廣告學(xué)-廣告策略(DOC 20)

1、.：.；廣告學(xué)-廣告戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動(dòng)中獲得更大的效果，就必需制定各種廣告戰(zhàn)略，以配合廣告謀劃的實(shí)施。廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為獲得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。常見(jiàn)的廣告戰(zhàn)略有四大類(lèi)：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略和廣告實(shí)施戰(zhàn)略。每一大類(lèi)下又細(xì)分詳細(xì)戰(zhàn)略，在廣告活動(dòng)中要根據(jù)詳細(xì)情況來(lái)運(yùn)用。 第一節(jié)廣告產(chǎn)品戰(zhàn)略廣告的最終目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品來(lái)溝通的，產(chǎn)品能否具有吸引力，能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。由于對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品的要求，不僅是對(duì)產(chǎn)品的占有，更重要的是希望得到某

2、種需求的滿(mǎn)足。因此，廣告的產(chǎn)品戰(zhàn)略不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)略，而且是廣告宣傳中引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求的重要戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，另外還有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)籠統(tǒng)戰(zhàn)略等。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載一、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略所謂產(chǎn)品定位，嚴(yán)厲地說(shuō)，就是根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的注重程度，把本企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的定位，規(guī)定它應(yīng)于何時(shí)、何地、對(duì)哪一階層的消費(fèi)者出賣(mài)，以利于與其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。廣告的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，是在廣告活動(dòng)中經(jīng)過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心思需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。這一戰(zhàn)略的特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個(gè)性，即同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)良

3、之處，而這些優(yōu)點(diǎn)正是為消費(fèi)者所需求的。廣告產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求，是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的詳細(xì)運(yùn)用主要分為兩大類(lèi)：實(shí)體定位戰(zhàn)略和觀念定位戰(zhàn)略。一實(shí)體定位戰(zhàn)略所謂實(shí)體定位戰(zhàn)略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。實(shí)體定位戰(zhàn)略又可分為效果定位、質(zhì)量定位、市場(chǎng)定位、價(jià)錢(qián)定位等。效果定位是在廣告中突出商品的特異效果，使該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以加強(qiáng)選擇性需求。它是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)、選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)良性能為宣傳重點(diǎn)的。如美國(guó)百事可樂(lè)的宣傳，就以不含咖啡由于定位基點(diǎn)，以區(qū)別于可口可樂(lè)。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍(lán)牌羊絨衫的宣傳就應(yīng)

4、強(qiáng)調(diào)原料的特點(diǎn)。質(zhì)量定位是經(jīng)過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品詳細(xì)的良好質(zhì)量而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展定位。如美國(guó)的多佛DOVE香皂，便以滑潤(rùn)皮膚作為廣告宣傳的重點(diǎn)。市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略在廣告中的詳細(xì)運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的詳細(xì)運(yùn)用。價(jià)錢(qián)定位那么是因商品的質(zhì)量、性能、外型等方面與同類(lèi)商品相近似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運(yùn)用價(jià)錢(qián)定位戰(zhàn)略，使商品的價(jià)錢(qián)具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二觀念定位戰(zhàn)略觀念定位是突出商品的新意義、改動(dòng)消費(fèi)者的習(xí)慣心思、樹(shù)立新的商品觀念的廣告戰(zhàn)略。詳細(xì)有兩種方法：逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

5、的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)本人的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)良性能的正向定位為方向的，但逆向定位那么反其道而行之，在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示本人的產(chǎn)品不如它好，甘居其下，但預(yù)備迎頭趕上；或經(jīng)過(guò)成認(rèn)本人產(chǎn)品的缺乏之處，來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。這是利用社會(huì)上同情弱者和信任老實(shí)的人的心思，故意突出本人的缺乏之處，以喚起同情和信任的手法。是非定位那么是從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位戰(zhàn)略。最有名的例子是美國(guó)的七喜7UP汽水。他們?cè)趶V告宣傳中運(yùn)用是非定位戰(zhàn)略，把飲料分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型飲料兩大類(lèi)，從而突

