廣告學(xué)原理學(xué)習(xí)培訓(xùn)課件

1、廣告學(xué)原理導(dǎo)入：我們生活中的廣告 （1）80年代的萊福靈、貼在電桿上的牛皮癬、針對農(nóng)村的現(xiàn)身說法廣告等。 （2）不同人對廣告的看法 社會學(xué)家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，普通人。 （3）廣告自古就有，且無處不在 廣告學(xué)相關(guān)鏈接古代廣告招牌.ppt 第一章 緒 論第一節(jié) 廣告的本質(zhì)一、什么是廣告 出資人通過各種手段傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息給受眾的一種營銷傳播活動。（見教材） 關(guān)鍵詞：受眾、傳播、有償。 廣告學(xué)相關(guān)鏈接廣告的本質(zhì).ppt二、廣告的本質(zhì)特征 第一、廣告最本質(zhì)的特征是傳播信息，必須由廣告主付出代價（經(jīng)濟(jì)性）。 純粹為了獲取利益而強行做廣告是不可取的。 第二、廣告?zhèn)鞑ケ仨氂忻鞔_的廣告主或廣告客戶，它是廣告?zhèn)鞑バ?/p>

2、為主體之一，是廣告?zhèn)鞑サ姆韶?zé)任人。 第三、廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹墙?jīng)過編碼的特定信息，并帶有科學(xué)性與藝術(shù)性。 廣告需要藝術(shù)加工（但廣告不是藝術(shù)） 第四、廣告信息傳播過程中的傳播媒介是實現(xiàn)信息流通的重要渠道和通路。 第五、廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢崿F(xiàn)傳播者目標(biāo)的具有自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，即它是有目的的信息傳播活動。 第六、廣告?zhèn)鞑ナ且粋€反復(fù)進(jìn)行的傳播過程。 廣告的目的都是說服消費者。三、廣告?zhèn)鞑サ臍v史（一）古代廣告 口頭（叫賣）廣告、實物廣告、標(biāo)記廣告等都是古老的廣告形態(tài)。 現(xiàn)存于中國歷史博物館的北宋時期濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版，是世界上現(xiàn)存最早的廣告印刷實物。 據(jù)考證，世界上最早的文字廣告是現(xiàn)存于

3、英國博物館的一份手抄“廣告?zhèn)鲉巍睂懺谏菁埳系哪崃_河古城底比斯文物，距今約有三千年的歷史。（二）近代廣告 紙張和印刷術(shù)的發(fā)明，為大眾傳播的發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)手段的保證。 德國人谷登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷技術(shù)，使印刷的質(zhì)量和印刷的速度得到了極大提高。印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，為印刷廣告的發(fā)展創(chuàng)造了條件，成為近代廣告發(fā)展的有力推動力量之一，也使人類的廣告活動由過去原始的口頭、招牌、音響、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到印刷廣告的時代。案例 遐邇貫珍布告篇 論遐邇貫珍表白事款編 遐邇貫珍一書，每月以印三千本為額，其書皆在本港省城、廈門、福州、寧波、上海等處遍售，間亦有 深入內(nèi)土，官民皆得披覽。若行商租船者等，得籍

4、此書，以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益良多。今于本月起，遐邇貫珍各號，將有數(shù)帙附之卷尾，以載招貼。諸君有意欲行此舉者，請每月將帖帶至阿里活街，英華書院之印字局，交黃亞勝手，便可照印。五十字以下取銀一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半。至索取之銀，非以求利，實為助每月印遐邇貫珍三千本之費用而已。 咸豐四年十一月十三日 謹(jǐn)白（三）現(xiàn)當(dāng)代廣告 20世紀(jì)是社會生產(chǎn)力和科技水平高速發(fā)展、市場經(jīng)濟(jì)體制的確立為現(xiàn)代廣告提供了較為廣闊的發(fā)展空間和較厚實的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)。 第二節(jié) 廣告的分類一、按廣告地區(qū)分類 1、世界性廣告 2、全國性廣告 3、區(qū)域性廣告 4、當(dāng)?shù)匦詮V告二

5、、按廣告宣傳的對象分類 1、工商企業(yè)廣告 針對工商企業(yè)最好的營銷方式是人員推銷。 2、貿(mào)易商廣告 3、消費者廣告 以上告訴我們：要做好廣告，首先要明確你的消費者是誰。三、按廣告內(nèi)容和目的分類 1、產(chǎn)品廣告：目的是找開銷路，提高市場占有率。 (1) 倡導(dǎo)廣告（教育市場） (2) 競爭廣告（如清揚與海飛絲） (3) 提示廣告（適合于銷售多年接近滯銷的產(chǎn)品） 2、企業(yè)廣告 企業(yè)廣告的內(nèi)容包括：(1) 企業(yè)名稱、簡稱、縮寫。 (2) 企業(yè)的歷史和規(guī)模。 (3) 企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)。(4) 質(zhì)量優(yōu)勢，如在全國質(zhì)量評比中名列前茅，或被授予國家金質(zhì)、銀質(zhì)獎?wù)碌取?5) 市場占有率的優(yōu)勢。 企業(yè)廣告一般是著

6、眼于長期性的營銷目標(biāo)，這類廣告還可分為兩種： (1) 企業(yè)聲譽廣告（企業(yè)形象廣告） 廣告素材視頻別克君威雪花篇(NEW).wmv (2) 銷后服務(wù)廣告四、按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分類 1、經(jīng)濟(jì)廣告 2、文化廣告 3、社會廣告 4、政府公告五、按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?1、聽視廣告：利用廣播、電視、電影、幻燈播放的廣告。 2、印刷廣告：利用報紙、期刊、印刷品刊登的廣告。 3、戶外廣告：通常有路牌、電氣、空中廣告和交通廣告。 4、銷售現(xiàn)場廣告：指在商場(店)、展銷會，利用櫥窗、柜臺、貨架陳列的商品實物、模型、模特兒、圖形廣告。 5、其他形式廣告：利用體育、年歷、漫畫、時裝表演等進(jìn)行廣告宣傳。第三節(jié) 廣告學(xué)

7、的研究對象 廣告的研究對象有： (一) 廣告發(fā)布者(包括廣告客戶、廣告制作者和傳播者，即信息源)； (二) 廣告文案、構(gòu)圖(信息內(nèi)容)； (三) 廣告媒介； (四) 廣告接收者(受傳者、消費者)； (五) 廣告效果。從傳播學(xué)的理論來講，這就稱傳播過程的五要素，即：誰說了什么媒介對誰效果。一、廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系二、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系三、廣告學(xué)與市場學(xué)的關(guān)系四、廣告學(xué)與美學(xué)的關(guān)系五、廣告學(xué)與統(tǒng)計學(xué)的關(guān)系 （以上見教材）第二章 廣告基礎(chǔ)理論 第一節(jié) 廣告與傳播學(xué)原理一、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素 美國政治學(xué)家哈羅德拉斯韋爾在傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能一文中首次提出了“5W模式”或稱為“拉斯韋爾程式”。它說

