)動機減振墊；4、摩托車、航空航天器等其它需進行減振降噪處 理的系統(tǒng)。

20、土木、建筑建筑物的防震，墻體、下水管的吸音設(shè)備、儀器大型工業(yè)設(shè)備、建筑工木機械和精密儀器等的減振 降噪家電用品洗衣機、吸塵器、手提電腦等各類家用電器的減振 降噪表2-2減振降噪材料的主要用途7消費者對振動及噪音的關(guān)注度中國質(zhì)量協(xié)會全國用戶委員會、車人網(wǎng)、清華大學(xué)汽車工程研究院 聯(lián)合發(fā)布了2007年下半年中國汽車質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量投訴分析報告。 報告指出2007年下半年用戶投訴為6218例，有效投訴為3912個，投 訴來自包括北京，重慶，上海，天津，大連合肥等地在內(nèi)的30多個省、市和自治區(qū)，內(nèi)容涉及汽車質(zhì)量及服務(wù)問題。報告顯示，2005下半年汽車質(zhì)量方面的投訴以轎車為主， 消費者對 質(zhì)量問題的投訴主

21、要集中在車身附件及電氣部分，主要表現(xiàn)有室內(nèi)噪聲大，密封不嚴，組合儀表不正常等方面；發(fā)動機的問題占到質(zhì)量總投訴 的第二位，主要問題有噪聲大、耗油、燒機油、行駛中熄火等。其中關(guān)于轎車的振動和噪音問題的投訴占總量的41%可以推測如果此問題不能及時解決，將會影響汽車的銷售，同時也帶來維修，賠償，換車， 退車等麻煩。8產(chǎn)品研究與開發(fā)8.1產(chǎn)品的層次公司將以創(chuàng)造舒適為產(chǎn)品研發(fā)的方向。為滿足人們對舒適生活的追 求進行技術(shù)性研發(fā)，開發(fā)出各種讓人們生活舒適的科技產(chǎn)品，同時實現(xiàn) 公司的多元化發(fā)展。有形產(chǎn)品：交通機械降噪減振系列。這是公司產(chǎn)品最主要的運用領(lǐng) 域，公司將立足于這個市場，發(fā)展壯大自身。其中汽車底板消音層

22、是公 司阻尼材料中最主要的產(chǎn)品，包括汽車外殼阻尼墊、腳踏板防震阻尼墊、 橫板防震阻尼墊、行李箱阻尼墊、車輪擋泥阻尼板等等。期望產(chǎn)品：公司根據(jù)實際的生產(chǎn)規(guī)模與營銷能力，延伸已研發(fā)產(chǎn)品 的運用，土木、建筑領(lǐng)域，包括建筑物的防震阻尼材料，墻體、下水 管的吸音阻尼材料。設(shè)備、儀器，包括大型工業(yè)設(shè)備、建筑工木機械 和精密儀器等的降噪減振阻尼材料。 家電用品，包括洗衣機、吸塵器、 手提電腦等各類家用電器的降噪減振阻尼材料。 并實現(xiàn)這些領(lǐng)域的運用 技術(shù)的更新和解決生產(chǎn)技術(shù)的困難。擴張產(chǎn)品：公司將根據(jù)具體情況，以及多元化發(fā)展的步驟，由專業(yè) 生產(chǎn)阻尼材料轉(zhuǎn)向終端綜合性產(chǎn)品的生產(chǎn)。結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢的考慮， 擴張研

23、發(fā)產(chǎn)品，包括靜音房，吸聲窗簾，隔聲門等等。潛在產(chǎn)品：吸波材料（隱形材料）或涂料，開發(fā)一系列吸波產(chǎn)品， 如：防護衣服，吸波涂料，吸波板等；用于廣播、電視發(fā)射臺、手機、 微波爐的電磁波輻射防護；工業(yè)、科學(xué)和醫(yī)療設(shè)備電磁波輻射的防護。 8.2公司產(chǎn)品研發(fā)目標短期目標：研發(fā)部已開發(fā)出阻尼材料消音技術(shù)，其中比較成熟的技 術(shù)是應(yīng)用到汽車的消音降噪。市場進一步打開，獲得充分反饋后將該技 術(shù)延伸到其他領(lǐng)域，如建筑工程，精密儀器，基礎(chǔ)設(shè)施等等。中長期目標：公司在原有基礎(chǔ)上研發(fā)其他功能型阻尼材料同時，研 究開發(fā)吸波材料及轉(zhuǎn)向綜合性產(chǎn)品的生產(chǎn)。 最終公司將擁有吸波、降噪、 減振、絕熱等技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品。第三章公司戰(zhàn)略

24、1公司概述XX公司是一家以生產(chǎn)聚合物基阻尼材料系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司 擁有世界領(lǐng)先的聚合物基阻尼材料技術(shù)和高素質(zhì)的管理及營銷隊伍。公司擁有先進的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進現(xiàn)階 段產(chǎn)品一一聚合物基阻尼材料的性能，同時深入研制開發(fā)減振降噪的產(chǎn) 品系列及其衍生品，形成以聚合物基阻尼材料為核心的多元化經(jīng)營集團 公司。公司擁有高素質(zhì)的管理與營銷隊伍，以及相關(guān)技術(shù)的高科技人才。 公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗和 良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)化工材料知識。公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)高新化工材料技術(shù)產(chǎn)品為主的中小 型企業(yè)，準備投資于杭州高新區(qū)之