6、破可口可樂(lè)和百事可樂(lè)壟斷飲料市場(chǎng)的局面，使企業(yè)獲得空前勝利。廣告的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，同樣可用于企業(yè)定位、勞務(wù)定位。它是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商品差別化、市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品生命周期階段等情況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略運(yùn)用的好壞，直接影響到廣告效果。二、產(chǎn)品生命周期與廣告戰(zhàn)略任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長(zhǎng)短不同。產(chǎn)品處在不同的生命開(kāi)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心思需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等，都有不同的特點(diǎn)。因此，廣告目的、訴求重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施戰(zhàn)略也有所不同。在產(chǎn)品的引入期和生長(zhǎng)期前期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的質(zhì)量、效果、外型、構(gòu)造等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。

7、在這一階段里，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目的，目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，執(zhí)行開(kāi)辟市場(chǎng)的戰(zhàn)略。這是廣告宣傳的初級(jí)階段。在這一階段，用告知為主作為廣告戰(zhàn)略，突出新舊產(chǎn)品的差別，向消費(fèi)者引見(jiàn)新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名，不斷擴(kuò)展知名度。其目的在于運(yùn)用各種與促銷(xiāo)相結(jié)合的廣告手段，促使最先運(yùn)用者購(gòu)買(mǎi)，并在帶頭人的推進(jìn)下，爭(zhēng)取更多的早期運(yùn)用者、逐漸過(guò)渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，呵斥較大的廣告氣勢(shì)，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)。廣告的中期階段，產(chǎn)品進(jìn)入生長(zhǎng)期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品獲得消費(fèi)者成認(rèn)，銷(xiāo)售量

8、急劇上升，利潤(rùn)已有保證，同時(shí)，同類(lèi)產(chǎn)品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已構(gòu)成運(yùn)用習(xí)慣，產(chǎn)品銷(xiāo)售到達(dá)頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)猛烈。在這一階段，廣告以保牌為目的，穩(wěn)定已有的市場(chǎng)和擴(kuò)展市場(chǎng)潛力，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。廣通知求必需具有強(qiáng)有力的壓服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的差別性和優(yōu)越性，穩(wěn)定企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。廣告的對(duì)象那么轉(zhuǎn)化為寬廣消費(fèi)者。在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。這一時(shí)期的廣告目的，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延

9、續(xù)市場(chǎng)的手段，堅(jiān)持產(chǎn)品的銷(xiāo)售量或延緩銷(xiāo)售量的下降。其主要做法是運(yùn)用廣告提示消費(fèi)者，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起留意，穩(wěn)定習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的銷(xiāo)前和售后效力、堅(jiān)持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期運(yùn)用者及保守者。 第二節(jié)廣告市場(chǎng)戰(zhàn)略普通來(lái)說(shuō)，廣告的市場(chǎng)戰(zhàn)略主要包括三個(gè)詳細(xì)戰(zhàn)略：目的市場(chǎng)定位、廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告心思戰(zhàn)略。一、廣告目的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略所謂目的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就是企業(yè)為本人的產(chǎn)品選定一定的范圍和目的、滿(mǎn)足一部分人的需求的方法。任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都不能夠滿(mǎn)足一切顧客的整體要求，而只能為本人的產(chǎn)品銷(xiāo)售選定一個(gè)或幾個(gè)目的市場(chǎng)，這就是所謂的市場(chǎng)定位。企業(yè)的目的市場(chǎng)定位不同，

