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文檔簡(jiǎn)介

1、市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位概念定位的三方面定位的方法市場(chǎng)定位案例:“李寧”打敗了“耐克”? “中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”“出色,源自本色” 2002年8月西班牙和中國(guó)女籃爭(zhēng)奪第5名西班牙女籃穿“李寧”,中國(guó)女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” “李寧”與“耐克”“李寧”銷(xiāo)售額:10個(gè)億“耐克”全球銷(xiāo)售:100億美元;中國(guó)銷(xiāo)售額:1億美元 “李寧”十余年花費(fèi)1.5億元賽事贊助耐克公司每年付給國(guó)際田壇飛人瓊斯廣告費(fèi)80萬(wàn)美元年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌 一、市場(chǎng)定位的概念 企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立區(qū)別于

2、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的個(gè)性地位 相關(guān)鏈接:與定位有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念消費(fèi)者為中心顧客總是對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者至上一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為轉(zhuǎn)移美的空調(diào)定位策略海飛絲:頭屑治理專(zhuān)家1988年海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10多年一直是中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌 1999年,海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上,提出健康的頭發(fā)來(lái)自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后擔(dān)任代言人 背景資料:定位理論的誕生1969年, A里斯和 J屈特首次提出20世紀(jì)70年代,定位發(fā)展成完善的理論1979年,定位:攻心之戰(zhàn): “定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”20世紀(jì)80年代,定位論被奉為經(jīng)典 定位的三個(gè)時(shí)代50年代產(chǎn)品時(shí)代:USP理論, “獨(dú)特銷(xiāo)售主張”(U

3、nique Sales Proposition)60年代形象時(shí)代:大衛(wèi).奧格威,消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之 和70年代定位時(shí)代:從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)出發(fā),在對(duì)象心目中占據(jù) 有利位置二、市場(chǎng)定位的三個(gè)方面目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者空白定位強(qiáng)勢(shì)定位1、目標(biāo)消費(fèi)者子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需求的消費(fèi)群體目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)舉例海飛絲洗發(fā)精:有頭皮屑問(wèn)題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡:講求生活品味的白領(lǐng)階層雀巢兒童奶粉:關(guān)心1歲12歲小孩成長(zhǎng)的媽媽強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精:關(guān)心小孩洗頭問(wèn)題的媽媽案例:別讓孩子為洗頭而哭泣強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)精,定位為“溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位,

4、避開(kāi)洗發(fā)精的主戰(zhàn)場(chǎng)成人市場(chǎng)2、產(chǎn)品差異點(diǎn)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭,獨(dú)特的主張具有實(shí)在的利益沃爾沃:“安全”;聯(lián)邦快遞:“隔天到”(Overnight);佳潔士:“沒(méi)有蛀牙” 洗發(fā)水的說(shuō)辭產(chǎn)品形象個(gè)性案例:哈撒韋襯衫舉例:洗發(fā)水的獨(dú)特說(shuō)辭海飛絲:頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾潘婷:富含維他命,令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng),加倍亮澤飄柔:頭發(fā)更加飄逸柔順 經(jīng)典案例:哈撒韋襯衫廣告費(fèi):箭牌200萬(wàn);哈撒韋3萬(wàn)奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案:穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無(wú)聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 3、競(jìng)爭(zhēng)者確定在消費(fèi)者心目中,自己在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分 品牌競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)

5、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分案例:Lee牌牛仔“貼”近目標(biāo)市場(chǎng) 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場(chǎng)2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位以消費(fèi)者類(lèi)型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位IBM:最佳服務(wù) 米克勞啤酒:美國(guó)最高價(jià)啤酒“第一等啤酒是米克勞” 快樂(lè)牌香水:“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌”以使用者類(lèi)型定位報(bào)喜鳥(niǎo):成功人士選擇摩爾啤酒:成功人士的啤酒百事可樂(lè):年輕一代的選擇萬(wàn)寶路:西部牛仔的男子漢查理香水:追求女權(quán)主義的女人案

