蓄勢待發(fā)云游戲產(chǎn)業(yè)布局加速

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250021 1、 云游戲行業(yè)概述 6 HYPERLINK l _TOC_250020 、 云游戲的定義 6、 中國云游戲市場規(guī)模及用戶規(guī)模（2023 年預(yù)計達(dá) 986.4 億元 YOY+129.6%） 7 HYPERLINK l _TOC_250019 、 云游戲 VS 傳統(tǒng)游戲 10 HYPERLINK l _TOC_250018 、 云游戲的影響：開發(fā)商、內(nèi)容、游戲買量、新增用戶、通信運營商、直播、監(jiān)管 11 HYPERLINK l _TOC_250017 、 云游戲廠商的布局 16 HYPERLINK l _TOC_250016 2、 云游戲

2、平臺的競爭分析 19 HYPERLINK l _TOC_250015 、 騰訊 START 云游戲平臺 TV 版、Windows 獨立版陸續(xù)上線 20 HYPERLINK l _TOC_250014 、 騰訊即玩云游戲：助力游戲高效發(fā)行 23 HYPERLINK l _TOC_250013 、 咪咕快游：登頂游戲平臺買量榜榜首 26 HYPERLINK l _TOC_250012 、 心動公司：旗下平臺 TapTap 開啟 Tap 云玩功能 29 HYPERLINK l _TOC_250011 、 谷歌云游戲平臺：Stadia 概覽 31 HYPERLINK l _TOC_250010 3、

3、游戲廠商發(fā)力高品質(zhì)游戲研發(fā)，為云游戲精品內(nèi)容供給奠定基礎(chǔ) 33 HYPERLINK l _TOC_250009 、 完美世界新神魔大陸云游戲 33 HYPERLINK l _TOC_250008 、 米哈游：原神登陸云游戲平臺 34 HYPERLINK l _TOC_250007 、 騰訊：妄想山海借助騰訊先游發(fā)行 35 HYPERLINK l _TOC_250006 、 國產(chǎn) 3A 主機(jī)/單機(jī)游戲大作蓄勢待發(fā) 36 HYPERLINK l _TOC_250005 、 海外首款原生云游戲Rival Peak走紅 38 HYPERLINK l _TOC_250004 、 云游戲平臺內(nèi)容布局之下的

4、版權(quán)問題顯現(xiàn) 39 HYPERLINK l _TOC_250003 、 云游戲面臨的挑戰(zhàn) 39 HYPERLINK l _TOC_250002 4、 行業(yè)評級及投資策略 41 HYPERLINK l _TOC_250001 5、 重點推薦個股 42 HYPERLINK l _TOC_250000 6、 風(fēng)險提示 43圖表目錄圖 1：云游戲發(fā)展歷程 6圖 2：云游戲產(chǎn)業(yè)鏈 7圖 3：2018-2023 年中國云游戲市場規(guī)模及預(yù)測 8圖 4：2018-2023 年中國云游戲用戶規(guī)模及預(yù)測 8圖 5：2020H1 中國云游戲用戶累計付費情況調(diào)查（用戶首次體驗至本次調(diào)查時間） 9圖 6：游戲用戶云游戲

5、行為及態(tài)度調(diào)查 9圖 7：云游戲付費用戶參與原因和動機(jī) 9圖 8：云游戲興趣用戶性別畫像 10圖 9：云游戲興趣用戶年齡畫像 10圖 10：云游戲運行原理示意圖 10圖 11：劍網(wǎng) 3云游戲 PC 端的測試畫面 12圖 12：廣告轉(zhuǎn)化過程 13圖 13：咪咕快游云游戲平臺部分主機(jī)游戲展示 14圖 14：斗魚云游戲平臺官網(wǎng)展示 15圖 15：百億以上市值有游戲業(yè)務(wù)的上市企業(yè)云游戲布局 16圖 16：百億以下市值有游戲業(yè)務(wù)的上市企業(yè)云游戲布局 16圖 17：2020H1 中國云游戲用戶游戲體驗改善需求調(diào)查 19圖 18：游戲用戶移動網(wǎng)絡(luò)流量月均費用情況 19圖 19：騰訊 START 云游戲WeG

6、ame 版展示（入口內(nèi)嵌Wegame 平臺） 20圖 20：騰訊 START 云游戲Windows 獨立版展示 21圖 21：騰訊 START 云游戲服務(wù) TV 版展示 22圖 22：古劍奇譚三在 START TV 版中的畫面展示 22圖 23：拳皇 14在 START TV 版中的畫面展示 22圖 24：騰訊即玩公眾號試玩服務(wù)展示 24圖 25：騰訊視頻愛玩游戲-云游戲?qū)^(qū)展示 24圖 26：騰訊即玩 APP 展示 25圖 27：騰訊即玩與王者榮耀合作-云試玩拉回流 26圖 28：騰訊即玩與廣點通合作-效果廣告 26圖 29：咪咕快游 app 展示 27圖 30：截至 2020 年 11 月

7、 24 日前 30 天內(nèi)游戲平臺買量榜 29圖 31：TapTap“tap 云玩”功能界面展示（版本 2.7.1-rel.300001） 30圖 32：谷歌云游戲平臺 Stadia 展示 31圖 33：Stadia 上刺客信條：奧德賽畫面展示 32圖 34：Stadia 上命運 2畫面展示 32圖 35：Youtube 云游戲體驗入口 32圖 36：新神魔大陸云游戲官方素材展示 33圖 37：新神魔大陸2020 年游戲暢銷榜趨勢（ios） 34圖 38：網(wǎng)易云游戲界面展示 35圖 39：妄想山海云游戲內(nèi)截圖 36圖 40：黑神話：悟空官方游戲截圖展示 37圖 41：代號：SYN場景展示 37圖

8、 42：代號：諸神黃昏（Project: Ragnark） 37圖 43：Rival Peak畫面展示 38表 1：2020 年云游戲布局事件 17表 2：云游戲平臺收費模式 18表 3：2020 年 11 月應(yīng)用商店/游戲平臺 MAU Top15 281、 云游戲行業(yè)概述、 云游戲的定義云游戲是以云計算為基礎(chǔ)的游戲方式，游戲在服務(wù)器端運行，并將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網(wǎng)絡(luò)傳送給用戶，用戶所使用的設(shè)備終端，只需具有基本的視頻解碼能力和網(wǎng)絡(luò)連接功能即可體驗云游戲，云游戲和用戶數(shù)據(jù)存儲在服務(wù)器上，可以實現(xiàn)多端存檔和數(shù)據(jù)共享，本地終端無需下載、安裝游戲和存儲用戶數(shù)據(jù)，云游戲脫離終端限制，可以跨

9、終端，實現(xiàn)了在云端服務(wù)器運行游戲。2020年 5G 商用加速落地，也加速了云游戲的發(fā)展進(jìn)程，5G 技術(shù)的高速率、超大帶寬和低延時，正是云游戲在未來普及的基礎(chǔ)。云游戲的發(fā)展歷程縱觀云游戲的發(fā)展歷程，2000 年芬蘭游戲公司 G-cluster 在 E3 上展示了雛形， 2009 年，美國游戲公司Onlive 推出了孤島危機(jī)的云游戲版本，成功吸引了大廠們的注意，但是因網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的限制，Onlive 后被索尼收購。其后，索尼、英偉達(dá)、微軟、谷歌等大廠逐一推出了自己的云游戲平臺，正式拉開了全球競爭的序幕，國內(nèi)騰訊、華為、網(wǎng)易等大廠也陸續(xù)推出系列云游戲平臺和云游戲解決方案，云游戲時代開啟。2020 年以