10、銷(xiāo)售戰(zhàn)略不同，廣告戰(zhàn)略也不一樣。目的市場(chǎng)是廣告宣傳有方案地向指定市場(chǎng)進(jìn)展傳播活動(dòng)的對(duì)象。因此，在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，必需根據(jù)企業(yè)的目的市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目的、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。企業(yè)選擇目的市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的根底上進(jìn)展的，商品市場(chǎng)按消費(fèi)者的需求和滿(mǎn)足程度來(lái)分，有同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)兩類(lèi)。同質(zhì)市場(chǎng)是消費(fèi)者對(duì)商品的需求有較多共性、消費(fèi)彈性小、受廣告影響不大的商品市場(chǎng)。一些生活必需品就是屬于這一類(lèi)型。異質(zhì)市場(chǎng)那么與同質(zhì)市場(chǎng)相反，它是指顧客對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和特性具有不同的要求、強(qiáng)調(diào)商品的個(gè)性、消費(fèi)彈性較大、受廣告的影響也較多的商品市場(chǎng)。絕大多數(shù)商品市場(chǎng)都屬于異質(zhì)市場(chǎng)。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需

11、求時(shí)，不僅要思索到生理上的需求，還要思索心思上的需求，而生理上的需求有一定的限制，心思上的需求那么是變幻莫測(cè)的。因此，在同類(lèi)商品總市場(chǎng)上，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者生理上和心思上的需求，以及企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)條件，將市場(chǎng)細(xì)分成許多子市場(chǎng)，然后再根據(jù)目的市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并采取相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。由于市場(chǎng)可以細(xì)分，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和廣告宣傳中就可以運(yùn)用不同的戰(zhàn)略手段，爭(zhēng)取不同的消費(fèi)者。根據(jù)市場(chǎng)來(lái)制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略，普通可分為無(wú)差別市場(chǎng)戰(zhàn)略、差別市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中市場(chǎng)戰(zhàn)略等三大類(lèi)。針對(duì)不同的情況，廣告戰(zhàn)略也采取相應(yīng)的方式：無(wú)差別市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略、差別市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略和集中市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略。無(wú)差別市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同

12、一個(gè)大的目的市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種戰(zhàn)略普通運(yùn)用在產(chǎn)品引入期與生長(zhǎng)期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)不猛烈的時(shí)期，是一種經(jīng)常采用的廣告戰(zhàn)略。它有利于運(yùn)用各種媒介宣傳一致的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以到達(dá)創(chuàng)牌目的。差別廣告市場(chǎng)戰(zhàn)略那么是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目的市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種戰(zhàn)略可以較好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)良性能，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而到達(dá)擴(kuò)展銷(xiāo)售的目的。這是在產(chǎn)品進(jìn)入生長(zhǎng)期后期和成熟期后常用的廣告戰(zhàn)略。這時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)猛烈，市場(chǎng)需求分化較突出。由于市

13、場(chǎng)分化，各目的市場(chǎng)各具不同的特點(diǎn)，所以廣告設(shè)計(jì)、主題構(gòu)思、媒介組合、廣揭露布等也都各不一樣。集中市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)中一個(gè)或幾個(gè)目的市場(chǎng)的戰(zhàn)略。此時(shí)，企業(yè)的目的并不是在較大的市場(chǎng)中占有小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個(gè)或幾個(gè)目的市場(chǎng)上。采取集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，普通是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，集中力量，只挑選對(duì)本人有利的、力所能及的較小市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。這三種戰(zhàn)略既可獨(dú)立運(yùn)用，也可綜合利用，靈敏掌握，主要要看企業(yè)的根本情況而定。二、廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種嚴(yán)密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而采取的廣告戰(zhàn)略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商

14、品的獲益，以壓服其購(gòu)買(mǎi)，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推進(jìn)商品銷(xiāo)售。廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括饋贈(zèng)、文娛、效力、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的運(yùn)用。饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其方式很多，如廣告贈(zèng)券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價(jià)購(gòu)買(mǎi)或附贈(zèng)小件物品。這個(gè)方法既可以擴(kuò)展銷(xiāo)售，又可檢測(cè)廣告的閱讀率。除廣告贈(zèng)券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種引見(jiàn)商品的有效方法，但費(fèi)用很高。文娛廣告也是廣告促銷(xiāo)的常用戰(zhàn)略，如出資資助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制造等。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬?，也是廣告的有效方式。中獎(jiǎng)廣

