格蘭仕案例分析

1、格蘭仕案例分析 組長(zhǎng)：楊亞楠 組員：焦志婷、鄭璐、 王朝輝、劉少松廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司簡(jiǎn)介 廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司企業(yè)，立志于“建百年企業(yè) 造世界品牌”。29年來(lái)，格蘭仕健康、持續(xù)、快速發(fā)展。定位于“全球名牌家電制造中心”，到2004年，2萬(wàn)余名格蘭仕人致力于推動(dòng)“全球微波爐制造中心”、“全球空調(diào)制造中心”、“全球小家電制造中心”三大制造基地的發(fā)展，保持微波爐制造、光波爐制造世界第一，進(jìn)入世界一線空調(diào)品牌陣營(yíng)，格蘭仕電器產(chǎn)品旺銷(xiāo)全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，集團(tuán)年銷(xiāo)售額130億元、出口創(chuàng)匯7億美元。 隨著格蘭仕電器暢銷(xiāo)近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，格蘭仕“全球制造、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)”的形象響譽(yù)世界。格蘭仕電器在

2、全球家電市場(chǎng)上取得的輝煌業(yè)績(jī)?yōu)槠髽I(yè)贏來(lái)了無(wú)數(shù)殊榮和相關(guān)上級(jí)部門(mén)的認(rèn)可及表彰，業(yè)界認(rèn)為，格蘭仕作為“公眾企業(yè)”所產(chǎn)生的影響已經(jīng)超出了行業(yè)自身。堅(jiān)持“偉大，在于創(chuàng)造”的企業(yè)理念和“努力，讓顧客感動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，格蘭仕正在加速向國(guó)際一流企業(yè)、世界名牌進(jìn)軍。 多年間，格蘭仕以其規(guī)?；瘜?zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品成為了微波爐行業(yè)的全球領(lǐng)袖企業(yè)，除了國(guó)家免檢、中國(guó)3C認(rèn)證，格蘭仕還通過(guò)了德國(guó)GS、歐盟CE、美國(guó)UL、丹麥DEMKL、挪威NEMKO、德國(guó)萊茵TUV、歐盟CE、德國(guó)電磁兼容、阿根廷、國(guó)際電工(CB)等多國(guó)質(zhì)量認(rèn)證，產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)都廣受好評(píng)。格蘭仕還是中國(guó)家電業(yè)唯一贏得美國(guó)國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證委員會(huì)和美

3、國(guó)亞洲經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作委員會(huì)頒發(fā)的“高品質(zhì)產(chǎn)品推薦”、“國(guó)際貿(mào)易推薦產(chǎn)品”榮譽(yù)的企業(yè)。格蘭仕的理念格蘭仕的宗旨努力，讓顧客感動(dòng)格蘭仕的目標(biāo)從優(yōu)秀到卓越格蘭仕的理念人是第一資本格蘭仕的哲學(xué)偉大，在于創(chuàng)造格蘭仕的方針精益求精，永創(chuàng)第一格蘭仕的定位全球名牌家電生產(chǎn)制造中心格蘭仕的精神團(tuán)結(jié)，拼搏，求實(shí)，創(chuàng)新格蘭仕的口號(hào)為格蘭仕卓越而戰(zhàn)格蘭仕的精髓變革，創(chuàng)新，速度。格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略 格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)與格蘭仕的經(jīng)營(yíng)理念、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有內(nèi)在邏輯一致性。 聚焦價(jià)格戰(zhàn) 把戰(zhàn)術(shù)層面上的一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段提升為一個(gè)關(guān)鍵性的戰(zhàn)略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動(dòng)的效應(yīng)，成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)、消費(fèi)者關(guān)注

4、的焦點(diǎn)，從而產(chǎn)生了意想不到的藝術(shù)效果。格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)藝術(shù)之一 準(zhǔn)（目標(biāo)準(zhǔn)）藝術(shù)之二 狠（幅度大）藝術(shù)之三 頻（次數(shù)頻）藝術(shù)之四 快（行動(dòng)快）藝術(shù)之五 巧（運(yùn)作巧）OEM（Original Equipment Manufacturer） 原始設(shè)備制造商 代工OEM生產(chǎn)，即代工生產(chǎn)，也稱(chēng)為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱(chēng)代工，基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，控制銷(xiāo)售渠道，具體的加工任務(wù)通過(guò)合同訂購(gòu)的方式委托同類(lèi)產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價(jià)買(mǎi)斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡(jiǎn)稱(chēng)OEM，承接加工任務(wù)的制造商被稱(chēng)為OEM廠商，

5、其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱(chēng)為OEM產(chǎn)品?？梢?jiàn)，定點(diǎn)生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的“代工生產(chǎn)”方式，在國(guó)際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務(wù)出口。ODM（Original Design Manufacturer） 原始設(shè)計(jì)制造商 貼牌ODM是英語(yǔ)Original Design Manufacturer的縮寫(xiě)，直譯是“原始設(shè)計(jì)制造商”。ODM是指某制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會(huì)被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱(chēng)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，或者稍微修改一下設(shè)計(jì)來(lái)生產(chǎn)。這樣可以使其他廠商減少自己研制的時(shí)間。承接設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)的制造商被稱(chēng)為ODM廠商，其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就是ODM產(chǎn)品。OBM（Own Branding & Manuf

