財(cái)務(wù)分析及案例

1、財(cái)務(wù)分析及案例一、財(cái)務(wù)報(bào)表分析報(bào)表分析站在不同角度，會(huì)有不同的要求和關(guān)注重點(diǎn)。但一般都包括以下基本能力分析和判斷。（一）償債能力分析1、短期償債能力分析即企業(yè)以流動(dòng)資產(chǎn)償還流動(dòng)負(fù)債的能力，反映企業(yè)日常償付到期債務(wù)的實(shí)力，是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的重要標(biāo)志，受到投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等的特別關(guān)注。反映企業(yè)短期償債能力的指標(biāo)主要有：1(1)流動(dòng)比率(current ratioCR)公式：流動(dòng)比率流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債償還到期債務(wù)的能力，主要取決于有多少可以動(dòng)用的流動(dòng)資產(chǎn)，流動(dòng)資產(chǎn)越多，流動(dòng)負(fù)債越少，則短期償債能力越強(qiáng)。流動(dòng)資產(chǎn)償還全部流動(dòng)負(fù)債后的余額就是營(yíng)運(yùn)資金(working capital)，營(yíng)運(yùn)資金的多少表

2、明償債風(fēng)險(xiǎn)的大小。2（2）速動(dòng)比率（quick ratioQR）公式：速動(dòng)比率速動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債速動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)存貨預(yù)付帳款待攤費(fèi)用扣除原因：存貨扣除是因?yàn)樽儸F(xiàn)力低；預(yù)付帳款、待攤費(fèi)用本質(zhì)上屬于費(fèi)用，不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金分析：這是流動(dòng)比率的輔助指標(biāo)，有時(shí)更能夠準(zhǔn)確地反映償債能力。按照經(jīng)驗(yàn)，速動(dòng)比率（QR）1較為合適，表明每一元流動(dòng)負(fù)債都有一元易于變現(xiàn)的資產(chǎn)作為抵償， QR過低，償債能力不足，過高又說明企業(yè)持有過量的流動(dòng)資金，可能因此失去較好的投資機(jī)會(huì)。3（3）現(xiàn)金比率（cash ratioCaR）公式：現(xiàn)金比率現(xiàn)金性資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債現(xiàn)金性資產(chǎn)=貨幣資金有價(jià)證券分析：也叫超速動(dòng)比率或保守速動(dòng)比率，這里再把應(yīng)

3、收帳款扣除，原因是應(yīng)收帳款可能存在壞帳損失，到期又不一定能夠收回現(xiàn)金。所以，現(xiàn)金比率是最穩(wěn)妥的衡量標(biāo)準(zhǔn)。42、長(zhǎng)期償債能力分析長(zhǎng)期償債能力的評(píng)價(jià)，從義務(wù)角度包括按期支付利息和到期償還本金兩個(gè)方面；從償債資金來源看，應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在正常情況下，企業(yè)不會(huì)依賴變賣資產(chǎn)償債，而是依靠經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，因此，長(zhǎng)期償債能力主要取決于獲利能力。這里僅從債權(quán)安全性進(jìn)行分析。5（1）負(fù)債比率（liability ratioLR）又稱為資產(chǎn)負(fù)債率，是負(fù)債總額對(duì)資產(chǎn)總額的比率,即企業(yè)全部資產(chǎn)中,靠負(fù)債來吸收的資金所占比重，比重越小，說明企業(yè)對(duì)債權(quán)人的保障程度越高。公式：資產(chǎn)負(fù)債率負(fù)債平均總額資產(chǎn)平均總額6也叫舉債經(jīng)營(yíng)

4、比率，有下列含義：A.對(duì)于債權(quán)人：他們最關(guān)心債權(quán)的安全性，即能否按期收回本息。若股東提供的資本只占總資本很小比例，則表明債權(quán)人的資金比例較高，大部分風(fēng)險(xiǎn)會(huì)轉(zhuǎn)由債權(quán)人承擔(dān)。故債權(quán)人希望這個(gè)比率越低越好；B.對(duì)于股東：由于借入資金與股東投入資金在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的效用完全相同，所以股東關(guān)心的是全部資本的回報(bào)率是否高于借款利息率。若是這樣，股東就會(huì)花最少的資本，享有較高的財(cái)務(wù)杠桿利益。故只要全部資金利潤(rùn)率高于利息率，股東就希望負(fù)債比率越高越好；C.對(duì)于經(jīng)營(yíng)者：如舉債比例過高，可能超出債權(quán)人心理承受界限，無法再取得借款；若比例過低，企業(yè)又無法享受杠桿收益。因此，職業(yè)經(jīng)理人傾向于維持一個(gè)適中的負(fù)債比率。 7（

5、2）股東權(quán)益比率和權(quán)益總資產(chǎn)率股東權(quán)益比率是股東權(quán)益和資產(chǎn)總額的比率，反映企業(yè)全部資產(chǎn)中有多大的比例是由所有者投入的。股東權(quán)益比率股東權(quán)益資產(chǎn)總額顯然，股東權(quán)益比率負(fù)債比率1，說明兩者互補(bǔ)，相互消長(zhǎng)；權(quán)益總資產(chǎn)率是股東權(quán)益比率的倒數(shù)，又稱為權(quán)益乘數(shù)。權(quán)益乘數(shù)資產(chǎn)平均總額平均股東權(quán)益說明資產(chǎn)總額是股東投入的倍數(shù)，乘數(shù)越大，說明股東投入比重越小，負(fù)債杠桿利用越充分。8（3）產(chǎn)權(quán)比率（equity ratioER）即負(fù)債總額對(duì)股東權(quán)益的比率。與資產(chǎn)負(fù)債率的經(jīng)濟(jì)意義相同。產(chǎn)權(quán)比率負(fù)債總額/股東權(quán)益高產(chǎn)權(quán)比率：高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)；低產(chǎn)權(quán)比率：低風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。9（4）有形凈值債務(wù)率即企業(yè)負(fù)