8、明了傳播過程中所要回答的五個基本問題，即“誰說了什么通過什么渠道向誰說有了什么效果。 A、以大眾傳播理論為出發(fā)點，信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音是信息傳播過程的幾個基本要素。 B、以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾、廣告文本等要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告?zhèn)鞑セ顒拥闹黧w。 廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟V告運

9、作離不開對傳播學(xué)原理的把握和對廣告的主要傳播媒介的分析。 1、廣告?zhèn)鞑フ?2、廣告信息 3、廣告媒介 4、廣告受眾 （以上詳細(xì)內(nèi)容見教材） 二、廣告?zhèn)鞑ダ砟畹难葸M(jìn)1、羅瑟瑞夫斯USP理論（獨特銷售主張） （1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，即購買理由。 （2）該主張是競爭者所不能或不會提出的。 （3）這一主張一定要有強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 廣告素材視頻大眾汽車之遺產(chǎn)問題(NEW).WMV2、奧格威品牌形象理論 主張著重于滿足消費者的心理感受，突出強調(diào)了商品內(nèi)在性格的發(fā)現(xiàn)和塑造，并且認(rèn)為品牌形象的建立是一個長期的過程。3、艾里斯和杰克特勞特定位理論 定位并非

10、是對產(chǎn)品本身做什么行動，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?三、廣告的傳播功能 廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強功能和提示功能。 從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定由淺及深地按上述秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。 傳播功能帶來的廣告效果層次有三個方面： 認(rèn)知情感行為 廣告素材視頻第五季飲料流行篇.WMV四、廣告的 “第二傳播” 2005年，一本名叫第二傳播的書給了我們一些思考，書中提出了廣告活動的“第二傳播”這種方式。 周澗著第二傳播，武漢大學(xué)出版社，2005年8月第一版第二節(jié) 廣告與市場學(xué)原理 廣告是市場營銷組合中的

11、有機組成部分。 廣告活動不是一項孤立的活動，而是市場營銷組合觀念下的活動。一、市場營銷概念 “市場營銷”一詞譯自英文“marketing”，該詞在英語里有雙重含義：一種含義是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實踐活動；另一含義是指一門學(xué)科。 市場營銷在詳細(xì)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的方略。二、廣告與市場營銷 現(xiàn)代的廣告活動有兩個重要的理論支柱：一是傳播理論，二是市場營銷理論。 市場營銷過程中有企業(yè)可控制性因素，也有企業(yè)不可控制性因素。其中可控因素十分復(fù)雜，為便于分析，目前最流行的分類，便是4P組合，即：商品(prod

12、uct)、價格(price)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)。 菲利普科特勒在“4P”的基礎(chǔ)上，再增加兩個“P”，即“政治力量”和“公共關(guān)系”。三、廣告與產(chǎn)品生命周期 1、導(dǎo)入期的廣告 2、成長與成熟期的廣告 3、保持期的廣告 4、廣告周期的循環(huán) （以上見教材）第三節(jié) 廣告與消費者行為一、消費者行為構(gòu)成 著名的廣告學(xué)者昂高柏克維和高烈提出了以消費者的消費過程為中心，加上資料運算程序、評價階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的消費者行為模式。 該模式強調(diào)經(jīng)驗對消費者的影響。 （詳細(xì)見教材）二、消費者的類型分析 1、買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者（購買者與使用者往往是分離的） 消費者可以分為

13、多種層次，處于不同層次的消費者，在消費過程中所擔(dān)負(fù)的責(zé)任也不同。主要可以劃分為：倡導(dǎo)者(提倡購買者)；影響者；決定購買者；執(zhí)行購買者；最終使用者。 集團(tuán)購買者與使用者的分離程度較個人購買者與使用者大。2、現(xiàn)實消費者與潛在消費者之分 雖然可以將消費者分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者，但廣告活動針對的只能是“潛在消費者”。 現(xiàn)實消費者和潛在消費者可以劃分為：未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者。3、消費者類別的游移滲透與分離 現(xiàn)實市場上的任何產(chǎn)品或勞務(wù)，其消費者群體都不是靜止、固定的。也就是說，消費者從一個群體永遠(yuǎn)不停在向另一個群體移動。關(guān)心點消費者關(guān)心什么 （1）關(guān)心點是指消費者對于本產(chǎn)品或服

14、務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。 （2）在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往受到關(guān)心點的支配。 （3）關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費內(nèi)容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。 消費者的關(guān)心點具有較強的“易變性”，但尋找消費者的關(guān)心點仍然有規(guī)律可循。下面幾個方面，是關(guān)心點易生之處：新點、近點、熱點、難點、疑點、歧點。三、消費者行為研究對廣告策劃的意義第四節(jié) 廣告與文化觀念一、廣告是重要的文化現(xiàn)象 廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性。 廣告本身也是一種文化。廣告文化一經(jīng)產(chǎn)生，或多或少地對人們的社會行為和價

15、值觀念起了某些沖擊作用。 在進(jìn)行廣告策劃時還應(yīng)該注意文化具有以下兩個方面的制約作用： 1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。 2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。廣告素材視頻別克君威雪花篇(NEW).wmv廣告更多的是反映企業(yè)的文化。 NOKIA“科技以人為本” NOKIA的企業(yè)文化：以人為本，追求品質(zhì)。 TCL“科技美學(xué)化” TCL：王牌手機紅色魅力篇 二、廣告文化的基本功能 廣告文化在人類社會生活中的功能主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 1、廣告文化滿足需要的功能 2、廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能 3、廣告文化價值的增值功能 （詳細(xì)見教材） 三、廣

16、告策劃中的文化環(huán)境 (一)主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成 1、社會大文化 2、群體亞文化 3、個體觀念 (二)時間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成 1、歷史傳統(tǒng)文化 2、現(xiàn)實大眾文化 3、未來文化 (三)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成四、廣告策劃中的文化表現(xiàn) 1、廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn) (1)物質(zhì)層面的表現(xiàn) 器物 歷史人物 文學(xué)作品（汾酒詩句） (2)精神層面的表現(xiàn) 天人合一的樂感人生藝術(shù) 重義輕利的價值觀（商道即人道） 重情的道德觀（情感廣告） 含蓄蘊藉的審美觀（書法，繪畫、詩歌等） 2、廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn) 廣告對現(xiàn)代文化的借鑒和表現(xiàn)包括： (1)以馬克思主義為指導(dǎo)的社會主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn) (2)

