房地產(chǎn)市場競爭中的差異化戰(zhàn)略

1、.：.；房地產(chǎn)市場競爭中的差別化戰(zhàn)略近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的開展和住房制度改革的深化，我國房地產(chǎn)業(yè)獲得了較大的開展，房地產(chǎn)市場逐漸規(guī)范和完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日趨猛烈。越來越多的企業(yè)開場注重市場 HYPERLINK caneb/netmarket/index.shtml 營銷的作用，把任務(wù)的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到研討市場、制定 HYPERLINK caneb/netmarket/index.shtml 營銷戰(zhàn)略上來。在當(dāng)前市場條件下，開發(fā)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必需從開發(fā)流程的前期開場，注重產(chǎn)品的市場定位，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，努力使本人的產(chǎn)品到達(dá)“人無我有、人有我新、人新我特

2、。而要想做出與眾不同的產(chǎn)品，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在 HYPERLINK caneb/netmarket/index.shtml 營銷中實(shí)施差別化戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的作用所謂差別化戰(zhàn)略，就是企業(yè)要構(gòu)成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西(產(chǎn)品或者效力、品牌籠統(tǒng)等)，比如在設(shè)計(jì)或品牌籠統(tǒng)、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特征、客戶效力、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面具有獨(dú)特性。最理想的情況是公司使本人在幾個(gè)方面都能獨(dú)樹一幟，這樣產(chǎn)品或效力不僅能滿足用戶的需求，而且在一定時(shí)期內(nèi)，業(yè)內(nèi)的其它競爭者是難以取代的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正確實(shí)施差別化戰(zhàn)略，可以在業(yè)內(nèi)獲得超越普通程度的利潤。其主要作用表如今以下幾個(gè)方面：首先，顧客對(duì)好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)

3、的忠實(shí)性，當(dāng)這種產(chǎn)品的價(jià)錢發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低。消費(fèi)該產(chǎn)品的企業(yè)便可以運(yùn)用產(chǎn)品差別戰(zhàn)略，在與業(yè)內(nèi)同行的競爭中構(gòu)成一個(gè)隔離區(qū)域，從而使本人免受競爭的損害。同時(shí)，產(chǎn)品差別化能添加邊沿收益，降低企業(yè)的本錢。其次，顧客對(duì)品牌的忠實(shí)感給競爭者構(gòu)成了強(qiáng)有力的妨礙，其他廠商想進(jìn)入該行業(yè)那么需求抑制這種產(chǎn)品的獨(dú)特性。第三，產(chǎn)品差別可以借助其所產(chǎn)生的邊沿收益，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)上游產(chǎn)品供應(yīng)者討價(jià)討價(jià)的才干。第四，由于企業(yè)極具特征，又博得了顧客的信任，便可在與代用品的競賽中，比其他同類企業(yè)處于更有利的位置。房地產(chǎn)差別化戰(zhàn)略的內(nèi)容房地產(chǎn)的差別化 HYPERLINK caneb/netmarket/index.sh

4、tml 營銷，是指以有差別的房地產(chǎn)產(chǎn)品及效力的差別化和品牌的差別化，去提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，構(gòu)成競爭優(yōu)勢。對(duì)于房地產(chǎn)有形產(chǎn)品來講，在以上3個(gè)差別化中，產(chǎn)品差別化是最根底的，也是首先需求掌握的。同其它產(chǎn)品比較，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身有較大的差別化，如每一宗樓盤位于不同的區(qū)位，在同一區(qū)位于不同的路段，在同一路段位于不同的地塊，在同一地塊位于不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)位于不同的房型等等。當(dāng)然，除了產(chǎn)品差別化以外，效力及品牌差別化對(duì)開發(fā)企業(yè)來說也是不可短少的。(一)房地產(chǎn)產(chǎn)品差別化。實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的條件主要有以下三個(gè)方面：一是企業(yè)在產(chǎn)品的研討和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新才干。二是企業(yè)在消費(fèi)技術(shù)上具有較高的順應(yīng)才干和