10、來，通信運營商、云服務(wù)商、游戲公司、直播平臺等巨頭加速入局云游戲領(lǐng)域，很多巨頭采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式共同推進(jìn)云游戲業(yè)務(wù)。圖 1：云游戲發(fā)展歷程資料來源：立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)、國海證券研究所目前，云游戲產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形，2019 年以來，云游戲產(chǎn)業(yè)鏈的各個細(xì)分領(lǐng)域均開始在市場中顯現(xiàn)，雖然 5G 網(wǎng)絡(luò)、云游戲解決方案的軟件和硬件支撐、云游戲內(nèi)容挖掘、云游戲平臺服務(wù)等各領(lǐng)域仍處于建設(shè)初期，但從各領(lǐng)域的財力物力投入強(qiáng)度不斷加大的信號來看，未來 3-5 年云游戲?qū)⑦M(jìn)入快速成長期，包括傳統(tǒng)游戲上云的階段，以及云游戲與云VR/AR 的結(jié)合等。云游戲產(chǎn)業(yè)鏈云游戲的產(chǎn)業(yè)鏈包括云游戲開發(fā)商和發(fā)行商、云計算供應(yīng)商、云游戲服務(wù)

11、商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、終端設(shè)備提供商等。上游包括游戲開發(fā)商（提供內(nèi)容資源，開發(fā)能力強(qiáng)）、云計算廠商（擁有 IDC 資源，提供計算能力支持）、軟硬件廠商（提供云端的 CPU/GPU 硬件與軟件配套解決方案）；中游為云游戲運營商或系統(tǒng)設(shè)備提供商；下游為終端集成廠商，包括移動手機(jī)、PC、OTT 盒子和游戲主機(jī)生產(chǎn)商等。傳輸層由三大運營商提供包括 5G、光纖寬帶等通信傳輸技術(shù)支持。圖 2：云游戲產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：伽馬數(shù)據(jù)2020 年云游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告、國海證券研究所云游戲技術(shù)方案分類目前國內(nèi)的云游戲技術(shù)方案分為兩類，第一類是基于 X86 架構(gòu)，主要解決的是 PC 端游戲云化，第二類是基于 ARM 架構(gòu)，主要解

12、決移動端游戲的云化，X86方案和 ARM 方案相比，算力更大，內(nèi)容更多，延時更低，架構(gòu)系統(tǒng)更為成熟，但 ARM 架構(gòu)比 X86 架構(gòu)成本低，ARM 架構(gòu) 1 小時的消耗約是 X86 的 1/5，且不需要最新的硬件，X86 需要最新的顯卡，X86 顯卡壽命不穩(wěn)定，ARM 相比 X86穩(wěn)定性更高，目前云游戲平臺多以手游、小游戲、單機(jī)游戲為主。、 中國云游戲市場規(guī)模及用戶規(guī)模（2023 年預(yù)計達(dá)986.4 億元 YOY+129.6%）云游戲的發(fā)展將經(jīng)歷四個階段：（1）傳統(tǒng)游戲云化，能夠在云游戲平臺上平穩(wěn)運行和順暢體驗；（2）打破傳統(tǒng)三端隔閡，PC、電腦和手機(jī)上的游戲能互相聯(lián)通、無障礙轉(zhuǎn)換；（3）大規(guī)

13、模商業(yè)化，較大程度降低云游戲運營成本，盡量削減消費者支出；（4）基于云服務(wù)器和云引起開發(fā)的原生云游戲出現(xiàn)并引爆市場。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2019 年中國云游戲市場規(guī)模為 22.4 億元，2020 年預(yù)計達(dá)到 68.0 億元，未來三年預(yù)計年復(fù)合增長率超過 100%，到 2023 年云游戲市場規(guī)模預(yù)計達(dá)986.4 億元，同比增加 129.6%，接近千億市場規(guī)模，商業(yè)化前景廣闊。圖 3：2018-2023 年中國云游戲市場規(guī)模及預(yù)測1200中國云游戲市場規(guī)模（億元）同比增速255.6%986.4203.6%183.8%122.6%429.7129.6%193.06.322.468.0300%100025

14、0%800200%600150%400100%20050%00%201820192020E2021E2022E2023E資料來源：艾媒咨詢、國海證券研究所云游戲用戶規(guī)模：預(yù)計 2023 年有望達(dá) 6.58 億人（YOY+28.5%）云游戲的用戶規(guī)模方面，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2019 年中國云游戲用戶規(guī)模為 1.33億人，按照 2019 年中國游戲產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模的 6.4 億人測算，2019 年云游戲用戶的滲透率為 20.78%，仍有較大的增長空間，2020 年中國云游戲用戶數(shù)量預(yù)計達(dá)到 2.47 億人，2023 年有望達(dá)到 6.58 億人。圖 4：2018-2023 年中國云游戲用戶規(guī)模及預(yù)測中國云

15、游戲用戶規(guī)模（億人）同比增速7111.1%685.7%5.12543.73351.0%6.58120%100%80%60%210.6301.332.4737.3%28.5%40%20%0%201820192020E2021E2022E2023E資料來源：艾媒咨詢、國海證券研究所云游戲用戶付費偏好（累計付費金額在 1-100 元間的用戶占 62.6%）從云游戲用戶付費轉(zhuǎn)化率來看，據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查統(tǒng)計，有 77.7%的云游戲用戶有付費行為，22.3%的用戶沒有付費行為，從云游戲用戶首次體驗至本次調(diào)查統(tǒng)計時間，累計付費金額在 1-100 元間的用戶占 62.6%，累計付費金額在 201元及以上的用戶

16、僅占 5%，目前云游戲用戶的整體消費水平較低，云游戲產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，未來精品游戲內(nèi)容和良好的游戲體驗是提升用戶粘性和付費轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。從云游戲的付費模式上看，目前國內(nèi)云游戲包括訂閱制（按周/月/年收費）和單買時長制（按小時收費），據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020H1 中國云游戲用戶更偏好按周/月/年收費的訂閱制，偏好該付費模式的用戶占比為 57.3%。圖 5：2020H1 中國云游戲用戶累計付費情況調(diào)查（用戶首次體驗至本次調(diào)查時間）0.30.250.20.15中國云游戲用戶累計付費情況調(diào)查22.3%18.0%16.5%10.1%5.0%28.1%0.10.0500元1-20元21-50元51-100

17、元101-200元201元及以上資料來源：艾媒咨詢、國海證券研究所用戶對云游戲的認(rèn)知情況據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2020 年云游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約 75%的用戶不同程度地體驗和了解過云游戲，約 25%的用戶表示不感興趣，有 15.3%的用戶正通過平臺付費玩云游戲，在云游戲付費用戶中，有 52.7%的用戶想玩單機(jī)、主機(jī)等大型游戲，20.9%的用戶因網(wǎng)速好但設(shè)備差而體驗云游戲，凸顯單機(jī)/主機(jī)等大型游戲上云和流暢的游戲體驗是云游戲用戶的兩大需求。圖 6：游戲用戶云游戲行為及態(tài)度調(diào)查圖 7：云游戲付費用戶參與原因和動機(jī)11.7%13.4%26.6%33.0%15.3%0%5%10%15%20%25