17、西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn) （其他見教材）第三章 廣告調(diào)查與策略一、廣告信息的來源 第一，廣告信息源存在于經(jīng)濟(jì)運動的過程之中和與經(jīng)濟(jì)運動相互作用、相互關(guān)連的物質(zhì)運動過程之中。 第二，廣告信息源發(fā)送的廣告信息是被動發(fā)送，自然信息源發(fā)送的信息是主動發(fā)送。 第三，廣告信息源發(fā)送的廣告信息有序程度比較高，而自然信息源發(fā)送的信息相對紊亂一些。第一節(jié) 廣告資料調(diào)查 一般有直接廣告來源和間接廣告來源兩個方面。這些廣告來源可以分為三類：來自主動要求做廣告的單位或部門；來自政府、新聞單位和有關(guān)方面的經(jīng)濟(jì)信息；來自廣告經(jīng)營部門業(yè)務(wù)員的主動走訪中。 廣告信息來源，可用下圖表示：二、廣告資料的收集和分析 (一) 銷售

18、量資料 1、銷售情況 2、渠道情況 3、競爭情況 (二) 市場狀況資料 1、商品情況 2、價格情況 3、生產(chǎn)情況 4、消費者情況 (三) 有關(guān)廣告的資料 第二節(jié) 廣告目標(biāo)確定一、廣告信息的傳遞過程 廣告信息要送達(dá)到什么人那里去，是確定廣告目標(biāo)和對象的先決條件。 廣告主廣告信息廣告媒介聽、觀眾二、確定廣告目標(biāo) 雖然廣告的主要是目的是增加利潤，但增加利潤不能籠統(tǒng)地作為廣告的目標(biāo)，不同情況下會有不同目標(biāo)。通常目標(biāo)有： 1、公告一個新產(chǎn)品，一種新服務(wù)；2、公告一種新的方法、新的改進(jìn)、新的提高；3、公告價格改變；4、公告一個特殊的優(yōu)惠； 5、直接銷售(廣告上印有訂單)； 6、邀請消費者詢問；7、保持知名

19、度，讓商標(biāo)引人注意；8、挽回已失去了的銷售；9、嘗試去影響市場消費習(xí)慣；10、用廣告測試媒介的傳播效果。 每個企業(yè)在不同時期廣告的目標(biāo)也不同，常見的廣告目標(biāo)有以下四個方面： (一) 傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲（生產(chǎn)資料企業(yè)） 廣告素材視頻徐工集團(tuán)(NEW).WMV 廣告素材視頻徐工.WMV (二) 提高用戶購買興趣（一般是新產(chǎn)品新服務(wù)） (三) 改變消費者態(tài)度 (四) 直接達(dá)到銷售目的 三、確定廣告的傳播對象和主題 1、確定廣告對象 通過市場細(xì)分等方法來找到適合企業(yè)的市場。 2、確定廣告主題 廣告主題就是要突出商品或企業(yè)所能帶給消費者的利益，是廣告的中心思想。 以產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題以消費心理確定

20、主題 廣告素材視頻海馬汽車搖籃篇(NEW).wmv 以商標(biāo)作為宣傳主題每個廣告只突出一種買主利益（見教材） 廣告素材視頻雨潔滋潤去屑洗發(fā)露之水潤篇(NEW).WMV第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略是廣告宣傳成功的關(guān)鍵 科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略，是廣告宣傳成功的關(guān)鍵，也是整個市場戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。 廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握。 廣告素材視頻TOYOTA：豐田汽車皇冠篇(NEW).wmv 廣告素材視頻杏花村酒文化篇(NEW).WMV 廣告素材視頻上海煙草集團(tuán)形象片之愛我中華篇(NEW).wmv二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容 (一) 廣告戰(zhàn)略的分類 1、以內(nèi)容區(qū)分 企業(yè)廣告戰(zhàn)略：旨在樹立

21、企業(yè)形象 廣告素材視頻芙蓉王實業(yè)(NEW).WMV 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：樹立產(chǎn)品形象（創(chuàng)新、價廉等） 廣告素材視頻索芙特3+防脫(NEW).WMV 2、以市場規(guī)模區(qū)分 特定市場的廣告戰(zhàn)略、世界市場的廣告戰(zhàn)略 3、以廣告實施時間區(qū)分 短期廣告戰(zhàn)略、長期廣告戰(zhàn)略 4、以媒介區(qū)分 單一媒介與組合媒介 (二) 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 1、戰(zhàn)略目標(biāo)廣告攻勢所要達(dá)到的直接目標(biāo) 廣告最普通的目標(biāo)就是增加利潤，增加銷量。 2、表現(xiàn)戰(zhàn)略即選取最有效的表現(xiàn)角度與手法（廣告的表達(dá)方法） 3、媒介戰(zhàn)略（廣告宣傳應(yīng)是立體戰(zhàn)略） 4、商標(biāo)戰(zhàn)略三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向 (一) 量的戰(zhàn)略：廣告宣傳的主題與目標(biāo)的數(shù)量，畫面圖像與文字的多少，廣

22、告出現(xiàn)與頻率，等等。 廣告畫面收的東西越少越精，注視率越高，被人吸收得越多；在長時間內(nèi)不間斷地重復(fù)出現(xiàn)，從而加深印象。這便是當(dāng)今較為流行的以少勝多、以量致勝的戰(zhàn)略。 (二) 質(zhì)的戰(zhàn)略：好的產(chǎn)品加上好的廣告 好的廣告好的產(chǎn)品好的企業(yè)，這是質(zhì)的戰(zhàn)略力圖達(dá)到的目標(biāo)。四、廣告戰(zhàn)略的實施原則 1、要適合消費者和顧客的心理進(jìn)行廣告宣傳（進(jìn)入消費者心智） 2、要適應(yīng)競爭對手的廣告策略以及競爭環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳（求變） 3、要適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳，否則會徒勞無益（本土化） 4、以廣告運動促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實施 廣告運動的概念第四節(jié) 廣告策略一、不同市場競爭地位的廣告策略 廣告戰(zhàn)略要應(yīng)“勢”而變

23、。市場競爭模式與市場地位就是勢。（一）環(huán)顧四周，了解所處的市場競爭模式 1、純粹競爭市場模式 這類企業(yè)進(jìn)行廣告的目的是把廣告作為人員推銷的輔助工具，以印刷宣傳品、禮品廣告為宜。 2、壟斷競爭市場模式 廣告應(yīng)針對提高企業(yè)或商品知名度、熟悉感與認(rèn)知度。 3、寡頭壟斷市場模式 廣告為品牌定位成為關(guān)鍵問題，如何圍繞品牌 定位，針對競爭對手及消費者情況制定廣告目標(biāo)至關(guān)重要。 4、純粹壟斷市場模式 壟斷行業(yè)要處理公共關(guān)系等問題，因此一些特殊目標(biāo)的廣告仍是不可缺少的。（二）省視自我，了解所居的市場地位 1、領(lǐng)導(dǎo)者（保住位置） A、強化領(lǐng)導(dǎo)角色 B、不斷推出新產(chǎn)品與品牌 C、進(jìn)行品牌延伸（見教材） 2、跟進(jìn)者

