旅游市場營銷管理

1、8/15/20221旅游市場營銷8/15/20222第四章 旅游市場營銷管理第一節(jié) 旅游市場細分1第二節(jié)旅游目標市場的選擇2第三節(jié) 旅游市場定位3第四節(jié) 旅游市場營銷計劃48/15/20223第一節(jié) 旅游市場細分一、旅游市場細分市場細分理論是在50年代中期，由美國的市場學家溫德爾.斯密在總結(jié)企業(yè)按照消費者不同需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗中提煉出來的。市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者群體之間需求的差異性，把一個整體的市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的方法。8/15/20224第一節(jié) 旅游市場細分市場細分是基于市場可以劃分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場這一認識之上的。同質(zhì)市場消費者對商品的需求，對企業(yè)營銷策略的

2、反應有一定的一致性。異質(zhì)市場消費者對產(chǎn)品的服務的需求差異很大。大部分的市場屬于異質(zhì)市場。8/15/20225第一節(jié) 旅游市場細分由于消費者需求的千差萬別和千變?nèi)f化，任何一家企業(yè)，無論他的規(guī)模有多大，資金有多雄厚，也不能提供滿足整體市場全部需求的產(chǎn)品和服務。因此，企業(yè)必須在市場細分的基礎上確定自己的目標市場，然后制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中贏得一席之地。8/15/20226第一節(jié) 旅游市場細分 案例：090歲的奶粉？8/15/20227第一節(jié) 旅游市場細分二、旅游市場細分旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)消費者群體之間的不同旅游需求把旅游市場劃分為若干個細分市場，從中選擇自己目標市場的方法。

3、8/15/20228第一節(jié) 旅游市場細分三、旅游市場細分的意義旅游市場細分對企業(yè)正確制定營銷計劃和營銷戰(zhàn)略，順利實現(xiàn)營銷目標具有重要的意義。具體而言，體現(xiàn)在一下方面：（一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場。8/15/20229案例：如家快捷的成功 季琦8/15/2022108/15/2022118/15/2022128/15/202213第一節(jié) 旅游市場細分三、旅游市場細分的意義（二）有利于企業(yè)制定經(jīng)營策略和調(diào)整營銷組合（三）有利于小型企業(yè)在細分市場上確立自己的地位。8/15/202214第一節(jié) 旅游市場細分四、旅游市場細分的原則（一）可衡量性的原則這一原則要求企業(yè)進行市場細分的標

4、準和細分后的市場是可以衡量的。為了保證這一原則的實現(xiàn)，企業(yè)的細分標準必須明確、清楚、容易辨識。細分后市場的范圍、容量、潛力也必須是可以衡量的。選擇的細分標準必須與旅游者的某些購買行為存在必然聯(lián)系8/15/202215第一節(jié) 旅游市場細分四、旅游市場細分的原則（二）可盈利的原則這一原則要求細分出來的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達到有利可圖的程度，即細分市場要有可開發(fā)的經(jīng)濟價值。8/15/202216第一節(jié) 旅游市場細分四、旅游市場細分的原則（三）可進入的原則 這一原則要求企業(yè)：客觀上有接近的可能可接近原則主觀上有能開發(fā)的能力可行動原則8/15/202217第一節(jié) 旅游市場細分四、旅游市場細分的原

5、則（四）穩(wěn)定性原則這一原則意味著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在相當長的時期內(nèi)要盡量保持不變，有利于企業(yè)減少營銷風險，獲得穩(wěn)定和長期的發(fā)展。8/15/202218第一節(jié) 旅游市場細分五、旅游市場細分的標準（一）人口統(tǒng)計變量1、年齡2、性別3、收入、職業(yè)和受教育水平8/15/202219第一節(jié) 旅游市場細分（二）心理變量1、生活方式2、氣質(zhì)性格8/15/202220第一節(jié) 旅游市場細分（三）購買行為1、購買目的2、購買時間3、購買方式4、購買數(shù)量8/15/202221第一節(jié) 旅游市場細分（四）地理變量1、全球六大旅游區(qū)2、客源國3、客源地與目的地的空間距離4、旅游者的國際流向和流量8/15/202222第一節(jié)