18、%30%35%資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、國海證券研究所資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、國海證券研究所云游戲用戶畫像：男性用戶占比為 77.50%用戶畫像方面，云游戲興趣用戶中，以男性用戶居多，男性用戶占比為 77.50%，女性用戶占比為 22.50%，在年齡結(jié)構(gòu)上，18-25 歲的用戶群體占比為 62%，以年輕群體為主，年輕男性用戶將是云游戲市場的第一轉(zhuǎn)化對象、推廣對象。圖 8：云游戲興趣用戶性別畫像圖 9：云游戲興趣用戶年齡畫像22.50%77.50%5.0%21.7%14.4%47.6%2.5%6.6%女男0.5%1.3%0.1%0.3%男女0%10%20%30%40%50%資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、國海證券研究

19、所資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、國海證券研究所、 云游戲 VS 傳統(tǒng)游戲從云游戲運行原理端及發(fā)展障礙端看，云游戲涉及的主要技術(shù)包括虛擬化技術(shù)、圖形運算技術(shù)、視頻編解碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，云游戲?qū)捄脱舆t有較高的 要求，云游戲服務(wù)商需使得音頻、圖像、內(nèi)容和用戶操作指令可以實現(xiàn)實時傳輸， 而游戲交互取決于網(wǎng)絡(luò)通信延遲，游戲場景渲染的多媒體流取決于網(wǎng)絡(luò)通信帶寬，過去十年由于技術(shù)和成本的限制，云游戲發(fā)展的較為緩慢，5G 技術(shù)具有高速率、 低時延的特點，隨著 5G 商用加速落地及普及，云游戲產(chǎn)業(yè)有望借助 5G 技術(shù)步 入發(fā)展快車道。圖 10：云游戲運行原理示意圖資料來源：艾媒咨詢、國海證券研究所多維度對比云游戲

20、與傳統(tǒng)游戲：從終端設(shè)備的硬件角度，傳統(tǒng)游戲需要用戶下載文件至本地終端，且需要終端的硬件支持來運行游戲，游戲的畫質(zhì)、清晰度、流暢度的體現(xiàn)取決于終端設(shè)備的硬件配置，而云游戲在云端服務(wù)器中運行，并由云端服務(wù)器將游戲場景渲染為視頻音頻流，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給用戶的終端設(shè)備，即使是硬件配置較低的終端設(shè)備，也可以運行對終端硬件配置要求較高的游戲，使用戶獲得流暢的高品質(zhì)游戲體驗。游戲的加載方面，傳統(tǒng)游戲需要用戶下載、更新游戲文件，有些重度游戲還會要求用戶在游戲下載完包體之后，繼續(xù)要求用戶下載文件，從下載到開始游戲的時間較長，增加了用戶的等待時間，而云游戲下，本地的終端設(shè)備僅需視頻加碼，用戶無需提前下載游戲包體，避

21、免了用戶的等待時間。網(wǎng)絡(luò)帶寬和網(wǎng)速要求方面，云游戲?qū)W(wǎng)絡(luò)通信帶寬和網(wǎng)絡(luò)通信延遲要求較高，用戶的指令信息通過寬帶傳輸至通訊基站，再由基站傳向云端服務(wù)器，云端 服務(wù)器在完成計算和畫面渲染后，實時向用戶回傳壓縮的視頻與音頻文件，然后由終端設(shè)備進(jìn)行解碼，相較于傳統(tǒng)游戲的傳輸游戲指令，云游戲的數(shù)據(jù) 的傳輸量更高。5G 是云游戲發(fā)展普及的重要推動力，5G 不僅能夠有效提 升網(wǎng)絡(luò)速率與滿足帶寬需求，也能夠滿足云游戲的低交互時延的要求終端設(shè)備方面，云游戲打通了不同終端設(shè)備之間的界限，一款游戲可以在多端運行，手機(jī)、PC 和電視大屏等，同時手游、端游以及主機(jī)游戲都可以即點即玩，多屏合一的云游戲打破了原來以硬件設(shè)備

22、劃分游戲的格局，讓游戲?qū)崿F(xiàn)同屏競技，可玩的游戲品類也更加豐富，由于游戲是在云端服務(wù)器運行，對終端設(shè)備的硬件門檻要求也有所降低。、 云游戲的影響：開發(fā)商、內(nèi)容、游戲買量、新增用戶、通信運營商、直播、監(jiān)管對游戲開發(fā)商來說，云游戲提高了游戲的開發(fā)效率、提升了游戲的畫面質(zhì)量，降低了研發(fā)成本。云游戲的多終端打通特性，玩法設(shè)計將融合觸屏、鍵盤和手柄等操作形態(tài)，加速形成更豐富的操作系統(tǒng)，云游戲可以讓開發(fā)者免于不同終端硬件的適配，不同機(jī)型間的適配優(yōu)化工作量將大幅減少，節(jié)省時間與成本，甚至可以控制外掛。同時，存量游戲上云和原生云游戲均帶來商業(yè)價值，原生云游戲是一種充分發(fā)揮云游戲特點的創(chuàng)新游戲類型，它在游戲策劃、

23、開發(fā)、運營中的一個或多個環(huán)節(jié)完全基于云技術(shù)進(jìn)行設(shè)計，具備云網(wǎng)融合、視頻交互、跨享終端三大特征，為用戶提供沉浸式游戲體驗。在不受游戲終端設(shè)備的硬件限制下，原生云游戲可以拓寬游戲內(nèi)容的邊界，游戲的品質(zhì)趨勢或?qū)⒏泳?xì)化。云游戲也利好具有優(yōu)質(zhì)端游、主機(jī)游戲等大型游戲研發(fā)實力的游戲開發(fā)商，擴(kuò)大研發(fā)實力的價值，利于精品游戲內(nèi)容的變現(xiàn)。隨著云游戲產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，對精品游戲內(nèi)容的需求也會提高，具備優(yōu)質(zhì)研發(fā)實力的游戲開發(fā)商的話語權(quán)會進(jìn)一步提升，也有望獲得較高的議價能力。從云游戲內(nèi)容來看，目前國內(nèi)已上線的云游戲多為已上市的 PC、主機(jī)、移動游戲云化，將渲染處理從本地轉(zhuǎn)移到云端，是存量游戲的云化，與原生云游戲不同

24、。存量游戲的云化增加了游戲的變現(xiàn)渠道，也讓更多的大型存量游戲推廣到更廣的游戲用戶中，進(jìn)而帶來收入增量，云游戲的規(guī)?；枰罅烤酚螒騼?nèi)容的支撐，存量游戲云化是目前的內(nèi)容建設(shè)主流，有利于改善云游戲平臺的內(nèi)容豐富度。雖然存量游戲云化增加了現(xiàn)階段云游戲的豐富度，但這種方式實現(xiàn)的僅是跨平臺的玩法，玩家體驗上限較為明顯，不是云游戲的實質(zhì)。而原生云游戲是基于云端開發(fā)，對于核心玩法、視覺設(shè)計、用戶交互等各環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計，原生云游戲可以實現(xiàn)多人聯(lián)網(wǎng)、跨終端，全新交互體驗等，利用云端強(qiáng)大的算力運行，更好地解決包體大、硬件配置低、網(wǎng)絡(luò)延遲高等玩家游戲體驗弊端，針對多終端操作，進(jìn)行專屬適配和定制，相較于存量游戲云

