中國自主品牌汽車發(fā)展現狀及戰(zhàn)略探討

1、中國自主品牌汽車開展現狀及戰(zhàn)略探討論文導讀:：近幾年隨著經濟危機的到來及經濟復蘇，全球汽車市場發(fā)生了極大地變化。在這個大形勢下，中國自主品牌汽車不僅面對著極大地挑戰(zhàn)，更有了更多的機遇。通過對自主品牌汽車的開展現狀進行SWOT分析，依據可靠地數據，借鑒國內外學者在此領域的研究成果，提出了自主品牌汽車的開展對策。論文關鍵詞：自主品牌，SWOT分析，現狀，開展戰(zhàn)略一、引言：自主品牌是指在擁有自主知識產權的前提下，通過自主開發(fā)，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購置其汽車產品，乃至產生汽車品牌忠誠的符號、形象或設計，如中國的奇瑞、吉利。自2002年起2021年，中國汽車市場經過了連續(xù)10年

2、的高速增長，年均增長率保持在15%左右，目前中國已經成為世界第三大汽車生產國和第一大汽車消費國.。而在中國汽車市場快速開展的過程中，我國自主品牌汽車企業(yè)扮演了鯰魚;的角色，自2001年起，以奇瑞，吉利，華晨，比亞迪等為代表的民族汽車工業(yè)成為市場的一股新興力量，與合資品牌展開了劇烈的競爭，迎合了我國汽車消費升級的趨勢，在市場放開，政策放寬的大背景下，促進了中國汽車市場在消費規(guī)模，開展速度，管理模式，競爭形態(tài)等方面的快速升級。面對著汽車市場的日益火爆，和合資汽車及進口汽車的壓力，中國自主品牌汽車如何清楚地看到機遇和挑戰(zhàn)，如何做中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃成為能否提高自身競爭力的關鍵。下面從自主品牌汽車競爭優(yōu)勢

3、、競爭劣勢、外部機遇和外部威脅等方面對我國自主品牌汽車進行SWOT分析，進而提出我國自主品牌汽車開展戰(zhàn)略。二、中國自主品牌汽車的優(yōu)劣勢分析1.高性價比高性價比是自主品牌汽車最大的優(yōu)勢，更是是自主車型特點的代名詞。因為相比同級別的合資車型，自主車型的優(yōu)點主要是價格廉價、配置豐富，而保養(yǎng)本錢也更低，尤其在微型經濟轎車中，自主品牌擁有較好的口碑。以比亞迪為例，旗下F3上市后銷量很快超過10萬輛，成為銷量增速最快的汽車，就得益于其超高的性價比。2.擁有較穩(wěn)定的市場份額自主品牌汽車經過多年的開展，已經擁有了一定的市場份額，成為中國汽車市場上的重要力量。汽車各系別車型比重變化如圖1所示。2021年，自主品

4、牌汽車銷售949.43萬輛，市場份額同比提高1.5個百分點。較排名第二的日系車高出8個百分點。圖1汽車各系別車型比重變化2021年，從轎車主要生產企業(yè)來看，排名前十位的轎車生產企業(yè)見圖2。這其中奇瑞、吉利、比亞迪均屬于自主品牌汽車的代表型企業(yè)。尤其是自主品牌中奇瑞成功衛(wèi)冕了中系汽車領軍企業(yè)的形象和地位，取得了連續(xù)10年自主品牌銷量第一、連續(xù)8年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)、微轎市場銷量第一的佳績，領軍地位不可撼動，特別是動感都市家轎風云2，以絕對實力榮膺年度暢銷自主品牌轎車。以數據來看，目前國產汽車品牌擁有了較為穩(wěn)定的市場份額，同時出現了風云2、QQ，吉利自由艦、比亞迪F3等明星車型，說明我國