25、江科技工業(yè)園。2發(fā)展戰(zhàn)略2.1初期：（13年）核心建立品牌，初步建立生產(chǎn)、供銷、信息網(wǎng)絡(luò)，確保生存。建立品牌。公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，建立各地分銷渠道， 初步選取上海、廣州、天津、重慶四大城市建立經(jīng)銷商，以此為基礎(chǔ)， 進入汽修連鎖店、汽車美容店和 4S店，初步建立產(chǎn)品品牌。再通過技 術(shù)交流會，一對一營銷，利用網(wǎng)絡(luò)、媒體及其他方式主動聯(lián)系全國主要 汽車生產(chǎn)商，與汽車生產(chǎn)商合作，聯(lián)合開展活動，打響知名度。建設(shè)良 好的信息渠道，充分掌握減振消音汽配材料行業(yè)動態(tài)，了解供應(yīng)商信息， 明確客戶需求，建立可靠的信息來源渠道。依靠互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布公司產(chǎn)品 動態(tài)，吸引更多合作者。捆綁運作。與目標原料供應(yīng)商、客

26、戶進行密切交流，取得緊密聯(lián)系。 初步選取其中合適者共同運作，減小市場風(fēng)險。經(jīng)過初期預(yù)計 4年內(nèi)收 回初期投資。2.2中期：（46年）核心在國內(nèi)建立品牌的高度認同，向產(chǎn)品研發(fā)過渡，多元化營銷占領(lǐng)市 場。在企業(yè)發(fā)展中期，進入證券市場，通過股票等金融產(chǎn)品融資，實現(xiàn) 企業(yè)風(fēng)險投資的成功退出及企業(yè)擴張。實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，擴大經(jīng)濟效益。與部分合作者加深 合作關(guān)系，實行利益共享。在國內(nèi)打響品牌。通過優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的服務(wù)確保顧客忠誠 度，并通過大力宣傳使品牌馳名國內(nèi)，擁有 2%3%勺市場占有率。品牌延伸。根據(jù)行業(yè)操作經(jīng)驗及對市場的不斷研究，立足于顧客需 求，不斷實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新；開發(fā)其他阻尼材

27、料汽配件，實行產(chǎn)品多元 化。多元化營銷。公司支持網(wǎng)上購物，物流配送；在確保產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì) 量，不違背公司原則的前提下同時給予各地分銷商一定的營銷自由。股票上市。通過股票上市，提高企業(yè)的融資能力及社會知名度。 2.3長期：（710年）核心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向研發(fā)，進軍國際市場。實行外包，主營市場及研發(fā)。著重盡心產(chǎn)品的技術(shù)革新、新產(chǎn)品的研制開發(fā)。實行外包制度，將 產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給其他企業(yè)。完善國內(nèi)營銷渠道。依靠品牌在國內(nèi)作強，占領(lǐng)5%以上的市場份額。進軍國際市場。依靠良好的信譽及多元化的信息銷售渠道，尋求國際合作，打入歐美日韓汽車領(lǐng)域。第四章市場分析1市場特征1.1行業(yè)背景分析中國目前是世界第三大汽車生產(chǎn)

28、國，第二大汽車消費國，第一大潛 在市場。預(yù)計2010年，中國汽車保有量將達到6200萬輛，2020年，中 國國內(nèi)汽車需求量有望超過2000萬輛，從而超越美國成為世界第一大 汽車消費市場。中國汽車消費市場的快速發(fā)展，以及中國廣闊的汽車生 產(chǎn)市場，不僅為汽車用品及個性化消費市場帶來誘人的市場前景和發(fā)展 空間，也為汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)包括減振降噪類阻尼產(chǎn)品提供了巨大的發(fā) 展契機。從市場需求看，中國雖然經(jīng)過這些年的高速發(fā)展，仍然還有很多家庭還沒擁有第一輛汽車，每千人汽車擁有量遠不及世界平均水平，但隨 著國民經(jīng)濟水平的提高，國內(nèi)汽車市場還有很大的增長潛力。另外，隨 著中國汽車制造技術(shù)水平的提高，其優(yōu)越的性價

29、比優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，中國 汽車對海外市場的吸引力會越來越強。圖4-1世界不同國家，地區(qū)每千人汽車擁有量從行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定情況看，目前全世界的汽車保有量已超過7億輛，并以每年6500萬輛的速度遞增。汽車遍布世界每一個角落，汽車進入 了人們的生活，帶動了經(jīng)濟的發(fā)展。中國經(jīng)濟的騰飛加速了汽車時代的 到來。據(jù)統(tǒng)計，在我國，汽車的擁有量已達到 7000萬輛。按國際通行 的人均GDP與轎車擁有量的計算方式，中國的轎車年銷售量在300萬輛 以上，且近十年內(nèi)將以大于10%勺速度增長。從國家政策看，綠色環(huán)保產(chǎn)品，越來越受國家與消費者的青睞。為適 應(yīng)當前和今后環(huán)境污染治理的需要，2007年4月30日，國家發(fā)展改革 委發(fā)布

