廣告學2(主題、心理、道德)

1、廣告學主講： 姜紅12345目 錄一、廣告概論 二、廣告理論三、廣告心理四、廣告調(diào)查五、廣告目標與計劃六、廣告策劃七、廣告創(chuàng)意 八、廣告表現(xiàn)九、廣告媒體十、廣告效果 十一、廣告管理6廣告理論（一）：定位理論廣告理論：關(guān)于廣告信息傳播規(guī)律和廣告運作機制的理論概括。阿爾里斯和特魯特：在通訊如此發(fā)達的當今市場上的競爭，獲勝的唯一希望就是有選擇地把精力集中在一個狹小的目標上，進行市場劃分。一句話，就是定位 定位理論：如何準確把握和確立廣告主題（中心思想），以科學有效地提高廣告效果的有關(guān)法則。產(chǎn)生背景：1）產(chǎn)品至上時代：20世紀50年代 羅瑟瑞夫斯：獨特的銷售主張（USP-Unique Selling

2、Proposition）廣告注意力集中在產(chǎn)品的特性、差異性及消費者利益上，找出消費者最容易接受的產(chǎn)品特點作為廣告的主題，把它灌注到消費者心中。7廣告理論（一）：定位理論（2）形象至上時期：20世紀60年代中后期 大衛(wèi)奧格威：品牌形象理論（CIS-Corporate Identity System）在銷售產(chǎn)品時，聲譽和形象比產(chǎn)品的特點更為重要。大衛(wèi)奧格威：形象指的是個性，是許多因素混合而成的，產(chǎn)品的名稱、包裝、價格、廣告的風格等，但最重要的是產(chǎn)品本身。企業(yè)總體形象：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）8廣告理論（一）：定位理論史蒂芬金：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買

3、的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的”。奧格威：品牌是一種錯中復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。奧美集團：品牌就是廣告主、廣告人、消費者賦予產(chǎn)品的形象（性格），就是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系9定位理論、現(xiàn)代廣告定位理論定位：在對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)以及競爭對手進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的優(yōu)勢以及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將他們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。艾里斯和杰克特勞特，RCA電腦公司與IBM1969年，艾里斯和杰克特勞

4、特在美國營銷雜志廣告時代和工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列文章，首次提出了“定位”這一概念。102001年，美國營銷協(xié)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是廣告學大師大衛(wèi)奧格威的品牌形象論，不是營銷學之父菲利普科特勒的營銷管理架構(gòu)，也不是戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特的競爭價值鏈理論，而是里斯和特勞特提出的定位理論?？铺乩眨憾ㄎ皇枪串嬈髽I(yè)的形象和所提供的價值的行為，它需要向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。11大衛(wèi)奧格威：定位理論、廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；、廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在

5、消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置；、應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。因為只有創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果；、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要凸顯品牌之間的類的區(qū)別；、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到先入為主的目的。12定位策略定位策略：是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一個核心策略，它幫助企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。、實體產(chǎn)品定位：

6、從產(chǎn)品的物質(zhì)特性（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價格、包裝、服務(wù)、維修等）出發(fā)，強調(diào)本商品與同類商品的不同之處（個性）及帶給消費者的更大利益，提高產(chǎn)品在消費者心目中的形象，提高產(chǎn)品競爭力。質(zhì)量定位、價格定位（高價定位、低價定為）、功效定位、市場定位13定位策略、觀念定位：突出商品的新意義，改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念。（）逆向觀念定位：借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在競爭中占領(lǐng)一份市場份額。艾維斯租車行“我們只是第二”。臺灣建弘電子“普騰”：“Sorry Sony”（）是非觀念定位：在廣告中注入一種新的消費觀念，并通過新舊觀念的對比，讓消費者明