6、債總額與有形凈值的比率。有形凈值債務(wù)率負(fù)債總額有形凈值有形凈值股東權(quán)益無形資產(chǎn)凈值（攤余價(jià)值）該指標(biāo)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)比率的延伸，只是更為謹(jǐn)慎、保守地反映企業(yè)債權(quán)人受股東權(quán)益的保障程度。因?yàn)榭鄢艘话悴挥糜趦攤臒o形資產(chǎn)。10（5）利息保障倍數(shù)/已獲利息倍數(shù)（times interet earned）這是衡量債權(quán)人投入資金風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)，屬于正指標(biāo)。利息保障倍數(shù)EBIT利息費(fèi)用EBIT：息稅前利潤(rùn) 利潤(rùn)總額財(cái)務(wù)費(fèi)用利息費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用資本化利息支出11（二）營(yíng)運(yùn)能力分析營(yíng)運(yùn)能力是企業(yè)管理、運(yùn)用資金的能力，通過資金周轉(zhuǎn)速度反映出來的資金利用效率表現(xiàn)，通常也稱為資產(chǎn)管理比率分析。1、營(yíng)業(yè)周期即取得存貨到銷售產(chǎn)品

7、并回收現(xiàn)金所經(jīng)歷的時(shí)間。營(yíng)業(yè)周期存貨周轉(zhuǎn)期（天數(shù)） 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)期（天數(shù)）122.應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率（receivable turnover）反映應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)速度，是一定時(shí)期賒銷收入凈額與應(yīng)收帳款平均余額的比率。應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率賒銷收入凈額應(yīng)收帳款平均余額應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)計(jì)算期天數(shù)（360）應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 （應(yīng)收帳款平均余額計(jì)算期天數(shù)）賒銷收入凈額133、存貨周轉(zhuǎn)率（inventory turnover）是一定時(shí)期銷貨成本與存貨平均余額的比率，反映企業(yè)銷售能力和資產(chǎn)流動(dòng)性的重要指標(biāo)。存貨周轉(zhuǎn)率銷貨成本存貨平均余額存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)計(jì)算期天數(shù)存貨周轉(zhuǎn)率 （存貨平均余額計(jì)算期天數(shù)） 銷貨成本144、流動(dòng)資產(chǎn)周

8、轉(zhuǎn)率（current assets turnover）反映企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度的指標(biāo)，是銷售收入與流動(dòng)資產(chǎn)平均余額的比率。流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售收入凈額 流動(dòng)資產(chǎn)平均余額流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)（流動(dòng)資產(chǎn)平均余額計(jì)算期天數(shù)）銷售收入凈額5、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（同4）6、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 （同4） 15（三）盈利能力分析 1、一般分析指標(biāo)（1）銷售利潤(rùn)率利潤(rùn)總額銷售收入凈額（2）成本費(fèi)用利潤(rùn)率利潤(rùn)總額成本費(fèi)用總額（3）總資產(chǎn)利潤(rùn)率利潤(rùn)總額資產(chǎn)平均總額（4）資本金利潤(rùn)率利潤(rùn)總額資本金（5）權(quán)益利潤(rùn)率利潤(rùn)總額平均股東權(quán)益16其中，權(quán)益利潤(rùn)率綜合性最強(qiáng)，包括了權(quán)益乘數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)率等指標(biāo)：權(quán)益利潤(rùn)率（總資產(chǎn)/

9、股東權(quán)益）（銷售收入/總資產(chǎn)）（利潤(rùn)總額/銷售收入）172、股份公司分析指標(biāo)（1）每股贏余（earnings per share EPS）EPS（稅后利潤(rùn)優(yōu)先股利）發(fā)行在外普通股數(shù)（2）每股股利（dividends per shareDPS）DPS股利總額流通股數(shù)（3）市盈率（price-earnings ratioP/E）P/E普通股每股市價(jià)EPS183、理想報(bào)表及推導(dǎo)（1）理想資產(chǎn)負(fù)債表19流動(dòng)資產(chǎn) 60 負(fù)債 40 速動(dòng)資產(chǎn) 30 流動(dòng)負(fù)債 30 盤存資產(chǎn) 30 長(zhǎng)期負(fù)債 10固定資產(chǎn) 40 所有者權(quán)益 60 股本 20 盈余公積 30 未分配贏余 10資產(chǎn)總額 100 權(quán)益總額 100

10、20推理過程：（1）以總資產(chǎn)為100,根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債率確定負(fù)債、所有者權(quán)益比例。正常認(rèn)為,負(fù)債應(yīng)小于自有資本,以保持財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,但負(fù)債過低,使企業(yè)喪失杠桿利益,故定位4：6，比較理想；（2）確定固定資產(chǎn)比率。通常,固定資產(chǎn)應(yīng)小于自有資本。占2/3較好,這樣可以使企業(yè)自有資本中有1/3用于流動(dòng)資產(chǎn),不至于安排資產(chǎn)變現(xiàn)或借債來滿足日常資金需要。若固定資產(chǎn)40,則流動(dòng)資產(chǎn)60；（3）流動(dòng)負(fù)債比例的確定。一般認(rèn)為,流動(dòng)比率2是合理下限,當(dāng)流動(dòng)資產(chǎn)為60時(shí),流動(dòng)負(fù)債應(yīng)不大于30,長(zhǎng)期負(fù)債403010；21（4）所有者權(quán)益內(nèi)部結(jié)構(gòu)。 基本要求是：實(shí)收資本應(yīng)小于內(nèi)部積累(盈余公積未分配利潤(rùn)),以積累為投入資

11、本的2倍較理想,這樣可以減少分紅壓力,使每股凈資產(chǎn)達(dá)到3元左右,有利于樹立公司形象。故當(dāng)所有者權(quán)益60時(shí)：股本（實(shí)收資本） 601/320內(nèi)部積累 602/340盈余公積與未分配利潤(rùn)間的比例不太重要。（5）流動(dòng)資產(chǎn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。 因?yàn)樗賱?dòng)比率1時(shí),財(cái)務(wù)狀況較理想,故速動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債30,剩余部分為盤存資產(chǎn)(存貨等實(shí)物資產(chǎn)),符合前述存貨占流動(dòng)資產(chǎn)一半的一般情況。22（2）理想利潤(rùn)表銷售收入 100 減：銷售成本及流轉(zhuǎn)稅金 75銷售毛利 25 減：期間費(fèi)用 13銷售利潤(rùn) 12 減：營(yíng)業(yè)外損失凈額 1稅前利潤(rùn) 11 減：所得稅 6稅后利潤(rùn) 523（3）資產(chǎn)負(fù)債表與利潤(rùn)表的連接總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是連接資產(chǎn)負(fù)債

