房地產(chǎn)項目STP策劃

1、第5章房地產(chǎn)項目STP策劃本章學習的重點：了解市場細分、目標市場、市場定位的內(nèi)涵及作用掌握房地產(chǎn)細分的依據(jù)、程序，具備市場細分的能力熟悉房地產(chǎn)細分市場的評估方法掌握房地產(chǎn)目標市場選擇的基本程序掌握房地產(chǎn)項目概念設計的原則早在20世紀50年代，美國市場學家史密斯提提出了市場細分概念，到了20世紀90年代，美國營銷大師菲利浦科特勒在營銷管理第九版系統(tǒng)的提出了S、T、P戰(zhàn)略，即S（segmentation)市場細分T（targeting）目標市場選擇P（position）產(chǎn)品定位 把市場營銷的理論應用到房地產(chǎn)項目中，結(jié)合市場營銷理論，給他們以定義即：市場細分：房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為

2、具有某種類似性質(zhì)的若干個不同購買群體的過程目標市場選擇：房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場。產(chǎn)品定位：房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標客戶群體的特點，使產(chǎn)品在目標市客戶心中建立特定位置、公認形象的過程5.1房地產(chǎn)項目市場細分5.1.1房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)市場細分是一個對市場因素重新歸類、重新分割的過程，房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)主要集中在目標市場即顧客群方面，還有根據(jù)差異性原則，也可以按房地產(chǎn)商品的類別來區(qū)分，這里主要討論的是住宅市場，依據(jù)市場細分的原則，把住宅市場分成四類：1.人口細分主要包括：家庭結(jié)構(gòu)家庭人口的構(gòu)成情況年齡客戶所處的生理年齡階段收入水平影響住宅市場細分的一個重要參數(shù)，住宅需求

3、與收入水平在演進趨勢表現(xiàn)的相同性2.地理細分地理因素作為房地產(chǎn)住宅市場細分變量主要是指潛在的消費者的地理分布狀況，是測定市場規(guī)模的主要因素。主要包含以下的幾個方面：自然地理環(huán)境經(jīng)濟地理環(huán)境人文環(huán)境3.心理細分心理細分是以人們購買動機、生活方式以及個性等心理的參數(shù)作為劃分住宅消費群的基礎，包括以下幾個方面：購買動機生活方式個性4.行為細分行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn)品知識、態(tài)度、使用或反應，以行為參數(shù)為基礎來劃分住宅消費群的稱為住宅市場的行為細分，主要包括以下幾個方面：使用時機追求利益購買階段5.1.2房地產(chǎn)市場細分程序與方法市場細分的工作程序一般來說可劃分為調(diào)查、分析和細分階段。房地產(chǎn)市場細分要循

4、環(huán)漸進，不斷地去細分、去深化，只有通過不斷的深化過程，才能對目標市場的了解更加透徹，在房地產(chǎn)市場新分的過程中一般采用三輪細分的方法，下面我們看看三輪細分市場主要的目的和內(nèi)容1.第一輪市場細分第一輪市場細分主要是針對房地產(chǎn)市場總的供求關系而進行，以確定擬投資商品的類型及區(qū)位，主要需要調(diào)查的資料內(nèi)容包括擴：本市各類商品房的供求信息本市各中商品房價格及成本信息本市各類商品房建造資源信息其他的一些信息如：環(huán)境，法規(guī)，產(chǎn)業(yè)政策，地塊信息等等2.第二輪市場細分房地產(chǎn)第二輪的市場往往是針對消費者進行的，目的是確定擬投資商品房的市場定位，確定目標市場消費群以及其特殊需求。主要包含的內(nèi)容是：潛在顧客的地域分布家

5、庭結(jié)構(gòu)文化層次收入水平職業(yè)特點購買動機等3.第三輪市場細分這一輪市場細分的主要目的是為市場特質(zhì)、市場賣點尋求進一步的證據(jù)，提供更為精確的資料，主要的內(nèi)容有：消費偏好消費行為其他的個性特征5.1.3房地產(chǎn)市場細分的評估房地產(chǎn)細分市場的評估主要針對房地產(chǎn)市場的有效性和可行性來進行，是進入細分市場決策前的最后一道程序。房地產(chǎn)市場評估的有效性：主要集中在對細分市場的變量以及由此而選擇出來的細分市場的可衡量性、可獲得性、可收益性和可行性上的評估房地產(chǎn)市場可行性：主要集中在細分市場的規(guī)模和增長程度、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力以及細分市場與公司資源的條件和公司戰(zhàn)略目標的一致性方面5.2房地產(chǎn)項目目標市場選擇5.2

6、.1目標市場的概述1.目標市場的定義：目標市場就是企業(yè)決定進入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細分，以及對細分市場評估以后，決定以相應的商品和服務去滿足細分市場需要和服務的顧客群，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，目標市場就是一個為滿足細分市場的特定項目，以及該項目一系列的開發(fā)理念、市場定位、賣點設計等營銷的組合2.目標市場的原則目標市場的選擇原則如下：系統(tǒng)的考察各個細分市場，了解全局，把握市場機會系統(tǒng)的考察一個項目，對特定的細分市場需要進行項目策劃從技術、經(jīng)濟、管理的角度，對項目策劃方案進行全面的論證和評估對項目投資及投資方案作出科學的決策5.2.2影響目標市場的主要因素影響房地產(chǎn)目標市場選擇的主要因素有：市場

