營(yíng)銷管理復(fù)習(xí)大綱

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院營(yíng)銷管理2009-2010學(xué)年上學(xué)期期末復(fù)習(xí)大綱全面把握，重點(diǎn)復(fù)習(xí)考試方式：閉卷考試題型判斷題（每小題1分，只判斷正誤，20%）選擇題（單選題每小題1分，20%；多選題每小題2分，10%）簡(jiǎn)答題（每小題4分，12%）案例分析題（38%，客觀選擇與分析結(jié)合）題型舉例1、判斷題 例：任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。2、選擇題例：?jiǎn)芜x 贈(zèng)送樣品屬于（ ）。A營(yíng)業(yè)推廣 B公共關(guān)系促銷 C數(shù)量折扣 D廣告促銷市場(chǎng)細(xì)分概念的提出，是因?yàn)槭袌?chǎng)需

2、求具有下列的哪一個(gè)特性（ ）。A. 同質(zhì)性 B. 差異性 C. 可替代性 D. 互補(bǔ)性 多選 產(chǎn)品組合包括的要素有( )。A梯度 B寬度C廣度 D長(zhǎng)度E差異度3、簡(jiǎn)答題五、各章復(fù)習(xí)要點(diǎn)核心知識(shí)點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)涵（注意其與銷售的差異）p6營(yíng)銷既是組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造/傳播/傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。任務(wù)是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要。營(yíng)銷管理：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造/傳播/傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得/保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。營(yíng)銷哲學(xué) p11生產(chǎn)導(dǎo)向賣方市場(chǎng)/商業(yè)領(lǐng)域最古老的觀念之一。（高生產(chǎn)率/低成本/廣泛分銷）產(chǎn)品導(dǎo)向高質(zhì)量/高性能/創(chuàng)新。適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)/

3、分銷/廣告。銷售導(dǎo)向買方市場(chǎng)（社會(huì)營(yíng)銷）。推銷那些非渴望產(chǎn)品，如保險(xiǎn)。營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)轭櫩驼液线m的產(chǎn)品。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地選定的目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造/傳遞/傳播顧客價(jià)值。銷售導(dǎo)向注重賣方的需要，營(yíng)銷導(dǎo)向注重買方的需要。被動(dòng)式市場(chǎng)帶向：關(guān)注市場(chǎng)和顧客的需要從而進(jìn)行創(chuàng)新。主動(dòng)式營(yíng)銷導(dǎo)向：實(shí)施“調(diào)研-學(xué)習(xí)”過(guò)程來(lái)調(diào)研和猜測(cè)潛在需求。全方位營(yíng)銷導(dǎo)向：對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目/過(guò)程/活動(dòng)的開(kāi)發(fā)/設(shè)計(jì)和實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)的。關(guān)系營(yíng)銷：和重要顧客/供應(yīng)商/分銷商/其他銷售伙伴建立長(zhǎng)期/互惠滿意關(guān)系，以獲得長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)。整合營(yíng)銷：營(yíng)銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)最大化為顧客創(chuàng)造/傳遞/傳播價(jià)值的能力。關(guān)鍵主題： e

4、q oac(,1)采用大量不同的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)宣傳和傳遞價(jià)值。 eq oac(,2)協(xié)調(diào)所有活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其總體效果最大化。 eq oac(,3)將需求管理、資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理體系整合在一起。內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇傭/培訓(xùn)/激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。必須在兩個(gè)層次上進(jìn)行： eq oac(,1)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)/廣告/顧客服務(wù)/產(chǎn)品管理/營(yíng)銷調(diào)研共同作用并從顧客角度進(jìn)行協(xié)調(diào) eq oac(,2)部門必須給與營(yíng)銷支持?？?jī)效營(yíng)銷：（是全方位營(yíng)銷的必要部分）了解從營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷方案獲得的商業(yè)回報(bào)，了解市場(chǎng)份額/顧客流失率/顧客滿意度/產(chǎn)品質(zhì)量。財(cái)務(wù)可衡量性。 社會(huì)營(yíng)銷觀：營(yíng)銷者必須平衡調(diào)整公司利潤(rùn)/消費(fèi)者需要