6、旅游市場細分六、旅游市場細分的過程選擇市場范圍列出已確定市場范圍內(nèi)旅游者的需求分析可能存在的細分市場篩選細分變量因素初步確定細分市場調(diào)查、分析、評估各細分市場確定可進入的范圍8/15/202223第一節(jié) 旅游市場細分七、旅游市場細分的方法單一變量細分法綜合變量細分法系列變量細分法8/15/202224第二節(jié) 旅游目標市場的選擇一、旅游目標市場的選擇旅游目標市場即旅游企業(yè)的目標消費群體，也就是旅游產(chǎn)品的銷售對象，它是旅游企業(yè)在整體旅游市場上選定作為營銷活動領域的某一或某些細分市場。8/15/202225第二節(jié) 旅游目標市場的選擇一、旅游目標市場的選擇確定本旅游企業(yè)的經(jīng)營范圍細分市場 分析、評估各

7、細分市場確定目標市場8/15/202226第二節(jié) 旅游目標市場的選擇二、旅游目標市場策略（一）無差異目標市場策略將整個市場視為一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，只推出一種旅游產(chǎn)品，運用一種統(tǒng)一的旅游營銷組合，為滿足旅游者共同的需求服務。該策略適用于一些壟斷性資源。8/15/2022278/15/2022288/15/2022298/15/202230第二節(jié) 旅游目標市場的選擇二、旅游目標市場策略（二）差異性目標市場策略企業(yè)在旅游市場細分的基礎上，同時選擇整體市場上數(shù)個或全部細分市場作為自己的目標市場，針對不同的細分市場的需求特點，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營銷組合，為滿足不同的細

8、分市場的需求服務。8/15/202231萬豪酒店集團的典型案例早期的四種代表品牌：公平服務于銷售人員庭院服務于銷售經(jīng)理萬豪服務于業(yè)務經(jīng)理（已經(jīng)成家立業(yè)的人士）萬豪伯爵公司高級經(jīng)理人員8/15/202232萬豪酒店集團的典型案例 其旗下的高端品牌里茲卡爾頓為奢華酒店品牌的杰出代表，面向的是5%的高端精英人群，在中國建設有六個豪華酒店項目，包括北京金融街里茲卡爾頓酒店、北京華貿(mào)中心里茲卡爾頓酒店、上海波特曼麗嘉酒店、廣州富力里茲卡爾頓酒店、金茂三亞里茲卡爾頓酒店和深圳星河里茲卡爾頓酒店，它們共同成為里茲卡爾頓在中國的旗艦項目。8/15/202233上海波特曼麗嘉8/15/202234上海波特曼麗嘉

9、8/15/202235北京里茲卡爾頓8/15/202236北京里茲卡爾頓8/15/202237金茂三亞里茲卡爾頓酒店8/15/202238金茂三亞里茲卡爾頓酒店8/15/202239深圳星河里茲卡爾頓酒店8/15/202240深圳星河里茲卡爾頓酒店8/15/202241典型案例：曲阜修學旅游針對國內(nèi)旅游市場：“游學”主題；針對海外華人：“尋根”主題；針對日韓旅游市場：“朝圣”主題8/15/202242第二節(jié) 旅游目標市場的選擇（二）差異性目標市場策略優(yōu)點：（1）能更好的滿足旅游者的不同需求，同時也有利于提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力和擴大企業(yè)的銷售額。（2）有利于取得連帶優(yōu)勢。（3）有利于降低企業(yè)的