7、規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利性因素風險性因素政策性因素5.2.3目標市場選擇程序房地產(chǎn)目標市場的選擇程序是一個為滿足細分市場需要的特定項目的策劃與決策過程，基本上類似于房地產(chǎn)決策過程：其程序如下表：需要注意的幾個問題：市場研究十分重要目標市場的選擇是一個不斷深化、反復修正的過程評估與分析（可行性研究）貫穿于始終項目方案策劃是目標市場選擇的靈魂5.2.4可選擇的市場覆蓋策略對于目標市場而言，房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇以下三種市場覆蓋策略，即無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷。1.無差異性營銷房地產(chǎn)企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種產(chǎn)品設計，特點是針對消費者的共同需求，而不是不同需求，具有成本

8、較低，但在滿足消費者的滿意度方面比較欠缺，不利于吸引消費者營銷組合整個市場2.差異性營銷房地產(chǎn)企業(yè)決定以幾個細分市場為目標，為每個目標市場分別設計產(chǎn)品和營銷方案。特點是比無差異性營銷帶來更大的銷售額，一定程度上回避價格， 但這種差異性營銷會引起成本的增加。營銷組合一營銷組合二細分市場二細分市場一3.集中性營銷集中性營銷是房地產(chǎn)企業(yè)放棄一個大市場的小份額沒，而是爭取一個或幾個亞市場的大份額，比較適合房地產(chǎn)資源有限的情況，有利于小企業(yè)和大企業(yè)的競爭，營銷組合細分市場1或25.3房地產(chǎn)項目市場定位5.3.1房地產(chǎn)項目市場定位房地產(chǎn)開發(fā)商遵循的幾個定位策略：定位于使用功能上定位于檔次定位于情感定位于個

9、性定位于文化與競爭對手比較定位混合性定位5.3.2選擇并實施市場定位戰(zhàn)略一般市場定位策略的制定并不是很困難，但關鍵要在于制定出使自己的開發(fā)樓盤獨一無二、能夠充分吸引消費者的定位戰(zhàn)略，要做到這一點并不簡單，房地產(chǎn)開發(fā)商市場定位的一般可分為三個步驟，即識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢、選擇正確的競爭優(yōu)勢、有效的向市場表明企業(yè)的市場定位，以下我們送三個步驟分別討論：1.識別可能的競爭優(yōu)勢消費者一般都會選擇給他們帶來最大價值的產(chǎn)品服務，開發(fā)商如何選擇自己的競爭優(yōu)勢，而又不能被其他的開發(fā)商輕而易舉的模仿，即先要做到識別競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢包括的內(nèi)容：選擇競爭對手分析競爭對手分析自己的優(yōu)勢現(xiàn)在應用比較多的是SWO

10、T分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、對手）2.選擇合適的競爭優(yōu)勢以建立市場定位戰(zhàn)略假定企業(yè)已經(jīng)尋找出自己潛在的若干的競爭優(yōu)勢，接下來就是開發(fā)商如何選擇其中的幾個競爭優(yōu)勢，建立起自身的市場定位，選擇差異性市場優(yōu)勢的標準：重要性專有性優(yōu)越性感知性先占性可支付性可盈利性5.3.3向消費者傳播選定的市場定位一旦選擇好市場定位，就需要采取必要的措施向消費者有效的傳達給目標消費者，同時開發(fā)商要注意要根據(jù)消費者和競爭對手改變不斷的采取相應的措施適應這種變化，另外，開發(fā)商小心的呵護這種定位，以免給企業(yè)帶來損失。5.4房地產(chǎn)項目的概念設計5.4.1概念設計的含義與意義概念設計是房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的延伸和具體化，它是房

11、地產(chǎn)開發(fā)商的理念，更確切的說是消費者的理念。概念與現(xiàn)階段比較流行的賣點有聯(lián)系又有區(qū)別，一方面，樓盤的許多賣點是概念的具體體現(xiàn)，另一方面，一些賣點又不屬于地產(chǎn)概念。概念在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用：為了適應消費者由買房到買生活方式的轉(zhuǎn)變。導入概念可以賦予樓盤以生命的及靈魂，使樓盤充滿生命的活力地產(chǎn)導入概念滿足了消費者對房地產(chǎn)個性化的追求5.4.2概念設計的原則與技巧房地產(chǎn)開發(fā)項目在概念設計方面主要依據(jù)以下幾個原則：要依據(jù)項目的市場定位策劃人員要充分利用市場調(diào)查問卷結(jié)果以及訪談調(diào)查結(jié)果概念設計還要具有創(chuàng)新性策劃人員在概念設計方面應注意的問題：導入的概念應符合消費的需求層次要求，符合潮流和時尚，滿足對科學、文化等方面的要求導入的概念不能過于單一，應針對具有一定規(guī)