5、和公眾利益的沖突之間的關(guān)系。營(yíng)銷核心概念 p14需要人類的基本要求。 欲望需要指向能滿足的特定物品時(shí)。 需求有能力購(gòu)買某個(gè)特定產(chǎn)品的欲望。 銷售者并不創(chuàng)造需要，需要存在于營(yíng)銷之前。營(yíng)銷者及其他社會(huì)因素影響欲望。交換（營(yíng)銷的核心概念）：以自己某物品為代價(jià)從他人哪里換取東西的行為。交易：指買賣雙方或多方的價(jià)值交換。價(jià)值（重要營(yíng)銷概念）：反映顧客對(duì)有形和無(wú)形利益以及成本的認(rèn)知。（質(zhì)量/服務(wù)/價(jià)格）滿意：反映人根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知性能或效果與預(yù)期的對(duì)比之后得出的判斷。營(yíng)銷渠道：信息溝通渠道/分銷渠道/服務(wù)渠道。營(yíng)銷環(huán)境： eq oac(,1)任務(wù)環(huán)境：包括生產(chǎn)過(guò)程/分銷過(guò)程/促銷過(guò)程的直接參與者。 eq

6、oac(,2)大環(huán)境：人文環(huán)境/經(jīng)濟(jì)環(huán)境/自然環(huán)境/技術(shù)環(huán)境/政治-法律環(huán)境/社會(huì)-文化環(huán)境。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷可以分為四種基本的模式: 交易驅(qū)動(dòng)型銷售活動(dòng)為主銷售部關(guān)系驅(qū)動(dòng)型顧客關(guān)系為中心市場(chǎng)部?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)型基于顧客的價(jià)值，顧客資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)品牌管理部?jī)r(jià)值網(wǎng)驅(qū)動(dòng)型利用外部資源的引入和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新部門營(yíng)銷管理的任務(wù) p23-24 eq oac(,1)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，首要任務(wù)是識(shí)別組織在特定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力條件下的潛在長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。 eq oac(,2)培養(yǎng)營(yíng)銷洞察力 eq oac(,3)管理顧客價(jià)值 eq oac(,4)選擇價(jià)值 eq oac(,5)培育強(qiáng)大的品牌 eq oac(,6)提供價(jià)值

7、 eq oac(,7)傳遞價(jià)值 eq oac(,8)傳播價(jià)值 eq oac(,9)創(chuàng)造長(zhǎng)期增長(zhǎng)和價(jià)值核心知識(shí)點(diǎn)營(yíng)銷組合 p334P:產(chǎn)品/價(jià)格/促銷/地點(diǎn).營(yíng)銷者必須在三個(gè)領(lǐng)域優(yōu)先考慮戰(zhàn)略規(guī)劃: eq oac(,1)將公司的業(yè)務(wù)以投資組合的范式進(jìn)行管理 eq oac(,2)從考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司在市場(chǎng)中的定位和適合度的角度評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì) eq oac(,3)建立一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃核心競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn): eq oac(,1)具有優(yōu)勢(shì)資源可以對(duì)顧客感知利益作出重大貢獻(xiàn) eq oac(,2)可以應(yīng)用于多個(gè)市場(chǎng) eq oac(,3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿 三種差異能力:市場(chǎng)感覺(jué)/顧客聯(lián)系/渠道銜接 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終取決