12、表和利潤(rùn)表的中介指標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可連接理想報(bào)表。若標(biāo)準(zhǔn)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2,則總資產(chǎn)100時(shí),銷售收入200，以此為基礎(chǔ)，可以編制出利潤(rùn)表，并比較理想狀態(tài)與實(shí)際情況間的差異。24二、怎樣進(jìn)行有效的財(cái)務(wù)分析？有效的財(cái)務(wù)報(bào)表分析不能僅僅就報(bào)表數(shù)據(jù)分析而分析，更應(yīng)從公司的行業(yè)背景、公司的競(jìng)爭(zhēng)策略、會(huì)計(jì)政策分析等方面來解釋報(bào)表數(shù)據(jù)，這樣才能更好地了解公司價(jià)值，解讀會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，只有將報(bào)表分析結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度以及管理層對(duì)會(huì)計(jì)政策的選擇，報(bào)表分析的結(jié)果才較為客觀和準(zhǔn)確。我們將從決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利性的經(jīng)營(yíng)策略著手闡述，并簡(jiǎn)單概述會(huì)計(jì)報(bào)告依賴的會(huì)計(jì)理論以及會(huì)計(jì)分析應(yīng)關(guān)注的幾點(diǎn)問題，以期提醒 :微觀分析

13、一定要綜合考慮企業(yè)的宏觀大背景和管理層對(duì)未來的預(yù)期與會(huì)計(jì)政策選擇。 25（一）行業(yè)分析先于報(bào)表分析 行業(yè)分析有助于了解公司所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展前景。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與外部環(huán)境、投資環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、政治環(huán)境、金融環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等是密不可分的。這些環(huán)境因素與產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策、稅收政策、區(qū)域發(fā)展關(guān)系密切。如受美國(guó)9.11事件沖擊，美國(guó)各大航空公司境況艱難，其中在9.11事件發(fā)生后不到一年時(shí)間里，美國(guó)第六大航空公司-美國(guó)航空公司，于2002年8月l1日向破產(chǎn)法院提交申請(qǐng)，要求享受破產(chǎn)保護(hù)，成為9.11事件后首家受連累而破產(chǎn)保護(hù)的大航空公司。26企業(yè)所處的環(huán)境對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況有重要影響。一個(gè)企業(yè)是否有長(zhǎng)期發(fā)展的

14、前景，首先同它所處的行業(yè)本身的性質(zhì)有關(guān)。身處高速發(fā)展的行業(yè)，對(duì)任何企業(yè)來說都是一個(gè)財(cái)富;當(dāng)一個(gè)企業(yè)處于弱勢(shì)發(fā)展行業(yè)中，即使財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)良，也因大環(huán)境的下行趨勢(shì)而影響其未來的盈利能力。對(duì)一個(gè)企業(yè)的行業(yè)環(huán)境評(píng)價(jià)，也可以從證券分析、信用分析、公司并購(gòu)、債務(wù)評(píng)估、紅利政策評(píng)估等方面分析，這些分析有助于估計(jì)企業(yè)與行業(yè)間的經(jīng)營(yíng)差別和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，有利于估算企業(yè)為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需的投資。 27（二）競(jìng)爭(zhēng)策略與利潤(rùn)走勢(shì) 經(jīng)營(yíng)策略分析的目的是確認(rèn)利潤(rùn)動(dòng)因和業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司潛在利潤(rùn)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力作進(jìn)一步的了解，從而為會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)分析奠定基礎(chǔ)。 公司的價(jià)值取決于能否獲取超過資本成本的回報(bào)，而達(dá)到資本增值的能力又取決于企

15、業(yè)的行業(yè)選擇和競(jìng)爭(zhēng)策略。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)會(huì)面臨許多競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，因而分析競(jìng)爭(zhēng)來自何方，出于何種動(dòng)機(jī)，哪個(gè)威脅更大，其隨時(shí)間變化的趨勢(shì)等等，對(duì)于幫助報(bào)表讀者準(zhǔn)確分析公司前景有莫大的幫助。 281、進(jìn)入者威脅利潤(rùn)分配的格局 競(jìng)爭(zhēng)首先來自于行業(yè)的潛在進(jìn)入者。早期進(jìn)入企業(yè)，其先行優(yōu)勢(shì)有助于阻止未來企業(yè)的進(jìn)入而獲取壟斷利潤(rùn)，先入者容易取得成本或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，制定有利的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或取得資源許可。而某行業(yè)的高額利潤(rùn)必然招致新入企業(yè)分割，如存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，新入企業(yè)須準(zhǔn)備大規(guī)模投資，以達(dá)到同現(xiàn)有企業(yè)相似的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，否則投資就達(dá)不到最佳的規(guī)模效益。此外新入者還必須在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備購(gòu)置、廣告宣傳、營(yíng)銷渠道、樹立品牌形

16、象、更換供應(yīng)商、員工培訓(xùn)等方面進(jìn)行投人，因受現(xiàn)有企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)形象優(yōu)勢(shì)、與供應(yīng)商長(zhǎng)期合作而得到的優(yōu)惠和便利等優(yōu)勢(shì)的影響，新入企業(yè)在進(jìn)入初期遭受虧損十分正常。29從1995年起，國(guó)際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，包括乳業(yè)營(yíng)業(yè)額世界排名第一的雀巢，第二的卡夫，第四的達(dá)能，第六的帕瑪拉特。然而由于在控制奶源方面國(guó)外企業(yè)處于劣勢(shì)，加上這些公司將中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)群體的定位過于集中在高檔產(chǎn)品，忽視了中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，脫離了中國(guó)的實(shí)際情況。因此，較早進(jìn)入中國(guó)的幾家乳品跨國(guó)公司紛紛碰壁，不得不重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從商品輸出轉(zhuǎn)為資本輸出。除達(dá)能將乳業(yè)的管理權(quán)與品牌的使用權(quán)交給上海的光明乳業(yè)外，卡

17、夫?qū)⒐蓹?quán)賣給了北京的三元。據(jù)稱，帕瑪拉特設(shè)在中國(guó)的黑龍江乳品廠已經(jīng)以五年期約租給了新疆的伊利集團(tuán)。 302.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)程度與利潤(rùn)攤薄 同行之間的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量以及促銷等。同行競(jìng)爭(zhēng)總是由一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)認(rèn)為存在改善其市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)而引發(fā)的。比如我國(guó)家電市場(chǎng)上，四川長(zhǎng)虹幾次依仗資金實(shí)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致家電價(jià)格大戰(zhàn)硝煙四起，并導(dǎo)致同行業(yè)其他企業(yè)報(bào)復(fù)性反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果可能會(huì)使彼此都無從得益，特別是行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多的情況下。 同樣，如果行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者較為集中，實(shí)力、規(guī)模相當(dāng)，如美國(guó)軟飲料業(yè)的可口可樂和百事可樂，他們可以心照不宣地相互合作，避免破壞性的價(jià)