15、告是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)方式的廣告推銷(xiāo)手段，在國(guó)外很流行，也具有一定的效果。公益廣告是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的廣告戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)關(guān)懷公益，關(guān)懷公共關(guān)系，開(kāi)展為社會(huì)效力活動(dòng)，爭(zhēng)取民意，樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)，從而加強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感。三、廣告心思戰(zhàn)略廣告的作用與人們的心思活動(dòng)親密相關(guān)，而廣告的促銷(xiāo)心思戰(zhàn)略，那么是運(yùn)用心思學(xué)的原理來(lái)謀劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心思過(guò)程，使廣告獲得勝利。過(guò)程如下：1訴諸覺(jué)得，喚起留意；2賦予特征，激發(fā)興趣；3確立信心，刺激愿望；4發(fā)明印象，加強(qiáng)記憶；5堅(jiān)決自信心，導(dǎo)致行動(dòng)。廣告活動(dòng)中常用的心思學(xué)原理有需求、留意、聯(lián)想、記憶、訴求等。需求

16、是人們進(jìn)展實(shí)際活動(dòng)的原動(dòng)力。人們之所以購(gòu)買(mǎi)這種商品，而不購(gòu)買(mǎi)別的商品，就是由于這種商品可以滿(mǎn)足他們的某種需求。廣告的促銷(xiāo)活動(dòng)不但要通知人們有關(guān)商品的知識(shí)，而且要闡明這種商品是符合他們的需求的。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到這種商品對(duì)于他們的價(jià)值，即符合他們的某種需求時(shí)，他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。勝利的廣告，就是首先掌握了人們的需求，并針對(duì)人們的需求確立廣通知求的重點(diǎn)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)廣告。需求是廣通知求定位的主要根據(jù)。同是一個(gè)商品，它有許多屬性，而只需那些最能滿(mǎn)足需求的訴求定位才干導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，使廣告獲得勝利。消費(fèi)者不僅對(duì)商品的運(yùn)用價(jià)值有所要求，而且要求獲得心思上的滿(mǎn)足。廣告要同時(shí)掌握人們對(duì)商品適用價(jià)值和心思價(jià)值的需求，才干獲得勝

17、利。同時(shí)，廣告還必需能引起需求和刺激需求，經(jīng)過(guò)對(duì)潛在需求的激發(fā)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強(qiáng)其自信心，排除妨礙，促使購(gòu)買(mǎi)。這也是我們?nèi)缃袼f(shuō)的廣告指點(diǎn)消費(fèi)的作用。引起人們的留意，是廣告勝利的根底。廣告假設(shè)不能引起留意，一定要失敗。由于留意是人們接觸廣告的開(kāi)端，只需留意了廣告，才干談得上對(duì)廣告內(nèi)容的了解。在廣告設(shè)計(jì)中有認(rèn)識(shí)地加強(qiáng)廣告的留意作用，是廣告的重要心思戰(zhàn)略。廣告引起人們留意的方法有多種，主要是擴(kuò)展空間面積，延伸廣告時(shí)間，突出廣告顏色，加強(qiáng)廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動(dòng)態(tài)感等。廣告的時(shí)間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象獲得的廣告效果也是有限的。只需經(jīng)過(guò)各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才干加強(qiáng)刺激的深度

18、和廣度。這是有認(rèn)識(shí)地加強(qiáng)廣告效果的重要手段。聯(lián)想可以使人們擴(kuò)展和加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，引起對(duì)事物的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，對(duì)構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和促成購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。在廣告中，主要運(yùn)用接近聯(lián)想、延續(xù)聯(lián)想、類(lèi)似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。廣告運(yùn)用記憶原理，使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)能記起廣告內(nèi)容，并起到指點(diǎn)選購(gòu)的作用。要思索不同的廣告對(duì)象的記憶特點(diǎn)來(lái)謀劃廣告，要盡能夠按需求的、留意的、有趣的、籠統(tǒng)的、活動(dòng)的、聯(lián)想的、易于了解的和反復(fù)的等要求來(lái)設(shè)計(jì)廣告，使人容易留下深化的印象，堅(jiān)持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認(rèn)知到行動(dòng)的心思活動(dòng)。廣通知求就是通知人們有哪些需求，如何去滿(mǎn)足，并敦促他們