6、例:萬(wàn)寶路西部牛仔的男子漢1954年以前,菲利浦莫里斯公司是美國(guó)六家主要香煙公司中最小的一家 萬(wàn)寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物,都是地道的美國(guó)西部牛仔 當(dāng)時(shí),美國(guó)流行無(wú)濾 嘴香煙。萬(wàn)寶路香煙有濾嘴哪里有男士,哪里就有萬(wàn)寶路以消費(fèi)者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒:“淡啤” 在消費(fèi)者心目中“淡啤舒立滋”喜力(Heineken):“使人心曠神怡的啤酒” 以使用場(chǎng)合或特殊功能定位功能 綠箭口香糖:口氣清新 耐克(Nike):運(yùn)動(dòng)鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時(shí)機(jī)“早上好。我是馬雞湯。”使用量Schaefer啤酒:“當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒?!币詤^(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位 “旭

7、日升” :冰茶、暖茶大眾甲殼蟲(chóng):小就是好艾維斯(Avis):“艾維斯在租車(chē)行業(yè)是第二位” 七喜:“七喜非可樂(lè) ” “大眾甲殼蟲(chóng)”:小就是好美國(guó)汽車(chē)制造商一直致力于加長(zhǎng)車(chē)身,車(chē)型越大越好“大眾甲殼蟲(chóng)”,車(chē)身又短又寬,丑陋不堪 “甲殼蟲(chóng)” 定位:往小里想(Think Small)“七喜非可樂(lè)”的定位中國(guó):定位空間有多大二十世紀(jì)九十年代,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播出臺(tái),有人說(shuō)定位理論過(guò)時(shí)了 因?yàn)橐褵o(wú)位可定中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反思為什么定位理論在我國(guó)目前市場(chǎng)條件下是一大重要決勝市場(chǎng)武器?思考博商管理科學(xué)研究院簡(jiǎn)介博商管理科學(xué)研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于200

8、6年,是我國(guó)專(zhuān)門(mén)從事管理科學(xué)研究、理論轉(zhuǎn)化及咨詢(xún)輔導(dǎo)的綜合性研發(fā)教育機(jī)構(gòu)。研究院整合國(guó)內(nèi)外一流院校的學(xué)科優(yōu)勢(shì)、人才資源,為企業(yè)提供綜合性的總裁教育、管理層訓(xùn)練、企業(yè)咨詢(xún)和投融資服務(wù),為企業(yè)尤其是成長(zhǎng)型企業(yè)提供綜合管理服務(wù)的平臺(tái)。博商管理科學(xué)研究院立足珠三角,服務(wù)于長(zhǎng)三角、西南、環(huán)渤海等中國(guó)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)區(qū)域乃至全國(guó),通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)與客戶(hù)共同成長(zhǎng),為中國(guó)人才培養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。機(jī)構(gòu)已在中國(guó)十余個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、建立了中國(guó)商界極具影響力的博商同學(xué)會(huì)。博商管理科學(xué)研究院辦院宗旨:我們將繼續(xù)集古今中西之智慧,追管理科學(xué)之前沿,探中外之文明,培育實(shí)業(yè)精英,興舉中華商道,致力于創(chuàng)造學(xué)術(shù)新知,崇尚知行合

9、一精神,站在歷史高度,四海守望、植根中國(guó)、面向世界、面向未來(lái)、達(dá)而濟(jì)世,育一流人才、產(chǎn)一流成果、創(chuàng)一流品牌、出一流效益,建一流名院,成就世紀(jì)恢宏,為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展 貢獻(xiàn)力量。特色課程博商管理科學(xué)研究院致力于為成長(zhǎng)型企業(yè)提供整體解決方案,課程覆蓋企業(yè)全員?,F(xiàn)開(kāi)設(shè)的各類(lèi)課程包括3大系統(tǒng)分類(lèi),共計(jì)160余門(mén)。擁有的特色課程項(xiàng)目包括: 1、針對(duì)公司總裁開(kāi)發(fā)的課程:清華大學(xué)創(chuàng)新管理與成長(zhǎng)模式總裁實(shí)戰(zhàn)班 2、針對(duì)公司接班人和高層開(kāi)發(fā)的課程:新生代企業(yè)家創(chuàng)新管理高級(jí)研修班 3、針對(duì)公司中層管理人員開(kāi)發(fā)的課程(共4大類(lèi)):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人力資源管理財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理 4、針對(duì)公司基層儲(chǔ)備人才開(kāi)展的課程:團(tuán)

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