18、格競(jìng)爭(zhēng)。313、替代品威脅利潤(rùn)大餐 替代品即其他企業(yè)所提供的具有相似功能的產(chǎn)品或服務(wù)，這些替代品往往由高盈利行業(yè)提供，表現(xiàn)出一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而限制了企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，抑制了行業(yè)利潤(rùn)水平。替代品的威脅程度取決于參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)價(jià)格和效用，以及消費(fèi)者使用替代品的主觀意愿。 32 證券經(jīng)紀(jì)人正日益面臨不動(dòng)產(chǎn)、保險(xiǎn)、貨幣市場(chǎng)、基金和其他個(gè)人投資方式等替代品的壓力，當(dāng)股市前景不明朗時(shí)，這些替代品的重要性就凸現(xiàn)出來了。企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別重視兩種替代品:一是容易改善價(jià)格指標(biāo)并具有相同效用的產(chǎn)品，二是獲得高額利潤(rùn)的產(chǎn)品。前一種容易吸引消費(fèi)者并使現(xiàn)有產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，后一種會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加劇現(xiàn)有產(chǎn)品

19、降價(jià)和利潤(rùn)排序。比如名牌服裝，盡管與普通服裝功效相同，但品牌帶來的價(jià)值使其能夠保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但電子報(bào)警系統(tǒng)對(duì)勞動(dòng)密集型的保安業(yè)，卻帶來了致命打擊，因?yàn)殡娮訄?bào)警系統(tǒng)可以降低成本、提高功效，此時(shí)保安公司的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該是重新定義保安人員，即熟練的電子系統(tǒng)操作人員，而不是硬性排擠電子系統(tǒng)。 334、退出障礙和進(jìn)入壁壘從行業(yè)利潤(rùn)角度，最有利的情況是進(jìn)入壁壘高而退出障礙低。因?yàn)樾逻M(jìn)入者將被壁壘阻擋，而不成功的競(jìng)爭(zhēng)者可以退出該行業(yè)。當(dāng)兩種壁壘都高時(shí)，潛在利潤(rùn)較高但通常伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楸M管擋住了新進(jìn)入者，但不成功的企業(yè)仍會(huì)留在該行業(yè)內(nèi)堅(jiān)持斗爭(zhēng)，進(jìn)入壁壘和退出障礙都很低的情況雖然不盡理想，但不是最糟的。當(dāng)進(jìn)入

20、壁壘低而退出障礙高時(shí)，進(jìn)入該行業(yè)很容易，經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)時(shí)會(huì)吸引新企業(yè)加入;當(dāng)情況惡化時(shí)，企業(yè)卻無力撤出該行業(yè)，結(jié)果使這些生產(chǎn)能力滯留在行業(yè)里，導(dǎo)致行業(yè)獲利能力長(zhǎng)期惡化。345、供求雙方的強(qiáng)弱對(duì)利潤(rùn)的影響 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度決定了獲取超額利潤(rùn)的潛力，而行業(yè)供應(yīng)商和消費(fèi)者的議價(jià)能力決定了行業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)水平。在產(chǎn)出前，企業(yè)面臨著與勞動(dòng)力供應(yīng)方、原材料供應(yīng)商的交易;在產(chǎn)出時(shí)，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者或分銷商。所以買主也在和行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，他們迫使企業(yè)降價(jià)、提高質(zhì)量、提供更優(yōu)服務(wù)，并使行業(yè)內(nèi)企業(yè)相互對(duì)立，這些均會(huì)降低行業(yè)的獲利能力。買主及其議價(jià)能力受下列因素的影響:相對(duì)于供應(yīng)商數(shù)量的買主數(shù)量、購(gòu)買量、可供買方選擇

21、的替代品、買方選擇替代品的成本等，買方的轉(zhuǎn)移成本，買方的利潤(rùn)水平，買方有否充分的信息。 35 如在汽車行業(yè)，小汽車生產(chǎn)商對(duì)零件制造商的議價(jià)能力很強(qiáng)，因?yàn)槠嚿a(chǎn)商是大買家，通常有好幾個(gè)供應(yīng)商供選擇，其替代成本較低。反之，在個(gè)人電腦業(yè)，由于較高的替代成本，電腦生產(chǎn)商相對(duì)操作系統(tǒng)軟件生產(chǎn)商的議價(jià)能力就很低。供應(yīng)商可以通過提高產(chǎn)品價(jià)格以及降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等威脅手段向某行業(yè)內(nèi)的企業(yè)實(shí)施討價(jià)還價(jià)能力，以下情況將增強(qiáng)供應(yīng)商的議價(jià)能力:361）供應(yīng)方由少數(shù)幾家企業(yè)支配，而且集中度比其買方高。2）供應(yīng)商沒有替代品的競(jìng)爭(zhēng)威脅，其產(chǎn)品具有差別優(yōu)勢(shì)。3）買方不是供應(yīng)商的重要買主。 4）供應(yīng)商的產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)中重

22、要的投入或關(guān)鍵的原料。例如，航空飛行員具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。又如，IBM公司對(duì)計(jì)算機(jī)租賃公司具有強(qiáng)大的議價(jià)能力，這是由于IBM公司身為主機(jī)供應(yīng)商獨(dú)一無二的地位，同時(shí)它親自參與計(jì)算機(jī)租賃業(yè)。 37（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 為了分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，有必要檢查企業(yè)所實(shí)施的全部活動(dòng)以及多項(xiàng)活動(dòng)之間的相互聯(lián)系，這些活動(dòng)的每一項(xiàng)都對(duì)企業(yè)的成本發(fā)生和經(jīng)營(yíng)差異化創(chuàng)造基礎(chǔ)。如果企業(yè)能保持成本優(yōu)勢(shì)和差異化，則有助于建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 381、成本優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造利潤(rùn)優(yōu)勢(shì) 如果一個(gè)企業(yè)實(shí)施的所有價(jià)值活動(dòng)的累計(jì)成本低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，那么它具有成本優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值在于其持續(xù)性。若是企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)的來源是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的

23、，那么成本優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性就顯示出來了。如果企業(yè)向客戶提供一個(gè)可以被接受的價(jià)值水平，那么它的成本優(yōu)勢(shì)又不會(huì)被售價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需要所抵消，那么成本優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)生超額利潤(rùn)。 39達(dá)到成本領(lǐng)先的方法包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、改進(jìn)經(jīng)濟(jì)、高效生產(chǎn)、簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)、低投入成本及有效組織。成本領(lǐng)先企業(yè)在相同售價(jià)下，可獲取超額利潤(rùn)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削減價(jià)格收益率或者退出該行業(yè)。成功企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)通常來自價(jià)值鏈的多種活動(dòng)，在這些活動(dòng)中，有兩條途徑有助于企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì):其一是控制成本驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)一旦判明在總成本中占很大比例的價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素，就可以比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地控制這些因素。其二是重組價(jià)值鏈。企業(yè)可采用與眾不同且