7、白是非，接受新的消費觀念。（）流行觀念定位：以社會的流行觀念創(chuàng)造出產(chǎn)品的附加功能，以迎合廣告對象的消費心態(tài)。（）個體成功觀念定位：對個人生存的全部正面價值的肯定，如事業(yè)、成功、地位、身份、財產(chǎn)、健康、友誼、愛情、審美等。法國“長頸XO，高人一等”14定位理論廣告定位：根據(jù)企業(yè)的定位策略，通過廣告?zhèn)鞑セ顒?，突出強化企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)符合目標消費者需要的某些特性，從而確立企業(yè)在市場競爭中的有利位置，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的地位的信息定位：“這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的”15廣告理論（二

8、）：廣告?zhèn)鞑ダ碚摾鬼f爾“5W”模式（1948）Who,Says What,Through Which Channel,To Whom,With What Effect （廣告?zhèn)鬏數(shù)奈鍌€要素即廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾和廣告效果）AIDMA理論：（愛達理論）Attention、Interest、Desire、Memory、Action注意-興趣-欲求-記憶-行動16廣告理論（二）：廣告?zhèn)鞑ダ碚揅S理論：（Communication Spectra）擴散傳播關(guān)注的焦點不是受眾的接受反映，而是傳播者的目標管理注意（知名）品牌了解態(tài)度意圖購買認知階段理解階段購買階段17廣告理論（三）：整合

9、營銷美國廣告公司協(xié)會：這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。西北大學：IMC（Integrated Marketing Communications）應(yīng)代表一個更廣泛的概念，即利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者，認為整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整體營銷傳播策略。18廣告理論（三）：整合營銷整合營銷傳播的目的：使公司所有的營

10、銷促銷活動在市場上形成一個總體、綜合的印象。許多公司接受了IMC較寬泛的概念，將它看做是協(xié)調(diào)和管理營銷傳播計劃以確保給予消費者有關(guān)公司和品牌的連貫信息的途徑。對他們來說，IMC代表一種改進，取代以往單獨計劃各種傳播要素的方式。IMC日益重要的原因廠商們認識到了戰(zhàn)略性地整合多種傳播機構(gòu)的價值。IMC支持者認為，IMC是公司使營銷投資回報最大化的最簡便途徑。19從4p到4c產(chǎn)品（product） 定價（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）溝通（Communication）廣告理論（三）：整合營銷20廣告理論（

11、三）：整合營銷促銷的任務(wù)：協(xié)調(diào)所有銷售努力，以建立銷售產(chǎn)品和服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道。促銷組合：用來完成組織傳播目標的基本工具它們是：廣告、直接營銷、銷售促進、公共宣傳公共關(guān)系、人員銷售 21廣告定位理論（四）：整合營銷22廣告理論（三）：整合營銷整合營銷傳播的中心思想：以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強化品牌的整體傳播強度和一致性，建立與消費者長期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。整合營銷傳播的基本要求：企業(yè)在傳播信息時，要“用一個聲音去說話”理論基礎(chǔ)：“4Cs” 產(chǎn)品-需求；價格-成本 渠道-便利；策略-溝通23

12、一、消費者的心理過程二、廣告的心理功效 三、廣告的心理效應(yīng)測定四、廣告宣傳的社會心理功效五、廣告的道德原則與道德禁忌廣告心理24消費者在決定購買之前心理活動要經(jīng)歷這樣一個過程：1 注意知覺階段2興趣探索階段3欲望評估階段4確信決策階段5購買行動階段 一、消費者的心理過程25消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。消費者的心理過程，大致可以分為：認知過程、情緒過程、意志過程一、消費者的心理過程261、認知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程

13、中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認知過程的全部內(nèi)容。 一、消費者的心理過程27消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標、規(guī)格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。 一、消費者的心理過程28在購買中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。 一、消費者的心理過程29在消費者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在

14、感覺的基礎(chǔ)上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費者的知覺過程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認識更進了一步。 一、消費者的心理過程30感知是消費者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認識的初級階段。 在消費者發(fā)生對商品的表象認識、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會把對商品的認識過程更向前推進一步，使認知過程從表象形式向思維過渡，進一步認識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認