30、了當前國家鼓勵發(fā)展的環(huán)保產(chǎn)業(yè)設(shè)備（產(chǎn)品）目錄（2007年修 訂），其中對噪聲和振動控制裝置，選擇城市區(qū)域噪聲治理設(shè)備作為鼓勵發(fā)展的方向?？傊?，汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，市場的需求，國家政策的鼓勵都直接或 間接地為汽車生產(chǎn)商的發(fā)展提供了一個有利的條件，位居全球第一潛在市場的銷售市場，再加上中國汽車工業(yè)前 20年的積淀，中國汽車銷售 市場蔚為壯觀，銷售量日益增長。眼下汽車生產(chǎn)量日趨增加的事實使得 汽車后市場成為名副其實的“黃金市場”， 同時為公司這類阻尼產(chǎn)品進 入汽車市場提供了良好的環(huán)境。 阻尼材料在汽車減振降噪領(lǐng)域的應(yīng)用日 趨成熟，現(xiàn)今也是市場容量最龐大的市場。人們生活水平的提高以及對 減振降噪的需求

31、意識也為新型阻尼材料進入市場降低了門檻。1.2目標市場分析我公司生產(chǎn)的轎車前底板消音層目標市場定為國內(nèi)轎車制造商、4S店、汽修連鎖店和汽車專業(yè)美容店。其中國內(nèi)轎車制造商將是最大的一 個市場。因此，國內(nèi)轎車市場的起伏變化將決定我們公司產(chǎn)品的市場特 征。第一塊是生產(chǎn)需求性購買市場，即汽車生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)的汽車裝配 減振降噪材料的購買而形成的市場；國內(nèi)轎車市場分為高、中、低檔三 塊市場，這三個市場對于減振降噪都有著較高的要求，本公司的產(chǎn)品也 將主要面對這三個細分市場。第二塊市場主要是各地4S企業(yè)和汽修企業(yè)、專業(yè)汽車美容店。前幾 年，全國各地地4S企業(yè)蓬勃發(fā)展，汽修店，汽車專業(yè)美容店也是伊勢 而起，這些

32、均為我公司推廣自身產(chǎn)品、提高品牌知名度的一個良好平臺。 據(jù)調(diào)查，從汽車生產(chǎn)商直接出廠的汽車減振降噪機制不完善，針對此特點，汽車專業(yè)美容店爭相在減振降噪方面做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以滿足消費者 所需要的寧靜、舒適的駕車環(huán)境的需求。一方面是日益廣闊的轎車國內(nèi)市場，另一方面是消費者對轎車的舒 適度和性能提出越來越高的要求，用聚合物基阻尼材料制造的轎車前地板消音層將有著很大的市場發(fā)展前景。聚合物基阻尼材料的產(chǎn)品，屬于汽車的零部件，它的最終消費者實 際為汽車的購買者。但購買汽車的消費群體關(guān)注的是汽車的整體性能， 很少關(guān)注汽車的阻尼材料的材質(zhì)。1.3購買決策過程產(chǎn)品在零售市場是否能讓消費者接受并使用該產(chǎn)品，在整車市

33、場上 是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，同時也會直接影響到汽車生產(chǎn)企業(yè)的阻尼材料 采購決策。反過來品牌汽車廠家對公司產(chǎn)品的運用又能對產(chǎn)品起到宣傳 作用，同時也增加了很多同類更替公司產(chǎn)品的可能性。在購買決策中，對于第一類消費者汽車生產(chǎn)企業(yè)，汽車生產(chǎn)企 業(yè)的技術(shù)部門起著決定性作用，對于材料實質(zhì)性能的技術(shù)檢測直接決定 產(chǎn)品是否被購買，采購部門對產(chǎn)品的價格有選擇權(quán)。當然技術(shù)部門和采 購部門的決策也都受到該公司的技術(shù)標準和采購規(guī)定的制約。具體購買決策過程如下圖所示：生產(chǎn)廠家采購部推薦 推薦推存 生產(chǎn)部門.采購經(jīng)理試用推存決定購買圖4-2汽車生產(chǎn)企業(yè)購買決策過程在購買決策中，對于第二類消費者一一汽車修理廠、專業(yè)汽車美

34、容店、汽修店以及4S店，維修人員的推薦如專家推薦將是最有效的途徑。 此類消費者，由于缺少專業(yè)技術(shù)認識，除了根據(jù)價格，一般難以區(qū)分產(chǎn) 品的好壞。因此產(chǎn)品的性價比是此類消費者的重要選擇因素。推銷人員 對產(chǎn)品性能了解起著至關(guān)重要的作用。生產(chǎn)廠家推銷 經(jīng)銷商性能、價格性能、價格T推薦 汽修市場 推薦 消費者圖4-3汽車消費者購買決策過程2市場細分2.1汽車市場中高檔轎車市場客戶：市場主要特點是轎車的價格相對較高，都具 有一定的品牌知名度，此市場消費者收入高，生活質(zhì)量高，對駕車舒適 度有較高要求迫使汽車制造商采用效果較好的減振降噪材料，從而降低了對價格的敏感度。因此中高檔轎車生產(chǎn)商以及其指定的維修店和相