6、acturing）自有品牌生產(chǎn)自有品牌生產(chǎn) （OBM）亦作原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，所指的就是生產(chǎn)商有自行建立自有品牌，并以此品牌行銷(xiāo)市場(chǎng)的一種作法。由設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到販?zhǔn)劢杂蓡我还惊?dú)立完成，或者管理外判。 OBM也有公開(kāi)賬本管理模式之意，即Open Book Management。 OEM和ODM的主要區(qū)別就在于前者是由委托方提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案不管整體設(shè)計(jì)是由誰(shuí)完成的且被委托方不得為第三方提供采用該設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；而后者從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都由生產(chǎn)方自行完成，在產(chǎn)品成型后貼牌方買(mǎi)走的。生產(chǎn)方是否能為第三方生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，取決于貼牌方是否買(mǎi)斷該設(shè)計(jì)方案。OEM產(chǎn)品是為品牌廠商度身訂造的，生產(chǎn)后也只能使用該品牌名稱(chēng)，

7、絕對(duì)不能冠上生產(chǎn)者自己的名稱(chēng)再進(jìn)行生產(chǎn)。 而ODM則要看品牌企業(yè)有沒(méi)有買(mǎi)斷該產(chǎn)品的版權(quán)。如果沒(méi)有的話，制造商有權(quán)自己組織生產(chǎn)，只要沒(méi)有企業(yè)公司的設(shè)計(jì)識(shí)別即可。說(shuō)白了，OEM和ODM的不同點(diǎn)，核心就在于產(chǎn)品究竟是誰(shuí)享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果是委托方享有產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那就是OEM，也就是俗稱(chēng)的“代工”；而如 果是生產(chǎn)者所進(jìn)行的整體設(shè)計(jì)，那就是ODM，俗稱(chēng)“貼牌”。工業(yè)發(fā)展由OEM到OBM的進(jìn)化 工業(yè)發(fā)展由OEM到OBM的進(jìn)化臺(tái)灣廠商早期在國(guó)際分工的角色多是以O(shè)EM(簡(jiǎn)稱(chēng)委讬代工，Original Equipment Manufacturing)為主要的業(yè)務(wù)型態(tài)，運(yùn)用充裕的勞動(dòng)力提供國(guó)際市場(chǎng)上所需的產(chǎn)品制

8、造、組裝之委讬代工服務(wù)。唯OEM生產(chǎn)的最大缺點(diǎn)在于訂單來(lái)源不穩(wěn)定，產(chǎn)品行銷(xiāo)、設(shè)計(jì)階段的利潤(rùn)無(wú)法掌握，因此某些OEM廠商隨著產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的投資，逐漸由OEM轉(zhuǎn)型為ODM(簡(jiǎn)稱(chēng)設(shè)計(jì)加工，Own Designing & Manufacturing)業(yè)務(wù)型態(tài)；部份廠商更嘗試建立自有品牌(OBM，Own Branding & Manufacturing)，直接經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。 格蘭仕在的前身是1979年在廣東順德成立的桂洲羽絨廠，1992年它放棄了經(jīng)營(yíng)多年且盈利頗豐的羽絨制品業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入微波爐制造業(yè)，在進(jìn)入微波爐行業(yè)的短短十余年時(shí)間內(nèi)，格蘭仕從引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線，為國(guó)外企業(yè)做OEM起家，由

9、一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠發(fā)展為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率75%，國(guó)際市場(chǎng)占有率45%，擁有650多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，年產(chǎn)值近200億元的國(guó)際化程度較高的大型企業(yè)。 自1992年進(jìn)入微波爐市場(chǎng)至今，格蘭仕自主創(chuàng)新與國(guó)際化的路徑可以分為四個(gè)明顯的階段：（一）引進(jìn)技術(shù)，快速擴(kuò)張國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（二）消化吸收，基于OEM的國(guó)際化（三）技術(shù)突破，OEM/ODM并存的國(guó)際化（四）自主創(chuàng)新，OEM/ODM/OBM并存的國(guó) 際化 1992年到2007年格蘭仕微波爐產(chǎn)業(yè)短短16年的發(fā)展歷程無(wú)疑是非常成功的。格蘭仕從OEM到OBM的自主創(chuàng)新與國(guó)際化路徑的成功因素有以下： （一）技術(shù)推動(dòng)下的OEM升級(jí) （二）OEM/ODM/OBM并存的漸進(jìn)式國(guó)際化 （三）注重研發(fā)投入與規(guī)模效應(yīng)的結(jié)合 （四）注重核心零部件的自主研發(fā)結(jié)論與啟示 格蘭仕用了十多