企業(yè)戰(zhàn)略-廣告設計的定位策略

1、.：.； 文檔資源 摘要：國內外傳媒市場競爭異常猛烈的當代社會，企業(yè)如何能在強手如林的廣告營銷中取勝，首要條件是廣告設計應建立在一個科學謀劃的平臺上，其中廣告定位就是這一科學謀劃的關鍵環(huán)節(jié)。源于產品而作用于消費者心思的廣告定位，是樹立企業(yè)品牌籠統(tǒng)，加強產品競爭力的有效途徑，在市場經(jīng)濟中擔負著重要的承上啟下的功能和作用。關鍵詞：廣告設計 定位戰(zhàn)略 一、廣告設計的中心廣告定位 二十一世紀隨著我國市場經(jīng)濟的不斷開展和世界經(jīng)濟全球化進程的全面展開，市場機制步入精神消費領域，企業(yè)營銷中廣告設計文化迅速崛起，在社會生活和國民經(jīng)濟中的位置正在迅猛上升?，F(xiàn)代生活中廣告設計文化已成為重要的支柱產業(yè)和新的經(jīng)濟增長

2、點，在競爭猛烈的營銷市場，各種廣告的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為產品經(jīng)濟的強大競爭力。在國內外傳媒市場競爭異常猛烈的當代社會，企業(yè)如何才干在強手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設計應建立在一個科學謀劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學謀劃的關鍵環(huán)節(jié)。源于商品定位而作用于消費者心思的廣告定位，在市場經(jīng)濟中擔負著越來越重要的承上啟下的作用，成為廣告設計的旗幟和方向。 廣告定位是針對企業(yè)產品與消費者的發(fā)明性思想活動，它最早出如今上個世紀60年代美國營銷界。廣告定位是指在眾多的產品競爭中，探尋具有競爭力和差別性的產品特點，結適宜宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產品在目的消費群中擁有高度的認同性。作為

3、博得目的消費群的重要手段，廣告定位戰(zhàn)略把營銷從廣告推銷時代上升為以產品籠統(tǒng)為中心的品牌推銷時代。美國著名廣告學者大衛(wèi)奧格威以為廣告定位就是用廣告為商品在消費者心中找到一個位置，并指出：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。1在奧格威總結的28種發(fā)明銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位?！皬V告定位是廣告設計的原點和中心，對廣告設計的成敗起決議作用。定位始于產品，終于消費者，即廣告定位是根據(jù)市場細分確定目的消費群的消費習慣，讓產品廣告在消費者心中占據(jù)適宜而準確的位置并最終引導消費者的消費方向。因此“廣告定位不是發(fā)明什么嘩眾取寵的事物，而是重新結合并開發(fā)已存在的商家與客戶的親密關系，

4、正如美國營銷專家菲利普.科特勒所言：“公司需求在每一個細分市場內制定產品定位戰(zhàn)略，它需求向顧客闡明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在競爭者的區(qū)別。定位是勾畫公司籠統(tǒng)和所提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者了解和正確認識本公司有別于其他競爭者的意味。因此明確適當?shù)摹皬V告定位在現(xiàn)代營銷市場中至關重要。 二、廣告定位的戰(zhàn)略根底 廣告定位的第一個要求是推行品牌效應，凸顯與眾不同。有了恰當?shù)膹V告定位，企業(yè)就能夠在經(jīng)濟大潮中加強本身的開展實力，使廣告設計藝術安康、有序、全面的開展。因此廣告定位的戰(zhàn)略根底便是根據(jù)所選擇的和競爭者相差別的產品特征進展宣傳，企業(yè)的首要目的是開掘并搶先占有優(yōu)勢戰(zhàn)略以獲得競爭先機，廣告

5、的首要目的便是將這種競爭優(yōu)勢經(jīng)過廣告定位、創(chuàng)意和藝術表現(xiàn)等手段傳播給消費者，讓人們在表達稱心如意的生活方式時能愉快地聯(lián)想到一個指鏈：例如“百事可樂=性感=好玩=受歡迎。 廣告定位的第二個要求是確立品牌戰(zhàn)略。當今的市場經(jīng)濟競爭已進入品牌競爭的時代，品牌效應已成為企業(yè)進入商品市場的“敲門磚。林恩阿普以為品牌是“我們經(jīng)濟中的原子核, 他以為一個品牌不只是它的“稱號、標識和其他可展現(xiàn)的標志, 在更深化的意義上, 品牌還包含著與消費者的“契約、對消費者的“承諾和給予消費者的“信任，因此, “一種品牌應具備以下根本特征:一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽; 三是市場領先; 四是繼續(xù)利潤增長。勝利的定位可以