24、 A、重塑定位規(guī)則與秩序 這種方法是新秩序挑戰(zhàn)舊秩序，是對第一品牌的正面沖擊，需要想當(dāng)?shù)母偁帉嵙Α?廣告素材視頻新清揚男士.avi 廣告素材視頻CLEAR：清揚去屑洗發(fā)露Rain篇(NEW).WMV B、尋求市場空隙 3、弱勢者 A、樹立長遠(yuǎn)目標(biāo)，想辦法拾遺補缺。 B、盡快完成資本的原始積累，待時機成熟再圖發(fā)展。 二、不同經(jīng)濟(jì)氣候的廣告策略（見教材） (一)短缺經(jīng)濟(jì)時期 1、短缺經(jīng)濟(jì)對消費者的影響 2、短缺經(jīng)濟(jì)對企業(yè)的影響 3、企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)中的營銷戰(zhàn)略決策 4、企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)中的廣告戰(zhàn)略決策 （1）廣告目標(biāo) （2）廣告預(yù)算 （3）廣告信息策略 (二)通貨膨脹時期 1、通貨膨脹對消費者的影響

25、2、通貨膨脹對企業(yè)的影響 3、企業(yè)在通貨膨脹時期的營銷戰(zhàn)略決策 4、企業(yè)在通貨膨脹時期的廣告戰(zhàn)略決策 （1）廣告預(yù)算 （2）廣告信息策略 （3）廣告媒體策略 (三)經(jīng)濟(jì)衰退時期 1、經(jīng)濟(jì)衰退對消費者的影響 2、經(jīng)濟(jì)衰退對企業(yè)的影響 3、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時期的營銷戰(zhàn)略決策 4、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時期的廣告戰(zhàn)略決策 （1）廣告預(yù)算策略 （2）廣告信息策略 （3）廣告媒體策略三、不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略 (一)導(dǎo)入期開拓型廣告 廣告素材視頻新中華轎車引領(lǐng)新節(jié)奏篇(NEW).wmv (二)成長期勸服型廣告 (三)成熟期提醒性廣告 (四)衰退期重點轉(zhuǎn)移廣告 （見教材） 第四章 廣告信息 從傳播學(xué)的角度來看，

26、廣告活動在本質(zhì)上就是一種信息傳播活動。廣告信息要素分為主導(dǎo)信息要素和輔助信息要素兩大部分。 主導(dǎo)信息要素，一是語言文字，二是構(gòu)圖形象。 輔助信息要素是為主導(dǎo)信息要素服務(wù)的，常見的輔助要素有色彩、音響、燈光、節(jié)奏等。第一節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作一、廣告文稿的重要性 廣告的語言文字幾乎是所有廣告的靈魂和主體，同廣告成功與否關(guān)系甚大。 廣告語言是廣告的重要組成部分。它要用簡練、生動的語言集中而形象地表明商品的特色和性能，表達(dá)消費者的愿望和要求；它要用富有感情色彩的語言來吸引讀者，感染讀者，使讀者了解商品、信任商品。 廣告文稿創(chuàng)作中的通?。?首先是只有共性而沒有個性，通用化，條例化，成了千篇一律的套語，而不是

27、介紹產(chǎn)品獨具風(fēng)格的廣告語言。 其次是不善于借助第三者進(jìn)行間接介紹，而是王婆賣瓜，自賣自夸。 另外還有過分夸張、詞藻過于華麗、不知所云等等。二、廣告文稿創(chuàng)作的基本要求（見教材） （一）寫作廣告文稿的準(zhǔn)備與根據(jù) 廣告文稿的撰寫過程分為下述幾個階段 1、準(zhǔn)備階段 2、消化階段 3、構(gòu)思階段 4、定案階段 （二）成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件 1、廣告文字的心理要素 2、廣告文字的一般原則（三）怎樣表達(dá)好廣告內(nèi)容 1、企業(yè)廣告的寫作 2、商品廣告的寫作 廣告素材視頻BMW：寶馬動之。以理篇(NEW).WMV三、廣告文稿的創(chuàng)作技巧 （一）標(biāo)題 1、廣告標(biāo)題的類型 (1)告知式標(biāo)題 (2)祈使式標(biāo)題 (3)提

28、問式標(biāo)題 2、廣告標(biāo)題的技巧 (1)勸誘 (2)敘述 (3)夸張 (4)襯托 (5)詼諧和雙關(guān) (6)層遞 (7)比喻 (8)設(shè)問 (9)俚語 (見教材） 3、廣告標(biāo)題的寫作要求 (1)標(biāo)題要簡短有力，字?jǐn)?shù)不宜太多，最好不要超過10個字 (2)標(biāo)題文字要通俗、易讀、易懂，使絕大部分的人都能了解廣告內(nèi)容 (3)標(biāo)題要有獨創(chuàng)性和富有趣味（二）正文 正文可以根據(jù)廣告主題來撰寫。 廣告正文的表現(xiàn)形式有不同的體裁。有布告體、格式體、新聞體、論說體、問答體、證書體、描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩歌體等。 廣告素材視頻霸王洗發(fā)水之成龍簽約解說篇.asf 廣告素材視頻霸王洗發(fā)露談話篇(NEW).WMV （

29、三）標(biāo)語 標(biāo)語在廣告里可以獨立，又可以與標(biāo)題合并，亦可以在廣告里不設(shè)標(biāo)語。如果一定要設(shè)標(biāo)語，則標(biāo)語也一樣要運用通俗字眼，易懂易讀。 標(biāo)語和標(biāo)題是有區(qū)別的：(一)標(biāo)題是放在廣告開頭的，標(biāo)語一般是放在末后的；(二)標(biāo)題是經(jīng)常更換的。 廣告素材視頻KEON：奇強洗衣粉大掃除篇(NEW).wmv第二節(jié) 廣告設(shè)計原理一、廣告設(shè)計的創(chuàng)意（創(chuàng)意是廣告的靈魂） 從傳播學(xué)的觀點來看，整個廣告是一種信息產(chǎn)業(yè)。 廣告設(shè)計首先考慮的是如何有效地傳遞信息。衡量一個廣告設(shè)計的優(yōu)劣，首先也應(yīng)看其能否有效地傳遞信息。 現(xiàn)代優(yōu)秀廣告作品最重要的特征，便是傳達(dá)信息的明晰、迅速、真實、形象生動和富于價值。 （一）廣告設(shè)計定位（在市

30、場中的位置） 就是給產(chǎn)品在市場上確定一個位置，以表明這個產(chǎn)品是做什么用的，是給誰用的。（如格力空調(diào)強調(diào)自己是中國最好的空調(diào)） （二）廣告設(shè)計定向（廣告要有其訴求的對象） 這是針對某一時期，某些地區(qū)，某些社會階層，某些種族信仰，某些不同職業(yè)不同的文化程度和生活習(xí)慣，不同性別、年齡人的帶有戰(zhàn)略性意義的設(shè)計。 （三）廣告設(shè)計定點（個性） 廣告設(shè)計定點是突出產(chǎn)品的個性。（白加黑） 最理想的廣告信息應(yīng)是與其他廣告有所不同，在每一個廣告階段突出宣傳一個廣告主題，才能起到應(yīng)有的效果。 廣告素材視頻三九皮炎平羊篇.mpeg 廣告素材視頻珍視明滴眼液QQ篇(NEW).wmv 二、廣告設(shè)計的原則與特征 （一）廣告

