房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考-7DOC

1、.：.；房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略思索在這近幾年各大中小城市的房地產(chǎn)投資熱潮中，在真正探求和了解消費(fèi)者新的生活方式，開(kāi)發(fā)出一批業(yè)界聲名遠(yuǎn)褐的精品品牌樓盤。奧園集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“奧林匹克花園以其獨(dú)創(chuàng)性的鮮明品牌定位“21世紀(jì)的安康生活由奧林匹克花園開(kāi)場(chǎng)，將其品牌口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門口這一體育精神貫徹究竟，吸引了廣州市場(chǎng)絕大部分亞安康的高收入白領(lǐng)和經(jīng)理層人群，在首期推出的288套花園洋房中，發(fā)明出了一天內(nèi)售罄的驕人業(yè)績(jī)。同樣，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界巨頭萬(wàn)科更是以其一向的效力理念和杰出的品牌籠統(tǒng)，橫掃所在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這都與其運(yùn)營(yíng)的品牌文化戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。 為此，我想從幾個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)作一簡(jiǎn)要的討論分析。 一、工程品牌

2、與工程概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 工程品牌必需是以品牌為中心的科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略體系，并以此有方案展開(kāi)的一系列營(yíng)銷推行活動(dòng)，使得工程品牌中心價(jià)值充分訴諸于目的消費(fèi)者內(nèi)心深處，從而消費(fèi)者深切感受領(lǐng)會(huì)到工程所預(yù)期的承諾。萬(wàn)科集團(tuán)正是在這十幾年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中不斷注重工程品牌的建立，并擅長(zhǎng)總結(jié)工程品牌運(yùn)作的閱歷，提出以“建筑無(wú)限生活為萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌中心價(jià)值，從而實(shí)施打造以此為中心的“全國(guó)性思想，外鄉(xiāng)化運(yùn)作的一系列科學(xué)系統(tǒng)的全國(guó)連鎖地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。其中心價(jià)值的提出也并非萬(wàn)科拍腦袋而為，而是經(jīng)過(guò)對(duì)地方區(qū)域，進(jìn)而全國(guó)的詳細(xì)市場(chǎng)分析及各地消費(fèi)者生活風(fēng)俗的差別性對(duì)比總結(jié)，并結(jié)合萬(wàn)科本身數(shù)十年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)閱歷與未來(lái)

3、的企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略而概括得出。 而工程概念只不過(guò)是開(kāi)展商一廂情愿給樓盤冠個(gè)非常優(yōu)雅、時(shí)髦、高檔或是古典的名字，在實(shí)踐的操盤中，工程的規(guī)劃內(nèi)容、配套設(shè)備與案名所提出的概念風(fēng)馬牛不相及，或只是打了個(gè)擦邊球。在廣告?zhèn)鞑ド?，任何的概念宣傳都是沒(méi)有多大意義的抄作行為，既缺乏現(xiàn)實(shí)根據(jù)，更沒(méi)有科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系作支持。像一些地方性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通常會(huì)以為先找個(gè)極易抄作的概念，以此概念取個(gè)能吸引消費(fèi)者眼球的案名，它不但能誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買認(rèn)識(shí)，而且可以協(xié)助 開(kāi)展商進(jìn)展一系列樓盤抄作活動(dòng)以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。但現(xiàn)實(shí)卻并非開(kāi)展商所能預(yù)料，開(kāi)盤前期的大張氣勢(shì)，抄地段、抄戶型、抄未來(lái)升值潛力、拼價(jià)錢，起初倒能積聚