8、于企業(yè)能否將其核心競(jìng)爭(zhēng)力合差異性能力構(gòu)建成緊密聯(lián)系的”活動(dòng)系統(tǒng)”.SUB的分析方法（BCG矩陣分析，講課時(shí)補(bǔ)充內(nèi)容）p37戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)三特點(diǎn)： eq oac(,1)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)和幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的集合，可以與公司其他業(yè)務(wù)分離，單獨(dú)進(jìn)行規(guī)劃 eq oac(,2)面臨自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 eq oac(,3)由一專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和利潤(rùn)績(jī)效，并控制和影響利潤(rùn)的大部分因素。波士頓模型（BCG）4個(gè)不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金

9、牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。通用電器GE模式（見(jiàn)課件）評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的策略 p37（注意講課時(shí)補(bǔ)充內(nèi)容）密集型增長(zhǎng)：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)：建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。后向一體化（并購(gòu)供應(yīng)商）、前向一體化（并購(gòu)分銷商）、橫向一體化（并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。多元化一體化：增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富

10、有吸引力的業(yè)務(wù)。（現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍以外存在好機(jī)會(huì)）。3類型：同心多元化戰(zhàn)略、橫向多元化戰(zhàn)略、跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略。三種基本戰(zhàn)略 p40目標(biāo)制定【SWORT分析：對(duì)公司優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全方位的評(píng)估。 外部環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）分析、內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)劣勢(shì)）分析。】戰(zhàn)略形成【三種基本戰(zhàn)略：全面成本領(lǐng)先、差異化、集中化】規(guī)劃制定和執(zhí)行反饋和控制調(diào)研方法觀察研究法 小組深度訪談法 調(diào)查法 行為數(shù)據(jù)法 實(shí)驗(yàn)法 核心知識(shí)點(diǎn)1、宏微觀環(huán)境的構(gòu)成、SWOT分析方法自然環(huán)境：原料短缺、能源成本增加、反對(duì)污染壓力大、政府職能的變化。人文環(huán)境：世界人口的增長(zhǎng)、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需求、種族市場(chǎng)、教育水平、家庭類型、人口地理遷移、大

11、眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入分配、儲(chǔ)蓄債務(wù)和信貸的可用性。社會(huì)-文化環(huán)境：核心價(jià)值觀的高度持續(xù)性（營(yíng)銷者很難改變?nèi)说暮诵膬r(jià)值觀，而次文化價(jià)值觀念可以隨時(shí)間推移而發(fā)生變化）、亞文化存在（特定生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境而出現(xiàn)具有相同價(jià)值觀的群體）技術(shù)環(huán)境：變革步伐加快、無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)、變化著的研發(fā)預(yù)算、對(duì)科技變革監(jiān)管力度增大。政治-法律環(huán)境：企業(yè)立法的加強(qiáng)、特殊利益集團(tuán)的成長(zhǎng)。2、需求測(cè)量市場(chǎng)需求：特定地理區(qū)域、特定時(shí)期、特定銷售環(huán)境和特定銷售方案下，由特定的消費(fèi)群體購(gòu)買的總數(shù)。市場(chǎng)潛量：在既定銷售環(huán)境中，當(dāng)行業(yè)銷售之處達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨的極限值。公司需求：指公司在給定的時(shí)期內(nèi)在不同的營(yíng)銷努力

12、水平下所估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。核心知識(shí)點(diǎn)價(jià)值鏈構(gòu)成 p89STP:對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位。價(jià)值傳遞過(guò)程：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值價(jià)值鏈:4支持性活動(dòng)(公司的基礎(chǔ)設(shè)施/人力資源管理/技術(shù)開(kāi)發(fā)/采購(gòu)),5基本活動(dòng)(內(nèi)部物流/生產(chǎn)/外部物流/銷售和營(yíng)銷/服務(wù))顧客價(jià)值和滿意度顧客感知價(jià)值(CPV):潛在顧客對(duì)產(chǎn)品及其已知替代品的所有利益與所有評(píng)價(jià)的差異.顧客傳遞價(jià)值取決于總顧客價(jià)值和總顧客成本.分析框架: eq oac(,1)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者總顧客價(jià)值和成本的評(píng)估,了解競(jìng)爭(zhēng)者在顧客的地位 eq oac(,2)對(duì)顧客感知價(jià)值處于劣勢(shì)的銷售者可提高總顧客價(jià)值或降低總顧客成本.滿意度:通過(guò)將一產(chǎn)品的