31、設(shè)計的原則 不同的廣告藝術(shù)形式具有不同的特點與規(guī)律，但都必須以信息傳達(dá)的特性為基礎(chǔ)，以通俗性、時間性、新穎性為原則，并使之有機地貫穿于廣告設(shè)計的諸因素中。 （二）廣告設(shè)計的特征 1、色彩絢麗，生動感人 2、簡潔清晰，通俗易懂 3、新穎獨持，深刻風(fēng)趣 4、和諧統(tǒng)一，構(gòu)圖均衡 5、空白運用，別出心裁 6、變化運動，韻律節(jié)奏 三、廣告設(shè)計的種類 （一）突出標(biāo)志的廣告 （二）突出包裝的廣告（酒鬼、開口笑） （三）突出消費者的廣告 （四）裝飾手法的廣告 （五）卡通手法的廣告 （六）表現(xiàn)用途的廣告 第三節(jié) 商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息一、商標(biāo)的廣告作用 商標(biāo)是商品的標(biāo)記，也是商品的保證。它通過圖案、文字、符

32、號、色彩的組合，成為某種商品的特定標(biāo)記，成為企業(yè)的旗幟和競爭的一種手段。 商標(biāo)的主要任務(wù)在于標(biāo)明產(chǎn)品來源，并以此作為廠家榮譽之標(biāo)志。 商標(biāo)還可保證明名牌的優(yōu)良品質(zhì)，使客戶購買此牌之產(chǎn)品具有信心。 商標(biāo)與廣告設(shè)計不同。 廣告素材視頻立白洗衣粉辨認(rèn)篇(NEW).wmv （一）商標(biāo)的作用 1、商標(biāo)可以區(qū)別同類商品的不同生產(chǎn)者或不同經(jīng)營者 2、商標(biāo)可以區(qū)別同類商品的不同質(zhì)量 3、商標(biāo)可以方便用戶和消費者選購商品 4、商標(biāo)本身就是一種廣告 5、商標(biāo)有利于促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展 6、商標(biāo)可以美化商品，增強商品的競爭能力（二）商標(biāo)的價值 商標(biāo)已發(fā)展成為一種特殊的商品，它同其他任何商品一樣具有兩重屬性：使用價值與

33、價值。 商標(biāo)的兩重性是顯而易見的。其一，它可以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)、加工、經(jīng)售的商品，代表著商品的出處(來源)；其二，它可以代表著商品的信譽和企業(yè)的經(jīng)營信譽；其三，在國際貿(mào)易中，它還標(biāo)志著國家出口商品的科學(xué)技術(shù)水平和經(jīng)營管理水平，在一定程度上代表著國家的商業(yè)信譽。 （三）商標(biāo)與廣告的關(guān)系 1、商標(biāo)是一種廣告手段 與廣告相比，商標(biāo)更具有經(jīng)濟(jì)性、靈活性與廣泛性。 2、運用廣告開路，創(chuàng)立名牌商標(biāo) 3、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，信守商標(biāo)和廣告的信譽二、包裝裝潢的廣告作用 包裝廣告在表現(xiàn)形式上通常有三種類型：(1) 包裝畫面處理的廣告化，即畫面內(nèi)容上明確、集中，形式上簡潔、精煉，醒目突出；(2) 對商品進(jìn)行

34、廣告性展示的陳列式包裝盒結(jié)構(gòu)，如窗式透明包裝和利用包盒蓋的開啟折疊來展示內(nèi)部商品；(3) 以外加形式與包裝相結(jié)合的包裝廣告，如在售賣現(xiàn)場以一定的造型或吊掛形式進(jìn)行直接廣告宣傳。 包裝裝潢的廣告性表現(xiàn)如下： 1、具有自我介紹、自我宣傳的作用。 2、具有指導(dǎo)消費的作用。 3、具有加深消費者印象的作用。第五章 廣告創(chuàng)意 我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有好創(chuàng)意就去死吧！寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎。我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可，更要求客戶的成功。好方案得不到完善地執(zhí)行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄！ 葉茂中第一節(jié) 多媒體時代的廣告創(chuàng)意葉茂中的作品廣告素材視頻大紅鷹集團(tuán)飛機篇(NEW

35、).WMV廣告素材視頻上海煙草集團(tuán)形象片之愛我中華篇(NEW).wmv廣告素材視頻金六福酒之春節(jié)回家篇(NEW).WMV廣告素材視頻柒牌男裝(NEW).WMV廣告素材視頻海王銀杏葉片籃球篇(NEW).WMV廣告素材視頻利郎商務(wù)男裝簡約篇(NEW).WMV廣告素材視頻三全狀元東北水餃美味篇(NEW).WMV一、媒體創(chuàng)意概述 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思。 整個廣告運作的全過程都需要進(jìn)行創(chuàng)意性的思維。（一）媒體變革和消費者媒體接觸多樣化 1、媒體變革（新媒體不斷出現(xiàn)） 2、消費者媒體接觸的多樣化 一方面大眾傳播媒介出現(xiàn)強勢媒體，一方面出現(xiàn)媒體數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。當(dāng)每個媒體的視聽觀眾越來越少時，

36、就意味著每個消費者所接觸的媒體越來越多。創(chuàng)造性地運用廣告媒體已經(jīng)成為至關(guān)重要的事情。 3、創(chuàng)意媒體運用的含義 不管是媒體組合的不同，表達(dá)意念的不同，或不同的廣告信息媒體表達(dá)手法，或是采用相異于競爭對手的做法，全都可歸納為創(chuàng)意媒體運用。（二）宜家案例思考與討論（三）互聯(lián)網(wǎng)引爆多媒體 互聯(lián)網(wǎng)是一種多媒體傳播。它的含義包括三個層次： （1）傳達(dá)信息使數(shù)種感官如視、聽、觸覺同時感受。 （2）信息可使用多種媒體方式傳達(dá)，如語言、文字、圖畫、影像、影片、音訊、視訊。 （3）傳達(dá)信息的技術(shù)包含電腦、影視、通訊等。它以電腦為中心，綜合不同媒體，使人們可以同時操縱聲音、文字、靜止畫面、動畫等四種媒體信息，具有雙

37、向性、適時性、表現(xiàn)多樣性等特點。 互聯(lián)網(wǎng)的使用預(yù)示著多媒體時代的到來，并且逐步改變廣告的發(fā)布方式。 二、多媒體時代受眾心理的變化 1、消費者需求個性化 信息量越來越大，使得個性化需求被激發(fā)。 2、個人化傳播的興起 由于注意個差異化行銷，注重個人時間價值分配，導(dǎo)致個人化傳播時代來臨。 3、第三代消費群興起 新生代要被企業(yè)所重視。三、多媒體時代傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意 多媒體時代傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意向以下幾種形式發(fā)展。 1、沖擊力強。廣告中的USP必須依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查分析得出，而創(chuàng)意執(zhí)行必須運用打破常規(guī)的打法，以原創(chuàng)來震撼觀眾。 2、簡潔單純 3、幽默情趣 4、圖片所占 比例變大 5、系列廣告四、多媒體