4、人氣，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，但真金不怕火煉，這種運(yùn)作方式也實(shí)踐是在抄襲那些勝利開(kāi)展商的工程運(yùn)作，但只是學(xué)到其招式一二，而毫無(wú)內(nèi)功。最終出現(xiàn)的是前來(lái)的消費(fèi)者看的人多，賣的人寥寥無(wú)幾。這時(shí)，開(kāi)展商又會(huì)變種玩法，換個(gè)方式來(lái)抄，到最后卻不知道終究能帶給消費(fèi)者什么樣的居住方式和空間。單純?yōu)樽非箐N售業(yè)績(jī)而無(wú)任何科學(xué)的營(yíng)銷方案體系，是不被消費(fèi)者所認(rèn)可的。再者，消費(fèi)者是非常關(guān)懷開(kāi)展商的品牌實(shí)力和規(guī)模，但許多開(kāi)發(fā)商卻忽略了這一點(diǎn)。 消費(fèi)者在對(duì)價(jià)值較大的不動(dòng)產(chǎn)投資是非常理性和謹(jǐn)慎的，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和居民生活程度的提高，消費(fèi)者曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于出色的戶型空間、采光度、工程質(zhì)量等，這些都被作為是一個(gè)好工程的前提條件，

5、消費(fèi)者更加需求的是一種全新的個(gè)性化的生活方式，一種精神、文化理念的傳達(dá)和體驗(yàn)，而這種訴求不是空空的泛泛而談，它需求系統(tǒng)規(guī)范的長(zhǎng)期培育和建立，需求一種適宜于它的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略體系支撐，消費(fèi)者能真逼真切地感受和體驗(yàn)到工程的品牌文化和利益訴求。 二、企業(yè)開(kāi)發(fā)理念與工程定位的契合 當(dāng)一些房地產(chǎn)開(kāi)展商開(kāi)展到一定階段和規(guī)模，并完成原始資本積累的時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)該跳出“斷層即所開(kāi)發(fā)的每一地產(chǎn)工程主旨及理念無(wú)關(guān)聯(lián)性和一致性，不能表達(dá)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)單位的運(yùn)營(yíng)理念思想的境地，而應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度，總結(jié)本身所積累的開(kāi)發(fā)閱歷，對(duì)工程所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)程度、自然環(huán)境、當(dāng)?shù)卣畬?duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策以及消費(fèi)者的收入情況、消費(fèi)層次、置業(yè)動(dòng)機(jī)等宏

6、、微觀數(shù)據(jù)進(jìn)展細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治稣撟C，尤其是目的消費(fèi)者的置業(yè)心態(tài)和置業(yè)的心思需求，結(jié)合本身所積累的工程優(yōu)勢(shì)延伸出符合消費(fèi)者購(gòu)房需求的附加價(jià)值。 我們知道，一個(gè)硬件設(shè)備完好的樓盤工程由以下要素構(gòu)成： 1、地段。通常也是業(yè)主們第一思索的要素。 2、樓盤周圍硬環(huán)境。即樓盤外圍的公共配套，包括學(xué)校、醫(yī)院、超市、休閑公園等。 3、工程內(nèi)部整體環(huán)境及規(guī)劃規(guī)劃。即嚴(yán)厲意義上講的建筑用地規(guī)劃規(guī)劃，包括容積率及一些輔助配套設(shè)備。 4、樓盤外立面外型設(shè)計(jì)。直接影響業(yè)主對(duì)建筑物的審美認(rèn)識(shí)。 5、假設(shè)是多棟階梯式小區(qū)，必需思索每棟樓的樓間距，這也是影響每戶采光效果的重要要素。 6、詳細(xì)的戶型數(shù)及戶型特征。詳細(xì)的戶型設(shè)計(jì)是

7、樓盤工程中的中心要素，它足以影響消費(fèi)者的成交指數(shù)。 7、不同樓層、不同面積和不同戶型的價(jià)錢。 8、樓層情況。 9、詳細(xì)的物業(yè)管理效力情況。 而開(kāi)展商不僅是要在根本的硬件設(shè)備及環(huán)境下滿足消費(fèi)者，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和消費(fèi)者收入程度的 提高以及居住環(huán)境和居住觀念的進(jìn)一步提升，消費(fèi)者就需求開(kāi)展商提供一種全新的或者獨(dú)立個(gè)性的生活方式，也就需求開(kāi)展商可以站在消費(fèi)者的前面并了解消費(fèi)者的居住心態(tài)，而帶給他們一種文化體驗(yàn)，這也便是開(kāi)展商所要提供應(yīng)消費(fèi)者的延伸附價(jià)值。這種附價(jià)值經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的提升，融入于企業(yè)內(nèi)部的今后的開(kāi)展戰(zhàn)略當(dāng)中，與企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，最終所構(gòu)成的地產(chǎn)總體開(kāi)發(fā)理念。 充分發(fā)掘出每一樓盤所