25、化，玩家在跨終端體驗原生云游戲產(chǎn)品時，基于該終端過往的操作習(xí)慣，能獲得更好的體驗。云游戲案例分析：以劍網(wǎng) 3云游戲為例，該游戲能夠基于原生云游戲的方式在云端實現(xiàn) 3D 大世界沉浸式體驗，如光線追蹤、擬真天氣、布料材質(zhì)以及物理碰撞等效果都能完美呈現(xiàn)，原生云游戲也拓寬了游戲內(nèi)容研發(fā)的邊界，利于游戲的精品化長期發(fā)展。圖 11：劍網(wǎng) 3云游戲 PC 端的測試畫面資料來源：游戲日報、國海證券研究所云游戲的商業(yè)價值提升游戲買量廣告轉(zhuǎn)化率，增加平臺高效率獲客場景云游戲可以提升游戲買量廣告的轉(zhuǎn)化率，利于節(jié)約買量成本。傳統(tǒng)的游戲買量由用戶看到廣告展示到進(jìn)入游戲一般要經(jīng)歷看到廣告展示點擊廣告跳轉(zhuǎn)下載頁面，點擊下載

26、游戲安裝/激活登陸注冊等過程，由于操作較為繁瑣，用戶需要逐級進(jìn)行點擊操作，且在各個操作環(huán)節(jié)均有可能流失，放棄進(jìn)入游戲，對買量效果有影響。若買量投放云游戲，由于云游戲即點即玩的特點，簡化了買量的操作環(huán)節(jié)，玩家可以從看到廣告展示點擊廣告開始游戲，提高了買量的轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)而有利于節(jié)約買量成本，對買量游戲廠商的利潤也有積極的影響。此外，即點即玩的云游戲可以增加云游戲平臺高效率獲客場景，以谷歌發(fā)布 Stadia 云游戲平臺為例，該平臺具有兩項特性，一項是玩家能通過分享鏈接邀請其他玩家直接加入游戲，另一項是游戲主播在直播過程中可以邀請玩家加入游戲，在多個場景中增加了云游戲的曝光度，疊加云游戲即點即玩的特性

27、，有利于云游戲平臺的高效率獲客。圖 12：廣告轉(zhuǎn)化過程資料來源：GameRes 游資網(wǎng)、國海證券研究所云游戲的商業(yè)價值云游戲使得游戲門檻降低，有望帶來用戶基數(shù)紅利對用戶需求的角度來說，云游戲打通了各終端之間的界限，通過云游戲平臺擴(kuò)充了游戲品類，手游、端游、主機(jī)游戲均可跨平臺體驗，即點即玩的高畫質(zhì)呈現(xiàn)提升了用戶體驗，用戶減少了購買高昂的硬件終端的成本，也不再需要高頻率和高成本地更換硬件設(shè)備。各終端用戶的打通，不僅有利于帶來游戲用戶增量和用戶游戲時長的提升，形成相互導(dǎo)流效果，也有利于滿足部分用戶因碎片化時間而帶來的不同游戲場景需求。此外，由于主機(jī)價格較高導(dǎo)致主機(jī)游戲的門檻高，而云游戲可以降低主機(jī)游

28、戲等高品質(zhì)游戲的體驗門檻，使得主機(jī)游戲覆蓋到更廣的用戶，優(yōu)質(zhì)的3A 游戲也將更好的滿足用戶的高品質(zhì)游戲需求，利于游戲的精品化。在游戲的體驗上，消除了終端設(shè)備的硬件差異影響后，用戶的游戲體驗也將更加公平，利于營造公平的游戲環(huán)境。此外，云游戲使得游戲門檻降低，有望帶來用戶基數(shù)紅利。圖 13：咪咕快游云游戲平臺部分主機(jī)游戲展示資料來源：咪咕快游 app 截圖、國海證券研究所云游戲?qū)νㄐ胚\營商的意義對除游戲廠商之外的云游戲產(chǎn)業(yè)鏈各方來說，通信運營商、云服務(wù)商、游戲公司、直播平臺等均憑借自身優(yōu)勢切入云游戲賽道，有利于帶來產(chǎn)業(yè)鏈紅利。通信運營商布局云游戲產(chǎn)業(yè)，中國電信的天翼云游戲、中國聯(lián)通的沃家云游、中國

29、移動的咪咕快游陸續(xù)推出，通信運營商可通過云游戲促進(jìn)云服務(wù)的發(fā)展，以及推動寬帶和 5G 業(yè)務(wù)的發(fā)展，還可以在云游戲的內(nèi)容領(lǐng)域承擔(dān)云游戲的發(fā)行和運營角色，分享產(chǎn)業(yè)紅利?！霸朴螒?直播”有望帶來游戲直播平臺市場增量直播、視頻等平臺與云游戲融合成為泛娛樂流媒體，互動性大大加強(qiáng)，成為新型流量入口，帶來流量紅利，跨平臺分發(fā)帶來多終端紅利，3A 級別的大型游戲從 PC 和主機(jī)向移動端遷移，而電視、AR/VR 等產(chǎn)業(yè)也將隨云游戲的發(fā)展而受益。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021 年中國獨立游戲直播平臺市場規(guī)模有望達(dá)到 396.8億元，同比增長 32.1%，平臺付費用戶規(guī)模增長及直播帶貨、云游戲、付費直播等新業(yè)務(wù)拓展帶

30、動整體市場快速擴(kuò)張。2020 年，游戲直播平臺進(jìn)軍云游戲領(lǐng)域，2020 年 3 月，斗魚正式上線云游戲平臺，2020 年 6 月，虎牙云游戲平臺 YOWA 開啟內(nèi)測。云游戲與直播的結(jié)合，從直播平臺自身角度看，一是云游戲與直播有技術(shù)共通性，直播平臺布局云游戲可以與原有業(yè)務(wù)資源共享，二是云游戲可以加強(qiáng)直播平臺的游戲分發(fā)能力，提升平臺游戲聯(lián)運盈利能力，三是云游戲可以聯(lián)動直播內(nèi)容，實現(xiàn)用戶和主播實時互動，豐富直播交互場景，四是云游戲能解決主播和用戶設(shè)備性能不足的問題，防止外掛作弊，維護(hù)游戲公平性。從直播平臺主播角度看，直播平臺的主播可借助云游戲提升節(jié)目效果，增強(qiáng)主播和直播觀眾的互動，進(jìn)而提升用戶與直播