5、的自主品牌汽車企業(yè)已經走過了單純以低價吸引消費者的階段，開始進入規(guī)?；?、靈活反響的，在營銷中能夠進行市場創(chuàng)新，具備和國際品牌同臺競技的能力的新階段。圖2 2021中國銷量前10車企3.積累了一定的技術儲藏在正在進行的2021年上海車展，吉利發(fā)布了全新概念車魔卡。外觀方面，看起來非常小巧可愛，有些神似吉利熊貓車型。內飾方面，車內采用四座位設計，兩個后座可以前后移動，十分方便，可以在短短幾秒鐘內就可以變形為一輛摩托車。這種設計表達了吉利以為城市家庭提供最為便捷的交通模式;作為訴求點。致力于解決傳統(tǒng)汽車帶來的擁堵、能源和環(huán)境問題，以實現最正確的家庭實用性和更高的駕乘樂趣的造車理念的變化。這對自主品

6、牌企業(yè)來說，無論技術、產品線和研發(fā)能力，都是一種突破。2021上海車展SWOT分析，比亞迪放棄了以往的車海;戰(zhàn)術，主打技術牌，在產品層面實施電子化與電動化的雙電化;戰(zhàn)略，車展上推出中高端車型比亞迪G6，該車集i系統(tǒng)、防疲勞預警系統(tǒng)、1.5升渦輪增壓發(fā)動機與雙離合變速器的黃金組合于一身，將在下半年正式投放市場，上市后，它將是比亞迪最高端的旗艦車型。以小型SUV起家的眾泰汽車，是近年來逐步崛起的自主品牌新生力量。本次車展，眾泰以強大的陣容推出4款全新車型，涵蓋精品家轎、小型SUV、城市休閑SUV和B級豪華SUV。幾款車型都堪稱精品，拿B級SUV眾泰T600(產品代號B11)來講，大氣的外觀，優(yōu)雅的

7、設計，2800mm的大軸距，1.5T渦輪增壓發(fā)動機等高端配置都展現一款質量上乘的重量級B級車型。這些新車型的上市，說明自主品牌汽車已經走過了模仿階段，開始全面進行整車的自主開發(fā)。整車開發(fā)能力的提升，集中代表了自主品牌技術水平的提升，使自主品牌發(fā)布新車型，提升產品品質更加迅速。1. 品質和品牌形象有待提升，品牌定位模糊從行業(yè)整體角度看，自主品牌在車型分布上還不均衡，產品線不夠完善，在中排量，大排量的中高級轎車市場表現不佳，我國汽車自主品牌集中于微型，小型和緊湊型汽車領域，這類車型占據了自主品牌整車企業(yè)大局部的產銷量。自主品牌在品質和技術上與合資品牌相比還有差距，短時間內仍然很難擺脫低品質，低價格

8、，低檔次;的印象。自主品牌汽車開展之初，在工藝、品質、品牌居于劣勢的情況下，依靠價格優(yōu)勢贏得了市場，但是隨著自主品牌汽車在工藝、品質上的進步，以及市場競爭的加劇，低價低利潤的開展模式已經嚴重制約了企業(yè)的開展，品牌的提升成為自主品牌汽車集體面臨的問題。以新華信咨詢對不同車型購置決策決定因素的調查結果見圖3：圖3 不同車型購置決策關鍵因素從調查結果可以看出，在消費者的購置決策中，價格因素和品牌形象是前兩位的關鍵因素，都占到了30%左右比重。在緊湊型和中高級轎車市場，品牌因素超過價格因素成為消費者購置決策的決定因素，中高級轎車恰恰又是汽車銷售的主要利潤源之一。由此可見提升自身的品牌形象，自主品牌汽車

9、向中高端開展，推出更多的中高端車型已經成為自主品牌汽車企業(yè)亟待解決的問題。品牌定位準確是國外汽車普遍具有的重要特征，如寶馬代表著身份地位，奔馳意味著工藝精湛，制造優(yōu)良;等等。而我國汽車業(yè)往往無視對品牌個性化特征的塑造，品牌缺乏內涵和鮮明的特征，沒有構成對某一特定消費群體吸引力的要素。對同一款車常常有多個不同的訴求點。想追求卓越品質，還要標榜經濟車型，想訴求豪華舒適，還要實現群眾化，以至品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。定位不明確的品牌就像沒有個性特征的人一樣，容易被無視。2.價格優(yōu)勢正逐步喪失論文發(fā)表。相對于合資品牌的產品，自主品牌轎車優(yōu)勢是價格。但是，2021年我國國內轎車市場價格平