10、經(jīng)營風險。8/15/202243第二節(jié) 旅游目標市場的選擇（二）差異性目標市場策略缺點：（1）影響經(jīng)營成本，難以形成規(guī)模效應。（2）影響經(jīng)營效率，加大企業(yè)經(jīng)營管理的難度。（3）影響優(yōu)勢發(fā)揮8/15/202244第二節(jié) 旅游目標市場的選擇二、旅游目標市場策略（三）集中性目標市場策略旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，只選擇其中一個或少量細分市場作為目標市場，集中全部營銷力量進行高度的專業(yè)化經(jīng)營，為充分滿足特定的需求服務。8/15/202245第二節(jié) 旅游目標市場的選擇（三）集中性目標市場策略優(yōu)點：（1）在單一化、較小范圍的市場上活動，占有資金相對較少，且資金周轉(zhuǎn)相對較快，成本相對較低，可實現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)

11、濟效益。（2）經(jīng)營范圍針對性強，容易形成產(chǎn)品的經(jīng)營特色，滿足旅游者需求的程度高，有利于促進和擴大企業(yè)和產(chǎn)品在特定細分市場上的知名度。8/15/202246第二節(jié) 旅游目標市場的選擇（三）集中性目標市場策略缺點：（1）過分依賴小部分市場生存，經(jīng)營風險大。（2）如果選擇的目標市場是有利可圖的較大細分市場，競爭者極易追隨進入。8/15/202247第二節(jié) 旅游目標市場的選擇三、影響目標市場選擇的因素企業(yè)自身的實力條件旅游產(chǎn)品特征旅游市場需求特征旅游產(chǎn)品生命周期旅游市場競爭狀況旅游市場營銷環(huán)境8/15/202248第三節(jié) 旅游市場定位一、市場定位與旅游市場定位（一）市場定位市場定位是上世紀70年代美國

12、營銷學者阿爾.賴斯提出的。其涵義是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象生動的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/15/202249第三節(jié) 旅游市場定位一、市場定位與旅游市場定位（二）旅游市場定位旅游企業(yè)根據(jù)目標市場上旅游者的偏好、競爭狀況和自身優(yōu)勢，確定自身產(chǎn)品在目標市場上應處的競爭位置。8/15/202250典型案例：旅游城市的定位濟南泉水之都青島帆船之都煙臺山海仙境，葡萄酒城威海最適合人類居住的城市聊城江北水城濰坊國際風箏之都曲阜東方文化圣城8/15/202251第三節(jié)

13、 旅游市場定位二、旅游市場定位的步驟發(fā)掘競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢傳播選定的市場定位典型案例：美國西南航空的成功定位8/15/202252第三節(jié) 旅游市場定位三、市場定位的三要素確立產(chǎn)品特殊樹立市場形象鞏固市場形象8/15/202253典型案例：迪斯尼樂園的成功定位8/15/2022548/15/2022558/15/2022568/15/2022578/15/202258第三節(jié) 旅游市場定位四、旅游市場定位的類型避強定位迎頭定位重新定位8/15/202259典型案例：萬寶路的重新定位8/15/2022608/15/2022618/15/202262第四節(jié) 旅游市場營銷計劃一、旅游市場營銷計劃的含義

14、旅游市場營銷計劃是旅游目的地或旅游企業(yè)通過對目前市場發(fā)展態(tài)勢，以及自身地位和實力的分析，確定今后發(fā)展目標、營銷戰(zhàn)略和行動方案的過程。8/15/202263第四節(jié) 旅游市場營銷計劃首先，營銷計劃所處的層次是指導整個周期內(nèi)營銷活動的戰(zhàn)略層次。其次，企業(yè)和組織在選擇目標市場以后，營銷策略就是對企業(yè)進入各個細分市場后將要采取的營銷活動，如產(chǎn)品、銷售渠道、廣告和促銷、公關(guān)與宣傳、營銷調(diào)研、定價以及顧客服務等方面的具體安排。最后，營銷計劃是一個書面文件。營銷計劃要以準確、明晰的文字或圖表明確營銷活動的指導方針，保障企業(yè)或組織在計劃周期寧日的各項營銷活動能夠穩(wěn)定、連續(xù)、有效地開展并最終達到計劃之初設定的目標