13、可感知效果與其期望值相比較后,所形成失望或愉悅的感覺(jué).關(guān)系營(yíng)銷的層次 p97基本營(yíng)銷:簡(jiǎn)單銷售反應(yīng)營(yíng)銷:鼓勵(lì)顧客提出問(wèn)題和建議責(zé)任營(yíng)銷:詢問(wèn)是否有任何失望主動(dòng)營(yíng)銷:定期與顧客聯(lián)系,改進(jìn)產(chǎn)品不足合作營(yíng)銷:一起努力,找到更好的行動(dòng)方式.建立顧客資產(chǎn)和顧客終生價(jià)值最大化價(jià)值資產(chǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品效用的客觀評(píng)價(jià)（質(zhì)量、價(jià)格、方便性）品牌資產(chǎn)：對(duì)品牌主觀和無(wú)形的評(píng)價(jià)（品牌認(rèn)知、對(duì)品牌態(tài)度、對(duì)品牌倫理理解）關(guān)系資產(chǎn)：堅(jiān)持某一品牌的趨勢(shì)（忠誠(chéng)計(jì)劃、特殊贊譽(yù)）顧客終生價(jià)值：顧客壽命周期內(nèi)預(yù)期購(gòu)買生產(chǎn)的未來(lái)利潤(rùn)的凈值。核心知識(shí)點(diǎn)消費(fèi)者行為模式 p117營(yíng)銷刺激（產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、分銷、傳播）和其他刺激購(gòu)買者黑箱（消費(fèi)

14、者心理和特征、購(gòu)買決策過(guò)程）購(gòu)買決策（產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購(gòu)買數(shù)量時(shí)間）營(yíng)銷消費(fèi)者行為的因素 118-124文化因素 社會(huì)階層：是社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。社會(huì)因素 參考群體：對(duì)一個(gè)人態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體構(gòu)成 家庭 角色和地位個(gè)人因素 年齡和生命周期階段 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)條件 個(gè)人和自我概念 生活方式和價(jià)值觀：生活方式在一定程度上取決于消費(fèi)者是受金錢約束還是時(shí)間約束。馬斯洛的需求層次 p125馬斯洛需求理論：生理安全社會(huì)尊重自我實(shí)現(xiàn)認(rèn)知知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并理解所活動(dòng)的信息，從而產(chǎn)生一個(gè)有意義的有關(guān)世界的圖像的過(guò)程。認(rèn)知的過(guò)程有三種：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保

15、留。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 p131問(wèn)題認(rèn)知信息收集可選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為消費(fèi)者購(gòu)買類型（ 講課時(shí)補(bǔ)充內(nèi)容）參考p135略核心知識(shí)點(diǎn)目標(biāo)營(yíng)銷要求營(yíng)銷者采取的3個(gè)步驟：（既STP）市場(chǎng)細(xì)分選定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)、有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)p176-186市場(chǎng)細(xì)分：以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。層次：細(xì)分營(yíng)銷 補(bǔ)缺營(yíng)銷 本地化營(yíng)銷 顧客定制細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)： 地理細(xì)分 人口細(xì)分（年齡和生命周期階段、生活階段、性別、收入、社會(huì)階層、世代） 心理細(xì)分 行為細(xì)分（場(chǎng)合、利益、使用者狀態(tài)、使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）標(biāo)準(zhǔn)：可衡量：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)

