市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析以顧客為中心

1、15班第4小組以顧客為中心原理案例分析1以洲際酒店為例：洲際酒店集團(tuán)利用數(shù)字式營(yíng)銷來(lái)加強(qiáng)與現(xiàn)有和潛在客戶的溝通 洲際酒店集團(tuán)客戶營(yíng)銷副總Lincoln Barrett在會(huì)上提出，對(duì)洲際酒店來(lái)說(shuō)，要建立以客戶為中心的營(yíng)銷策略依賴于各不相同、卻又相互聯(lián)系的以下三個(gè)方案：21. 投資技術(shù)開(kāi)發(fā)2. 拓展新的營(yíng)銷領(lǐng)域3. 建立集中管理的客戶關(guān)系組織架構(gòu)3投資技術(shù)開(kāi)發(fā) 洲際酒店執(zhí)行此項(xiàng)方案的第1步，是要建立新的數(shù)據(jù)庫(kù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)（real-time data mart），讓洲際酒店可以把來(lái)自酒店本身和第三方來(lái)源的數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的客戶信息進(jìn)行匹配。這一做法也讓該酒店在進(jìn)行市場(chǎng)分析或者策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)可以獲得即時(shí)的

2、數(shù)據(jù)這是對(duì)洲際酒店原系統(tǒng)功能的巨大升級(jí)。原來(lái)的系統(tǒng)只能夠批量更新數(shù)據(jù)，而且客人活動(dòng)（如入?。┑臄?shù)據(jù)也要在30天后才能提供。 第2步是要擴(kuò)大除電子郵件以外的其它對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)。（利用Unica進(jìn)行的）技術(shù)升級(jí)讓內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)流程變得自動(dòng)化，并且讓特許經(jīng)營(yíng)酒店可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和客戶關(guān)系定制合適的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)本地化營(yíng)銷。同時(shí)，這次升級(jí)還可以通過(guò)對(duì)外的營(yíng)銷活動(dòng)管理來(lái)對(duì)呼叫中心數(shù)據(jù)和活動(dòng)進(jìn)行整合。另外，洲際酒店還通過(guò)這次升級(jí)以流水線操作的形式把之前的多重代理模式轉(zhuǎn)化成單一的全球代理模式。 目前，洲際酒店正在進(jìn)行接下來(lái)的第3步，也就是對(duì)多渠道的協(xié)調(diào)性作進(jìn)一步發(fā)展。在這項(xiàng)工作中，洲際酒店計(jì)劃把日漸增多的渠道進(jìn)

3、行整合，同時(shí)開(kāi)始通過(guò)不同渠道來(lái)優(yōu)化內(nèi)容、產(chǎn)品和信息發(fā)布的時(shí)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)回報(bào)率和客戶相關(guān)性的最大化。4拓展新的營(yíng)銷領(lǐng)域 這一方案的重點(diǎn)是學(xué)會(huì)如何“考慮預(yù)訂以外的事情”。也就是說(shuō)，如何讓互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生更多不同的方式以增加收入、提高忠誠(chéng)度和提升顧客滿意度？洲際酒店找到了以下幾個(gè)新的營(yíng)銷領(lǐng)域： 1. 適時(shí)營(yíng)銷（right-time marketing）意味著通過(guò)對(duì)外發(fā)布信息（如電子郵件）來(lái)跟進(jìn)有價(jià)值的客戶行動(dòng)。Lincoln舉了一個(gè)例子，就是在客人成為黃金會(huì)員時(shí)馬上通過(guò)郵件祝賀他，讓他意識(shí)其權(quán)益已經(jīng)提高，并促進(jìn)了客人日后的入住以及與洲際酒店品牌的互動(dòng)程度。 2. 非會(huì)員營(yíng)銷（non-member mar