15、。8/15/202264第四節(jié) 旅游市場營銷計劃二、旅游市場營銷計劃的類型（一）按照戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)關(guān)系來劃分：1、戰(zhàn)術(shù)型營銷計劃2、戰(zhàn)略型營銷計劃（二）按照計劃的時間周期來劃分：1、短期營銷計劃2、中期營銷計劃3、長期營銷計劃（三）按照計劃涉及范圍劃分（四）按照計劃的具體功能分類8/15/202265第四節(jié) 旅游市場營銷計劃三、旅游市場營銷計劃的制定步驟市場營銷計劃簡而言之就是用來回答以下三個問題的核心文件：我們現(xiàn)在在哪里？對現(xiàn)狀進行分析我們想到哪里去？形成公司的戰(zhàn)略方向和目標我們怎樣到那里？選擇戰(zhàn)略和營銷組合8/15/202266第四節(jié) 旅游市場營銷計劃（一）市場現(xiàn)狀分析營銷計劃制定過程中的首要

16、工作，這一階段涉及到以下四個相關(guān)方面：旅游目的地或旅游企業(yè)的現(xiàn)狀分析；旅游市場形勢分析；競爭態(tài)勢分析；宏觀環(huán)境分析；8/15/202267第四節(jié) 旅游市場營銷計劃（二）市場預測這一階段的工作是建立在前期市場分析的基礎上的，重點在于評判需求市場未來的發(fā)展趨向。由于是預測性的，難免有不確定的因素存在，所以，盡管要力求預測精準。市場預測就是讓企業(yè)如何規(guī)避發(fā)展的風險，充分利用發(fā)展的機會，以此為依據(jù)制定可行性的方案。8/15/202268第四節(jié) 旅游市場營銷計劃3、SWOT分析SWOT分析是企業(yè)進行營銷分析常用的方法之一，為企業(yè)綜合評估所獲得的市場信息提供了一種有效的模式。SWOT分析即優(yōu)勢（Stren

17、gths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）及威脅（Threats）的縮寫，是指旅游企業(yè)對企業(yè)自身內(nèi)部的優(yōu)勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分析，以便在進行旅游決策時能夠把握營銷機會，盡量避免或減少營銷風險的方法。8/15/202269不同SWOT狀態(tài)下的營銷決策SWOT分析結(jié)果營銷原則營銷戰(zhàn)略方向營銷決策優(yōu)勢機會開拓產(chǎn)品認知占領市場、領導同行、增強企業(yè)實力優(yōu)勢威脅進攻品牌塑造集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢機會爭取個性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機會劣勢威脅保守有效回收隨地費用、激流勇退、占領角落市場8/15/202270第四節(jié) 旅游市場營銷計劃（四）制定營

18、銷目標所謂營銷目標是指一個旅游目的地或旅游企業(yè)的管理部門計劃在某一特定時期內(nèi)應該實現(xiàn)的經(jīng)營業(yè)績?？梢苑譃閮深悾阂活愂且岳麧櫈楹诵牡臓I銷目標；一類是以形象和顧客滿意為內(nèi)容的營銷目標。8/15/202271第四節(jié) 旅游市場營銷計劃（四）制定營銷目標制定營銷目標必須遵守以下的標準：（1）銷售量、銷售額、利潤額等營業(yè)目標的設定必須確切；（2）產(chǎn)品及目標市場要規(guī)定的詳細具體；（3）實現(xiàn)目標的期限要具體；（4）在考慮市場需求和營銷預算方面要現(xiàn)實；（5）制定目標要征詢具體執(zhí)行人員的意見；（6）目標要能夠直接或間接的測定和評估。8/15/202272微型案例：制定精細的營銷目標某旅行社某年度實現(xiàn)銷售包價旅游產(chǎn)