16、模、購(gòu)買力和特征是可衡量的。足夠大：規(guī)模和獲利能力要大到值得為之服務(wù)?？山咏杭?xì)分市場(chǎng)可以被有效接近和服務(wù)。能區(qū)分：概念上能被區(qū)分，對(duì)不同營(yíng)銷組合有不同反應(yīng)?？刹僮鳎耗苊鞔_制定有效計(jì)劃，用于吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的概念及其選擇的五種模式 p187目標(biāo)市場(chǎng)：在合格有效市場(chǎng)中公司決定去最求的那部分人。五種模式： eq oac(,1)集中在單一的細(xì)分市場(chǎng) eq oac(,2)有選擇的專業(yè)化 eq oac(,3)產(chǎn)品專業(yè)化 eq oac(,4)市場(chǎng)專業(yè)化 eq oac(,5)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)核心知識(shí)點(diǎn)定位與再定位p201定位：公司為自己的產(chǎn)品或者形象在顧客心目占據(jù)一定特殊位置而采取的行動(dòng)。定位的結(jié)果

17、：成功創(chuàng)造聚焦消費(fèi)者的價(jià)值主張。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 p211-217市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三步行動(dòng):擴(kuò)大總體市場(chǎng)需求 通過(guò)出色的防御和進(jìn)攻來(lái)保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊戰(zhàn)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略充當(dāng)造假者 充當(dāng)仿造者 充當(dāng)模仿者 充當(dāng)改造者市場(chǎng)不缺者戰(zhàn)略特別重要啊，案例題從5、7、8章中出核心知識(shí)點(diǎn)品牌與商標(biāo)的概念、差異（講課時(shí)補(bǔ)充）品牌:目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者和某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌資產(chǎn)p229品牌資產(chǎn)：指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該品牌的想法、感覺(jué)和所采取的行動(dòng)，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場(chǎng)份額和

18、盈利性。給予顧客的品牌資產(chǎn)：可以被定義為品牌知識(shí)對(duì)顧客對(duì)該品牌營(yíng)銷的反應(yīng)的不同影響。三個(gè)關(guān)鍵因素：源自顧客反應(yīng)的差異、品牌知識(shí)（即品牌相關(guān)聯(lián)的所有想法、感覺(jué)、形象、經(jīng)驗(yàn)和信念）、組成品牌資產(chǎn)的顧客的差異化反應(yīng)通過(guò)與品牌營(yíng)銷的歌方面相關(guān)的知覺(jué)、偏好和行為辨析出來(lái)。品牌戰(zhàn)略p239-245（注意講課時(shí)補(bǔ)充內(nèi)容）(1)品牌組合:指公司在某一類別中向購(gòu)買者銷售的所有品牌和品牌線.四種常規(guī)戰(zhàn)略: eq oac(,1)單一品牌名稱(在于將公司的聲譽(yù)和產(chǎn)品的成敗區(qū)分開(kāi)來(lái)) eq oac(,2)統(tǒng)一家族品牌名稱(具有自己的優(yōu)勢(shì)) eq oac(,3)針對(duì)所有產(chǎn)品的獨(dú)立家族品牌名稱(產(chǎn)品種類差別較大的時(shí)候) e

19、q oac(,4)公司名稱加個(gè)體產(chǎn)品名稱(公司名說(shuō)明出處,產(chǎn)品名顯示產(chǎn)品個(gè)性)(2)品牌聯(lián)合與成本品牌化品牌聯(lián)合:將兩個(gè)或更多的知名的已有的品牌組成聯(lián)合產(chǎn)品或以某種形式共同營(yíng)銷.(在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更多的銷售,并通過(guò)新顧客和新渠道開(kāi)拓更多的機(jī)會(huì)/減少產(chǎn)品介紹的成本.)成本品牌化:為其他品牌產(chǎn)品必須使用的物料/元件和零件建立品牌.(3)品牌延伸:將公司已有的品牌名用在新產(chǎn)品上.(產(chǎn)品線延伸和類別延伸)簡(jiǎn)答題從第9章出核心知識(shí)點(diǎn)產(chǎn)品的五個(gè)層次p265核心利益:顧客實(shí)際購(gòu)買的基本服務(wù)和利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品顧客期望供應(yīng)品滿足的一些流屬性和條件增值產(chǎn)品潛在產(chǎn)品:產(chǎn)品未來(lái)可能進(jìn)行的所有改進(jìn)和變革.產(chǎn)品組合要素