38、時代網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)廣告又稱因特網(wǎng)廣告，指通過因特網(wǎng)發(fā)布的廣告，成為當(dāng)今歐、美國家最為熱門的廣告宣傳形式。 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，具有非強迫性、交互性、實時性、廣泛性及易統(tǒng)計性等特點。 探討其創(chuàng)意的獨特性及對這一媒體的恰當(dāng)運用。其創(chuàng)意技巧有三個方面須注意。 1、創(chuàng)意設(shè)計技巧 （1）提煉主題 （2）針對性訴求 （3）使用有震撼力的詞匯 （4）使用鮮明的色彩 （5）使用動畫 （6）經(jīng)常更換圖片 2、 位置設(shè)定技巧 （1）不要迷信首頁 （2）網(wǎng)頁的位置 3、充分利用新聞熱點 （見教材） 第二節(jié) 新傳播環(huán)境下的廣告創(chuàng)意一、傳播效果沖擊下的廣告創(chuàng)意 在新傳播環(huán)境的變化中，我們必須注意以下

39、幾種現(xiàn)象： 第一、隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息本身而是你的注意力。 第二、在信息時代，有價值的是媒體的品質(zhì)。 第三、在信息時代，傳播制勝折射了中國市場的現(xiàn)實。 廣告效果的好壞，對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的傳播環(huán)境密切相關(guān)。二、廣告創(chuàng)意的誤區(qū) 綜觀近年來創(chuàng)意領(lǐng)域，存在著種種誤區(qū)，主要表現(xiàn)在： 1、獲獎為上 2、文化隔閡 3、偏離主題 4、失實誤導(dǎo)三、尋找創(chuàng)意的突破口 其一，廣告創(chuàng)意的靈感，來自于對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手的深入剖析。 其二，牢記廣告是說服的藝術(shù)，而不是為藝術(shù)的藝術(shù)，為創(chuàng)意而創(chuàng)意。 其三，基于營銷基點上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價值

40、。第六章 廣告媒介一、報紙 1、傳播面廣 2、時間性強 3、印象深刻 4、簡易靈活 5、借助威信第一節(jié) 廣告媒介的特點 報紙廣告的局限性是： 壽命短暫，通常只保留一天，人們很少重讀過時的報紙和廣告；質(zhì)量選擇性低，一般報紙無法使用彩色，印刷質(zhì)量受到限制，較為粗糙，不能形象地表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀；內(nèi)容龐雜，包羅萬象，讀者閱讀草率，分散了對廣告的注意力。另外，對文化不夠普及的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和邊遠(yuǎn)地區(qū)效果不夠理想。二、雜志 雜志媒介的主要優(yōu)點是： 1、宣傳針對性強 2、廣告有效期長 3、廣告對象理解度高 4、制作精美 雜志廣告的局限是： 設(shè)計復(fù)雜，出版周期長，容易失卻廣告的時間性。由于雜志專業(yè)性強，閱讀范圍受到

41、限制。雜志頁碼多，插頁里的廣告被忽略過去的可能性較大，雜志封面和封底廣告效果好，但費用昂貴，使用受到限制。三、廣播 廣播媒介的主要優(yōu)點是： 1、迅速及時 2、覆蓋面廣 3、具有較高的靈活性 4、價格便宜 廣播媒介的局限性是： 時間短暫，稍縱即逝，給人的印象不如視覺媒介深刻和容易理解。聽眾分散，聽時往往心不在焉，無法了解收聽情況。一般來說，復(fù)雜、新奇、外觀引人和使用較難的商品，不適于在廣播媒介上做廣告。在選擇廣播廣告時，要注意節(jié)目編排情況，安排時間、次數(shù)和播音水平等。四、電視 電視媒介的主要優(yōu)點是： 1、形象生動，感染力強 2、直觀真實，理解度高 3、深入家庭，影響面廣 電視媒介的局限性是： 在

42、觀眾面前一瞬而過，難于再現(xiàn)和記憶。 電視廣告制作費、播映費昂貴因此，一般的小企業(yè)難以支付。 此外，觀眾不能根據(jù)各自的年齡、愛好或所受教育的程度任意選擇電視廣告節(jié)目。對穿插在其他節(jié)目之間的廣告，收看具有勉強性，容易遭致觀眾反感，影響廣告效果。五、郵寄廣告(DM) 郵寄廣告的優(yōu)點是： 不受地點、時間等限制。對象明確。制作簡單，輕而易舉，成本低于其他廣告形式。傳遞快，反饋快，能直接掛鉤。吸引力大。 郵寄廣告一般都是分發(fā)給特定的對象的，這有幾種不同的途徑： 1、在報紙廣告中附一張券，請讀者剪寄索取。 2、根據(jù)工商企業(yè)名錄，有選擇地編制分發(fā)名單 3、廠商根據(jù)用戶來信或通過征求意見等辦法，將收集到的用戶姓

43、名、地址編列成冊。六、招貼廣告 招貼廣告大都張貼于公共場所和商店內(nèi)外，它必須在數(shù)秒鐘的短暫時間里，給遠(yuǎn)望或行動中的人們留下深刻的印象。 招貼廣告有文字、繪畫、攝影等幾種，經(jīng)制版印刷制成，在表現(xiàn)技法、立意、設(shè)計等方面，都必須主題鮮明，造型簡潔，色彩濃烈。各種展覽會、展銷會、文藝演出、電影放映、體育活動等，往往采用這一宣傳形式。 還有一類招貼廣告形式上并不怎么考究，常以手抄手繪的形式發(fā)布商品信息、通告、啟事，目的是為了節(jié)約開支和迅速及時，彌補其他媒介宣傳的不足。(臨時海報）七、路牌廣告 路牌廣告以繪制圖像、文字的廣告牌為主，還包括立體廣告柱、廣告商亭、公路上的拱門形廣告牌等。 近年來，路牌廣告開始

44、擺脫舊的傳統(tǒng)形式，向新品種、新技術(shù)、新形式發(fā)展，如出現(xiàn)了浮雕式廣告牌，或用閃光的鋁片進(jìn)行立體制作，還出現(xiàn)了電動旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等，形象更加逼真。 近年來，路牌廣告開始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，向新品種、新技術(shù)、新形式發(fā)展，如出現(xiàn)了浮雕式廣告牌，或用閃光的鋁片進(jìn)行立體制作，還出現(xiàn)了電動旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等，形象更加逼真。 路牌廣告的設(shè)置，涉及到各個方面。由于面積大，色彩鮮明，畫面美觀，容易引起人們的注意。但就廣告效果而言，各地段有效人流量是選擇路牌設(shè)置地點的首要問題。 路牌設(shè)置既不能妨礙現(xiàn)代化交通的發(fā)展，又要考慮重點建筑和整體街景的自然美。如何把經(jīng)濟(jì)效果和美化城市統(tǒng)一起來，關(guān)鍵在于要在城市建設(shè)