5、應(yīng)變才干。三是企業(yè)在市場營銷中要有明確的目的市場，并能采取有效的運(yùn)營手段和方法。詳細(xì)來說，房地產(chǎn)產(chǎn)品差別化可以從性能、特征、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面入手：產(chǎn)品性能。性能是指房地產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的實(shí)踐表現(xiàn)程度。房地產(chǎn)產(chǎn)品性能的主要特點(diǎn)可以表達(dá)在區(qū)位的遠(yuǎn)近優(yōu)劣上，環(huán)境的方便、優(yōu)美上，整體規(guī)劃的大方、精巧上，單體設(shè)計(jì)的適用、合理和完善上，設(shè)備設(shè)備的充分、新穎和高效等。如在同一區(qū)位內(nèi)，他的樓盤擁有更好的生態(tài)小環(huán)境，在同一檔次中，他的樓盤采用了更新穎的現(xiàn)代設(shè)備等，那么他的樓盤性能就更好。只需售價(jià)沒有超越顧客的預(yù)期，他們普通還是情愿付出較高的價(jià)錢購買性能良好的房地產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品特征。是指房地產(chǎn)品根本功能的添加

6、和補(bǔ)充。例如，在住宅小區(qū)的綠化普遍未得到注重前，注重綠化，完善住宅區(qū)的生態(tài)功能，應(yīng)該是一種特征。再如，在住宅區(qū)添加智能化設(shè)備、集中供熱，建造錯(cuò)層住宅、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客廳、可挪動(dòng)透光屋頂和天井等等，都可以構(gòu)成房地產(chǎn)的特征。在房地產(chǎn)品上可以營造特征的地方很多很多，要包羅萬象、采百家之長、集一切先進(jìn)之大成，不僅沒有必要而且很難，如何選擇呢?這尤其要注重和傾聽潛在顧客的意見，并要對(duì)建立特征所破費(fèi)的本錢和顧客認(rèn)知價(jià)值、其它開發(fā)商模擬的能夠性做出比較和判別。產(chǎn)品風(fēng)格。風(fēng)格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺和覺得效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品比較普通商品而言容易產(chǎn)生風(fēng)格，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品體積宏大， HYPERLINK can

7、eb/Manage/Invest/Index.shtml 投資宏大，無論從空間的角度還是從經(jīng)濟(jì)的角度來看都可以將工程和文化、藝術(shù)親密結(jié)合起來，構(gòu)成劇烈的風(fēng)格。具有明顯風(fēng)格的樓盤，其實(shí)是投入了更多的本錢和費(fèi)用，滿足了顧客的感官愉悅、個(gè)性追求和本身價(jià)值。因此，顧客情愿為風(fēng)格付錢，樓盤開發(fā)商可以獲得更多的銷售收入和利潤。產(chǎn)品設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品差別化的上述三個(gè)方面都有賴于設(shè)計(jì)任務(wù)來完成。在設(shè)計(jì)任務(wù)中要完全思索到上述三個(gè)方面，有相當(dāng)程度的復(fù)雜性，由于從開發(fā)商的角度，要求方便建造和順利推向市場；從顧客的角度，要求性能質(zhì)量良好，而且美麗有特征。設(shè)計(jì)任務(wù)必需兼顧兩者，力求完美，有的時(shí)候又不得不放棄某些設(shè)計(jì)，最終

8、的取舍要決議于目的市場的顧客對(duì)產(chǎn)品差別化和價(jià)值對(duì)比的認(rèn)識(shí)。(二)房地產(chǎn)效力的差別化。當(dāng)向顧客提供的樓盤在產(chǎn)品本身沒有顯著差別的時(shí)候，獲得勝利的關(guān)鍵就在于效力的差別化。房地產(chǎn)產(chǎn)品效力的差別化要比普通商品難。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品是長期運(yùn)用的高價(jià)值商品，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)用需求長期周到的規(guī)范效力，故普通由獨(dú)立于開發(fā)商的物業(yè) HYPERLINK caneb/manage/index.shtml 管理商來提供專業(yè)效力，因此，房地產(chǎn)開發(fā)商提供差別化效力的空間比較小。但是，房地產(chǎn)產(chǎn)品效力差別化的能夠還是存在的，需求予以注重，主要的方法有：提供獨(dú)特的效力和優(yōu)惠，如延伸保修期、擴(kuò)展保修范圍、免收或少收物業(yè) HYPERL