20、p267(注意講課時(shí)補(bǔ)充內(nèi)容)產(chǎn)品組合:指指定的生產(chǎn)商提供給市場(chǎng)以供銷售的一些力產(chǎn)品和項(xiàng)目.要素 廣度:公司具有多少不同產(chǎn)品線 長(zhǎng)度:產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品種類數(shù) 深度:產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品的種類 一致性:最終用途/生產(chǎn)條件/分銷渠道等相互關(guān)聯(lián)的程度.產(chǎn)品生命周期p284-287四階段:導(dǎo)入階段和市場(chǎng)開(kāi)拓者優(yōu)勢(shì): 是潛在消費(fèi)者意識(shí)到新產(chǎn)品的存在 引導(dǎo)他們使用產(chǎn)品 保證長(zhǎng)跑的分銷渠道需求的造成.成長(zhǎng)階段: 提高產(chǎn)品質(zhì)量/增加新樣式和輔助產(chǎn)品/進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)/擴(kuò)大銷售渠道/廣告目標(biāo)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向培養(yǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好/公司適當(dāng)時(shí)候降價(jià)成熟期: 市場(chǎng)改進(jìn)/產(chǎn)品改進(jìn)/營(yíng)銷組合改進(jìn)衰退期:增加公司投資/在未解

21、決行業(yè)不確定因素是,公司保持原有投資水平/放棄不盈利的顧客群,開(kāi)發(fā)有利可圖的新顧客群/收獲公司投資以便快速回收資金/處理公司資產(chǎn),放棄該業(yè)務(wù).新產(chǎn)品概念及類別 p273新問(wèn)世產(chǎn)品:全新市場(chǎng)的產(chǎn)品新產(chǎn)品線:已有市場(chǎng)的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線的補(bǔ)充產(chǎn)品:不缺公司已有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn):提供更高性能產(chǎn)品市場(chǎng)再定位:定位新市場(chǎng)或新的細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低:一較低成本提供相似新能產(chǎn)品第十一章 略第十二章 核心知識(shí)點(diǎn) 定價(jià)步驟（注意定價(jià)方法）p322-333選擇定價(jià)目標(biāo)在生存/當(dāng)期利潤(rùn)最大化/市場(chǎng)份額最大(市場(chǎng)滲透定價(jià)法)/市場(chǎng)撇脂最大化(市場(chǎng)撇脂定價(jià)法)/產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)中選擇確定需求(了解顧客價(jià)格敏

22、感性/估計(jì)需求曲線/需求的價(jià)格彈性,取決于預(yù)期價(jià)格變動(dòng)的大小和方向)估算成本(成本的類型和不同水平的產(chǎn)量/積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)/作業(yè)成本會(huì)計(jì)/目標(biāo)成本)分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本/價(jià)格和供應(yīng)品選擇定位方法成本加成定價(jià)法/目標(biāo)受益定價(jià)法/感知價(jià)值定價(jià)法(關(guān)鍵在傳遞俾競(jìng)爭(zhēng)者更多價(jià)值)/價(jià)值定價(jià)法(以較低價(jià)出售高質(zhì)量產(chǎn)品)/現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法(根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià))/投標(biāo)定價(jià)法選擇最終價(jià)值定價(jià)策略p334-337 eq oac(,1)地理定價(jià) eq oac(,2)價(jià)格折扣與折讓(現(xiàn)金折讓/數(shù)量折讓/功能性折讓/季節(jié)性折讓) eq oac(,3)促銷定價(jià) eq oac(,4)差別定價(jià)(顧客細(xì)分定價(jià)/產(chǎn)品樣式定價(jià)/形象定價(jià)/渠