15、識過程的高級階段理性認識階段。 一、消費者的心理過程31在購買活動中，消費者借助于認識過程的感知與表象獲得第一信號系統(tǒng)的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費者的購買決策。 一、消費者的心理過程322、情緒過程：是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段。消費者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達。各種情緒的表達程度也有著明顯的差異。消費者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購買活動中，消費者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響一、

16、消費者的心理過程33消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。道德感：消費者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事物時產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。理智感：消費者的求智欲望是否得到滿足時產(chǎn)生的一種情感。美感：消費者出于審美的需要，對客觀事物或社會現(xiàn)象和它們在藝術(shù)上的反映進行評價時產(chǎn)生的心理體驗。 一、消費者的心理過程343、消費者的意志過程 ：在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程 。兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。 一、消費者的心理過程35簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購

17、買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實現(xiàn)購買；復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計劃到實現(xiàn)購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實行購買。 一、消費者的心理過程36在消費者由作出購買決定過渡到實行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實行購買決定成為真正表現(xiàn)出消費者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障礙，為實現(xiàn)既定的購買目的付出意志的力量。 一、消費者的心理過程37總而言之，消費者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，其相互作用

18、關(guān)系也是顯而易見的。意志過程有賴于認知過程，并促進認知過程的發(fā)展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。 一、消費者的心理過程384、消費者的個體心理特征個性：表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點的心理特征經(jīng)常性和穩(wěn)定性：以某種機能特點或結(jié)構(gòu)形式在個體身上比較固定的特點本質(zhì)特征：人所固有的精神面貌。消費者的個性心理特征：消費者在各自的心理活動實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個性心理的特殊性。 一、消費者的心理過程39個性心理特征具體地體現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點上。消費者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們在個性心理特征的差

19、異。能力：一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征一個人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。 一、消費者的心理過程40氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動的各個方面。氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點所決定的 。人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是混合型氣質(zhì)。 一、消費者的心理過程41在購買過程中：興奮型的：情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動迅速等特征；沉靜型的：情感變化緩慢、體驗深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹慎；活潑型

20、的：情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行快速等特點；安靜型的：冷漠、拘謹、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強的特點。 一、消費者的心理過程42性格是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。 在商業(yè)活動中，消費者千差萬別的性格特點，也往往表現(xiàn)在他們在商品購買活動中的態(tài)度和習慣化的行為方式上。消費者的個體性格對其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點要在這些方面表現(xiàn)出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調(diào)查分析等手段，來認識消費者的個體性格，掌握消費者的性格類型。 一、消費者的心理過程43一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信

21、息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進而刺激起消費者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為?？梢钥闯?，廣告發(fā)生作用的這一機制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對消費者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費者的認知過程的結(jié)果。 二、廣告的心理功效44一、感覺和知覺 感覺：人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)；知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的基礎(chǔ)。 二、廣告的心理功效45感覺和知覺的途徑有許多種，但對人的認識有重要作用的，首

22、先是視覺、聽覺和知覺。對于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認知形式或途徑。廣告宣傳在事實上就是從對這三種認識形式的刺激開始 （一）視覺刺激：一個正常人從外界接受的信息中，8090是通過視覺而獲取的 二、廣告的心理功效46（二）聽覺刺激 聽覺心理學家的研究證明，聲音的三個基本物理量頻率、強度和振動形式反映在心理學中人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。實踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。 二、廣告的心理功效47（三）廣告知覺的選擇性

23、 從某種意義上來說，對廣告的認識和接受問題，就是人們對廣告的知覺問題。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認識廣告，而是對廣告做出整體反應(yīng)。 由于知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。在知覺的這些特性中，對廣告最具意義的，是知覺的選擇性。知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過程。它具有主動、積極和能動的特性。 二、廣告的心理功效48二、吸引注意 廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費者的視覺和聽覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進一系列的心理活動，最后導(dǎo)致消費者的購買行為。廣告對消費者的心理活動與行為的作用過程