19、品4萬人次，在制定下一年的營銷計劃時，該社經(jīng)過一系列的分析以后，認為市場發(fā)展狀況對其非常有利，于是根據(jù)自己有利的競爭地位，提出了下一年度的營銷目標時實現(xiàn)銷售量增長15，組團萬人次。8/15/202273微型案例：制定精細的營銷目標表面上看，這一目標已經(jīng)很具體，但實際上不夠詳細，沒有將其與有關(guān)的經(jīng)營產(chǎn)品聯(lián)系起來進行規(guī)定。這樣帶來的后果是實現(xiàn)起來比較困難，并且責任不清，無法進行控制。假定該社的傳統(tǒng)包價旅游產(chǎn)品為去國內(nèi)甲地的湖光山色游，去乙地的歷史古跡游，去丙地的民族風情游，那么在全面分析考慮之后，下一年的銷售目標可以表述為：8/15/202274微型案例：制定精細的營銷目標目標：某年度內(nèi)實現(xiàn)銷售量

20、增長15，銷售包價旅游萬人次。其中：銷售國內(nèi)甲地山水風光游萬人次（比上年減少5）；銷售國內(nèi)乙地歷史古跡游萬人次（比上年增長8）；銷售國內(nèi)丙地民族風情游萬人次（比上年增長50%） 銷售國外某地城市觀光游萬人次（比上年增長100）8/15/202275第四節(jié) 旅游市場營銷計劃（五）計劃營銷預算營銷預算是指為實現(xiàn)營銷計劃中所規(guī)定的目標必須的費用總額。常見的編制預算的方法有：能力支付法；營業(yè)收入百分比法；競爭對等法；目標任務法。8/15/202276第四節(jié) 旅游市場營銷計劃（六）制定營銷組合方案營銷組合方案是由所需采用和實施的各種有關(guān)營銷技術(shù)手段所組成的行動方案。它所表明的是就每一個既定的產(chǎn)品或市場開

21、展營銷活動的過程中，應該在哪些時間進行那些營銷活動。8/15/202277第四節(jié) 旅游市場營銷計劃（七）評價與控制所謂評價是指將執(zhí)行結(jié)果參照計劃目標進行比較，從而評定計劃措施是否成功。評價的目的在于及時發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的問題，并在分析問題產(chǎn)生原因的基礎上，采取適當?shù)拇胧┘右约m正。8/15/202278IARMJ+5hXcKFnfIZkj9f$ypYk2vZH4Dv3QKTSl1GK#$q)n8)DBBfik)($xk2p$nc11C$wDCSEkk%z7C-4wVS-9YUZz(FOMYEnz4P6YIpDRkCX+F5awI8gzj$TsaKE%e8+mwGq+)mt%m&t1WTj(v5

22、2g0TUc#TcHMt5aDKngwoXazCP&faLrLaxr5NpTo&zqk211Ra6G#vH%X3*JRoilRG5WxueDNEyfC&oU&v)BLPKIRYE#Gl2SsIw)s1vxql6PYzYsnfBOLK)UM%1UgdC#bIoelrcE*#hjXw0dB81vySt%$uSztqfs7OQkISkIOv8h614%!KevpzZMZPrxF3)VaIQq16DKkaIr(Pxn)4hm-Gy0Bp#3aC#U)2MAfvY3SGei29Xxt)B6C)0pX(XVj4O#i6wWp71dCXGgJM257KIXOJoKt-RW7vA469e1pZ$Jrnjp19

23、2IhLiiodOgF9eMVJGTXKPY&D+wU2K68a8G9BVi(7j4Z$A9uBylw7BtvYRa4KN#MkWGy9zf(owTx!qi&N$%5Pe!5a3dspP8hUneRad(P!MJmH3ARMb-rglZCvZvk2kc3t1Cb-kGX!BfxM%234aCuf7!2fZlFqBJNTW5Lv!#M3w4X)wEuy%Dh+jnjS4CAmmHdDndUTVAFKrtt2&RmNc8#Pm5WUKT7BUhX6R8KgN-tOQ$AFpxa1&8Min7N#zUD5G+tRTF3Rl5S#)l&zl8+C7Mf%dX9TfuZfbc9DTltNSk&oc5OP

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