23、道定價(jià)/地點(diǎn)定價(jià)/時(shí)間定價(jià)) eq oac(,5)產(chǎn)品組合定價(jià)第十三章 核心知識(shí)點(diǎn) 分銷渠道概念、功能與流程p351-354分銷渠道:產(chǎn)品或服務(wù)在投入使用或消費(fèi)的過(guò)程中涉及的一系列相互聯(lián)系的組織.功能:彌合商品和服務(wù)的需求者與提供者之間的時(shí)間/空間和所有權(quán)方面的缺口,將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者.渠道系統(tǒng)p363-368垂直營(yíng)銷系統(tǒng):由生產(chǎn)商/批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng).(公司型垂直系統(tǒng)/管理型垂直系統(tǒng)/契約型垂直系統(tǒng))水平營(yíng)銷系統(tǒng):由兩家或以上的不相關(guān)公司將資源和項(xiàng)目整合起來(lái)以開(kāi)拓可能市場(chǎng).多渠道營(yíng)銷系統(tǒng):一公司利用兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道達(dá)到較多的顧客細(xì)分市場(chǎng).第十四章 核心知識(shí)點(diǎn)零售概念與類型

24、p374-378零售:包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者供其中個(gè)人進(jìn)行非商業(yè)性使用的過(guò)程中所涉及的一系列活動(dòng).類型:自助零售 自選零售 有限服務(wù)零售 完全服務(wù)零售第十五-十七章 核心知識(shí)點(diǎn)營(yíng)銷傳播組合形式p406-407 eq oac(,1)廣告 eq oac(,2)銷售促銷 eq oac(,3)事件和體驗(yàn) eq oac(,4)公關(guān)關(guān)系和宣傳 eq oac(,5)直復(fù)營(yíng)銷(有郵件/電話等方式與顧客溝通) eq oac(,6)互動(dòng)營(yíng)銷 eq oac(,7)口碑營(yíng)銷 eq oac(,8)人員推銷促銷總策略（推式與拉式策略）p351推式戰(zhàn)略:生產(chǎn)商利用銷售人員和貿(mào)易推廣資金,誘使中間商承接/推廣和

25、向終端銷售產(chǎn)品.拉式戰(zhàn)略:生產(chǎn)商利用廣告和促銷,促使顧客向中間商購(gòu)買產(chǎn)品,從而誘導(dǎo)中間商訂購(gòu)產(chǎn)品.廣告媒體類型p437報(bào)紙/電視/直接郵寄/廣播/雜志/戶外廣告/黃頁(yè)/時(shí)事通訊/廣告小冊(cè)子/電話/網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)涵p451公共關(guān)系:指用于宣傳或保護(hù)公司形象或產(chǎn)品形象的一系列活動(dòng).促銷的方式p445樣品/優(yōu)惠券/現(xiàn)金返還/特價(jià)包裝/獎(jiǎng)品/購(gòu)買次數(shù)計(jì)劃/獎(jiǎng)勵(lì)/回饋獎(jiǎng)勵(lì)/免費(fèi)試用/產(chǎn)品擔(dān)保/捆綁銷售促銷/交叉銷售促銷/購(gòu)買地點(diǎn)展示盒演示紅塵紫陌，有轟轟烈烈的昨日，也有平淡如水的今天。在生活平平仄仄的韻腳中，一直都泛著故事的清香，我看到每一寸的光陰都落在我的宣紙上，跌進(jìn)每一個(gè)方方正正的小楷里，沉香、迷