35、應(yīng) 的4S店必須以高端的技術(shù)質(zhì)量滿足此市場的消費者要求。為達到高端 技術(shù)質(zhì)量要求的中高檔轎車生產(chǎn)商主要憑借進口高端消聲材料。而我公司產(chǎn)品正好解決高端市場產(chǎn)品依賴進口、價格昂貴的問題，正好滿足了 該部分市場轎車生產(chǎn)商的需求?？蛙?，貨車市場客戶：貨車市場的主要特點是貨車使用的發(fā)動機多 為柴油機，這使得貨車自身的噪音較大。制造商為追求車內(nèi)安靜舒適的 環(huán)境，必須付出相對大的成本。國家環(huán)境噪聲污染防治法在對誠實 機動車管理方面還做了以下明確規(guī)定： 在城市市區(qū)范圍內(nèi)行駛的機動車 輛的消聲器和喇叭必須符合國家規(guī)定的要求。貨車市場對質(zhì)量要求越來 越高，而高端減振降噪價格昂貴成了產(chǎn)家最大的問題所在。我公司生產(chǎn)

36、的阻尼材料所具備的優(yōu)質(zhì)價廉的特色正好符合此類產(chǎn)商的要求。此外，由于人們對乘車環(huán)境的要求越來越高，這要求客車內(nèi)部環(huán)境 也同樣要達到乘客的期望。因此，客車產(chǎn)商為了滿足消費者需要，逐漸 開始追求車內(nèi)環(huán)境方向發(fā)展，車內(nèi)設(shè)施越來越齊全，對減振降噪的材料 需求和標準也越來越高。由于本身價格較高，所以對價格的敏感程度相 對較低。另外，國家現(xiàn)行政策提倡環(huán)保節(jié)能，提倡人們多做公交車，這 使得客車市場有相對樂觀的發(fā)展空間。低檔轎車市場客戶：作為一家具有全局觀的公司，我們始終將為全 國客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)， 低檔轎車雖然不像高檔轎車一樣 需要高檔技術(shù)，但爭取為全民提供優(yōu)良的駕車和坐車環(huán)境是我們的工作 目標

37、。低檔轎車市場的主要特點是轎車的價格相對較低，制造商一方面 降低成本，一方面又需要保證轎車車內(nèi)基本的環(huán)境要求，所以一般采用 價格比較低廉，有一定效果的減振降噪材料。生產(chǎn)商對價錢要求具有很 強的敏感度。但中華人民共和國環(huán)境噪聲污染防治法對于“禁止制 造、銷售或者進口超過規(guī)定的噪聲限值的汽車”的明確規(guī)定使得低檔轎 車生產(chǎn)商開始追求良好的汽車減振降噪需求。我公司產(chǎn)品解決了低端市場產(chǎn)品降噪效果不能滿足消費者的需求的問題，而在價錢上遠遠低于進口材料的優(yōu)勢將成為低檔轎車生產(chǎn)商的最佳選擇。2.2維修市場221汽修連鎖店和汽車美容店汽車維修連鎖店是集汽車維修、 零部件銷售以及快速養(yǎng)護為一體的 綜合性修理廠。汽

38、車專業(yè)美容店是集汽車清洗、汽車護理、汽車漆膜修 補、汽車漆膜缺陷與治理、汽車玻璃與橡塑件美容等實用技能于一身，同時參與車內(nèi)空氣凈化、汽車隔音的專業(yè)汽車后市場之一。這塊行業(yè)的市場將隨著未來汽車銷售市場的越來越壯大而不斷擴 大，潛力巨大。汽車修理廠、汽車專業(yè)美容店要獲取大量穩(wěn)定的業(yè)務(wù)， 就需要樹立良好的口碑，這不僅體現(xiàn)在嫻熟精準的汽車修理技術(shù)上，也 體現(xiàn)在為顧客提供用作修繕的優(yōu)質(zhì)高品的零部件上。修理廠、汽車美容 店的采購人員通常會注重部件材料的成本和品質(zhì)，對價格敏感度較高。 我公司新型阻尼材料在性能上的特質(zhì)和價格上的優(yōu)勢對既想控制成本 來獲取利潤，又希望樹立好口碑的汽車修理廠家來說會無疑是個不錯的

39、 選擇。222 4S 店由于汽車市場的競爭激烈，汽車廠家除了以汽車品質(zhì)招來顧客外， 正越來越注重以售后服務(wù)來吸引顧客， 從而提取附加值。4S店因具有良 好的售后服務(wù)和信譽保障以及所提供“四位一體”的服務(wù)，所以具有相當高的顧客忠誠度和品牌效應(yīng)。在 4S店的日常業(yè)務(wù)中，汽車美容已然 成為熱門趨勢，車主通常會因為愛車而美化車內(nèi)環(huán)境，做遮光，隔熱， 隔音，減振等保養(yǎng)。由于車主對汽車美容保養(yǎng)的價格敏感程度高，4S店從營利和信譽雙重出發(fā)，對部件材料的價格敏感度也相對較高，但品 質(zhì)必定求優(yōu)。獲取和4S店長期合作機會，將是公司產(chǎn)品宣傳的一種良 好途徑。2.3貿(mào)易市場批發(fā)商，貿(mào)易商：這類市場中，批發(fā)貿(mào)易商扮演中