31、平臺間的粘性。主播也可以為云游戲?qū)Я?，加上云游戲的即點即玩特性，減少了玩家在進(jìn)入游戲前的操作環(huán)節(jié)的流失，通過主播為云游戲?qū)Я鞯姆绞綄休^好的效果體現(xiàn)。從用戶的角度看，游戲直播平臺是重要的游戲內(nèi)容渠道，原本只觀看直播的“云玩家”可通過云游戲的方式快速成為真正的云游戲玩家，云游戲和直播場景的打通，將給游戲直播創(chuàng)造更多的交互形式，為用戶提供更好的游戲娛樂體驗和游戲內(nèi)容需求。以電競為核心的多元化直播平臺斗魚與騰訊云共同開發(fā)“直播+云游戲”互動新玩法，該功能上線后，用戶在觀看游戲直播時，則能夠申請與主播一起開黑、 PK，實現(xiàn)“操作權(quán)移交、用戶雙人/多人對戰(zhàn)”等功能，讓“你行你上”成為現(xiàn)實。此外，虎牙

32、YOWA 云游戲在虎牙直播 PC 客戶端上線，開啟小范圍灰度測試，基于自研的云游戲技術(shù)，虎牙直播推出了“一起玩”功能，率先將“直播+云游戲”這一創(chuàng)新概念落地。圖 14：斗魚云游戲平臺官網(wǎng)展示資料來源：斗魚云游戲平臺官網(wǎng)截圖、國海證券研究所云游戲?qū)π袠I(yè)監(jiān)管層面的意義對游戲行業(yè)的監(jiān)管角度來說，云游戲有利于簡化審批、加強(qiáng)監(jiān)管。傳統(tǒng)游戲的審批流程較為復(fù)雜，需要提交游戲的客戶端光盤、游戲演示端光盤等，而云游戲可提供游戲鏈接，審核更加方便，可在云端審查游戲內(nèi)容，簡化審批流程，也可以加快游戲的上線速度。傳統(tǒng)游戲的內(nèi)容監(jiān)管，需要在本地設(shè)備商安裝應(yīng)用操作運行，隨著游戲數(shù)量的增多，監(jiān)管難度會逐漸變大，而云游戲的審

33、核僅需在云端統(tǒng)一審查和管理，若發(fā)現(xiàn)違規(guī)游戲，可及時阻止不良游戲內(nèi)容的傳播。此外，云游戲由于其在云端運行的模式，可以阻止盜版游戲等行為，營造良好的行業(yè)氛圍。、 云游戲廠商的布局據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)已布局云游戲的企業(yè)，包括騰訊、網(wǎng)易、完美世界、三七互娛、盛趣游戲、中手游、西山居、盛天網(wǎng)絡(luò)等，平臺驅(qū)動或側(cè)重內(nèi)容，或側(cè)重技術(shù)，或綜合并舉，所憑借的核心優(yōu)勢也各不相同。截至 2020 年 5 月，百億市值以上的擁有游戲業(yè)務(wù)的企業(yè)在布局云游戲方面更加積極，已布局的企業(yè)占比為 35.1%，但百億市值以下的企業(yè)布局相對較少，已布局的企業(yè)占比為 12.0%，各公司在云游戲方向布局行動不一的現(xiàn)狀，主要由于云游戲布局

34、需要有較高的成本投入和技術(shù)支持門檻，導(dǎo)致每家游戲企業(yè)的策略不同。圖 15：百億以上市值有游戲業(yè)務(wù)的上市企業(yè)云游戲布局圖 16：百億以下市值有游戲業(yè)務(wù)的上市企業(yè)云游戲布局35.1%64.9%未布局云游戲布局云游戲未布局云游戲布局云游戲12.0%88.0%資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、國海證券研究所資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、國海證券研究所企業(yè)端在云游戲領(lǐng)域的布局進(jìn)展：2020 年深度布局2020 年是云游戲深度布局的一年，相比 2019 年，云游戲產(chǎn)業(yè)鏈的公司加大了對云游戲的布局，對云游戲的進(jìn)攻姿態(tài)較為明顯，蓄勢待發(fā)。技術(shù)主導(dǎo)型公司以底層技術(shù)入局，在云計算等核心技術(shù)領(lǐng)域具有優(yōu)勢，借助外部合作的方式彌補(bǔ)內(nèi)容短板；內(nèi)

35、容主導(dǎo)型公司借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭奪市場，精品游戲內(nèi)容和 IP 是這類公司的優(yōu)勢，但渠道與技術(shù)可能需要依附其他企業(yè)生存；戰(zhàn)略發(fā)展型公司在技術(shù)、平臺和內(nèi)容上有推進(jìn)，但由于云游戲目前的商業(yè)模式、技術(shù)成熟度等問題，云游戲普及尚需時間，現(xiàn)階段將未將云游戲置于核心地位。全面發(fā)展型公司在云游戲的底層技術(shù)、內(nèi)容和發(fā)行方面都有較為深度的推進(jìn)，實力雄厚，在目前階段中，該類公司保持云游戲市場的領(lǐng)先者的地位。5G 作為新基建的重要組成，未來 35 年都將是重要應(yīng)用場景的落地機(jī)遇期，云游戲作為傳媒板塊下與 5G 結(jié)合較為緊密的部分，具備較大的發(fā)展空間。云游戲產(chǎn)業(yè)鏈各公司憑借自身優(yōu)勢拓展新業(yè)務(wù)，部分公司通過布局云游戲與自身主業(yè)

36、產(chǎn)生協(xié)同作用，除了傳統(tǒng)的游戲廠商，產(chǎn)業(yè)鏈其他端的公司也紛紛布局云游戲。 2020 年 11 月，中國移動旗下云游戲平臺咪咕快游登頂游戲平臺買量榜首，2020 年 12 月，騰訊 START 云游戲平臺布局智能電視流量，云游戲平臺的競爭愈演愈烈。表 1：2020 年云游戲布局事件時間云游戲布局事件2020 年 1 月海馬云與順網(wǎng)科技簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，共同探索全平臺云游戲解決方案2020 年 3 月順網(wǎng)科技發(fā)布云游戲新品順網(wǎng)云玩，是軟硬件一體的云游戲系統(tǒng)，可為玩家提供大屏云游戲服務(wù)2020 年 3 月華為云發(fā)布“5G 云游戲解決方案 2.0，宣布將從 5 個方面進(jìn)行升級2020 年 3 月云鷺

37、科技攜手華為云首推“云游戲互動直播”，并在斗魚直播平臺上線體驗2020 年 3 月騰訊與華為簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，聯(lián)合構(gòu)建 GameMatrix 云游戲平臺2020 年 4 月三七互娛發(fā)布公告，擬募資 16.5 億元用于 5G 云游戲平臺建設(shè)2020 年 5 月中國電信發(fā)布天翼云游戲“飛云”平臺，向游戲產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴提供各類生態(tài)服務(wù)2020 年 5 月網(wǎng)易云游戲已實現(xiàn) PC/移動端/TV 多終端覆蓋2020 年 6 月百度并購云游戲廠商“紅手指”2020 年 8 月抖音內(nèi)測云游戲功能，可直接從短視頻界面進(jìn)入游戲2020 年 9 月斗魚“直播+云游戲”互動玩法擬上線2020 年 9 月微軟云游戲服