26、醉。秋光靜好，窗外陽(yáng)光和細(xì)微的風(fēng)都好，我也尚好。不去向秋寒暄，只愿坐在十月的門扉，寫(xiě)一闕清麗的小詩(shī)，送給秋天；在一杯香茗里欣然，讀一抹秋意闌珊，依著深秋，細(xì)嗅桂花的香馥，賞她們的淡定從容地綻放。聽(tīng)風(fēng)穿過(guò)幽幽長(zhǎng)廊，在平淡簡(jiǎn)約的人生中，把日子過(guò)成云卷云舒，行云流水的模樣，過(guò)成一幅畫(huà)，一首詩(shī)。有你，有我，有愛(ài)，有暖，就好。在安靜恬淡的時(shí)光里，勾勒我們最美的今天和明天。醉一簾秋之幽夢(mèng)，寫(xiě)一行小字，念一個(gè)遠(yuǎn)方，癡一生眷戀。一記流年，一寸相思。不許海誓山盟，只許你在，我就在。你是我前世今生的愛(ài)，是刻在心頭的一枚朱砂。任由塵世千般云煙散盡，任由風(fēng)沙凝固成沙漠的墻，你依然是我生命的風(fēng)景。人生苦短，且行且珍惜。

27、十月如詩(shī)，就讓我獨(dú)醉其中吧！行走紅塵，做最簡(jiǎn)單的自己。簡(jiǎn)單讓人快樂(lè)，快樂(lè)的人，都是因?yàn)楹?jiǎn)單。心豁達(dá)，坦然，不存勾心斗角。從容面對(duì)人生，做最好的自己，巧笑嫣然，你若盛開(kāi)，蝴蝶自來(lái)。那就做一朵花吧！優(yōu)雅綻放，優(yōu)雅凋落，不帶憂傷，只記美好。這個(gè)秋日，一切都很美，陽(yáng)光淺淺，云舞蒼穹，閑風(fēng)淡淡。撿拾一片薄如蟬翼的枯葉，寫(xiě)著季節(jié)流轉(zhuǎn)的故事，沉淀著歲月的風(fēng)華。安靜的享受生命途徑上的一山一水。執(zhí)筆揮墨，耕耘愛(ài)的世界，輕聲吟唱?dú)q月安好，把一縷縷醉人的情懷，婉約成小字里的風(fēng)月千里，泅成指尖上的浪漫和馨香。靜立于秋光瀲滟里，賞碧水云天，攜來(lái)閑云幾片，柔風(fēng)幾縷，縫進(jìn)歲月的香囊里，將唯美雅致收藏，醉臥美好時(shí)光。秋，是靜

28、美的，是收獲的，是滿載希望而歸的季節(jié)。秋只因葉落，葳蕤消，花殘瘦影，不免總給人一種無(wú)邊蕭瑟。然而秋，也有秋的美。如黃巢不第后賦菊詩(shī)中有句：待到秋來(lái)九月八，我花開(kāi)后百花殺。是不是聽(tīng)起來(lái)特別霸道有味。誰(shuí)說(shuō)秋實(shí)悲涼的，百花殘了何妨？我菊正艷艷，香影欹滿山。還有一句歌詞叫：春游百花，秋有月。秋天的月，要比任何季節(jié)都美，都明亮，都讓人迷戀陶然。秋有赤楓把美麗的秋燃燒成通紅火辣，秋有萬(wàn)千銀杏如蝶，秋哪有蕭索？秋一直很美，你可有發(fā)現(xiàn)美的眼睛呢？每一個(gè)季節(jié)，都有著不同的旖旎。人生何嘗不是如四季，有青春絕艷的花季，也有老驥伏櫪的暮年。容顏老去，青春不復(fù)，所有的美好不會(huì)消失，一直珍藏著。即便時(shí)光變得荒蕪，而你我一直永如初見(jiàn)，彼此溫柔以待。走進(jìn)十月，驀然回首，你我都在，惟愿光陰路上，且行且惜，寂靜相伴，無(wú)悔一生。紅塵紫陌，有轟轟烈烈的昨日，也有平淡如水的今天。在生活平平仄仄的韻腳中，一直都泛著故事的清香，我看到每一寸的光陰都落在我的宣紙上，跌進(jìn)每一個(gè)方方正正的小楷里，沉香、迷醉。