40、間商的角色，既 希望在材料生產(chǎn)廠家處以相對低的成本批發(fā)性能良好的部件材料，又希望在下級購買商家處獲取優(yōu)厚利潤同時樹立信譽來取得長期業(yè)務(wù)。因為買賣的差價影響利潤，所以批發(fā)貿(mào)易商在批發(fā)過程中對價格敏感度較 高，通常貨比三家，選擇易暢銷易取得市場的產(chǎn)品，而我公司新型阻尼 材料質(zhì)優(yōu)價廉可納入優(yōu)選行列。 這些商家因其自身相對較大的訂單量以 及他們本身在汽車零部件行業(yè)中占有一定穩(wěn)定市場份額的優(yōu)勢成為我 們理想的目標市場。3公司目標市場規(guī)劃依據(jù)目標市場細分，同時根據(jù)公司產(chǎn)品的性能與價格，公司規(guī)劃：1-2年主攻汽車專業(yè)美容市場和維修市場，由于該市場進入的門檻 較低，利用優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，較高的性價比進入該市場，并快

41、速擴大市場， 塑造產(chǎn)品品牌。第3年進入中高檔轎車市場，因為中高檔轎車對公司的產(chǎn)品需求可 能性最大，容易利用公司產(chǎn)品的優(yōu)秀的性能合適的價格擴大市場，為公 司獲得更好的生存空間。第4年進入客車和貨車市場領(lǐng)域，因為客車和貨車對產(chǎn)品的需求可 能性其次，同時市場需求量也很大。另外公司度過發(fā)展初期，公司產(chǎn)品 技術(shù)規(guī)格逐漸細化，生產(chǎn)成本逐漸降低，開始進入低檔轎車市場，替代 低端減振降噪產(chǎn)品，獲取更大的市場空間，為進一步更大的發(fā)展奠定基 礎(chǔ)。第5年覆蓋全部目標市場，公司經(jīng)營穩(wěn)定化。市場 年份12年中高檔 轎車客車貨車低檔 轎車4S店，汽修 連鎖店，汽 車專業(yè)美容市場 V第3年VV第4年VVVVV第5年 V V

42、 V VV表4-1目標市場規(guī)劃時間表4市場容量4.1轎車市場產(chǎn)銷量預(yù)測與分析2003年國內(nèi)轎車的產(chǎn)銷增長率達到了 75%這是轎車市場的需求被 多年壓抑以及受2002年轎車市場的“井噴”現(xiàn)象所致，但要斷言轎車 市場將迅速進入盤整階段還為時尚早，根據(jù)2005年中國轎車產(chǎn)量296.8 萬輛和30.8%的增長率，2006年387萬輛和39.7%的增長率，至U 2007 年484萬輛的產(chǎn)量和25.1%的增長率。汽車轎車產(chǎn)量依舊保持增長趨勢。展望2008年汽車市場，仍將會保持兩位數(shù)的增長率，汽車行業(yè)的工 作重點是在保持行業(yè)良性發(fā)展的前提下做大做強。首先從宏觀經(jīng)濟環(huán)境和政策看，預(yù)計2008年國民經(jīng)濟GDP曽

43、速將近9%政府將仍堅持擴大 內(nèi)需的方針，著力增強消費對經(jīng)濟增長的拉動作用。汽車生產(chǎn)經(jīng)濟仍將 保持連續(xù)發(fā)展趨勢。其次從市場需求看，相關(guān)的研究報告顯示，目前中國每1000人擁有 不到50輛汽車，而全球平均水平為120輛，美國為750輛。因此，中 國很多家庭還沒擁有第一輛汽車，國內(nèi)汽車市場還有很大的增長潛力。 另外，隨著中國汽車制造技術(shù)水平的提高，其優(yōu)越的性價比優(yōu)勢逐步顯 現(xiàn)，中國汽車對海外市場的吸引力會越來越強。其次從其他客觀因素看，油價的持續(xù)上漲加劇了市場對未來汽車消 費環(huán)境惡化的擔(dān)憂，從而產(chǎn)生抑制消費的負面作用。根據(jù)市場調(diào)查和分 析的結(jié)果，油價上漲到5元/L,約有2%- 4%勺潛在消費者會放棄

44、購車， 而油價漲到6元/L ,則有5%-8%的潛在消費者放棄購車。對于潛在的汽車消費者，原油價格上漲造成宏觀經(jīng)濟放緩，影響居民收入和消費者信 心，造成汽車產(chǎn)銷量下降。在被調(diào)查的潛在消費者中，44.1%的人表示將會推遲購車計劃，32.9%表示將會選擇小排量汽車，13.0%表示將會放 棄購車計劃，僅有10%表示沒有任何影響?？梢钥闯?，在潛在用戶的購 車決策中，油價已逐漸成為重要的影響因素。越來越多的潛在用戶因為 汽油價格的持續(xù)上漲，已做出改買小排量汽車或放棄購車計劃的打 算。根據(jù)汽車行業(yè)穩(wěn)定情況，市場需求和其他客觀因素的分析和中國汽 車工業(yè)協(xié)會相關(guān)專家預(yù)測，中國汽車市場今年發(fā)展總體上樂觀，預(yù)計全