19、去為滿(mǎn)足需求而購(gòu)買(mǎi)商品。廣通知求普通有知覺(jué)訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心思戰(zhàn)略本質(zhì)上就是對(duì)這些訴求的靈敏運(yùn)用。 第三節(jié)廣告的媒介戰(zhàn)略廣告的媒介戰(zhàn)略，在本質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)廣告媒介進(jìn)展選擇和搭配運(yùn)用的戰(zhàn)略。其目的在于以最低的投入獲得最大的廣告效益。廣告媒介的經(jīng)濟(jì)效益，是指媒介的量和質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)之比。而廣告媒介的質(zhì)的價(jià)值，是指媒介的影響力和心思效能。廣告媒介的量的價(jià)值，那么是指媒介覆蓋的范圍和視聽(tīng)者人數(shù)。媒介選擇普通要思索媒介性質(zhì)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者習(xí)慣、廣告市場(chǎng)定位和目的定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告費(fèi)用預(yù)算等要素。媒介的性質(zhì)是首先決議一種商品選擇什么樣的媒介

20、才干獲得最好的廣告效益的要素，由于，媒介傳播范圍的大小、發(fā)行量的多寡會(huì)影響視聽(tīng)人數(shù)；媒介的社會(huì)文化位置與廣告的讀者層或視聽(tīng)者層相順應(yīng)的程度會(huì)影響廣告的效果；而媒介的社會(huì)聲威那么對(duì)廣告的影響力和信任程度有重要影響。因此，在選擇媒介時(shí)，應(yīng)事先對(duì)媒介有所了解，這樣才干使媒介運(yùn)用得當(dāng)，使廣告收到較好的效果。無(wú)論是消費(fèi)資料還是日用消費(fèi)品，各種消費(fèi)品的特性都是有所不同的，其消費(fèi)對(duì)象也不同。因此，對(duì)媒介的適用性也不一樣。普通而言，日常生活用品或高檔消費(fèi)品可選擇電視、報(bào)紙等群眾媒介，而消費(fèi)資料那么可選擇專(zhuān)業(yè)雜志。在日常生活中，人們經(jīng)常是根據(jù)本人的職業(yè)、興趣、文化程度等來(lái)選擇傳播媒介，這種對(duì)媒介的接觸習(xí)慣對(duì)廣告

21、的效果影響很大。因此，廣告媒介的選擇，必需思索消費(fèi)者的生活習(xí)慣。廣告對(duì)象與媒介對(duì)象越接近，廣告效果就越大。認(rèn)清消費(fèi)者的生活習(xí)慣和接觸媒介的習(xí)慣，有助于選擇媒介。廣告主發(fā)布廣告都有特定的市場(chǎng)目的和時(shí)間目的。這個(gè)目的是由企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)決議的。選擇廣告媒介，必需思索廣告的目的要素，看能否與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)嚴(yán)密配合。如廣告的目的市場(chǎng)是大的地域，可選擇傳播范圍廣、覆蓋面大的媒介；假設(shè)是小的目的市場(chǎng)，那么選用地域性媒介；同樣地，假設(shè)有強(qiáng)的時(shí)效性要求，那么選擇時(shí)效性強(qiáng)、接觸面廣的地方報(bào)紙、電視和廣播，以使廣告在短期內(nèi)迅速擴(kuò)展影響。廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。為了配合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但要求有不同的廣告戰(zhàn)略