4、keting）洲際酒店只有40%的業(yè)務(wù)來(lái)自洲際憂悅會(huì)（Priority Club）會(huì)員。因此，洲際酒店現(xiàn)在利用cookie數(shù)據(jù)和客人上網(wǎng)行為等新的數(shù)據(jù)環(huán)境，來(lái)尋找和劃分有價(jià)值的非會(huì)員客戶。洲際酒店還推出了生命周期營(yíng)銷活動(dòng)、定制的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示和針對(duì)非會(huì)員的定向媒體采購(gòu)。 3. 全球本土化（Glocal）沒(méi)錯(cuò)，不是全球化（global），而是全球本土化（glocal）；洲際酒店鼓勵(lì)其特許經(jīng)營(yíng)酒店針對(duì)具體的酒店和客戶資源情況，合理地利用其全球的酒店資源。 4. 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行延伸這項(xiàng)工作的內(nèi)容是利用互動(dòng)工具來(lái)發(fā)布即將進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷活動(dòng)信息，或者利用定向的互動(dòng)工具來(lái)跟進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，以提高參與客人

5、的轉(zhuǎn)化率。 5. 渠道的協(xié)同作用洲際酒店聰明地利用自身渠道來(lái)對(duì)其它渠道進(jìn)行推廣。或者說(shuō)，他們正利用來(lái)自一個(gè)渠道的數(shù)據(jù)來(lái)提高其它渠道的信息相關(guān)性。比如說(shuō)，他們優(yōu)化了PIN碼提醒郵件的內(nèi)容和布局（也就是網(wǎng)站的找回密碼郵件），把與個(gè)人用戶檔案相關(guān)的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品信息添加進(jìn)去。5建立集中管理的客戶關(guān)系組織架構(gòu) 這項(xiàng)工作包括產(chǎn)品大規(guī)模的人員架構(gòu)調(diào)整，把洲際酒店的產(chǎn)品、渠道和銷售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一交給一位管理人員負(fù)責(zé)客戶執(zhí)行副總裁（EVP of the customer）。Lincoln解釋道，雖然這三個(gè)團(tuán)隊(duì)之間偶爾會(huì)出現(xiàn)不同的利益取向，但他們現(xiàn)在對(duì)各自的工作更為了解，從而可以更容易地制定相互協(xié)調(diào)的目標(biāo)。 這項(xiàng)工作還包含

6、了一個(gè)企業(yè)重新教育計(jì)劃，以幫助整個(gè)酒店集團(tuán)改變每個(gè)客戶觸點(diǎn)需要產(chǎn)生的價(jià)值的期望值。洲際酒店正在努力讓所有員工意識(shí)到，每次與客戶的互動(dòng)都是一次機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)可以讓洲際酒店：1、銷售客房；2、銷售其他有價(jià)值的東西；3、改變消費(fèi)者對(duì)洲際的看法；或者4、積累經(jīng)驗(yàn)。 如果你覺(jué)得以上的措施聽(tīng)起來(lái)很難，那是正常的。用Lincoln Barrett的話來(lái)說(shuō)，這也正是以客戶為中心的營(yíng)銷策略之所以成為巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。它的實(shí)現(xiàn)過(guò)程太難了，以致大部分企業(yè)都不敢嘗試，或者嘗試以后失敗了。因此，敢于接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)的企業(yè)將成為佼佼者，為客戶帶來(lái)難以忘卻的美好體驗(yàn)。6分析：在投資技術(shù)開(kāi)發(fā)上-建立數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)掌握新顧客和潛在客戶的資料，同時(shí)升級(jí)技術(shù)，改進(jìn)管理模式和操作流程。接下來(lái)進(jìn)行渠道整合，優(yōu)化內(nèi)容、產(chǎn)品和信息發(fā)布的時(shí)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)回報(bào)率和客戶相關(guān)性的最大化。在拓展新的營(yíng)銷領(lǐng)域上-更多的考慮“考慮預(yù)訂以外的事情”，增加營(yíng)銷互動(dòng)，合理地利用其全球的酒店資源，提高參與客人的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化渠道.以提高顧