24、，可以概括為如下幾個階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強記憶，確立信念；堅定信心，促成行動。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對消費者心理活動的誘導(dǎo)是十分明顯的。實踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計，必須充分研究廣告宣傳過程中消費者心理活動的特點與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學原理，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計中，有意識地加強廣告吸引消費者的效果，是一個極為重要的心理方法。二、廣告的心理功效49二、廣告的心理功效（一）注意及其特征 注意是心

25、理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識所起的作用的反應(yīng)特點和反應(yīng)時序也有所不同。注意具有兩大特點：指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。所謂集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來

26、對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。在廣告活動中，充分地利用注意的這兩個特點，可以使消費者專注于廣告宣傳對象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費者的心理活動中得到清晰、鮮明的反映。50二、廣告的心理功效在人的活動中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當前活動相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對象的印象或內(nèi)容維持在意識中，一直保持到達到目的為止。具體地說，一直保持到得到清晰、準確的反應(yīng)。第三，注意具有調(diào)

27、節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動向著一定方向或目標進行。在注意的所有這些功能中，對活動進行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。注意對于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中，對心理活動的進行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時地集中自己的心理活動，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動中占據(jù)著重要的地位。51二、廣告的心理功效（二）消費者注意廣告的形式根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對于廣

28、告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?，怎樣引起人們的注意，有莫大的價值。無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機體時，有機體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。52二、廣告的心理功效引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時，這是必須考慮的兩個因素。其中，刺激物的特點包含有幾項內(nèi)容：刺激物的絕對強度和相對強度，同時起作用的各種刺激物之間的對比關(guān)系，以及刺激

29、物的活動、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識經(jīng)驗等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務(wù)的注意，它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。53二、廣告的心理功效（三）如何使廣告受到人們

30、的注意廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半?？梢娫谏虡I(yè)廣告設(shè)計中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法1增大刺激物的強度刺激達到一定的強度，會引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強度越大，人對這種刺激物的注意就愈強烈。不僅刺激物的絕對強度有這種作用，而且刺激物的相對強度也有這種作用。因此，在廣告設(shè)計中，可以有意識地增大廣告對消費者的刺激效果和明晰的識別性，使消費者在無意中引起強烈的注意。 54二、廣告的心理功效2增大刺激物之間的對比刺激物中各元素的顯著對比，往往也

31、容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設(shè)計中，可以有意識地處置廣告中各種刺激物之間的對比關(guān)系和差別，增大消費者對廣告的注意程度。同時，除了強化在廣告本身各元素之間的對比外，還可以強化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費者的興趣。3提高刺激物的感染力刺激物的強度和對比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設(shè)計中，有意識地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費者對廣告的各種信息的興趣，是

32、維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強廣告的感染力。55二、廣告的心理功效4突出刺激目標所謂突出刺激目標，首先是突出目標。在其他條件相同的條件下，注意程度的強弱和被注意物體的多寡成反比，目標越多，注意力越分散，目標少則有利于集中注意力。突出目標的第二個問題是廣告畫面安排要恰當，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧56二、廣告的心理功效5利用刺激物動態(tài)運動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設(shè)計，使廣

33、告牽動觀察者眼睛向設(shè)計者所期待的方向移動，增強廣告的吸引力，也屬于此類。6運用口號和警句所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。7出奇制勝所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計。這樣的廣告設(shè)計，往往也能博取消費者的普遍注意。57二、廣告的心理功效三、增強記憶 1適當減少廣告識記材料的數(shù)量減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。相對減少，就是在識記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學原

34、理進行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對減少了。2充分利用形象記憶優(yōu)勢在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是11000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略。583設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶 所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過程的識記、再認、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的。4適時重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強廣告記憶的重要手段。5提高消費者對廣告的理解意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓消費者理解廣告的內(nèi)容。一份廣告最起碼要讓人