38、務(wù) Xbox Game Pass Ultimate 上線：包月 15 美元，首月只收 1 美元2020 年 9 月迷你世界研發(fā)商迷你玩科技與快手內(nèi)測新版本，內(nèi)測的官方賬號新增了云游戲欄目。2020 年 9 月亞馬遜宣布推出 Luna 云游戲服務(wù)：與微軟和谷歌競爭2020 年 10 月Facebook 為其平臺加入免費云游戲功能2020 年 10 月騰訊 START 云游戲開啟 macOS / Windows 平臺不限量測試2020 年 11 月谷歌宣布 Stadia 云游戲服務(wù)將以網(wǎng)頁應(yīng)用形式登陸 iOS2020 年 11 月咪咕快游登頂游戲平臺買量榜首2020 年 12 月微軟宣布 Xbox

39、 云游戲?qū)⒂?2021 年春季登陸 iOS 和 PC 平臺2020 年 12 月騰訊 START 云游戲 TV 版正式上線資料來源：艾媒咨詢、各平臺官方公告、國海證券研究所云游戲各方基于自身現(xiàn)有優(yōu)勢從不同的方向切入云游戲賽道。游戲開發(fā)商從內(nèi)容 出發(fā)向平臺突破，核心競爭力在于豐富的游戲內(nèi)容攻擊能力以及對玩家需求的高 度把控能力，代表企業(yè)包括騰訊、網(wǎng)易、索尼等；云計算服務(wù)提供商向云游戲平 臺延伸的核心競爭力在于強(qiáng)大的算例容量和穩(wěn)定的輸出質(zhì)量，代表企業(yè)為亞馬遜、微軟、阿里巴巴等；此外，華為、小米、谷歌、Facebook 等公司由軟件或硬件 入口出發(fā)，基于現(xiàn)有流量優(yōu)勢向云游戲平臺突破。云游戲平臺趨勢當(dāng)

40、前已布局的云游戲平臺較多，未來將會呈現(xiàn)百花齊放的局面，各平臺需要尋找自身差異化的競爭優(yōu)勢，包括獨家游戲內(nèi)容、價格、技術(shù)服務(wù)等，較多的云游戲平臺，也使得獨家游戲內(nèi)容的重要性凸顯，優(yōu)質(zhì)研發(fā)廠商的議價能力將會提升，但平臺可能為平衡成本，或擠壓普通游戲產(chǎn)品的分成比例，尾部的游戲廠商的議價權(quán)或?qū)⒔档停M(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，具有優(yōu)質(zhì)研發(fā)實力的頭部廠商將會獲益。、 商業(yè)化：云游戲平臺的收費模式云游戲的商業(yè)化變現(xiàn)中，從付費模式來看，國內(nèi)的手游用戶習(xí)慣于“免費+內(nèi)購”的模式，但在云游戲時代，訂閱制在未來可能成為云游戲用戶的主流付費方式，改變用戶對游戲的消費習(xí)慣，且逐漸提升其付費能力，需要給予用戶適應(yīng)的時間。不同于

41、歐美用戶主流的主機(jī)游戲時代，歐美用戶更容易接受訂閱付費的習(xí)慣，國內(nèi)游戲“免費+內(nèi)購”道具是主流的付費模式，隨著用戶對于游戲玩法與創(chuàng)新的要求逐漸提升，用戶對訂閱付費模式的習(xí)慣有望逐步養(yǎng)成。表 2：云游戲平臺收費模式目前云游戲的收費模式仍然處于探索階段，從國內(nèi)云游戲平臺的收費方式看，多數(shù)采用訂閱制和單買時長制付費，目前國內(nèi)云游戲的主流付費方式包括訂閱制（按周/月/年收費）和單買時長制（按小時收費），據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020H1 中國云游戲用戶偏好按周/月/年收費的訂閱制模式的用戶占比為 57.3%，而偏好單買時長制的用戶占比為 42.7%。云游戲產(chǎn)品收費模式詳情Stadia訂閱+買斷專業(yè)版會員 9

42、.9 美元/月，游戲產(chǎn)品售價 20-60 美元天翼云游戲訂閱+時長新手禮包 1 元，連續(xù)包月 29.9 元（首月 9.9 元），月卡 39.9 元，季卡79 元，年卡 399 元（贈手柄），1 小時時長/5 元，5 小時時長/15.9 元，會員享時長費用折扣咪咕快游訂閱+時長連續(xù)包月 29.9 元，月卡 39.9 元，季卡 79 元，年卡 289 元，5 小時時長/15.9 元，1 小時時長/5 元，會員享時長費用折扣網(wǎng)易云游戲訂閱+時長手游付費：周卡 10 元，月卡 30 元，季卡 85 元，年卡 299 元，手游無限時長；端游付費：500 云幣/5 元，2000 云幣/20 元，5000

43、云幣/50元，10000 云幣/100 元，20000 云幣/200 元，云幣按每分鐘扣除，特價期間云電腦 180 云幣/小時，PC 云游戲 180 云幣/小時達(dá)龍云電腦會員+時長單筆充值滿 50 元即可成為會員，非會員標(biāo)配 5 云豆/小時，高配 6 云豆/小時，會員標(biāo)配 3 云豆/小時，高配 4 云豆/小時；39 云豆/50 元，100 云豆/108 元，200 云豆/240 元，300 云豆/360 元虎牙 YOWA 云游戲平臺免費（Steam 游戲需購買）免費云游戲平臺，但由于版權(quán)限制，部分 STEAM 平臺游戲需要用戶預(yù)先在個人賬號中購買了才能體驗集游社訂閱+廣告至尊會員 30 天/2

44、9 元，包季 VIP90 天/79 元，周卡 VIP7 天/10 元資料來源：各云游戲平臺 app、國海證券研究所、 云游戲的成本從云游戲的成本來看，云游戲的基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)一次性投入成本大，長期運營成本 高，成本回收是云游戲廠商需要考慮的重點問題，不僅是從用戶的付費模式上，還要從云游戲產(chǎn)業(yè)鏈各方分成比例上考慮，以便合理地制定商業(yè)模式，實現(xiàn)盈利。云游戲運營商所需承擔(dān)的服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)等成本與在線用戶數(shù)量、用戶游戲時長呈 正相關(guān)的關(guān)系，訂閱制和時長制的前向收費可以將不愿付費的玩家剔除，進(jìn)而降 低成本，國內(nèi)偏好大型游戲的用戶，具有較好的前向付費習(xí)慣，對訂閱制、時長 制及買斷制具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，但不同類型

45、的游戲用戶對云游戲的需求點不同，對已經(jīng)適應(yīng)“免費+內(nèi)購”的中國手游玩家等群體來說，讓用戶適應(yīng)并接受新的 付費方式仍需時間。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計的 2020H1 中國云游戲用戶游戲體驗改善需求調(diào)查顯示，43.7%的云游戲受訪用戶希望延長游戲免費體驗時長，反映出這些用戶可能對于訂閱制和時長制等新的付費方式存在不適應(yīng)，而 37.8%的云游戲受訪用戶希望增加云游戲平臺的游戲數(shù)量，反映出重度玩家對精品游戲內(nèi)容的高需求，從該調(diào)查結(jié)果顯示，目前云游戲仍有不足之處需要根據(jù)用戶的需求進(jìn)行調(diào)整，而用戶對畫質(zhì)、游戲時延、排隊時間等體驗需求也不容忽視，精品游戲內(nèi)容與良好的用戶體驗是云游戲平臺的核心競爭力。圖 17：2020