24、更為有效的方法設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)或銷售產(chǎn)品。比長(zhǎng)虹在彩電營(yíng)銷初期，采用與大型家電批發(fā)營(yíng)銷商聯(lián)合，打入全國(guó)大中城市彩電市場(chǎng)，而不是建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)合化工公司(Allied Chemical)同丘奇杜威公司(Church & Dwight)達(dá)成協(xié)議，相互交換不同地點(diǎn)生產(chǎn)的相同材料以節(jié)省運(yùn)輸成本。 40企業(yè)是否具有成本優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)以下各種經(jīng)營(yíng)抉擇提出問題并作出相應(yīng)分析: 1、主要成本驅(qū)動(dòng)因素是什么，如何控制？ 2、能否通過兼并/生產(chǎn)線延伸/市場(chǎng)擴(kuò)張來降低成本？ 3、可否獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)訣竅和外購(gòu)性投入方向的信息？ 4、企業(yè)如何確立淡旺季的銷售策略? 5、如何與供應(yīng)商與銷售商緊密合作，以提高協(xié)調(diào)

25、性? 6、本企業(yè)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？ 7、是否運(yùn)用采購(gòu)政策降低成本、確保質(zhì)量? 8、是否充分利用經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(如稅收優(yōu)惠)降低成本? 9、是否利用企業(yè)現(xiàn)有力量改變競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，使重要的成本驅(qū)動(dòng)因素向有利于企業(yè)的方向變化? 10、是否重組銷售渠道，構(gòu)建達(dá)到最終用戶的效率更高的下游路線? 11、是否通過集中化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)細(xì)分取得成本優(yōu)勢(shì)？41在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中，企業(yè)最易犯的一些錯(cuò)誤有: 1、只注重制造活動(dòng)的成本，忽略市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等活動(dòng)的成本分析。 2、忽視采購(gòu)。許多企業(yè)為降低勞動(dòng)力成本煞費(fèi)苦心，卻很少對(duì)外購(gòu)性投入管理加以注意。 3、忽視間接或小規(guī)?；顒?dòng)，如維修和常

26、規(guī)成本。 4、對(duì)成本驅(qū)動(dòng)因素的誤解，造成錯(cuò)誤診斷，策略失誤。 5、未完整認(rèn)識(shí)影響成本的各種聯(lián)系，特別是企業(yè)同供應(yīng)商之間以及各種活動(dòng)之間的一些聯(lián)系。如質(zhì)量保證、服務(wù)等。 6、成本降低中的矛盾。企業(yè)力圖提高市場(chǎng)份額，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲利，而同時(shí)卻通過產(chǎn)品品種多樣化來抵消規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 7、無意識(shí)的交叉補(bǔ)貼。傳統(tǒng)會(huì)計(jì)制度幾乎沒有測(cè)定產(chǎn)品、客戶、銷售渠道或地理區(qū)域之間的成本差異，因此企業(yè)可能在某些產(chǎn)品索要高價(jià)，而在其他產(chǎn)品上貼錢。 8、忽視價(jià)值鏈重組?？偸橇η笤诂F(xiàn)有價(jià)值鏈中改進(jìn)成本，而不是去尋找重組價(jià)值鏈的途徑。 9、削弱差異化。降低成本而削弱差異,影響企業(yè)最終效益。42 2、差異化與高收益 1）差異化策略

27、當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特、有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，它就把自己和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開了。差異化可使企業(yè)獲得溢價(jià)、以一定價(jià)格出售更多產(chǎn)品，或在季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條來臨時(shí)，有更多客戶忠誠(chéng)于其產(chǎn)品，從而獲得利潤(rùn)。如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超過為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來更高的收益。例如，海內(nèi)肯公司(Heineken)對(duì)其啤酒配料的質(zhì)量和純度十分重視，并使用一種固定的酵母;同樣，斯坦韋公司使用技藝高超的技術(shù)人員為其鋼琴選擇最好的材料;而米其林在選擇其輪胎上使用的橡膠等級(jí)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為挑剔。 43 差異化策略的成功實(shí)施有利于提升企業(yè)的盈利能力。為了差異化策略的成功實(shí)施，企業(yè)必須完成三件事:其一，

28、確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)比較看重的一個(gè)或幾個(gè)方面。如花旗銀行在金融服務(wù)方面的廣泛性不僅使其銷售渠道能提供更多的產(chǎn)品系列，而且在任何地點(diǎn)可滿足客戶需求，從而也增強(qiáng)了它的聲譽(yù)。其二，確定該公司將以獨(dú)具特色的方式滿足哪一部分目標(biāo)對(duì)象的需求。一個(gè)企業(yè)必須對(duì)它能影響買方價(jià)值鏈的一切方式及買方價(jià)值鏈上可能發(fā)生的變化有清醒認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)有助于提高供方的差異化程度。其三，公司提供有差異的產(chǎn)品或服務(wù)，其成本應(yīng)當(dāng)?shù)陀谙M(fèi)者愿意支付的價(jià)格。差異化有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，供應(yīng)商應(yīng)明白差異化產(chǎn)品最終有助于降低買方成本或提高買方效益，買方會(huì)就差異化價(jià)值與差異化成本作出評(píng)價(jià)，買方成本質(zhì)量的分析也是供方提供差異化的參考要素。 4

29、4 總之，差異化有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，供應(yīng)商的差異化產(chǎn)品最終會(huì)有助于降低買方成本或提高買方效益，從而提高供方利潤(rùn)增長(zhǎng)水平和延續(xù)利潤(rùn)的持久力。 企業(yè)可以通過兩個(gè)基本途徑實(shí)現(xiàn)其差異化。其一，通過執(zhí)行其現(xiàn)有的價(jià)值活動(dòng)而變得更獨(dú)特。比如海內(nèi)肯啤酒公司的獨(dú)特性，體現(xiàn)在其原材料的質(zhì)量、味道穩(wěn)定、運(yùn)輸時(shí)間的迅速以便于保鮮，以及昂貴的廣告支出等，從而在進(jìn)口啤酒上體現(xiàn)了其差異性；其二，可以通過采取某些方式重組其價(jià)值鏈來增強(qiáng)其獨(dú)特性，如聯(lián)邦快遞公司為小包郵件遞送重組了傳統(tǒng)價(jià)值鏈，從而使其獨(dú)具特色。它購(gòu)買了自己的卡車和飛機(jī)，率先實(shí)施中心輻射，與那些仍租用航班、設(shè)置許多分發(fā)點(diǎn)、長(zhǎng)距離卡車運(yùn)輸?shù)膶?duì)手相比，聯(lián)邦快遞以小包