8、在區(qū)域的消費(fèi)者特性，并加以總結(jié)提煉，找出消費(fèi)者共同的心思需求特征，也就是我的房子終究是賣給哪部分消費(fèi)人群的，他們的詳細(xì)消費(fèi)心思和消費(fèi)特征是怎樣的，以及本身工程所在區(qū)域市場(chǎng)中的位置如何，即工程的總體定位。而工程的定位方向必需是充分表達(dá)企業(yè)的開(kāi)發(fā)理念，理念的顯現(xiàn)也正是地產(chǎn)開(kāi)展商品牌塑造和建立的過(guò)程，使企業(yè)所針對(duì)的那部分人群忠于他的品牌，由于他們所追求的那種生活理念和生活方式在開(kāi)發(fā)企業(yè)那得到了實(shí)現(xiàn)和滿足。 我們必需清楚，工程品牌是不能等同于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌，后者必需是具有高度的概括性和豐富性。萬(wàn)科將其目的消費(fèi)人群定位為，追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，喜歡按照本人的理想來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于本人的生活，

9、利用有限的財(cái)富去滿足本人的要求，懂得用不同的方式去平衡本人的身心，在充溢壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們盼望擁有一個(gè)屬于本人的凈土，在那里能完全地放松，享用情感與精神的交流。這一定位與萬(wàn)科的跨區(qū)、全國(guó)性品牌運(yùn)營(yíng)還存在著一定的差距，最終經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的調(diào)研，提出以“建筑無(wú)限生活為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)理念和目的，進(jìn)而實(shí)施其“全國(guó)性思想，外鄉(xiāng)化運(yùn)作的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。 三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的耐久性與累積性 一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由于缺乏系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃房地產(chǎn)開(kāi)展商的品牌規(guī)劃和建立，雖然其樓盤工程的品牌籠統(tǒng)塑造在消費(fèi)者心目中構(gòu)成較好的暈倫效應(yīng)，樓盤銷量也到達(dá)很好的目的，但開(kāi)發(fā)商在進(jìn)展后續(xù)的工程推行中，又要從“零開(kāi)場(chǎng)，進(jìn)

10、展“二次的口水大戰(zhàn)，無(wú)形之中添加了樓盤的銷售費(fèi)用。所以，對(duì)于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，企業(yè)品牌的規(guī)劃建立致關(guān)重要。 開(kāi)展商在第一次的工程推行進(jìn)程中，主力應(yīng)在工程本身根底硬件的宣傳推行，這也要求工程本身差別化的賣點(diǎn)，如絕版地段、戶型的特征、工程整體人性化的設(shè)計(jì)人車分流等。而開(kāi)發(fā)商企業(yè)的品牌推行也不能忽視，作為輔力背書于工程品牌之下。通常，一個(gè)知名度較高的開(kāi)發(fā)商是憑仗其出色的工程完成原始的資本積累和一定品牌資源積累，對(duì)于已完成這種積累的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，進(jìn)入開(kāi)展的第二階段，這時(shí)的主力就應(yīng)該轉(zhuǎn)換成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和建立推行上來(lái)，在一致的品牌理念指點(diǎn)下，輔之工程的本地化宣傳推行。這是由于開(kāi)發(fā)商在一開(kāi)場(chǎng)就間