45、年汽車產(chǎn)量增長12%其中轎車增長15%貨牢產(chǎn)量同比益堀客軍產(chǎn)址同比轎車產(chǎn)量同蚯圖4-4 20032007汽車產(chǎn)量和同比增長率（數(shù)據(jù)源于：中國統(tǒng)計年鑒）4.2國家政策鼓勵在生活品質(zhì)要求越來越高的今天，國家對噪聲污染也有越來越明確 的規(guī)定，而我們的產(chǎn)品正是迎合國家治理噪聲尤其是交通噪聲污染的需 求，因此這些國家政策都是對我們技術(shù)和產(chǎn)品的支持。2007 年4月30日，國家發(fā)展改革委發(fā)布的當前國家鼓勵發(fā)展的 環(huán)保產(chǎn)業(yè)設(shè)備（產(chǎn)品）目錄（2007年修訂）著重提出噪聲和振動控制裝置，選擇城市區(qū)域噪聲治理設(shè)備作為鼓勵發(fā)展的方向。而我們公司所 生產(chǎn)的產(chǎn)品完全符合國家所定下的標準，我們的產(chǎn)品對汽車的消聲作用非常的

46、明顯并屬于高科技產(chǎn)品，達到國際水平，并且大大降低了成本。 在政策的支持下，公司不但減少了公司進入市場的一大壁壘，更為產(chǎn)品 的逐漸穩(wěn)定發(fā)展提供了不同方向的支持。另外中華人民共和國環(huán)境噪聲污染防治法中明確規(guī)定禁止制造、 銷售或者進口超過規(guī)定的噪聲限值的汽車。這使得汽車廠商迫切需要一些高科技的材料產(chǎn)品代替低端產(chǎn)品，從而達到國家標準。中華人民共和國環(huán)境噪聲污染防治法在對誠實機動車管理方面還做了以下明確規(guī) 定：在城市市區(qū)范圍內(nèi)行駛的機動車輛的消聲器和喇叭必須符合國家規(guī) 定的要求。機動車輛必須加強維修和保養(yǎng)，保持技術(shù)性能良好，防治環(huán) 境噪聲污染。這兩條規(guī)定明確規(guī)劃了消聲材料的標準，在淘汰了一部分 效果不明

47、顯或是材料本身存在問題的一些低檔次的消聲材料的同時，更為我們公司生產(chǎn)的環(huán)保，節(jié)約的阻尼產(chǎn)品提供了良好的政策支持。當今社會，綠色交通是一個理念，也是一個實踐目標，綠色交通 基于永續(xù)運輸?shù)膬?nèi)涵，發(fā)展一套多元化的都市交通工具，以減低交通擁 擠、降低污染、促進社會公平、節(jié)省費用的交通運輸系統(tǒng)。我公司生產(chǎn) 的環(huán)保節(jié)約的阻尼產(chǎn)品在政府的基礎(chǔ)上更是對我國減少環(huán)境污染，綠色交通建設(shè)有著重要的現(xiàn)實意義和遠大的社會意義。4.3市場容量估算我國作為第一大汽車潛在市場，現(xiàn)有汽車保有量數(shù)據(jù)龐大，據(jù)國家 統(tǒng)計局發(fā)布的2007年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，至2007年末, 我國私人轎車保有量達到1522萬輛，比上年增長32

48、.5%。國家統(tǒng)計局的公報指出，至2007年末，全國民用汽車保有量達到5697萬輛（包括三輪汽車和低速貨車共 1468萬輛），比上年末增長 14.3%,其中私人汽車保有量3534萬輛，增長20.8%。民用轎車保有量 1958萬輛，增長26.7%，其中，私人轎車1522萬輛。根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查結(jié)果，如表：表4-2 20032007中國私人汽車保有量單位：萬輛年份20032004200520062007私人汽車保有12191365185229253534量我們用線性回歸法預(yù)測 未來幾年的轎車總量，計算過程如下:X-2-10-123年份200320042005200620072008y1219136

49、51852292535344036?_ nxyixyi根據(jù)線性回歸方程式：y=ax+b ；nm（I：Xi）2cw -匪Xia =In得到：a=2179; b=619從而預(yù)測出2010年2012年的預(yù)測汽車保有量，表4-3 20092013年預(yù)測汽車保有量單位:萬輛年份20092010201120122013私人汽車保有46555274589365127131量這個龐大的數(shù)據(jù)暗示了我國汽車專業(yè)美容店的“黃金市場”，如今 汽車購買者愛車養(yǎng)車現(xiàn)象成風(fēng)，汽車在使用期限中必然會進入專業(yè)美容 店進行保養(yǎng)修護，這份市場特點是低壁壘，高份額。431中高檔轎車的市場容量估算根據(jù)現(xiàn)場施工得到的數(shù)據(jù)，每輛轎車用料大

