網(wǎng)絡(luò)公司的類(lèi)型與業(yè)務(wù)模式

1、網(wǎng)絡(luò)公司的類(lèi)型與業(yè)務(wù)模式美國(guó)社交理財(cái)投資網(wǎng)站 Cake Financial創(chuàng)始人史蒂文卡朋特（Steven Carpenter）日前 在知名科技博客 TechCrunch上撰文，探討了互聯(lián)網(wǎng)公司的3種類(lèi)型和13種業(yè)務(wù)模式。本文的重點(diǎn)不是指導(dǎo)某個(gè)特定公司如何盈利，而是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司（注：本文中均指面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)公司）的一般盈利方法進(jìn)行分析。你可以將它看作是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的指南。如果你目前正在考慮創(chuàng)辦自己的初創(chuàng)公司，這些內(nèi)容將有助于你掌握一些知識(shí)，了解如何才能實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)美元的年?duì)I收。但前提是你有市場(chǎng)需要的好產(chǎn)品。（在閱讀下文的列表之前請(qǐng) 注意，它們并未羅列出所有業(yè)務(wù)，總會(huì)有一些例外情況。

2、）你可以把互聯(lián)網(wǎng)公司分為 3大類(lèi)。了解了這 3類(lèi)公司以及具有代表性的 13種基本業(yè)務(wù) 模式，你就足以了解 TechCrunch上提及的95%的互聯(lián)網(wǎng)公司。優(yōu)秀的風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)這些知 識(shí)非常熟悉，所以在與投資者會(huì)面前，你一定也要對(duì)自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所了解，并清楚你如何才能賺到1000萬(wàn)美元。我想表達(dá)的兩個(gè)重點(diǎn)是：1）要獲取營(yíng)收，互聯(lián)網(wǎng)公司需要開(kāi)展的活動(dòng)是不同的；2）要了解這些活動(dòng)并不困難?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的3種類(lèi)型作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，你正在想辦法通過(guò)提供下面 3種產(chǎn)品之中的一種或幾種吸引潛在 客戶(hù)：1）媒體（Media） ; 2）收費(fèi)服務(wù)（Paid Service） ; 3）實(shí)物商務(wù)（Physical C

3、ommerce）。 它們并不相互排斥，初創(chuàng)公司可以利用它們中的一個(gè)或多個(gè)獲取營(yíng)收。比如，像 LinkedIn這 樣的媒體公司就通過(guò)廣告和收費(fèi)服務(wù)來(lái)盈利。1、媒體：媒體公司提供免費(fèi)內(nèi)容，收集購(gòu)買(mǎi)意愿，這樣它們就可以出售廣告，提供受眾可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售線(xiàn)索（lead）,或者追加銷(xiāo)售訂閱服務(wù)或數(shù)字商品。大量的互聯(lián)網(wǎng) 初創(chuàng)公司都屬于這個(gè)類(lèi)別，因?yàn)檫@類(lèi)公司的啟動(dòng)成本通常是最低的，不過(guò)它們擴(kuò)張規(guī)模的成本卻不低。在搜索、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體、視頻和音頻，以及銷(xiāo)路拓展（lead generation ） 領(lǐng)域中創(chuàng)建應(yīng)用程序的公司是典型的媒體公司。2、付費(fèi)服務(wù)：如果你提供的是付費(fèi)服務(wù)，你會(huì)以盡可能

4、合算的成本吸引盡可能多的潛在消費(fèi)者，讓他們付費(fèi)使用你提供的服務(wù)，然后你再讓他們盡可能久地繼續(xù)付費(fèi)。這個(gè)類(lèi)別中的大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都采取了 “免費(fèi)增值”策略，即免費(fèi)提供一些基本內(nèi)容或服務(wù)，希望能將一小部分免費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)?！懊赓M(fèi)增值”絕不是獲取客戶(hù)唯一的方式， 但它通常是最符合成本效益的手段， 當(dāng)服務(wù) 是建立在成本低廉的媒體或第三方基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商（比如Amazon的S3）上時(shí)，為一個(gè)新用戶(hù)提供服務(wù)的可變成本微乎其微。支付和金融服務(wù)公司就屬于這一類(lèi)別，因?yàn)樗麄兲峁┮恍┟赓M(fèi)或收費(fèi)服務(wù)， 并按比例對(duì)每筆交易的收取傭金。 提供收費(fèi)訂閱服務(wù)的公司， 新銀行或投資公司， 以及支付服務(wù)公司是 這個(gè)類(lèi)別中的典

