顧客忠誠的影響因素及其作用機(jī)制

1、顧客忠誠的影響因素及其作用機(jī)制隨著消費(fèi)市場競爭的日趨加劇與顧客爭奪成本的提高，培育和維護(hù)忠誠的顧 客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略。制定與實(shí)施顧客忠誠管理策略，為顧 客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期、 雙向互動關(guān)系的重要保障。因此，如何建立和保持顧客忠誠已經(jīng)成為顧客關(guān)系管 理理論界和企業(yè)界關(guān)注的一個焦點(diǎn)。在對顧客忠誠的形成機(jī)理研究方面，現(xiàn)有文 獻(xiàn)已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內(nèi)的兩個或者三個因素對顧客忠誠的影響作用，而 在分析各種驅(qū)動因素對顧客忠誠的交互影響中，顧客忠誠的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及各類情 景因素的調(diào)節(jié)作用還沒有得到系統(tǒng)的理論分析和實(shí)證研究。本論文在吸收前人研

2、究成果的基礎(chǔ)上，試圖在服務(wù)消費(fèi)市場的背景下，以規(guī) 范分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，構(gòu)建顧客忠誠的基本驅(qū)動模型和情景調(diào)節(jié)模型， 以移動通信服務(wù)業(yè)為例，實(shí)證檢驗各種驅(qū)動因素之間的內(nèi)部關(guān)系及其對顧客忠誠 的驅(qū)動機(jī)制，并分析各種情景因素對顧客忠誠形成的調(diào)節(jié)機(jī)制。論文的研究工作 主要包括以下幾個方面：在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，規(guī)范分析顧客忠誠的一般形 成機(jī)理，從理論層面提出了顧客忠誠的基本驅(qū)動模型和情景調(diào)節(jié)模型；結(jié)合 對服務(wù)消費(fèi)市場中若干企業(yè)的訪談，重點(diǎn)以包含移動通信服務(wù)在內(nèi)的電信服務(wù)市 場作為訪談?wù){(diào)查對象，分析實(shí)踐中顧客忠誠的影響因素及其作用機(jī)制；以移 動通信服務(wù)為具體調(diào)查對象，在浙江省范圍內(nèi)選擇若干城市進(jìn)行

3、問卷調(diào)查，共發(fā) 放紙質(zhì)調(diào)查問卷1600份，獲取有效問卷485份，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲得有效問卷121 份，合計606份有效調(diào)查問卷； 利用SPSS11. 0統(tǒng)計軟件包來探討實(shí)證資料 對研究假設(shè)的支持程度。經(jīng)過上述研究工作，論文獲得的主要研究結(jié)論是：(1)顧 客忠誠是一個多因素驅(qū)動作用的結(jié)果大量實(shí)證研究表明，以顧客滿意作為顧客忠 誠的唯一驅(qū)動因素存在一定的缺陷。本文通過理論與實(shí)證相結(jié)合的方法，得出的 結(jié)論是，顧客忠誠的驅(qū)動因素主要表現(xiàn)為三種類型：第一類是以提高關(guān)系質(zhì)量和 支撐質(zhì)量、為顧客創(chuàng)造價值的顧客滿意因素；第二類是以增加企業(yè)行為的長期可 靠性、創(chuàng)造品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)、培育良好的關(guān)系氛圍為導(dǎo)向、為顧

4、客創(chuàng)造情感 歸屬的關(guān)系信任因素；第三類是從經(jīng)濟(jì)、心理和情感等層面為顧客建立各種行為 背叛障礙的轉(zhuǎn)換成本因素。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)這三類因素制定并實(shí)施顧客忠誠的驅(qū)動策略， 以此建立企業(yè)與顧客之間的長期忠誠關(guān)系。浙江大學(xué)博士學(xué)位論文（2）顧客忠誠 包括態(tài)度忠誠和行為忠誠顧客忠誠可以分為態(tài)度忠誠和行為忠誠。態(tài)度忠誠主 要來自顧客在服務(wù)消費(fèi)過程中對情感規(guī)范因素的感知和體驗，表現(xiàn)為品牌推薦率、 對替代服務(wù)的抵制力、重復(fù)購買意向和支付額外費(fèi)用的意向等方面。行為忠誠一 般通過人們長期選擇某一品牌的可能性或者對轉(zhuǎn)換行為的最小邊際需求來測量。顧客的行為忠誠包括兩個維度:一是顧客終結(jié)當(dāng)前關(guān)系所遭受的經(jīng)濟(jì)與情

5、感 損失;二是顧客感覺市場競爭替代者的缺乏程度。本文的實(shí)證結(jié)果表明，顧客滿 意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本對顧客的行為忠誠具有正面的驅(qū)動效應(yīng);顧客滿意和關(guān) 系信任對顧客的態(tài)度忠誠具有正面的驅(qū)動效應(yīng)。（3）顧客忠誠的形成受到許多情 景因素的調(diào)節(jié)作用顧客忠誠的形成離不開顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本等驅(qū) 動因素的直接影響。而在顧客忠誠的形成過程中，這種驅(qū)動作用總是受制于產(chǎn)品 經(jīng)驗、利益相關(guān)性、替代選擇性和產(chǎn)品復(fù)雜性等情景因素的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品經(jīng)驗是指顧客對服務(wù)質(zhì)量的先驗知識和信息。通過因素交互作用的回 歸分析，實(shí)證結(jié)果表明：隨著顧客產(chǎn)品經(jīng)驗的豐富程度提高，顧客滿意對顧客忠 誠的影響將增大，關(guān)系信任對顧客忠誠的

6、影響將減小。通過分組樣本的回歸分析， 實(shí)證結(jié)果顯示:在顧客產(chǎn)品經(jīng)驗豐富的情景下，顧客滿意對顧客忠誠具有比其它 驅(qū)動因素較強(qiáng)的影響;在顧客產(chǎn)品經(jīng)驗貧乏的情景下，關(guān)系信任對顧客忠誠具有 比其它驅(qū)動因素較強(qiáng)的影響。利益相關(guān)性是指顧客感知服務(wù)消費(fèi)與自身的利益 相關(guān)度。對于利益相關(guān)者，購買決策的受益（或者風(fēng)險）大小將對他們產(chǎn)生重要的影響。 通過因素交互作用的回歸分析，實(shí)證結(jié)果表明：隨著顧客感知與服務(wù)消費(fèi)的利益 相關(guān)性提高，顧客滿意對顧客忠誠的影響將增大，關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本對顧客忠 誠的影響將減小。通過分組樣本的回歸分析，實(shí)證結(jié)果顯示:在顧客感知高利益 相關(guān)性的情景下，顧客滿意對顧客忠誠具有比其它驅(qū)動因素較強(qiáng)的影響;在顧客 感知低利益相關(guān)性的情景下，轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠具有比其它驅(qū)動因素較強(qiáng)的影 響。替代選擇性是指市場中可供選擇的替代服務(wù)對顧客的吸引力。通過因素交互作用的回歸分析，實(shí)證結(jié)果表明：隨著顧客感知替代選擇性的提高，顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響增大，關(guān)系信任對顧客忠誠的影響將減小。通過分組樣本的回歸分析，實(shí)證結(jié)