46、H1 中國云游戲用戶游戲體驗改善需求調(diào)查43.7%38.1%37.8%35.7%22.4%13.6%1.7%0%5%10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%資料來源：艾媒咨詢、國海證券研究所除了云游戲的相關(guān)付費，用戶在體驗云游戲時，還需承擔(dān)流量費用，由于 5G 流量費用短時間無法快速下降，使得云游戲的消費門檻較高，而電信運營商具有將云游戲與手機(jī)流量套餐相融合的優(yōu)勢，具有云游戲渠道的分發(fā)優(yōu)勢。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2020 年云游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告中的用戶調(diào)查統(tǒng)計，游戲用戶移動網(wǎng)絡(luò)流量月均費用在 80 元以下的用戶占比為 73.8%，游戲用戶在移動網(wǎng)絡(luò)流量上的消費將面臨 5

47、G 網(wǎng)絡(luò)的沖擊而提高，對低付費用戶群體來說，云游戲也存在流量費用的門檻。圖 18：游戲用戶移動網(wǎng)絡(luò)流量月均費用情況13.20%33.30%27.30%19.20%7.00%0%5%10%15%20%25%30%35%資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、國海證券研究所2、 云游戲平臺的競爭分析、 騰訊 START 云游戲平臺 TV 版、Windows 獨立版陸續(xù)上線2019 年 12 月 18 日 ，騰訊游戲與英偉達(dá)簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，共同宣布成立聯(lián)合創(chuàng)新實驗室, 構(gòu)建基于 PC 和主機(jī)游戲的 START 云游戲平臺，同時在游戲烘焙、游戲引擎、游戲人工智能領(lǐng)域的技術(shù)合作和創(chuàng)新實踐，共同探索未來新的產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用

48、場景，一起為游戲用戶創(chuàng)造更加卓越的游戲體驗。START 云游戲是騰訊面向未來的跨終端游戲平臺，讓用戶可以隨時隨地玩大型游戲。2020年 10 月，START 云游戲Mac 版、Windows 版云游戲開啟不限量測試。騰訊將 WeGame 與 START for Windows 組件的整合，并支持云游戲與本地游戲賬號互通，為用戶提供云游戲服務(wù)，借助 Wegame 端游平臺的流量，云游戲的技術(shù)應(yīng)用有望得到快速推進(jìn)。圖 19：騰訊 START 云游戲 WeGame 版展示（入口內(nèi)嵌 Wegame 平臺）資料來源：騰訊 START 云游戲WeGame 版截圖、國海證券研究所START 云游戲 Wind

49、ows 獨立版正式上線2021 年 2 月，START 云游戲Windows 獨立版正式上線，解除硬件對游戲體驗的限制，無需下載即可穩(wěn)定流暢地體驗到英雄聯(lián)盟、地下城與勇士、原神等眾多熱門游戲，春節(jié)期間用戶可免費暢玩。START 云游戲Windows 獨立版本次新增了多款熱門游戲，包括原神仙劍奇?zhèn)b傳 7 試玩版拳皇 14英雄聯(lián)盟地下城與勇士NBA2K ONLINE 2劍靈流放之路堡壘之夜FIFA ONLINE 4QQ 飛車極品飛車 ONLINE戰(zhàn)爭雷霆等，更多游戲也在陸續(xù)上線中，游戲內(nèi)容庫不斷豐富。此前Windows 版已支持的游戲，在 Windows 獨立版體驗時也將不限時長，為玩家提供更加暢

50、爽的云游戲體驗。目前，START 云游戲的支持地區(qū)已覆蓋國內(nèi)大部分省市，本次新增吉林、遼寧、甘肅、寧夏、陜西共計 5 個地區(qū)，此前已支持安徽、北京、福建、廣東、江蘇、上海、四川、天津、浙江、重慶等 20 個地區(qū)。在未來 START 也將支持更多區(qū)域，為更多區(qū)域的用戶提供高品質(zhì)云游戲服務(wù)。圖 20：騰訊 START 云游戲 Windows 獨立版展示資料來源：騰訊 START 云游戲Windows 獨立版截圖、國海證券研究所START 云游戲 TV 版：加碼內(nèi)容進(jìn)行時并累積云游戲核心技術(shù)2020 年 12 月，START 云游戲TV 版正式上線，無需主機(jī)，通過連接游戲手柄，用戶就能在獲得STAR

51、T 認(rèn)證的智能電視上暢玩游戲庫內(nèi)的精品游戲，騰訊已與 TCL，海信，長虹和蘇寧小 Biu、小米、PPTV 智能電視、SONY 等主要電視制造商合作。根據(jù)官網(wǎng)信息，目前，START 云游戲包括NBA2K Online 2、彩虹墜入、古劍奇譚三、拳皇 14、軒轅劍外傳：穹之扉、波西亞時光原神仙劍奇?zhèn)b傳 7 試玩版等，START 云游戲TV 版致力于打造一個精品云游戲平臺，在云游戲市場迅速發(fā)展的同時仍以保護(hù)游戲開發(fā)者權(quán)益為優(yōu)先，首發(fā)上線的游戲均為獲得正版授權(quán)的精品單主機(jī)游戲，后續(xù)也將持續(xù)接入更多正版游戲大作，為玩家提供優(yōu)質(zhì)的云游戲服務(wù)。在合作伙伴的尋求上，除了電視廠商外，START 還將視野拓展至游

52、戲開發(fā)者，以及手柄外設(shè)、路由器、運營商等一整條行業(yè)生態(tài)鏈。START 不僅重視云游戲內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，也在不斷積累自身的云游戲核心技術(shù)，包括定制專用的云游戲服務(wù)器、先進(jìn)的音視頻解碼技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)自適應(yīng)技術(shù)、廣泛部署的邊緣節(jié)點。面對全新的電視云游戲市場，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和玩家需求場景，START 面向電視及手柄廠商推出了一套以用戶體驗為核心的 START 認(rèn)證體系，為了保障玩家在電視機(jī)終端上獲得優(yōu)秀的云游戲感受，START 認(rèn)證體系在編解碼、交互延遲等各項技術(shù)指標(biāo)上均有充分的要求。在以海信為先的合作廠商對認(rèn)證體系的認(rèn)可和共同努力下，多家廠商的機(jī)型達(dá)到認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)并上線 START 云游戲 TV 版，從而使

53、用戶在這些電視上能獲得低延遲、高穩(wěn)定、高畫質(zhì)的云游戲體驗。圖 21：騰訊 START 云游戲服務(wù) TV 版展示資料來源：騰訊 START 云游戲官微、國海證券研究所用戶在由騰訊START 認(rèn)證的智能電視上打開“START”App 后，就可以通過藍(lán)牙手柄直接游玩平臺上的全部游戲。古劍奇譚三和拳皇 14等對畫面質(zhì)量和操作延遲要求高的大型單機(jī)游戲，也能在 START 云游戲 TV 版中獲得媲美主機(jī)端的畫面質(zhì)量和操控體驗，從分辨率、高幀率、流暢的穩(wěn)定性等角度來看，用戶在START 云游戲中可以體驗高水平的游戲效果。圖 22：古劍奇譚三在 START TV 版中的畫面展示圖 23：拳皇 14在 STAR