5、型。 與媒體公司相比，它們通常需要更多的資金來(lái)創(chuàng)辦公司，但擴(kuò)大規(guī)模的成本可能不會(huì)很昂貴，因?yàn)樗麄冇邢M(fèi)者支付的現(xiàn)金可以利用。3、實(shí)物商務(wù)：如果你銷(xiāo)售的是裝在倉(cāng)庫(kù)里的，可通過(guò)快遞公司發(fā)送的產(chǎn)品，或者是可以在現(xiàn)實(shí)世界中購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的優(yōu)惠券，那么你運(yùn)作的就是一個(gè)商務(wù)公司（ commerce company）。這類(lèi) 初創(chuàng)公司從每筆交易中獲取收入，它們需要做的是在倉(cāng)儲(chǔ)、退貨和客戶(hù)服務(wù)，以及銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面提高效率。13種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式在介紹每種業(yè)務(wù)模式時(shí)，我都會(huì)談到3到4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，以及公司實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1000萬(wàn)美元所需的規(guī)模。當(dāng)然公司也需要在其他很多方面表現(xiàn)良好，但對(duì)于公司建立可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)而言，

6、這3到4個(gè)指標(biāo)最為重要。這13種業(yè)務(wù)模式是（排名不分先后）：1、搜索（Search）.游戲（Gaming）.社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network）.新媒體（New Media ）.市場(chǎng)（Marketplace ）.視頻（Video）.商務(wù)（Commerce）.零售（Retail）.訂閱（Subscription）.音頻(Music).銷(xiāo)路拓展(Lead Generation).硬件（Hardware）.支付（Payments）類(lèi)型1 :搜索作為一個(gè)搜索公司，你需要盡可能廣泛地接觸尋找產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。你可以生成的查詢(xún)?cè)蕉?，用?hù)就越可能點(diǎn)擊你的付費(fèi)鏈接。這類(lèi)公司的主要指標(biāo)是：每月獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量（

7、Monthly Uniques ）每月查詢(xún)量（Queries Per Month ）點(diǎn)擊付費(fèi)鏈接的用戶(hù)百分率（ Percentage of users that click a paid link ）每次點(diǎn)擊收入（Revenue Per Click這些指標(biāo)是相互依賴(lài)的，比如你所需要的每月獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量是多少，這主要取決于你每次點(diǎn)擊的平均收入。假設(shè)在你的公司，5%的搜索者會(huì)點(diǎn)擊付費(fèi)鏈接，而平均每次點(diǎn)擊收入是0.35美元，那么你每月需要有 250萬(wàn)個(gè)可帶來(lái)營(yíng)收的點(diǎn)擊，才能獲得1000萬(wàn)美元的年?duì)I收。在這一類(lèi)型中，Hunch是個(gè)很好的例子，它結(jié)合了傳統(tǒng)搜索元素與新型服務(wù)（ Hunch使用個(gè) 性化引擎），

8、提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品推薦，因此它有更高的轉(zhuǎn)換率和每次點(diǎn)擊收入。類(lèi)型2:游戲網(wǎng)絡(luò)游戲公司提供免費(fèi)的游戲產(chǎn)品，吸引一定比例的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)虛擬物品。Zynga公司就采用了這種業(yè)務(wù)模式。這類(lèi)業(yè)務(wù)的主要指標(biāo)是：每月/每日平均用戶(hù)（Monthly/Daily Average Users ）付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate to paying user,通常為 1% - 2%）用戶(hù)平均月消費(fèi)（Average Monthly Spend ）要獲得1000萬(wàn)美元的年?duì)I收，游戲公司每月的用戶(hù)必須至少達(dá)到500萬(wàn)。像Zynga和Nexon這樣的社交游戲公司，通過(guò)用數(shù)字產(chǎn)品替代實(shí)物產(chǎn)品的方式，把傳統(tǒng)的媒體元素和