50、約在3平米（下面的市場 容量計算以材料價格計算）。轎車市場產(chǎn)銷增長率的保守估計將在每年 15注右（2007年中國汽車工業(yè)協(xié)會有關(guān)專家的估計），具體五年汽車前 低板的材料用量如下：2009年：484X 1.15、3=1920.3 萬平方米年：484X 1.1 53 X 3=2208.3 萬平方米年：484X 1.154X 3=2539.6 萬平方米年：484 X 1.155 X 3=2920.5 萬平方米6年：484X 1.15 X 3=3358.6 萬平方米近年來隨著人民生活水平的顯著提高，居民消費結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整變化，駕車環(huán)境舒適度也將成為這方面的體現(xiàn)?？紤]到性價比和轎車行業(yè)的競 爭及技術(shù)的發(fā)展

51、，中高轎車的主導(dǎo)地位逐漸凸現(xiàn)出來，中高端汽車在汽 車銷量中的份額也越來越高，故公司產(chǎn)品主要針對中高端汽車（包括中檔，高檔和豪華轎車，以下簡稱中高端汽車 ）市場。根據(jù)近幾年中高端 汽車在轎車銷售總量中的比例來看，基本穩(wěn)定在60%左右，假設(shè)今后幾年 中高端汽車市場行情穩(wěn)定，每年穩(wěn)定在 60%我們公司未來5年的重點 攻破的市場容量如下：年 60%1920.3 X 60%=1152.2 萬平方米年 60%2208.3 X 60%=1325.0 萬平方米2011 年60%2539.6X 60%=1523.8萬平方米2012 年60%2920.5X 60%=1752.3萬平方米2013 年60%3358.

52、6X 60%=20152萬平方米432貨車和客車的市場容量估算公司34年后，公司逐漸壯大，步入正軌，銷售領(lǐng)域逐漸擴張到貨 車和客車。根據(jù)現(xiàn)場施工得到的數(shù)據(jù)，每輛貨車用料大約在1.5平方米， 客車每輛5平方米。根據(jù)過去5年貨車、客車發(fā)展情況和中國統(tǒng)計年鑒 銷售、生產(chǎn)數(shù)據(jù)，推測以后五年貨車和客車分別將以20呀口 10%勺速度增長。同時預(yù)計2008貨車銷售量190.61萬輛，客車銷售為182.51萬 輛。表4-4 20092013年客車、貨車市場容量年份車型20092010201120122013客車（力平 米）1003.81104.21214.61336.051469.65貨車（萬平 米）343.

53、09384.26494.06592.86711.45圖4-5 20092013年客車、貨車，中高檔轎車市場容量4.3.3汽車前底板銷售量預(yù)測經(jīng)過市場調(diào)研和產(chǎn)品競爭分析，以及通過對公司自身產(chǎn)能的預(yù)計分 析,先進入汽車維修市場，前兩年迅速在汽修市場中擴大知名度， 第3年 進入中高檔汽車生產(chǎn)市場，經(jīng)過幾年的經(jīng)營，市場份額將達到 3%左右。 考慮市場增長情況，五年后阻尼材料和汽車前底板年銷售額估計可達0.65個億左右。企業(yè)初創(chuàng)，主要面對轎車市場，隨著企業(yè)規(guī)模壯大，將 逐漸經(jīng)營貨車，客車消音材料，預(yù)計從2012開始逐漸在貨車和客車市場并占據(jù)一定的份額。根據(jù)產(chǎn)品市場競爭力，營銷策略計算市場份額和預(yù)計銷售量

54、，初步估算近五年公司的預(yù)計銷售量和預(yù)計銷售額。詳細數(shù)據(jù)如下表和圖：表4-5 20092013年預(yù)計銷售額和預(yù)計銷售量年份預(yù)計銷售量20092010201120122013預(yù)計銷售量 （單位：萬平米）汽修市場916.6119.0521.0923.71中高檔轎 車0029.8339.5146.35貨車、客 車0003.017.38低檔轎車0003.505.91總計9.0016.6148.8867.1183.35預(yù)計銷售額（單位：萬元）7201328.83910.45368.86668圖4-6 20092013年預(yù)計銷售量和銷售額第五章競爭分析1競爭產(chǎn)品分析1.1低檔的減振降噪材料這部分市場主要被纖

55、維毯、工業(yè)毛毯、麻絨、硅酸鋁棉、石油纖維棉、玻璃纖維棉、發(fā)泡膠、波峰海綿、鉛板復(fù)合材料、聚氨脂泡沫塑料等低價降噪減振材料所占據(jù)，它們以低廉的價格征服市場。總體來說這 塊細分市場對于價格的敏感性較高，追求低成本，其次才是質(zhì)量。纖維毯、工業(yè)毛毯：現(xiàn)在很多汽車生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)線上使用的就是這種材料，常用于車底板。優(yōu)點：成本低廉，大約10兀/平米。缺點：減振效果差，雖有一定吸音、隔音能力，但不防水、不防火也不防腐。這類材料在華普、夏利等車的前底板和頂棚等處可以見到，廣州本 田3.0的后備廂內(nèi)飾板及前車底板部位也有使用。其它材料：其它同類替代產(chǎn)品比較多，如：麻絨、硅酸鋁棉、石 油纖維棉、玻璃纖維棉、發(fā)泡膠