10、均下降超過10，大局部合資品牌的產品，尤其是中低端產品，已經將售價下壓到過去只屬于自主品牌的價格區(qū)間內。只有在5萬元以下經濟型轎車領域，自主品牌轎車還依然有較強的價格優(yōu)勢。至于自主品牌企業(yè)推出的10萬元以上的中高級轎車，雖然在同級別車型中仍具明顯價格優(yōu)勢，但鑒于該檔次轎車的消費者更看重品牌與技術，自主品牌的價格優(yōu)勢很難轉變?yōu)槭袌錾系母偁巸?yōu)勢。隨著市場競爭的日益加劇，跨國公司正加大零部件本地采購以及本地研發(fā)的比例，通過提高國產化率來降低本錢，雖然自主開展模式比合資企業(yè)更節(jié)省投資和開發(fā)本錢，但從長遠看，這種差距正在縮小，自主品牌的價格優(yōu)勢正逐步喪失。3.自主品牌汽車效勞水平較低售后效勞滿意度將直接

11、影響汽車企業(yè)和經銷商的業(yè)績。在日漸成熟的中國汽車市場，由于競爭加劇、整車銷售的利潤率持續(xù)下降，售后效勞將成為經銷商越來越重要的收入來源。據有關部門測算，歐美等興旺國家汽車銷售利潤僅占整個汽車行業(yè)利潤20%，零部件供給占20%，售后效勞市場占總利潤60%左右。圖4三、自主品牌汽車的開展機遇和威脅圖5經典車型對整車企業(yè)銷售的奉獻三提升售后效勞質量提升售后效勞質量，可以從這幾個方面做起：標準效勞標準；提高效勞人員總體素質；開展全方位的網絡效勞；嚴格控制零部件的質量和本錢。解決問題的核心在于通過將先進的效勞模式與企業(yè)原有的銷售模式相融合，真正將客戶為中心的理念貫徹到具體的效勞環(huán)節(jié)當中，使其可以全面提升

12、企業(yè)效勞能力，從而到達強化核心競爭力和擊敗競爭對手的目的。通過樹立以用戶為中心的效勞理念，標準企業(yè)的效勞行為，提升企業(yè)的效勞能力，并通過實時監(jiān)控效勞進程和對一線數據的分析與挖掘，為企業(yè)決策提供依據，為用戶提供高品質，專業(yè)化的效勞。我們必須清醒地認識到，對汽車售后效勞行業(yè)，建立健全的管理機制，也已經是責無旁貸，刻不容緩了。在提升效勞質量時，必須滿足好老顧客的需要，竭力讓他們滿意，提高忠誠度。將來他們消費升級，換車時很可能仍購置原品牌產品。這一點還沒有被自主品牌汽車企業(yè)充分重視。企業(yè)往往重視去為自己的新產品找顧客，而無視了對老顧客的呵護和客戶關系的維系。四積極開拓二三級市場中國市場，整體基數龐大，

13、區(qū)域性差異明顯。中心城市，二級城市，縣級城市，農村城市的市場劃分被各個行業(yè)的營銷活動所采用。京滬等中心城市增長放緩，市場格局趨于穩(wěn)定的情況下，在容易取得優(yōu)勢，且增長勢頭迅猛的二三級市場加大運作的力度，是自主品牌可取的策略。在二三級市場，消費能力有限，需求集中在低價車型；品牌認知與中心城市有明顯差異，自主品牌沒有大的品牌劣勢；需要龐大的外鄉(xiāng)化的經銷網絡；這些都是自主汽車品牌可以取得優(yōu)勢的地方。五加強技術研發(fā)世界實力雄厚汽車巨頭，一般建立自己的研究機構，通過市場調研和預測，進行根底研究、應用研究和開發(fā)研究，開發(fā)新產品、新材料，強占高新技術制高點，營造競爭優(yōu)勢。就我國的自主品牌汽車企業(yè)來說，自主開發(fā)