9、商務(wù)結(jié)合到了一起。類(lèi)型3:社交網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò)公司圍繞分享體驗(yàn)和共同興趣創(chuàng)建內(nèi)容，它們通常可以從廣告和贊助商那里獲得收入，也能從付費(fèi)服務(wù)中盈利。像 MyYearbook或Dogster這樣的社交網(wǎng)站，它們關(guān)心有 多少獨(dú)立用戶(hù)，展示了多少?gòu)V告印象（ Advertising Impression ,廣告印象是指廣告信息接觸 受眾成員的一次機(jī)會(huì)），可以出售多少盤(pán)存（inventory，指一定時(shí)間內(nèi)廣告的整個(gè)瀏覽次數(shù)），以及廣告主支付的平均費(fèi)率。為了彌補(bǔ)通常較低的CPM （每千印象費(fèi)用），這些公司需要 有數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)和較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。關(guān)鍵指標(biāo):獨(dú)立訪(fǎng)客（Unique Visitors ）廣告印象（Ad I

10、mpressions）銷(xiāo)售率（Sellthrough Rate,即已經(jīng)銷(xiāo)售的盤(pán)存比率）每千印象費(fèi)用（CPM）類(lèi)型4:“新媒體”平臺(tái)在所有的初創(chuàng)公司中，最難界定的類(lèi)型，也是最難預(yù)測(cè)其最終成功與否的類(lèi)型，就是新媒體平臺(tái)公司。它們通常都被認(rèn)為是社交網(wǎng)絡(luò)公司，但與后者不同，這種公司是圍繞著新技術(shù)支持的體驗(yàn)創(chuàng)建內(nèi)容。比如Facebook、Twitter和Foursquare,它們需要讓消費(fèi)者改變目前的行為與消費(fèi)方式：Facebook提供了一種讓我們對(duì)我們的社交圈中的最新情況保持了解 的方式，Twitter提供了一種與新聞人物和當(dāng)前事件直接互動(dòng)的方式，F(xiàn)oursquare則讓我們隨時(shí)掌握朋友和家人的下落。

11、關(guān)鍵指標(biāo)：獨(dú)立用戶(hù)（Unique Users）行動(dòng)（Actions,例如發(fā)送Twitter消息，簽到）從行動(dòng)中獲利的百分率（Percentage Monetizable ）每千印象費(fèi)用（CPM）每次行動(dòng)成本（CPA在這種業(yè)務(wù)模式中，關(guān)鍵因素包括：你的服務(wù)可以吸引多少人（包括創(chuàng)建內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容），你可以說(shuō)服多少人改變他們的行為以創(chuàng)建新的內(nèi)容（狀態(tài)更新、發(fā)送Twitter信息、簽到），以及你從這些新行為中獲利的百分率。如果你能說(shuō)服人們使用新工具并消費(fèi)內(nèi)容， 你就可能快速成長(zhǎng)起來(lái)，用很少的資金賺取1000萬(wàn)美元。這種公司面臨的挑戰(zhàn)是，它們通常是熱門(mén)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的（hit-driven ）、贏者通吃（wi

12、nner-take-all ）的企業(yè)，需要大量資金來(lái) 擴(kuò)大規(guī)模，而且它們還需要說(shuō)服媒體策劃者和廣告主投入資金來(lái)建立新的廣告形式。類(lèi)型5:市場(chǎng)這種公司在網(wǎng)絡(luò)上將買(mǎi)家和賣(mài)家聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界中很難達(dá)到的高效率。期先的在線(xiàn)市場(chǎng)是 eBay。市場(chǎng)吸引盡可能多的人出售自己的商品，對(duì)商品上架只收取象征性 的費(fèi)用，因?yàn)樯唐吩蕉?，平臺(tái)就能吸引到越多的買(mǎi)家，從而提高達(dá)成交易的可能性，為公司帶來(lái)更多的傭金收入。由于市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些公司要達(dá)到臨界質(zhì)量非常困難，往往需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。但是一旦做到這一點(diǎn)，它們往往就能長(zhǎng)期盈利。一些較新的市場(chǎng)，比如像4AirBnB這樣側(cè)重于高價(jià)位商品（超過(guò)100美元）的公司