30、郵件的及時(shí)與可靠性建立了其差異性。452）差異化與利潤(rùn)持久性如果企業(yè)的差異化戰(zhàn)略能讓客戶持續(xù)地覺察到它的價(jià)值，而且能夠防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，則差異化能持久地發(fā)揮功效。在導(dǎo)致差異化的活動(dòng)上，具有持久性成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，會(huì)享有很大的持久性。阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，取決于企業(yè)擁有多少獨(dú)特性來源，在許多價(jià)值活動(dòng)中，由協(xié)調(diào)行動(dòng)產(chǎn)生的差異化常常更為持久，因?yàn)樗蟾?jìng)爭(zhēng)者只有大規(guī)模行動(dòng)才能有效地模仿。 463)甄別偽差異化對(duì)利潤(rùn)的誤導(dǎo) 企業(yè)追求差異化戰(zhàn)略時(shí)，常因?qū)?gòu)成差異化的基礎(chǔ)或差異化的成本不完全了解而犯錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤容易誤導(dǎo)分析方向，具體表現(xiàn)在: (1)無價(jià)值的獨(dú)特性。一個(gè)企業(yè)在某些方面獨(dú)特并不一定意味著企業(yè)具備

31、差異化，除非獨(dú)特性能降低買方的成本或提高買方覺察到的收益，否則它就不會(huì)導(dǎo)致差異化。 (2)過分的差異化。不必要的差異化會(huì)高估買方的承受能力，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平高于客戶需求，則它就易于受到質(zhì)量水平相當(dāng)而價(jià)格低廉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。 47 (3)過高的溢價(jià)。如果企業(yè)為差異化索取太高利潤(rùn)，則會(huì)被客戶拋棄。 (4)忽視客戶的價(jià)值需要?？蛻敉荒芎芎玫貐^(qū)分供應(yīng)商之間的差別，一個(gè)忽視客戶價(jià)值需要的企業(yè)，會(huì)由于不能很好地理解客戶的采購(gòu)過程而提供低劣的價(jià)值，從而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打開攻擊自己的大門。 (5)不了解差異化成本。企業(yè)的差異化價(jià)值只有被客戶認(rèn)可并接受，才能帶來績(jī)效，企業(yè)才能收回為差異化付出的成本。

32、 (6)只重視產(chǎn)品而不重視整個(gè)價(jià)值鏈。整個(gè)價(jià)值鏈常常為差異化提供數(shù)量眾多而且持久的基礎(chǔ)，但有些企業(yè)往往從物質(zhì)產(chǎn)品的角度看待差異化，而不能利用存在于價(jià)值鏈其他部分的機(jī)會(huì)來增進(jìn)差異化。 48 案例分析（一）某電冰箱制造公司連續(xù)兩年虧損,總經(jīng)理召集有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人研究扭虧為盈的辦法。會(huì)議要點(diǎn)如下：總經(jīng)理:我廠去年虧損500萬元，比前年還糟。金融機(jī)構(gòu)對(duì)于連續(xù)3年虧損的企業(yè)將停止貸款，如果今年不扭虧為盈，企業(yè)將被迫停產(chǎn)。銷售副總：?jiǎn)栴}的關(guān)鍵是我們以每臺(tái)冰箱1，600元的價(jià)格出售，而每臺(tái)冰箱的成本是1，700元。如果提高價(jià)格，面臨競(jìng)爭(zhēng)，冰箱就賣不出去，出路只有降低成本，否則銷售越多，虧損越大。生產(chǎn)副總：

33、我不同意。每臺(tái)冰箱的制造成本只有1，450元，我廠的設(shè)備和工藝是國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的，技術(shù)力量強(qiáng)，熟練工人多，控制物耗成本的經(jīng)驗(yàn)得到行業(yè)協(xié)會(huì)的肯定與表?yè)P(yáng)。問題在于生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)能力是10萬臺(tái)，而因?yàn)殇N路打不開，去年只生產(chǎn)4萬臺(tái)，所銷售的5萬臺(tái)中還有1萬臺(tái)是前年生產(chǎn)的。由于開工不足，內(nèi)部矛盾增加，人心渙散。49總經(jīng)理：成本到底是怎么回事？財(cái)務(wù)經(jīng)理：每臺(tái)冰箱的變動(dòng)生產(chǎn)成本是1，050元，全廠固定制造費(fèi)用總額是1，600萬元，銷售和管理費(fèi)用總額是1，250萬元。我建議生產(chǎn)部門滿負(fù)荷生產(chǎn)，通過擴(kuò)大產(chǎn)量來降低單位產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的固定制造費(fèi)用。這樣，即使不提價(jià)，不擴(kuò)大銷售也能使企業(yè)扭虧為盈，度過危機(jī)。為了減少將來的風(fēng)險(xiǎn)，

34、今年應(yīng)追加50萬元來改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，這筆費(fèi)用計(jì)入固定制造費(fèi)用，再追加50萬元做廣告宣傳，追加100萬元作職工銷售獎(jiǎng)勵(lì)。問題： 1、去年虧損的500萬是怎么計(jì)算出來的？ 2、請(qǐng)給總經(jīng)理說明“成本”到底是什么。 3、如果采納財(cái)務(wù)部經(jīng)理的意見，今年能夠盈利多少？ 4、對(duì)財(cái)務(wù)經(jīng)理的建議產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行分析，說明為什么不提價(jià)、不增加銷售也能使企業(yè)扭虧為盈，并討論成本與損益計(jì)算的弊端與可能的改進(jìn)辦法。50項(xiàng) 目金 額銷售收入（5*1600） 8000減：已售產(chǎn)品生產(chǎn)成本 期初存貨成本 0 本期生產(chǎn)成本（10*1050+1650/10）12150 可供銷售商品成本12150減：期末存貨成本（5*1050+5*1