14、技術的能力還不強，技術開發(fā)還是我們的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須在堅持培養(yǎng)自主研發(fā)能力的同時，合理利用全球的技術資源論文發(fā)表。并購汽車設計公司也是可以考慮的一種的獲取技術的方式，例如福特公司并購意大利的設計公司Ghia。另外并購汽車整車生產企業(yè)也值得考慮，例如吉利并購沃爾沃，完全擁有了沃爾沃的技術。要進行技術研發(fā)，必須要加強科研投入。為力爭掌握市場競爭的主動權，企業(yè)必須確保產品的科技優(yōu)勢，即加大研發(fā)經費的投入。國際上一般認為研發(fā)費用占銷售額1%的企業(yè)將難以生存；占銷售額2%的企業(yè)可以維持生存；占銷售額5%的企業(yè)才能有競爭力。按照這個標準來衡量，我國的大多數企業(yè)都處于難以生存;的狀態(tài)。我國企業(yè)平均研發(fā)費用

15、只占銷售額的0.7%， 即使在國民經濟中起骨干作用的企業(yè)，研發(fā)費用也僅占銷售額的1.38%?？萍纪度肴狈σ褬O大地阻礙了我國企業(yè)的創(chuàng)名牌工作SWOT分析，相比之下國外的大企業(yè)大公司都極為重視科技投入，把科技投入看作是名牌成長和壯大的手段。以日本為例，1992年三菱公司為7%。美國大多數企業(yè)的研發(fā)費用占銷售額的比重一般在4%左右，有個別企業(yè)甚至到達25%。六 塑造品牌形象品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它表達公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。以汽車領域為例，奔馳的尊貴;，寶馬的駕駛的

16、快樂;，豐田汽車的可靠性;，本田的運動性;等都是這些品牌的個性，并帶來了品牌的成功。我國汽車自主品牌根本還停留在就車賣車的層面，賣配置，賣價格。進行品牌的運作還經驗缺乏。根據調查，在問到消費者吉利代表著什么？;的時候，國產車，低價，品質差，李書福;等等不一而足。自主品牌知名度有待提升，美譽度有待積累，品牌個性是缺乏的，品牌是分散的而不是聚焦的。塑造品牌形象，可以從以下幾方面入手：1品牌形象塑造要以消費者為中心，推出品牌效勞。品牌的價值表達在品牌與消費者的關系中。品牌能夠給消費者帶來除產品本身外更多的品牌附加值。因此，消費者能否認可是評判品牌優(yōu)勢的最終標準。以消費者為中心，就要重視細分市場，自主

17、品牌建設應該在市場細分和目標消費群識別根底上重新進行品牌定位和品牌細分。在售后效勞滿意程度;方面，國外品牌汽車的品牌形象也要明顯好于自主品牌汽車。因此，企業(yè)應該堅持提升售后效勞滿意度的正確觀念，加大在售后效勞方面的投人與努力。2品牌形象要植根于外鄉(xiāng)文化，塑造汽車自主品牌文化內涵。品牌文化要從產品自身開始，通過廣告提升品牌文化的號召力，讓消費者更多的去體驗，以致產生共鳴。從我國的汽車廣告宣傳中很難找到能夠引起人們聯(lián)想和共鳴得品牌文化。作為外鄉(xiāng)汽車，要積累品牌文化，當然也存在優(yōu)勢。如今世界都在流行中國元素文化;，我國有幾千年的文化底蘊，龐大的中國造;更要表達在品牌上要遠遠比國外更加了解中國文化及其

18、特點，品牌塑造一定要在品牌文化中注人中國特色的傳統(tǒng)文化和價值觀，重視品牌傳播與品牌文化的融合。3.自主品牌形象塑造要形成品牌個性。行業(yè)已經進人品牌差異化時代，所以必須要具有合理、鮮明、獨特的品牌個性。品牌個性要以汽車產品本身以及相關效勞為根底，在廣告宣傳中要形成自己鮮明的廣告風格，這種風格要與所要傳達給消費者的信息相一致，并且所有的廣告都要遵守這個風格，以使這種風格越來越清晰，個性越來越凸顯。品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產品本身而不被競爭對手模仿，塑造品牌必須塑造品牌個性。每款汽車都要進行群體細分，同時要與品牌的整體形象相符合。4.自主品牌塑造更要進行全方位的公關。在市場劇烈的競爭中，企業(yè)要利用公共關系對自己的品牌進行塑造和推廣，樹立起良好的形象，擴大品牌的知名度和美譽度。在運用公共