13、，擴(kuò)大規(guī)模的速度可能比傳統(tǒng)市場(chǎng)更 快一些。據(jù)我分析，一個(gè)典型的市場(chǎng)需要擁有200萬(wàn)種上架商品，月銷(xiāo)售總額達(dá)到1250萬(wàn)美元，才能夠?qū)崿F(xiàn)1000萬(wàn)美元的年?duì)I收。關(guān)鍵指標(biāo)：上架量（Listings）上架費(fèi)（Listing Fee）銷(xiāo)售額（Sales）傭金（Commission）類(lèi)型6:視頻雖然視頻制作成本已經(jīng)一路下滑，制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容仍然需要適度的投資和高水平的技術(shù)。視頻領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了自由職業(yè)視頻制作人，他們制作和編輯各種主題的專(zhuān)業(yè)視頻，每5分鐘收費(fèi)是200到300美元。作為一家視頻公司，一旦你能掌握視頻的制作，接下來(lái)就要盡可能廣泛地接觸到可能的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，視頻的廣告費(fèi)率屬于最高的一個(gè)檔次

14、（CPM為15到20美元），但觀眾每次只能看一個(gè)廣告，因此廣告的展示次數(shù)至關(guān)重要。你的觀眾越多，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體買(mǎi)家而言，你就越重要。大多數(shù)媒體買(mǎi)家甚至不會(huì)考慮你視頻，除非你能保證讓他們的廣告能接觸到數(shù)千萬(wàn)的觀眾。假設(shè)CPM為8美元，那么互聯(lián)網(wǎng)視頻公司需要每月1.2億的視頻觀看量，才能實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)美元的年?duì)I收。關(guān)鍵指標(biāo)：獨(dú)立觀眾（Unique Viewers ）廣告印象（Ad Impressions）銷(xiāo)售率（Sellthrough Rate,即已經(jīng)銷(xiāo)售的盤(pán)存比率）每千印象費(fèi)用（CPM）類(lèi)型7:商務(wù)網(wǎng)上銷(xiāo)售實(shí)物是一個(gè)比較成熟的業(yè)務(wù)模式。隨著谷歌在過(guò)去十年中的崛起，電子零售商在通過(guò)免費(fèi)SEO （搜索

15、引擎優(yōu)化）網(wǎng)頁(yè)和付費(fèi)關(guān)鍵字增加流量方面變得越來(lái)越聰明。社會(huì)化媒體現(xiàn)在也通過(guò) Facebook和Twitter匯集流量，例如， Groupon就從Facebook和Twitter獲 得了 50%的流量。像Threadless和ModCloth這樣的公司則使用另一種創(chuàng)新方式，通過(guò)提供 獨(dú)特的社區(qū)體驗(yàn)來(lái)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，同時(shí)維持較低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。一旦你讓潛在消費(fèi)者看到了商品，你就需要盡力促使他們購(gòu)買(mǎi)商品。由于免費(fèi)和低成本的銷(xiāo)售渠道的存在，推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)變得非常簡(jiǎn)單,但是因?yàn)闃I(yè)務(wù)開(kāi)展、客戶(hù)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)管理非常復(fù)雜，因此這些公司實(shí)現(xiàn)盈利也可能需要數(shù)年時(shí)間。 關(guān)鍵指標(biāo)：獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量（Uniques

16、）轉(zhuǎn)換率 （Conversion Rate）人均消費(fèi)（Average Spend）毛利率（Gross Margin）購(gòu)置成本（Acquisition Cost）類(lèi)型8:租賃像Chegg、Zipcar和RentTheRunway這樣的租賃公司類(lèi)似于商務(wù)公司，為用戶(hù)提供數(shù)字 或?qū)嵨锷唐贰Ｗ畲蟮牟煌幵谟?，這些公司銷(xiāo)售的不是所有權(quán)，只是短期使用權(quán)，所以庫(kù)存周轉(zhuǎn)頻率、平均出租費(fèi)率以及出租頻率是這種業(yè)務(wù)的主要指標(biāo)。關(guān)鍵問(wèn)題是，一項(xiàng)資產(chǎn)需要周轉(zhuǎn)多少次才能達(dá)到收支平衡點(diǎn)。關(guān)鍵指標(biāo)：獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量（Uniques）轉(zhuǎn)換率（Conversion Rate）平均出租率（Average Rental Rate）重復(fù)購(gòu)