54、T TV 版中的畫面展示資料來源：騰訊 START 云游戲官微、國海證券研究所資料來源：騰訊 START 云游戲官微、國海證券研究所START 云游戲 TV 版的付費模式START 云游戲 TV 版的付費模式方面，新用戶登錄后將享受首月免費的訂閱服務(wù)，不限時長體驗所有游戲，后續(xù)可包月訂閱使用。此外，START 與北通、小雞、萊仕達(dá)等手柄廠商定制體驗優(yōu)秀的電視專用手柄，并給與手柄購買補(bǔ)貼及贈送的優(yōu)惠政策，玩家將以更低的門檻和成本享受到START 的云游戲服務(wù)?？蛷d游戲市場有望打開空間從騰訊START 云游戲平臺布局智能電視流量來看，客廳游戲市場有望打開空間。根據(jù)奧維互娛公布的數(shù)據(jù)顯示，截至 20

55、19 年底，中國智能電視保有量達(dá) 2.7 億臺，同比增長 12.5%，覆蓋 2.1 億戶家庭，用戶規(guī)模達(dá) 6.3 億人，據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計智能電視每年會有 3000 萬臺的激活增長，到 2022 年將接近 3 億臺。以往的智能電視游戲受制于機(jī)能限制，原生內(nèi)容匱乏且多為輕度休閑品類，游戲滲透率較低，同時，由于較高的硬件購買門檻限制，主機(jī)用戶難以覆蓋全量電視用戶，而當(dāng) TV 云游戲成為智能電視的標(biāo)配功能后，沒有主機(jī)的用戶只需要打開 App，連上手柄就可以體驗主機(jī)游戲，使得游戲門檻降低，讓主機(jī)游戲能夠覆蓋到更多用戶，客廳游戲市場有望打開空間。隨著TV 云游戲應(yīng)用場景的不斷普及， TV 云游戲很有可

56、能成為新的銷售增長點，云游戲與 TV 的合作將會是游戲和電視行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢之一。精品游戲內(nèi)容與良好的游戲體驗是云游戲平臺競爭的關(guān)鍵騰訊START 云游戲平臺除了提供騰訊自身的第一方內(nèi)容外，還與更多的第三方游戲廠商合作，讓更多的精品內(nèi)容入駐平臺，增強(qiáng)平臺的內(nèi)容競爭力。為了吸引更多的游戲開發(fā)商將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加入到自身平臺，在發(fā)展初期，云游戲平臺有望給予游戲開發(fā)商更多的利潤分成，具備優(yōu)質(zhì)研發(fā)實力的游戲廠商議價能力有望進(jìn)一步提高，對開發(fā)商相對有利的分成比例也有望為平臺的長期發(fā)展奠定堅實的內(nèi)容供給基礎(chǔ)。在游戲體驗方面，降低延遲，在游戲畫質(zhì)、幀數(shù)、碼率等方面為用戶提供良好體驗，是云游戲平臺需要實現(xiàn)的目

57、標(biāo)，若實現(xiàn)打通各終端，還需解決畫面適配、跨平臺聯(lián)機(jī)等問題。、 騰訊即玩云游戲：助力游戲高效發(fā)行騰訊即玩是 IEG 設(shè)備與平臺部推出的云游戲平臺，支持游戲快速接入云游戲，支持前臺渠道業(yè)務(wù)云游戲場景的深度定制和精細(xì)化運營，基于音視頻推流技術(shù)，支持多渠道多版本和游戲定制內(nèi)容接入，使用戶擺脫終端性能限制、無需下載客戶端，極速體驗到多樣化游戲的新互動內(nèi)容。騰訊即玩云游戲與多款精品手游都有著深入的合作，包括鴻圖之下王者榮耀和平精英龍族幻想雪鷹領(lǐng)主等精品游戲，合作過程中，騰訊即玩以云游戲的方式提高游戲發(fā)行效率，助力游戲體驗全方位升級。騰訊即玩的核心能力包括：（1）秒開播放，通過自適應(yīng)編碼和就近節(jié)點雙鏈路接入

58、實現(xiàn)無需等待，即點即玩；（2）多端聯(lián)動，支持 APP/H5/PC 等多種形態(tài)，探索玩法的可能性；（3）高畫質(zhì)低延遲，支持 1080P 30 幀，提供優(yōu)質(zhì)的游戲體驗（4）快速接入，提供云游戲 SDK 和游戲接入解決方案，開發(fā)者無需適配不同終端。騰訊即玩提供可以試玩云游戲的微信公眾號，2019 年 12 月騰訊即玩公眾號上線，提供免下載安裝、在線即開即玩的云游戲試玩服務(wù)，帶給用戶全新游戲體驗。騰訊即玩上線的游戲為試玩版本，且不支持與游戲正式服同步玩家數(shù)據(jù)。玩家可通過關(guān)注公眾號，在線進(jìn)行游戲體驗，體驗次數(shù)不限。除公眾號游戲試玩內(nèi)容之外，騰訊即玩還與騰訊的多個應(yīng)用渠道合作，探索游戲新發(fā)行場景。通過在應(yīng)

59、用寶、騰訊視頻、QQ 瀏覽器等投放云試玩體驗、建立云試玩專區(qū)等方式，發(fā)掘出了多樣的發(fā)行場景和配套玩法。圖 24：騰訊即玩公眾號試玩服務(wù)展示圖 25：騰訊視頻愛玩游戲-云游戲?qū)^(qū)展示資料來源：騰訊即玩官方公眾號截圖、國海證券研究所資料來源：騰訊即玩官微、國海證券研究所2020 年 8 月騰訊即玩云游戲平臺開放內(nèi)測，即玩 APP 暫僅支持安卓設(shè)備，ios版本籌備中。截至目前，騰訊即玩 APP 現(xiàn)已上架超過 45 款游戲，以手游內(nèi)容為主，例如部落沖突王者榮耀體驗服狐妖小紅娘荒野亂斗我的俠客風(fēng)暴島等。圖 26：騰訊即玩 APP 展示資料來源：騰訊即玩 APP 截圖、國海證券研究所騰訊即玩：有望降低游戲

60、推廣成本，利于新舊游戲的用戶轉(zhuǎn)化騰訊即玩在應(yīng)用端可以用于提升買量廣告的轉(zhuǎn)化效果，降低游戲推廣以及獲客成本。例如，騰訊即玩與王者榮耀合作實現(xiàn)云試玩拉回流，宣傳新英雄/新玩法，即點即玩，吸引用戶試玩并分享，激活回流用戶；騰訊即玩曾應(yīng)用于龍族幻想的新游預(yù)約創(chuàng)角，預(yù)約推廣中，通過賬號穿透登錄，實現(xiàn)免下載試玩創(chuàng)角，提升預(yù)約轉(zhuǎn)化率；騰訊即玩還與企鵝電競合作實現(xiàn)游戲直播互動一鍵云游戲，與主播同場開黑，提高用戶互動參與性，強(qiáng)化傳播效果；在與廣點通的效果廣告合作上，騰訊即玩的云試玩廣告賦能流量分發(fā)，強(qiáng)互動、高轉(zhuǎn)化，打造全新廣告體驗。騰訊即玩推出的王者榮耀云游戲試玩版，依托云游戲本身的優(yōu)勢，讓玩家在試玩新英雄時即