35、們理解三個方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購買途徑。 596合理編排廣告重點記憶材料的系列位置記憶是大腦對信息進行編碼、儲存的問題，因此，在對廣告內(nèi)容進行編排時，要盡量使記憶的編碼過程能順利進行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。7引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶這是指在廣告宣傳中蘊含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法，也是使廣告宣傳者運用的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣傳者運用你的策略和方法，讓廣告去教會人們記憶什么、怎么記憶。 60二、廣告的心理功效四、促進聯(lián)想 所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起

36、了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：（1）接近聯(lián)想；（2）類比聯(lián)想；（3）對比聯(lián)想；（4）關(guān)系聯(lián)想。無論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯(lián)想中加深對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強刺激的深度和廣度。61二、廣告的心理功效五、說服消費者 所謂說服，就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。廣告的心理功效，就是最終說服消費者采取購買某種商品或勞務(wù)的行動。心理學研究證明，為了完成說服消費者的目

37、的，必須具備以下條件：（1）使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；（2）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；（3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場；（4）使接受者贊成說服者的意見或行動；（5）使接受者重視說服者的立場或信念。此外，在說服的過程中，還有一項重要的內(nèi)容，這就是必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。因此，廣告的目標市場或目標消費者的定位和指向，在廣告宣傳中具有十分重要的意義。 62二、廣告的心理功效廣告的說服，是通過訴求來達到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全部心理活動過程。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促

38、他們?nèi)闈M足需要而購買商品。一般方法有： （1）知覺訴求，就是用直接或間接的事物形態(tài)來訴求。直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗，容易增強人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。但間接訴求可以廣泛使用，不受時空限制，因而在實際中大多數(shù)廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段。63二、廣告的心理功效（2）理性訴求是偏重于運用說理的方式，直接陳述商品的好外。運用理性訴求的廣告，多是技術(shù)型的商品，或與人身安全有關(guān)的商品。（3）情感訴求是采用富有人情味的方式，著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)其購買動機。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點的。（4）觀念訴求是通過廣告宣傳，樹立

39、一種新的消費觀念，或改變舊的消費觀念，從而使消費者的消費觀念發(fā)生對企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變。 64廣告的心理效應(yīng)測定 廣告心理效應(yīng)測定，是為了了解廣告推銷運動的有效性的一項措施。它有下列幾種作用：（1）預(yù)先對廣告進行檢測，可以在實際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度；（2）確定廣告的信息是否已被宣傳對象接收到；（3）弄清楚廣告信息是否被宣傳對象準確地理解；（4）了解有多少人真正準確地注意到廣告所傳達的信息。 廣告心理效應(yīng)測定的方法，一般有兩種，直接征詢法和問卷調(diào)查法。 65廣告的心理效應(yīng)測定廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容，主要是廣告本身的設(shè)計，包括廣告標題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術(shù)等機械性測試，

40、及廣告的號召力、主題、信息表達的準確性、訴求、文案敘述等觀念性測試。此外，測定的對象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時間安排、預(yù)算等內(nèi)容。廣告測定的時間可在廣告制作的任何階段。廣告心理效應(yīng)測試是廣告效果測定的一項基本內(nèi)容。在進行廣告心理測定時，必須遵守三項原則，即有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。所謂有效性原則，是指測試的工作是否達到了測試目的。這項原則要求在進行測定時，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據(jù)。66廣告的心理效應(yīng)測定所謂可靠性原則，是指測試的結(jié)果，必須前后連續(xù)，來證明其真實性。也就是說，假若多次測定，其結(jié)果大致相同，其可靠程度就高，否則此項測試必有問題，有