22、，而且要有不同的媒介選擇。另外，根據(jù)有些政策規(guī)定，有的廣告媒介不準(zhǔn)發(fā)布某些產(chǎn)品的廣告，這也是媒介選擇中必需思索的。最后，企業(yè)發(fā)布廣告要根據(jù)本身的財(cái)力來(lái)合理選擇媒介，盡量使廣告費(fèi)用開(kāi)支限制在廣告預(yù)算的范圍之內(nèi)。廣告費(fèi)用包括媒介價(jià)錢(qián)和廣告作品設(shè)計(jì)制造費(fèi)。同一類(lèi)型的廣告媒介也因登廣告的時(shí)間和位置不同，有不同的收費(fèi)規(guī)范。同時(shí)，在選擇媒介時(shí)，不但要思索廣告的絕對(duì)價(jià)錢(qián)，而且要思索其相對(duì)價(jià)錢(qián)，思索廣告的實(shí)踐接觸效果所耗的平均費(fèi)用。在實(shí)施廣告時(shí)，可以運(yùn)用一個(gè)廣告媒介，也可運(yùn)用多個(gè)媒介組合。選用媒介，主要是要思索目的市場(chǎng)、廣告對(duì)象、商品屬性、媒介廣告價(jià)錢(qián)等要素，要分析媒介的發(fā)行量、讀者層、編輯內(nèi)容、發(fā)行地域、知

23、名度等。更確切地說(shuō)，要研討媒介是綜合性的，還是專(zhuān)業(yè)性的；是全國(guó)性的，還是地域性的；是適宜登消費(fèi)品的，還是適宜登機(jī)器、設(shè)備、原資料的以及對(duì)象占的比例大小由于廣告效果和媒介發(fā)行量不一定成正比例。另外，還要思索媒介知名度檔次能否相配。最后，還應(yīng)思索價(jià)錢(qián)能否合算，普通按千人廣告價(jià)錢(qián)來(lái)計(jì)算。千人價(jià)錢(qián)公式為：廣告費(fèi)用1000千人價(jià)錢(qián)到達(dá)人數(shù)有關(guān)詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參看本書(shū)第六章“廣告媒介的內(nèi)容。 第四節(jié)廣告實(shí)施戰(zhàn)略嚴(yán)厲地說(shuō)，廣告活動(dòng)從方案、制造到實(shí)施的一系列過(guò)程中，在不同的階段都有各不一樣的特點(diǎn)和戰(zhàn)略。由于廣告實(shí)施過(guò)程與媒介、產(chǎn)品和目的市場(chǎng)親密相關(guān)，因此，廣告的實(shí)施戰(zhàn)略與廣告的產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略又有許多交

24、叉的地方。廣告的實(shí)施戰(zhàn)略主要有廣告差別戰(zhàn)略、系列戰(zhàn)略和時(shí)間戰(zhàn)略等。一、廣告的差別戰(zhàn)略廣告的差別戰(zhàn)略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品差別戰(zhàn)略、勞務(wù)差別戰(zhàn)略和企業(yè)差別戰(zhàn)略等三方面內(nèi)容。產(chǎn)品差別廣告戰(zhàn)略，是突出產(chǎn)品的功能差別、質(zhì)量差別、價(jià)錢(qián)差別、花樣種類(lèi)差別、包裝差別和銷(xiāo)售效力差別的廣告宣傳戰(zhàn)略。由于產(chǎn)品的上述差別可以是新舊產(chǎn)品間的差別，也可以是同類(lèi)產(chǎn)品間的差別，因此，廣告的產(chǎn)品差別戰(zhàn)略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的。運(yùn)用廣告差別戰(zhàn)略時(shí)，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的效果差別，在設(shè)計(jì)制造廣告作品時(shí)要突出它的效果差別，給予消費(fèi)者可以獲得某種利益的鮮明印象。勞務(wù)差別戰(zhàn)略的根本原理與