9、INK caneb/manage/index.shtml 管理費(fèi)、提供家庭綠化指點(diǎn)、家庭設(shè)備運(yùn)用咨詢、家庭裝修指點(diǎn)等。(三)房地產(chǎn)開發(fā)品牌的差別化。在房地產(chǎn)產(chǎn)品和效力差別不大的情況下，企業(yè)品牌的不同，會(huì)影響顧客對(duì)類似樓盤的選擇。在買方市場條件下，企業(yè)品牌的樹立越來越重要，強(qiáng)有力的品牌籠統(tǒng)，可以添加產(chǎn)品的知名度和顧客的忠實(shí)度，在一樣情況下，顧客更情愿購買品牌籠統(tǒng)好的產(chǎn)品。如何實(shí)施差別化戰(zhàn)略在猛烈的市場競爭中，開發(fā)企業(yè)必需建立差別化的觀念，不斷發(fā)明差別化的產(chǎn)品、效力和品牌籠統(tǒng)，那么如何詳細(xì)實(shí)施呢?(一)實(shí)施差別化戰(zhàn)略的原那么有以下6項(xiàng)：真實(shí)性，某項(xiàng)差別化確實(shí)能使相當(dāng)多的顧客得到更多的實(shí)踐利益；明確

10、性，某項(xiàng)差別化是其它開發(fā)商沒有的，或者是本企業(yè)相當(dāng)突出明白地向顧客提供的；優(yōu)越性，某項(xiàng)差別化明顯優(yōu)于從其它開發(fā)商那里獲得的類似利益；不易模擬性，某項(xiàng)差別化是其它開發(fā)商不容易模擬的；可接近性，即顧客有才干購買這種差別化；可盈利性，某項(xiàng)差別化可以使開發(fā)商獲得利潤。(二)實(shí)施差別化戰(zhàn)略的準(zhǔn)確定位。要全面符合上述差別化原那么的 HYPERLINK caneb/netmarket/index.shtml 營銷是很困難的，因此，開發(fā)商要設(shè)計(jì)出對(duì)本人樓盤的目的市場最有吸引力的差別化，這就需求對(duì)差別化實(shí)行準(zhǔn)確定位。數(shù)量定位。有的企業(yè)可以堅(jiān)持推出銜接一致的差別，如聲稱本人的樓盤在同行中第一的名聲，有最高的質(zhì)量、

11、最正確的效力、最低的價(jià)錢、最先進(jìn)的技術(shù)等。也可以推出雙重定位，如當(dāng)有兩個(gè)或以上的開發(fā)商都聲稱本人的樓盤都是最溫馨的時(shí)候，應(yīng)該進(jìn)一步推出本人的第二重差別，比如本人的樓盤具有最現(xiàn)代化的智能設(shè)備，這樣可以在目的市場上進(jìn)一步找出細(xì)分空缺。而最溫馨和智能是相容的。還可以推出三重定位。當(dāng)然，差別化的數(shù)量也不是越多越好，要把握好度。內(nèi)容定位。開發(fā)企業(yè)及其開發(fā)的樓盤有不同的優(yōu)勢，應(yīng)該把本人同競爭者的優(yōu)勢進(jìn)展比較，強(qiáng)化和突出本人的優(yōu)勢。例如一家開發(fā)商的樓盤在環(huán)境、戶型上同另外一家開發(fā)商的樓盤類似相競爭，但是，本企業(yè)聲譽(yù)更大更好，人員素質(zhì)和效力又有優(yōu)勢，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)推出品牌和效力優(yōu)勢作為差別。傳播定位。開發(fā)商不僅要確定一個(gè)明晰的差別化定位，還要將此定位進(jìn)展卓有效果的宣傳。例如，開發(fā)商確定將“信譽(yù)最好作為定位主題，就必需求保證此主題的宣傳深化顧客之心。比較好的方法是宣傳本人的樓盤銷售業(yè)績好、交房日期最及時(shí)、銷售糾紛最少和所得的獎(jiǎng)項(xiàng)最多最高等。(三)實(shí)施差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析。當(dāng)然也應(yīng)該看到，差別化戰(zhàn)略本身也包含著一系列的風(fēng)險(xiǎn)：一是實(shí)行低本錢的競爭對(duì)手與實(shí)行差別化的公司之間的本錢差距過大，以致于差別化不再能籠絡(luò)住顧客，此時(shí)，采用差別化戰(zhàn)略應(yīng)留意使差別化呵斥的價(jià)錢提高以不影響消費(fèi)者購買為前提。二是買方對(duì)差別要素的要求會(huì)隨著購買者的購買技術(shù)