45、的總體要求下，統(tǒng)一規(guī)劃，因地制宜，起到維護(hù)觀瞻和美化市容的作用。八、霓虹燈廣告 霓虹燈廣告采用玻璃管按照圖樣在煤氣火焰上彎制成各種文字及圖案，在管內(nèi)涂上熒光粉，抽去管內(nèi)空氣充入氖氬等各種惰性氣體，通電后發(fā)出五顏六色的光。它可以裝置在城市中心鬧市區(qū)或懸掛在高大建筑物上，也可懸掛在室內(nèi)外和櫥窗內(nèi)，成為現(xiàn)代化城市建設(shè)不可缺少的一項點綴。 霓虹燈廣告能充分利用夜間的自然條件，以光亮耀目、色彩鮮艷、閃爍活動的燈光，吸引人們的注意。 由于制作上的局限，文字圖案要簡化到不能再簡的程度，一般以宣傳商品的簡單形象、牌名、商標(biāo)或企業(yè)、商店的字號為主。九、交通廣告 交通廣告是在公共汽車、火車、地鐵、船舶、飛機等交通

46、工具內(nèi)部或外表張掛、繪制的廣告。這些交通工具常年定期、定點往返運行，旅客來自城鄉(xiāng)四面八方，客流量數(shù)以萬計，能廣泛接觸乘客和沿途群眾，具有重復(fù)宣傳、媒介機遇多的特點。 十、櫥窗廣告 櫥窗廣告是現(xiàn)代商店店外“POP”廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達(dá)到刺激消費的目的，其特點一是真實性，二是具有可利用的空間。 其作用大體可以概括為四個方面：招徠顧客，擴(kuò)大銷售；介紹商品，指導(dǎo)消費；傳播信息，溝通產(chǎn)銷；裝飾店面，美化市容。十一、店頭廣告 1、柜臺廣告 2、地面廣告 3、墻面廣告 4、懸掛式廣告

47、5、動態(tài)廣告 6、商品包裝廣告 7、價目表與展示卡 能更快地幫助消費者了解商品的性質(zhì)、用途、價格及使用方法； 能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果，制造熱烈的銷售氣氛；能補充報紙、雜志、廣播、電視廣告的不足。十二、網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告是利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。 其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS電子公告板上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件給目標(biāo)消費者發(fā)送信息，等等。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 1、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和縱深性 2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有實

48、時性，速度快，更改靈活的優(yōu)勢 3、網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告的效果 4、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，不受時空限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點 5、網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的針對性 6、網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的投放形式（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 1、橫幅式廣告(Banner) 2、按鈕式廣告(Buttons 3、插播式廣告(Interstitial Ads) 4、電子郵件廣告(E-Mail) 5、贊助式廣告(Sponsorships) 6、分類廣告 7、互動游戲式廣告(Interactive Games) 8、下載軟件中的廣告 第二節(jié) 廣告媒介目標(biāo)要素與評價 廣告媒介策劃中首先要認(rèn)準(zhǔn)自己的

49、目標(biāo)。媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)基本上是一致的，對于不同廣告目標(biāo)，就要采用不同的媒介目標(biāo)。 1、直接對現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告維持現(xiàn)有市場占有率 2、對所有該類商品使用者做廣告增加市場占有率 3、在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段為快速提高產(chǎn)品知名度新產(chǎn)品上市 4、直接對零售商及銷售業(yè)務(wù)員做廣告加強零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系 5、直接對競爭品牌使用者做廣告吸引新使用者并增加市場占有率 廣告在傳播后的效果如何，可用以下幾項指標(biāo)進(jìn)行綜合評價衡量： 1、覆蓋面 2、接觸率 3、吸引力 4、影響度第三節(jié) 影響廣告媒介選擇的因素一、廣告目標(biāo)的要求二、廣告?zhèn)鞑サ膶ο笕?、廣告媒介的量和質(zhì)四、廣告產(chǎn)品的特性五、廣告費用支出六、國家法律規(guī)定第四

50、節(jié) 廣告媒介組合一、廣告媒介組合的含義及目的 媒介組合的目的是 1、彌補單一媒介在接觸范圍上的不足。 每一種媒介都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，使廣告達(dá)到最佳效果，這就是媒介組合的根本指導(dǎo)思想。 2、彌補單一媒介在頻率程度上的不足。 3、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用。 第七章 廣告與新媒體一、新媒體及其特點 新媒體是一個相對的概念。媒體是信息載體，新是相對舊而言。一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。因此，新媒體的定義非常廣泛，在現(xiàn)代包含了互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、數(shù)字電視等多種新興媒體。第一節(jié) 新媒體概述 數(shù)字

51、式、多媒體、網(wǎng)絡(luò)化傳播媒介新技術(shù)的發(fā)展和運用，使新媒體的傳播特點有別于傳統(tǒng)媒體，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、減少了“把關(guān)人”的角色限制，采取相對寬松的控制。 2、溝通以往涇渭分明的信息（計算機）業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的相互交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購與整合。 3、改變大眾傳播在內(nèi)容上一廂情愿的普適認(rèn)定，使“分眾”甚至“小眾”的需求得到滿足。 4、交互性成為貫穿傳播過程始終的顯著特征。 5、實現(xiàn)異步性收聽收看的可能性，即人們可以在任意選定的時間里選擇自己所喜愛的節(jié)目，還可以反復(fù)地收聽收看。二、新媒體（網(wǎng)絡(luò)）廣告的作用 從現(xiàn)狀上來看,網(wǎng)絡(luò)廣

52、告的發(fā)展趨勢是很“火”的,主要原因可以從以下幾點分析:主要表現(xiàn)在它具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、信息承載量大等獨特優(yōu)點。 1.它是新型媒介,利用的是真正的互動媒介。 2.網(wǎng)絡(luò)廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大。 3.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放具有多樣性。 4.網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時還可以做到信息的收集和調(diào)查。第二節(jié) 新舊媒體的整合一、新舊媒體的爭論 一般說來，我們可以把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。新媒體的概念可以從以下幾個方面來把握： 第一，它是一種以個人性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是窄播而非廣播。 第二，它是一種信息的發(fā)送者與信