35、650/10）6075 銷售成本6075銷售毛利 1925減：銷售及管理費(fèi)用 1400稅前利潤(rùn) 525采納財(cái)務(wù)科長(zhǎng)的建議，今年能夠盈利525萬元51案例（一）分析參考 1、E=50000*1600-50000*1700=-500（萬元）4、財(cái)務(wù)科長(zhǎng)只是通過提高生產(chǎn)量，降低產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ㄐ灾圃熨M(fèi)用，進(jìn)而降低單位產(chǎn)品成本，將部分固定性制造費(fèi)用計(jì)入存貨遞延至了以后各期，降低了本期銷售成本，從而提高了利潤(rùn)。從本例看，不提高價(jià)格、不擴(kuò)大銷售，僅僅是產(chǎn)量增加就使利潤(rùn)增加了（525+500=）1025萬元。這明顯地不符合經(jīng)濟(jì)常識(shí)：按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，產(chǎn)品只有在市場(chǎng)交易后，其價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也就才能獲得利潤(rùn)

36、，本例中，銷售規(guī)模不變，僅僅是產(chǎn)量提高到10萬件，利潤(rùn)差額就有1025萬元，也就是說，生產(chǎn)過程產(chǎn)生利潤(rùn)。其原因正如財(cái)務(wù)經(jīng)理所指出的，產(chǎn)量擴(kuò)大后，使單位產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘档停酒阡N售單位成本下降。產(chǎn)量擴(kuò)大對(duì)單位銷售成本的影響：1650/5-1650/10165元(節(jié)約) 16550000 825加：本期追加費(fèi)用 200合計(jì) 1025 結(jié)論：現(xiàn)行利潤(rùn)計(jì)算存在某種的誤導(dǎo)作用?？梢杂?jì)算，如果當(dāng)期少生產(chǎn)，而是擴(kuò)大銷售，那么當(dāng)期一定虧得更多。 52案案例分析（二） 南方公司生產(chǎn)單一產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力為40000單位。1998年度只生產(chǎn)并銷售10000單位，該年度既沒有期初存貨也沒有期末存貨。1998年度的

37、損益表如下： 銷售收入（310000） 30000 減：銷售成本 變動(dòng)成本（110000） 10000 固定成本（2.410000） 24000 銷售毛利 4000 減：銷售及管理費(fèi)用 5000 稅前利潤(rùn) 9000銷售及管理費(fèi)用全部為固定費(fèi)用53 南方公司董事會(huì)十分重視這筆虧損，專門召開會(huì)議研究如何扭虧為盈。會(huì)上，公司高級(jí)顧問劉弘愿意出任總經(jīng)理扭轉(zhuǎn)此困境。但是，他提出：不領(lǐng)取固定工資，而領(lǐng)取稅前利潤(rùn)的10%作為其報(bào)酬。董事會(huì)經(jīng)過研究討論同意了他的要求，并簽定了聘任合同。 1999年度，劉弘上任后立即抓生產(chǎn)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，使公司的年產(chǎn)量上升到30000單位，而銷售量仍然保持在1998年度的水平

38、上。這樣，在其他條件不變的情況下，南方公司1999年度損益表上顯示稅前利潤(rùn)為7000萬元。公司董事會(huì)在審核了1999年度損益表后，按合同規(guī)定支付700萬元給劉弘。劉弘領(lǐng)取了700萬元之后，聲稱南方公司已經(jīng)盈利，他已完成了歷史使命，他喜歡接受新的挑戰(zhàn)，辭去了總經(jīng)理的職務(wù)。 根據(jù)上述資料，要求： 1）南方公司1999年度稅前利潤(rùn)7000萬元是如何得來的？請(qǐng)你為該公司編制1999年度損益表。 2）如果你是南方公司的監(jiān)事會(huì)成員，你將會(huì)發(fā)表什么意見？ 54案例（二）分析參考劉弘只是通過提高生產(chǎn)量，降低產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ㄐ灾圃熨M(fèi)用，進(jìn)而降低單位產(chǎn)品成本，將部分固定性制造費(fèi)用計(jì)入存貨遞延至了以后各期，降低了本期

39、銷售成本，從而提高了利潤(rùn)。批判意見同案例（一），說明利潤(rùn)計(jì)算的缺陷被利用。55項(xiàng) 目金 額銷售收入（3*10000） 30000銷售產(chǎn)品的制造成本： 期初存貨成本 0 本期生產(chǎn)成本（1*30000+24000）54000 可供銷售商品成本54000 減：期末存貨成本 1.8*（30000-10000）36000 銷售成本 18000銷售毛利 12000減：銷售及管理費(fèi)用 5000稅前利潤(rùn) 7000*單位產(chǎn)品成本=1+24000/30000=1.8利 潤(rùn) 表 單位：萬元 56案例（三）洛山公司奉行“剩余股利”政策，公司預(yù)計(jì)當(dāng)年的稅后利潤(rùn)為￥10,000,000。作為一個(gè)保守型公司，該公司的資本結(jié)

40、構(gòu)為單一的普通股。對(duì)留存收益的要求收益率是12%；考慮到發(fā)行費(fèi)用，新發(fā)股票的成本為14%。試分析：1、如果洛山公司在面臨的投資機(jī)會(huì)中，其收益率高于12%的項(xiàng)目的投資需求是￥8,000,000，洛山公司應(yīng)發(fā)放多少股利？2、若洛山公司在面臨的投資機(jī)會(huì)中，其收益率高于14%的項(xiàng)目的投資需求是￥14,000,000，洛山公司應(yīng)發(fā)放多少股利？3、在第二種情形下，洛山公司在制定股利政策時(shí)，除了所奉行的“剩余股利”理論外，還應(yīng)考慮哪些因素？57案例（三）參考答案：1、股利總額￥10,000,000-￥8,000,000 ￥2,000,0002、洛山公司不能發(fā)放股利，且應(yīng)另發(fā)普通股： ￥4,000,0003、

41、洛山公司應(yīng)考慮股東們的股利偏好，股東們究竟是偏好當(dāng)前股利還是股票增值？同時(shí)，還要考慮股權(quán)稀釋和股利政策的信息效應(yīng)，要有把握使股東們確信：不發(fā)放股乃因投資增長(zhǎng)所致，而不是由于虧損。否則股價(jià)可能下跌。 實(shí)際上，公司的自由現(xiàn)金流量通常不等于稅后利潤(rùn)，考慮到折舊、凈營(yíng)運(yùn)資本增減及償債基金需求等因素，公司的股利政策還需作些調(diào)整。58案例（四）天倫公司和威瀧公司是同一行業(yè)中相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。兩個(gè)公司在過去6年里的盈利狀況極其相似，資本結(jié)構(gòu)也幾乎完全一樣。不同之處在于天倫公司采用的股利政策是收益百分比法每年發(fā)放50%的稅后利潤(rùn)作為股利，而威瀧公司采用穩(wěn)定股利的政策，每股股利的金額很少波動(dòng)。以下是兩個(gè)公司有關(guān)財(cái)