25、產(chǎn)品差別一樣，主要是突出和顯示同類(lèi)勞務(wù)中的差別性，從而闡明本企業(yè)的效力能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便與得益。企業(yè)差別戰(zhàn)略包括企業(yè)設(shè)備差別、技術(shù)差別、管理程度差別、效力措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等在內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容。產(chǎn)品差別戰(zhàn)略、勞務(wù)差別戰(zhàn)略和企業(yè)差別戰(zhàn)略是在實(shí)際中運(yùn)用較多、效果也較好的差別戰(zhàn)略。此外，還有心思差別戰(zhàn)略和觀念形狀差別戰(zhàn)略等也較為常用。二、廣告系列戰(zhàn)略廣告系列戰(zhàn)略是企業(yè)在廣告方案期內(nèi)延續(xù)地和有方案地發(fā)布有一致設(shè)計(jì)方式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、加強(qiáng)廣告效果的手段。廣告系列戰(zhàn)略的運(yùn)用，主要有方式系列戰(zhàn)略、主題系列戰(zhàn)略、效果系列戰(zhàn)略和產(chǎn)品系列戰(zhàn)略等。廣告方式系列戰(zhàn)略是在一定時(shí)期內(nèi)有方案地發(fā)布

26、數(shù)那么設(shè)計(jì)方式一樣、但內(nèi)容有所改動(dòng)的廣告的戰(zhàn)略。由于設(shè)計(jì)方式相對(duì)固定，有利于加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，添加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。這種戰(zhàn)略的運(yùn)用，適宜于內(nèi)容更新快、發(fā)布頻度大的廣告，如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一戰(zhàn)略的運(yùn)用。廣告主題系列戰(zhàn)略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)根據(jù)每一時(shí)期的廣告目的市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需求、不斷變換廣告主題、以順應(yīng)不同的廣告對(duì)象的心思欲求的戰(zhàn)略。效果系列戰(zhàn)略那么是經(jīng)過(guò)多那么廣告逐漸深化強(qiáng)調(diào)商品效果的廣告戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略或是運(yùn)用不同的商品觀念來(lái)表達(dá)商品的多種用途；或是在多那么廣告中的每一那么都強(qiáng)調(diào)一種效果，使消費(fèi)者易于

27、了解和記憶；或者結(jié)合市場(chǎng)方式的變化在不同時(shí)期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)作用。產(chǎn)品系列戰(zhàn)略那么是為了順應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)要求而實(shí)施的廣告戰(zhàn)略。產(chǎn)品系列戰(zhàn)略親密結(jié)合系列產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)進(jìn)展，由于系列產(chǎn)品具有種類(lèi)多、氣勢(shì)大、連帶性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此在廣告中可以靈敏運(yùn)用。三、廣告的時(shí)間戰(zhàn)略廣告的時(shí)間戰(zhàn)略，就是對(duì)廣揭露布的時(shí)間和頻度作出一致的、合理的安排。廣告時(shí)間戰(zhàn)略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種要素的變化而靈敏運(yùn)用。普通而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告那么要求廣告時(shí)間發(fā)布平衡、時(shí)限從容、頻度動(dòng)搖小。廣

28、告的時(shí)間戰(zhàn)略能否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。廣告的時(shí)間戰(zhàn)略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間戰(zhàn)略、平衡時(shí)間戰(zhàn)略、季節(jié)時(shí)間戰(zhàn)略、節(jié)假日時(shí)間戰(zhàn)略等四種；在頻度上有固定頻度和變動(dòng)頻度兩種根本方式。集中時(shí)間戰(zhàn)略，主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)展突擊性的廣告攻勢(shì)，其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速呵斥廣告氣勢(shì)，擴(kuò)展廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種戰(zhàn)略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后，新企業(yè)開(kāi)張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競(jìng)爭(zhēng)猛烈時(shí)辰，以及商品銷(xiāo)售量急劇下降的時(shí)辰。運(yùn)用此戰(zhàn)略時(shí)，普通運(yùn)用媒介組合方式，掀起廣告高潮。平衡時(shí)間戰(zhàn)略，是有方案地反復(fù)對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)展廣告的戰(zhàn)略，其目的是為了繼續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，堅(jiān)持顯在消費(fèi)者的記憶，發(fā)掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)展商品的知名度。在運(yùn)用平衡廣告戰(zhàn)略時(shí)一定要留意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新穎感，而不要長(zhǎng)期地反復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。季節(jié)時(shí)間戰(zhàn)略主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，普通在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前就要開(kāi)展廣告活動(dòng)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好信息