11、接進(jìn)展企業(yè)品牌的背書，所積淀下來(lái)的企業(yè)信任度，并累進(jìn)到品牌資源中。所以，不要忽視對(duì)本身企業(yè)品牌的建立及推行，這對(duì)于一些中小型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)非常重要，由于品牌本身所具有的耐久性和累積性在企業(yè)以后的工程推行運(yùn)作中將發(fā)揚(yáng)宏大的威力。工程品牌的推行也能順利地借助地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的支撐迅速翻開(kāi)市場(chǎng)局面。 四、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的建立與物業(yè)品牌的建立 一個(gè)成熟的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌由兩個(gè)重要要素構(gòu)成：工程前期的品牌推行即樓盤銷售中的品牌推行和后續(xù)物業(yè)管理的品牌建立大部分規(guī)模較大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自建物業(yè)管理公司。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的真正建立很大程度上將取決于其后期對(duì)入住業(yè)戶立體式、高質(zhì)量的物業(yè)效力程度，有許多生

12、長(zhǎng)性的地產(chǎn)開(kāi)展商不斷沒(méi)有注重這一領(lǐng)域極其所具有的市場(chǎng)利潤(rùn)空間，許多開(kāi)發(fā)商把房子造好了，不會(huì)有太多人贊揚(yáng)就匆匆完事，接著做下一個(gè)工程。這也正是大多數(shù)開(kāi)展商沒(méi)有較系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，往往在推行單一樓盤工程時(shí)，銷售時(shí)間、銷售費(fèi)用、銷售人力等耗費(fèi)較大。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)的品牌建立通常有兩種方式，1、一開(kāi)場(chǎng)注重企業(yè)品牌的塑造，將企業(yè)品牌的推行放在第一位，待品牌培育成熟，直接推開(kāi)工程品牌的推行力度。2、以精品工程打動(dòng)于消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)工程極其品牌產(chǎn)生良好的口碑，進(jìn)而提升開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌籠統(tǒng)，同時(shí)也轉(zhuǎn)而傾注企業(yè)品牌的建立，從而長(zhǎng)期繼續(xù)發(fā)揚(yáng)企業(yè)品牌推開(kāi)工程品牌的優(yōu)勢(shì)。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌理念一經(jīng)確定，

13、也就是對(duì)本人的目的消費(fèi)群作出的承諾和所帶來(lái)的附加值，除較大部分的硬件設(shè)備的到位，絕大部分的營(yíng)銷任務(wù)是放在對(duì)業(yè)主們的物業(yè)效力上，品牌營(yíng)銷的對(duì)象就是已入住的業(yè)主們，樹立現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)開(kāi)展商和物業(yè)公司的良好的品牌籠統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)物業(yè)公司的好感往往會(huì)關(guān)聯(lián)到開(kāi)發(fā)商身上。但是我們必需明確，每一個(gè)工程品牌的中心訴求與詮釋理念都是在不斷演繹和傳達(dá)企業(yè)的品牌目的和精神內(nèi)核。金地的“格林春曉系列、“格林春岸系列、“格林小城系列都是在演繹金地所提出的品牌中心思念“發(fā)明生活新空間。以“格林春曉為例，它定位于新聯(lián)排別墅的生活樣板，旨在關(guān)注新興中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值取向，以及文化上的追求，充分尊重他們的人性和新型的生活方式，以及新的居住理念。從硬件上講，細(xì)心思索到樓與樓之間的間隔 ，詳細(xì)戶型的空間格局，以及與所針對(duì)的居住人群相對(duì)應(yīng)、相融洽的合諧基調(diào)，社區(qū)中的每一處規(guī)劃設(shè)計(jì)都在傳達(dá)屬于新興中產(chǎn)階級(jí)人群的生活價(jià)值觀以及他們真實(shí)的生活寫照。 再來(lái)看看萬(wàn)科的地產(chǎn)工程，她不僅注重工程前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，而且更加注重后續(xù)的物業(yè)效力，正如他們所說(shuō)，“萬(wàn)科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是我們?cè)跒楸救说目蛻籼峁┘?xì)致、周到的物業(yè)效力，發(fā)明一種新的生活氣氛，引領(lǐng)一種新的生活方式這才是一種動(dòng)態(tài)的繼續(xù)為企業(yè)品牌做加法的過(guò)程，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌塑造的精華就在于此。把那些已有的硬環(huán)境與企業(yè)給業(yè)主們的承諾動(dòng)態(tài)演繹對(duì)