41、必要進一步研究。它要求前后測試的對象、所加諸的條件或測定方法必須前后一致。所謂相關(guān)性原則，是指測試的內(nèi)容必須與研究的問題、尋求的答案有關(guān)，不可作空泛無力的努力。它要求測試的內(nèi)容和一切設(shè)計應(yīng)以解決問題為目標，而不應(yīng)將問題加以改變。67廣告心理廣告宣傳的社會心理功效消費者的動機和欲求需要對接受廣告的影響；廣告宣傳對消費者的動機需要的影響；社會態(tài)度對廣告的影響；廣告對社會態(tài)度的影響；群體心理對廣告的影響；廣告對群體心理狀態(tài)和過程的影響等。68廣告的道德原則與道德禁忌 一個社會化的廣告業(yè)所面臨的個體心理和群體心理、社會態(tài)度之外的另一個問題是，社會在文化方面對廣告業(yè)有什么期望，也就是說，在特定的文化環(huán)境

42、中公眾對廣告有什么樣的要求。其根本原因在于，在實施廣告時不可避免地在一些領(lǐng)域出現(xiàn)道德沖突。因此，廣告工作者必須保證在實踐廣告活動時遵守廣告道德原則。 69廣告與道德沖突的原因 就廣告的根本性質(zhì)而言，由于伴隨著它的產(chǎn)生而具有的某些固有因素，它的道德表現(xiàn)經(jīng)常要受到來自同業(yè)或公眾的指責。其主要原因有六個方面：1廣告實踐的目的假定。廣告主本身的利益首先是通過使買主得到最大利益以及最終有利于社會的整體利益而獲取的。在這里，引起道德沖突的爭論焦點是，人們是否認為廣告的對象消費者有能力自己作出有用的決定，換句話說，廣告的勸誘說服方法是否有傷大雅。廣告的假設(shè)，是建立在每個人都能作出對自己有利的決定的基礎(chǔ)上，不

43、用擔心他們會被廣告主的勸誘引入歧途。但是，在現(xiàn)實中很可能人們并不總是能夠作出對自己一定有利的決定，從而有可能接受廣告的誤導(dǎo)，而在購買或要求服務(wù)方面不必要地花費錢財。很顯然，在這種情況下，如果消費者的購買決定給他自己帶來了損害，那么，社會利益也就無保障。 70廣告與道德沖突的原因2廣告是片面的信息傳遞方式，其自身潛伏著只說好話而欺騙人的可能性危害。所有廣告主和廣告人員都相信，接受廣告的人都知道，廣告是一種強調(diào)一點、不計其余的信息傳遞方式。所以，他們是頗為謹慎的。由于廣告并不是決定人們購買與否的唯一產(chǎn)品信息，因此，如果廣告主認為消費者是有能力作出合理的決定的，他們也當然會認為，片面的信息傳遞方式對

44、消費者是無害的。但在事實上，有許多人越來越把廣告當作他們對一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的基本信息源。因此，廣告，尤其是那些有關(guān)健康的廣告，就必須盡善盡美地傳達正反兩方面的信息。71廣告與道德沖突的原因3所有的廣告的宣傳目的都是促使我們按照廣告主的愿望去思考和行動的，因而，就不可避免地會引起廣告主的利益與消費者的利益的沖突。在廣告不能兼顧兩者利益時，最終還是不可避免地以顧全廣告主的利益為主體。4在實際生活中，經(jīng)常是廣告如不速之客闖進個人的生活，而非個人去尋找廣告。在這種情況下，如果人們感覺到廣告過分地騷擾了他們的生活，那么，廣告就是在做不道德的、也是不符合消費者個人利益和社會利益的事情。72廣告與道德沖突的原因5在廣告與媒介的關(guān)系中，由于媒介的大部分收入是依靠廣告收入，并且，幾乎什么廣告都可以刊登，因此，有可能干擾了媒介的公正性和社會服務(wù)職能，從而使媒介輿論對社會的監(jiān)督不再那么公正而有效。6由于社會文化中