53、息的接收之間具有充分互動性的媒體。 第三，它是一種復(fù)合媒體(多媒體)。 第四，它是一種跨越國界的全球化媒體。 但是新媒體永遠(yuǎn)是一個相對的、不斷更新的概念，是與“傳統(tǒng)媒體”比較而言。“新媒體”有一個本質(zhì)的特征，就是它是數(shù)字化媒體。 因此“新媒體時代”有以下兩個顯著的特點： 一是各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加快。 二是基于數(shù)字技術(shù)的新的傳播工具層出不窮。二、新媒體不能取代舊媒體 不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都只是一種手段。 媒體的進(jìn)步并不是新媒體代替舊媒體，而是新舊媒體聯(lián)合起來讓傳媒的渠道變得更寬。 就受眾的接受心理方面而言，傳統(tǒng)媒體仍然保持著不容取代的地位和作用。 從顯示發(fā)展和調(diào)查的情況來看分析，新媒

54、體更注重通過新技術(shù)的開發(fā)和運用，實現(xiàn)媒介功能的多元化。 就廣告業(yè)來講，新媒體也成了廣告的寵兒。 第三節(jié) 新媒體的影響力一、 新媒體對傳播模式的影響 新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播方式最大的差異，就是從一點對多點變?yōu)槎帱c到多點。 一般人由于身份、經(jīng)濟(jì)、政治的原因是不能進(jìn)行傳播的。但在新媒體時代，通過互聯(lián)網(wǎng)和即時通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息，利用博客、播客等傳播工具，每個人都能成為這個時代的主播。二、新媒體模式對受眾行為模式的改變 在新媒體時代，消費者也就是受眾接觸到越來越多的媒體和信息，因此對信息傳播的過程也有著越來越高的參與能力和要求。 技術(shù)變革使消費者完全擺脫了固定的節(jié)目表，

55、在任何時候都能夠從廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，甚至是移動通訊工具中獲得自己喜愛的節(jié)目類型，實現(xiàn)按自己的時間，自己的心情，自己的愛好，自己的價值取向，去選擇收看節(jié)目的夢想，改變了受眾的行為模式和收視習(xí)慣，更好地滿足了受眾多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。三、新媒體對廣告營銷的影響 1、新媒體時代的廣告投放更加精準(zhǔn)化 2、互動參與性廣告成為主流 3、創(chuàng)意決定成敗 4、廣告投放越來越經(jīng)濟(jì) 5、臨門一腳讓賣場成為主場，企業(yè)加強對終端新媒體的使用。（新媒體讓終端營銷得以加強） 第八章 廣 告 受 眾 廣告受傳者指的是接受廣告停息的眾多對象。一、廣告信息的受傳者與傳播方式 （一）接受對象的特點 大眾傳播的“爆

56、聚”模式第一節(jié) 廣告與受傳者 由于“爆聚”，所以接受對象在實際生活中逐漸筑起種種心理上的障礙。這些障礙就象過濾器一平，濾去了來自大眾傳媒的大部分信息，被吸收的僅僅是那些符合接受對象需求的信息。 人們的覺察能力和理解能力受到心理、文化、物質(zhì)世界等因素的限制。 我們可以對接受對象作一個理論概括： 在廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中，不存在一成不變的接受對象，即使就某種具體的媒體而言，其接受對象也是變化多端的；人人都是廣告的接受對象，而每個人都有其獨特的反應(yīng)；如果一些接受對象有過共同的經(jīng)歷，受到同樣的社會關(guān)系的影響，那么他們對廣告宣傳會作出類似的反應(yīng)；接受對象彼此相互，從而引起觀念、態(tài)度等方面的變化。 廣告?zhèn)鞑ナ鼙娋?/p>

57、有與大眾傳播接受對象的共同特點： （1）每種媒介的接受對象都是由個人組成的。 （2）大眾傳播的接受對象是大批人。 （3）大眾傳播的接受對象是由復(fù)雜的成分組成的，并且不是一成不變的。 （4）相對而言，大眾傳播的接受對象通常是不知名的。 （5）接受對象和傳播者在時間和空間上有一定的距離，彼此間一般是分隔的，沒有直接的接觸。（二）廣告信息傳播方式 第一，單向傳播 此種傳播方式并不意味著傳播者可以不顧接受者的需要，由自己任意決定信息傳播內(nèi)容。 第二，雙向傳播 第三，反饋傳播（直復(fù)營銷）二、廣告信息的核心接受者需要 （一）信息傳播首先要引起受傳者注意 （二）受傳者按照需求來選擇信息（見教材） （三）廣告

58、信息的價值評價 一則廣告信息的價值，其核心是能否滿足社會和個人的需要。三、不同媒介接受者特征 （一）廣播聽眾心理 1、收聽時間的隨意性 2、波長選擇的隨意性 3、意識選擇的隨意性 4、收聽姿勢的隨意性 針對聽眾在收聽過程中出現(xiàn)的隨意性問題，廣播廣告要努力提高編播水平，變聽眾的無意為有意，并且增強節(jié)目內(nèi)容的吸引性和形式的多樣性，使聽眾由隨意聽到愛聽，甚至不聽不行。具體地講，就是要做到以下幾點。 （1）通俗易懂，讓人一聽就明白。 （2）增強廣告節(jié)目的吸引力。 （3）在節(jié)目間插播廣告，內(nèi)容要與上面的節(jié)目有所照應(yīng)。 （4）廣播廣告要在較短的時間內(nèi)抓住聽眾，還應(yīng)注意要抓住商品的主要特點進(jìn)行介紹，簡明扼要

59、，切忌說得太滿；要把重點放在宣傳商品的商標(biāo)上，并重視廣播廣告的反饋。（二）電視觀眾的特征 1、觀眾構(gòu)成的兩個突出變化 2、喜聞樂見要以家庭為基礎(chǔ) 3、觀眾的隨意性第二節(jié) 廣告與消費者一、現(xiàn)代廣告經(jīng)營指導(dǎo)思想 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想是：以消費者為中心。 該思想的具體表現(xiàn)如下： （1）現(xiàn)代廣告是建立在嚴(yán)格的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，把市場調(diào)研作為廣告活動的起點。 （2）現(xiàn)代廣告是生活情報的傳播者。 （3）現(xiàn)代廣告在表現(xiàn)形式上多以企業(yè)印象為主要手段。 （4）現(xiàn)代廣告專業(yè)公司不僅為客戶籌劃實施廣告作業(yè)，同時還提供全面服務(wù)。二、消費者市場細(xì)分 市場區(qū)分化（市場細(xì)分）的概念不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別消費者的不同需

60、求出發(fā)的。它是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細(xì)分市場，以便企業(yè)選擇與確定目標(biāo)市場，實施有效的市場營銷策略組合，從而加強廣告目標(biāo)的針對性，以最省的廣告費用取得最佳的宣傳效果。 1、地理區(qū)分（地理分布、人口密度等） 2、人口區(qū)分 年齡、性別、家庭人數(shù)、收入狀況、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等。 3、心理區(qū)分 消費者的個性特點和自我形象 4、社會文化區(qū)分 社會階層、參照群體、風(fēng)俗習(xí)慣以及家庭生活周期等 5、使用者行為區(qū)分三、消費者購買行為 消費者購買行為是一個交織著復(fù)雜的理性因素和感情因素的過程。這個過程中起最大作用的是動機。 動機是激勵