42、務(wù)記錄：59 天倫公司 威瀧公司年份 EPS 股利平均股價(jià)EPS 股利 平均股價(jià)19972.00 1.00￥20.002.050.75 ￥19.0019982.50 1.25 23.002.400.75 22.0019991.50 0.75 15.001.500.75 17.0020001.00 0.50 10.000.900.75 14.002001 1.20 0.00 7.00 1.200.50 10.0020021.50 0.75 14.001.450.75 17.0060由上表可知：盡管天倫公司的每股收益和所發(fā)股利水平在過去的6年中比威瀧公司似乎要略高一點(diǎn)，但其平均股價(jià)在后四年卻不如威

43、瀧公司。問題：1、你認(rèn)為造成此現(xiàn)象的原因有哪些？2、從提高股價(jià)的角度看，你認(rèn)為對(duì)兩個(gè)公司而言，最佳的股利政策是什么？你的建議有何限制性條件？61案例（四）參考答案：1、由于威瀧公司的未來股利可以預(yù)測(cè)，故其股東們所感受到的不穩(wěn)定性就要低一些。因此當(dāng)兩個(gè)公司其他方面大致相近時(shí)，威瀧公司的股票價(jià)格就比天倫公司的股價(jià)高了。2、從兩個(gè)公司的財(cái)務(wù)記錄看，它們都不是正在發(fā)展壯大的公司。實(shí)際上，每股收益在過去數(shù)年里呈現(xiàn)為下降狀態(tài)。也許較高水平的穩(wěn)定型股利政策是可行的（如每股股利為￥0.8）。但這種政策的危險(xiǎn)在于：當(dāng)公司稅后利潤(rùn)大幅下降時(shí)，公司可能會(huì)面臨入不敷出的困境。62案例（五）克林斯曼公司有關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下

44、：凈收益 ￥3,000,000發(fā)行在外的股票數(shù) 1,000,000每股收益 ￥3每股市價(jià)（除息價(jià)格） ￥40預(yù)計(jì)每股股利 ￥2克林斯曼公司計(jì)劃向現(xiàn)有股東分配收益：￥2,000,000分配方案有兩種：以現(xiàn)金股利形式，或以回購(gòu)股票的形式分配?？肆炙孤咀畲蟮墓蓶|和最富有的股東都主張采用回購(gòu)股票的形式。63 如果克林斯曼公司決定回購(gòu)股票，就得以每股￥42的價(jià)格發(fā)出收購(gòu)遞價(jià)，收購(gòu)47619股。如果發(fā)放現(xiàn)金股利￥2,000,000，股利發(fā)放后，每股市價(jià)將只有￥40。問題：1、假定忽略稅收影響，兩種方案對(duì)克林斯曼公司股東財(cái)富有何影響？2、如果絕大部分股東的邊際稅率都很高，哪種方案更有利？3、作為公司股利

45、政策的選擇之一，回購(gòu)股票方式有何局限性？64案例（五）參考答案1、如忽略稅收影響，兩種方案對(duì)克林斯曼公司股東財(cái)富地位的影響沒有區(qū)別。如果回購(gòu)股票，回購(gòu)后的股價(jià)將會(huì)是￥42，而若發(fā)放現(xiàn)金股利，股東財(cái)富地位仍為每股￥42（240）。2、若絕大部分股東的邊際稅率都很高，回購(gòu)股票的 方式將會(huì)得到優(yōu)先考慮,因?yàn)閷?duì)他們的現(xiàn)金股利將會(huì)立即被征納普通個(gè)人所得稅。而對(duì)資本利得，則僅當(dāng)股票出售后,才征收資本利得稅。3、稅務(wù)當(dāng)局將經(jīng)常性回購(gòu)股票視為僅為避稅而取代現(xiàn)金股利的一種手段。因此,經(jīng)常性回購(gòu)股票可能導(dǎo)致稅務(wù)當(dāng)局立即征稅,從而使稅收遞延的好處消失。65案例（六） 紅光摩托車公司總經(jīng)理最近發(fā)表一項(xiàng)聲明，對(duì)該公司上

46、市股票有關(guān)股利問題向股東作了如下說明：“摩托車市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展前景，本公司有無限增長(zhǎng)的潛力，因此，我們將留存公司的全部收益用于企業(yè)的發(fā)展，不支付股利。事實(shí)上，我認(rèn)為公司永遠(yuǎn)不會(huì)支付任何股利，股票的持有者可以通過股票溢價(jià)得到他們的收益。我想股東是歡迎這種方式的?！眴栴}：請(qǐng)?jiān)u論該總經(jīng)理的聲明對(duì)其股票價(jià)格的影響。66案例（六）參考答案對(duì)公司的股本投資者來說，公司的價(jià)值唯一取決于預(yù)期的股利多少；如果投資者認(rèn)為公司確實(shí)不再打算支付股利的話，那么該公司股票則是無價(jià)值的。另一方面，如果投資者預(yù)計(jì)目前的留存金額在將來會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦蟮墓衫Ц兜脑?，該公司的股票價(jià)值則會(huì)隨著投資者們最終獲得高額股利的期望而增加。顯

47、然，沒有一家公司可以以一個(gè)高增長(zhǎng)率永久性地發(fā)展，因此人們懷疑該公司是否會(huì)支付股利。67案例（七）1994年，迪斯尼公司股票每股50美元，從那時(shí)起索爾斯蒂伯格公司開始買進(jìn)迪斯尼公司股票。當(dāng)這家公司持有股份超過12時(shí)，他便宣布：以每股US67.5的收購(gòu)價(jià)買進(jìn)37的迪斯尼公司股票，使其股份達(dá)到49。為了防止被兼并，迪斯尼公司經(jīng)理向銀行借款20億美元，以高于斯蒂伯格公司報(bào)價(jià)的價(jià)格回購(gòu)股票。6月份迪斯尼公司經(jīng)理同意以每股77.45美元回購(gòu)斯蒂伯格公司手中的股票，這使后者以2600萬美元的投資賺了6000萬美元。當(dāng)回購(gòu)股票的消息一宣布，迪斯尼公司的股票價(jià)格立刻從68美元跌到46美元，許多股東感到憤怒，甚至提起訴訟來阻止回購(gòu)。問題:作為經(jīng)理或股東，你對(duì)此