6、使企業(yè)建立品牌聲譽, 培育品牌競爭力,博得品牌市場。因此企業(yè)必需在提高品牌知名度上下功夫，只需大家認可的名牌產品才干博得消費者。在我國，彩電行業(yè)的長虹、康佳、TCL；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑仗優(yōu)質的品牌效應獲得了宏大勝利。所以品牌效應是企業(yè)在市場營銷中的中心力量 。 廣告定位的第三個要求是企業(yè)產品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費者不同的消費選擇。總部位于德國沃爾夫斯堡的群眾汽車集團，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實力的跨國公司之一。集團針對世界各地消費群的不同需求開發(fā)了8大汽車品牌：群眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西

7、班牙)、斯柯達(捷克)、群眾汽車商用車(德國)。種類豐富且針對性強的消費營銷理念使群眾汽車集團2004年在全球銷售汽車達514萬輛，群眾汽車集團以其多元化的產品和效力繼續(xù)領跑世界汽車市場。 三、廣告定位的戰(zhàn)略運用 1、文化定位戰(zhàn)略。二十一世紀以來，市場經(jīng)濟越來越興隆，社會競爭越來越猛烈，企業(yè)想在風起云涌的經(jīng)濟大潮中有所作為，必需以先進的文化營銷理念來導航。人在文化社會之中生活，進一步講消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，只需當消費者對消費文化產生共鳴，企業(yè)才干真正建立起消費者對品牌忠實度。因此，廣告設計以這種人本主義文化理念進展廣告定位營銷，必將給企業(yè)帶來勃勃活力。 2、功能定位戰(zhàn)略。功能是產品

8、運用價值的詳細表達，可直接滿足消費者豐富的物質及精神文化需求“設計藝術審美的本質，就在于對設計物的功能所表現(xiàn)的合目的性的照顧。 3企業(yè)在猛烈的市場經(jīng)濟競爭找出本人產品與其他同類產品的相異之處，然后在廣告定位中強化本人產品的獨特功能，使該產品在同類產品中有明顯區(qū)別，從而給消費者留下鮮明明晰印象，以添加目的消費群的產品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設計中只需簡約的幾句話，卻可以四兩撥千斤，促進企業(yè)營銷任務的順利展開。 3、強勢定位戰(zhàn)略。企業(yè)利用本人的產品領先優(yōu)勢作為廣告設計的中心，在廣告宣傳中強調產品的優(yōu)良質量，從而在消費者心目中留下深化的印象。廣告定位應強調產品的詳細質量，讓消費者了解該

9、產品優(yōu)勢所在，給人留下深化的印象。如飛亞達手表憑仗精細的技術和高貴的質量，把品牌定位與身份聯(lián)絡起來，倡導“一旦擁有，別無選擇的強勢定位戰(zhàn)略，讓人覺得戴上飛亞達手表后，能擁有更多的非凡的氣質和唯我獨尊的尊貴風范。 4、價錢定位戰(zhàn)略。假設商品的技術、功能、外型等與市場上同類商品相近，沒有什么獨特的賣點吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳可運用價錢定位戰(zhàn)略?！柏洷热也簧袭攦r廉物美的產品對消費者依然極具*力。如伴隨世界油價的上揚，人們需求汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開辟研發(fā)省油、適用、美觀、價廉的小汽車，廣告突出價廉物美性能好的定位原那么，巧妙地運用價錢定位戰(zhàn)略迅速占領汽車消費市場。 5、市場定位戰(zhàn)略。這是市場細分戰(zhàn)略在廣告大戰(zhàn)中的詳細運用，將商品定位在最有利的市場領先位置。在一定時期內，一工程標會控制著一個公司的戰(zhàn)略方案，公司的資源應優(yōu)先滿足這工程標的市場定位戰(zhàn)略，以獲得商戰(zhàn)先機。IBM公司的微機開發(fā)的一個重要戰(zhàn)略目的就是：防止公司的主機生意遭到側面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機開發(fā)，使IBM公司的家用電腦一直走在市場前列而備受追捧。 6、籠統(tǒng)定位戰(zhàn)略。 作為消費社會的獨特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設計不僅得到了迅猛開展，獨樹一幟的