17、買(mǎi)率（Repeat Purchases客戶(hù)購(gòu)置成本（Customer Acquisition Cost）類(lèi)型9:訂閱訂閱公司以每月、每季度或年度為單位提供收費(fèi)服務(wù)。它們可以提供內(nèi)容（音樂(lè)和視頻）：信息（金融，新聞），使用服務(wù)（ LinkedIn）或數(shù)據(jù)服務(wù)（B）。無(wú)論你提供什么樣的 收費(fèi)服務(wù)，最重要的指標(biāo)都是LTV （customer lifetime value ,客戶(hù)終身價(jià)值）。LTV不僅涵蓋了客戶(hù)流失率（每月客戶(hù)群以多大的比例停止付費(fèi)），也顯示了你有多少資金可以用于客戶(hù)購(gòu)置。一旦訂閱業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期，它們的盈利能力和穩(wěn)定性都十分驚人（例如Netflix）,因?yàn)樗鼈冎廊绾畏e極而高效地獲得一

18、個(gè)新客戶(hù)。這種類(lèi)型的公司如果要確保盈利，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)就不應(yīng)該超過(guò)LTV的40%。像市場(chǎng)一樣，訂閱公司往往需要數(shù)年時(shí)間才能擴(kuò)大規(guī)模，但如果他們擁有了5萬(wàn)訂閱用戶(hù)，他們的長(zhǎng)期前景就會(huì)很不錯(cuò)。關(guān)鍵指標(biāo)：獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量（Uniques）轉(zhuǎn)換率（Conversion Rate）客戶(hù)購(gòu)置 (Customer Acquisition )客戶(hù)流失率(Churn Rate)客戶(hù)的終身價(jià)值(Life Time Value)類(lèi)型10:音樂(lè)消費(fèi)音頻/電臺(tái)初創(chuàng)公司很難盈利，因?yàn)橐纛l廣告的費(fèi)率屬于最低檔次。這是由于音頻 廣告不容易導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而且顯示廣告又往往被忽略(運(yùn)行音樂(lè)應(yīng)用程序的瀏覽器標(biāo)簽頁(yè) 常常被在不顯眼的地

19、方)。另一個(gè)困難是，音頻公司不容易獲得成本合算的內(nèi)容：往往難以獲得歌曲版權(quán)，而且成本也太高。音樂(lè)網(wǎng)站 Pandora的例子顯示，創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的音 樂(lè)業(yè)務(wù)也是可能的，但需要巨大的規(guī)模(超過(guò)1000萬(wàn)用戶(hù))來(lái)達(dá)到臨界點(diǎn)。如果你每月能吸引1000萬(wàn)獨(dú)立聽(tīng)眾，并以每千次2美元的費(fèi)率向每個(gè)人展示平均40個(gè)廣告，再加上你可以將免費(fèi)用戶(hù)中的1%轉(zhuǎn)換成為某種形式的付費(fèi)用戶(hù)，然后再?gòu)倪@些用戶(hù)那里擠出額外的2.5美元，那么你就可以實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)美元的年?duì)I收。關(guān)鍵指標(biāo)：獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量(Uniques)廣告印象(Ad Impressions)每千印象費(fèi)用(CPM)轉(zhuǎn)換率(Conversion Rate)追加銷(xiāo)售價(jià)值(Upsell Value)類(lèi)型11:銷(xiāo)路拓展銷(xiāo)路拓展公司需要做好 4項(xiàng)非常困難的工作：1)吸引巨大流量；2)讓人們點(diǎn)擊產(chǎn)品廣 告；3)獲得較高的轉(zhuǎn)化率；和 4)提供價(jià)值足夠高的產(chǎn)品，以便能讓