56、、波峰海綿、鉛板復(fù)合材料、聚氨脂泡 沫塑料等等，但這些都無法占有這個市場大的份額。其中有的價格偏高， 性價比不合適；有的對人體健康有害；有的比較容易燃燒，存在安全問 題。方方面面的原因決定了這些材料不能占據(jù)很大的市場份額。1.2中檔的減振降噪材料中檔的減振降噪材料包括瀝青板、橡膠板、吸音涂料、隔聲氈等。 這塊市場的材料普遍有以下特點：價格較第一個市場有明顯的提高，隨 之的減振降噪性能也有大幅度的提升， 在阻燃和環(huán)保方面的性能也有很 大的改進。1.2.1瀝青板建筑上原先使用的瀝青板具有較好的防水、減振、隔音效果。但其 阻燃性能差，自重較大且有污染，大約 70元/平米。不足：自重大，吸 音效果差。

57、一般不推薦使用，但因為其突出的成本優(yōu)勢，在現(xiàn)代汽車制 造的減振降噪工藝中應(yīng)用頻繁，試用該產(chǎn)品的主要企業(yè)：菱歐、藍德雨 燕、桑塔納奧迪-100和歐藍德。1.2.2橡膠板橡膠作為聚合物材料其特點是既有咼彈性，又有咼粘性。但在用于 汽車前底板制造中表現(xiàn)一般，因為其減振能力很難符合要求。橡膠板與 瀝青板相比，其降噪效果很好，減振能力相對來說比較遜色。大約 70 元/平方米，優(yōu)點：降噪效果好。缺點：自重大，吸音效果差，施工難 度大。一般不推薦使用，但在市場上由于市場開發(fā)比較早，還占有著較 大的市場份額，一般用于中低檔車。123工業(yè)橡塑板黑色、柔軟、防水、有一定耐火性。多用于建筑行業(yè)的保溫設(shè)備或 空調(diào)行業(yè)

58、。 優(yōu)點：隔音、減振能力較強，價格便宜大約在 20 30元/ 平米。不足：無吸音能力，有異味。目前被少數(shù)乘用車和部分汽車隔音 店面使用，也有帶自粘膠（背膠）的產(chǎn)品，價格稍高，可少量適用于底 板部位，其余部位容易發(fā)粘或脫落。生產(chǎn)廠家：上海寶爾德工業(yè)橡塑發(fā) 展有限公司，合作商：上海大眾。1.2.4隔聲氈主要由鐵粉、聚氯乙稀或瀝青等材料制成，防潮、防蛀設(shè)計，有阻 燃產(chǎn)品，常用于自來水管道包裹，墻體粘貼等建筑領(lǐng)域，也用于汽車內(nèi)的減振降噪。隔音性能較好，無吸音能力。價格大約在70110元/平米。生產(chǎn)廠家：深圳歐士迪實業(yè)有限公司，合作商：天津一汽。1.2.5吸音涂料灰黑色液體，噴涂使用。吸音、隔音效果一般

59、，倒是多層涂刷后減 振能力還可以。價格大約在 35元/500ml。生產(chǎn)廠家：廣州滌音環(huán)保科 技有限公司，合作商：北京現(xiàn)代，天津一汽。1.3高端的減振降噪材料；市場上主要有以下三種：發(fā)泡硅膠板、鋁箔復(fù)合材料、平靜隔音吸 音棉。這個市場上的減振降噪材料價格普遍較高，大約在90240元/平方米。其減振降噪性能優(yōu)異，但價格高，大多使用在高檔的轎車上。1.3.1發(fā)泡硅膠板優(yōu)點：柔軟、不易燃燒、防水、自重適中，環(huán)保。隔音效果和減振 效果佳，使用壽命長。不足：吸音性能一般。成本太高：僅原材料就已 經(jīng)90元/公斤，總的施工下來大約在 240元/平米，因此性價比不高。 1.3.2鋁箔復(fù)合材料市面常見，無品牌居多

60、。以鋁箔與海綿或多纖維材料復(fù)合而成，另 一側(cè)粘有不干膠，多用于引擎蓋的隔音和防護。優(yōu)點：質(zhì)量輕、對聲波 的反射性能好。不足：復(fù)合層一般吸水；防火性能差；鋁箔層向發(fā)動機 和相鄰線路反射大量熱能，不利于發(fā)動機散熱，易加速線路老化；不干 膠在高溫下容易發(fā)黏并脫落。價格大約在120元/平米，生產(chǎn)企業(yè)：江陰市青陽鋁箔復(fù)合材料有限公司。1.3.3平靜隔音吸音棉以工業(yè)橡塑為主要載體，添加多種規(guī)格的隔音顆粒，氮氣發(fā)泡成型， 灰黑色外觀。最具特色的是針對汽車噪音的異型吸音槽設(shè)計。防火、防 水、柔軟、恢復(fù)性強；底面刷膠粘貼起到減震作用；正面被微型吸音孔 和異型吸音槽覆蓋，對不同頻率及波長的噪音高效過濾；集成了止振