波司登的國際市場營銷分析

1、組員：王歡 劉月蓉 占嚴 張昌鳳 洪凌蓉 黃婷婷 徐君 董光慧背景分析波司登集團榮譽企業(yè)文化波司登SWOT分析波司登集團的營銷戰(zhàn)略分析背景分析 公司簡介公司全稱：波司登國際控股有限公司成立日期：1975年核心品牌：“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”。重要人物：高德康廣告語：世界因你而美麗波司登集團榮譽 根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心編制的數(shù)據(jù)，以二零一二年的銷售額計，波司登、雪中飛、康博及冰潔四大羽絨服品牌在中國共占40.1%的市場份額。按中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心及中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，波司登從一九九五年至二零一二年連續(xù)18年成為中國羽絨服第一品牌。作為中國羽絨服

2、裝行業(yè)的領(lǐng)頭人，集團已連續(xù)17年在中國國際服裝服飾博覽會上代表中國向全球推介秋冬防寒服的最新流行趨勢。 2013年03月：2012年度銷費者最信賴品牌 2012年01月：中國質(zhì)量誠信企業(yè) 2011年03月：2011年最具投資價值企業(yè) 2010年10月：中國最有價值品牌排行榜第13位 企業(yè)文化使 命 讓人們的生活更精彩愿 景 樹百年企業(yè) 創(chuàng)百年品牌企業(yè)精神 追求卓越 永不滿足核心價值觀 團隊 忠誠 誠信 務(wù)實 創(chuàng)新 波司登SWOT分析S StrengthsW WeaknessesO OpportunitiesT ThreatsS：優(yōu)勢（Strengths）1.波司登國際控股有限公司是中國規(guī)模最大

3、，技術(shù)最先進的服裝生產(chǎn)企業(yè)之一。而波司登是公司核心的品牌，被評為中國“名牌產(chǎn)品”。連續(xù)十六年穩(wěn)坐中國銷量第一的寶座。2.技術(shù)卓越?！安ㄋ镜恰背闪⒘藢ｉT的設(shè)計開發(fā)中心，擁有一支以國外著名設(shè)計師為首的、勇于探索、追求創(chuàng)新的設(shè)計師隊伍，將國際上最流行的時尚元素和中華民話傳統(tǒng)的文化底蘊糅合到“波司登”商務(wù)男裝之中。3. 打造世界名牌有一定成績，能積極參與國際品牌競爭。4.波司登憑借其一流的技術(shù)，巨大的規(guī)模，時尚的設(shè)計，使之成為NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批國際著名品牌合作伙伴。W：劣勢（Weaknesses）1. 品牌形象已經(jīng)成型，多元化路線難以擺脫最初形象。2市場

4、嬗變，未知因素多。3受羽絨服品牌本身特點所制約，創(chuàng)新空間不大，產(chǎn)品的時尚程度有待進一步提高。 O：機會（Opportunities）1. 服裝行業(yè)作為紡織行業(yè)的子行業(yè)，在紡織行業(yè)中一直占據(jù)重要地位。服裝行業(yè)勞動密集型和出口創(chuàng)匯型特點更加突出，盈利能力也遠遠強于紡織行業(yè)平均水平。改革開放以來，服裝工業(yè)是我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，二十年平均遞增速度達14.5，比GDP的增長9.5高出5個百分點。2. 從羽絨服的普及率看，我國羽絨服的需求空間依然很大。3. 從產(chǎn)品壽命周期看，目前城市消費中普通羽絨服已進入成熟期，而龍頭企業(yè)波司登將羽絨服由單純保暖型向時裝化、休閑化、多功能、綠色環(huán)保方面發(fā)展，使新品羽絨

5、服重新進入成長期。T：威脅（Threats）1. 異常氣候(如暖冬)。2. 相關(guān)原料的負面新聞消息（如大規(guī)模禽流感）。3. 國內(nèi)羽絨服品牌的追趕。4. 國外服裝品牌對羽絨服市場的投入。5. 在中國，由于服裝行業(yè)的進入門檻低， 品牌化程度不夠，因此在品牌的獲利空間上處于劣勢。波司登集團營銷策略階段產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品市場策略階段產(chǎn)品策略在發(fā)展初期發(fā)展幾年后向國際市場發(fā)展向產(chǎn)品多元化發(fā)展波司登目標(biāo)市場定位于中等水平消費市場。主要推出多款式的羽絨服,UGG bailey button，價位中等偏低，其物美價廉打開了消費者市場 波司登實施了一系列以設(shè)計為導(dǎo)向的創(chuàng)名牌工程：引進設(shè)計人才，研究國內(nèi)國外

6、時尚流行趨勢?？钍揭暂p薄美的要求和趨于自然的色彩風(fēng)格，采用進口高技術(shù)面料，適應(yīng)運動休閑的需要 波司登在市場轉(zhuǎn)型中，提出“開拓思維，創(chuàng)新管理，敢為天下先”的口號。他并不滿足于在國內(nèi)取得的成績，而是將目光投向國外。為此，波司登規(guī)劃了一個“三步走”的宏偉目標(biāo)：學(xué)經(jīng)驗、打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。波司登緊緊把握市場脈搏，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進品牌多元化戰(zhàn)略。公司專門成立獨立運作的波司登品牌經(jīng)營公司全面負責(zé)波司登、雪中飛、康博、冰飛等五個品牌系列化產(chǎn)品的整體規(guī)劃和運作。產(chǎn)品組合策略 波司登高層管理的成員認識到，要實現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化是必然選擇。 憑借品牌優(yōu)勢，波司登以商標(biāo)授權(quán)許可使用和品

7、牌作價入股的方式與加盟商合作，產(chǎn)品系列化運作一出手就氣勢不凡。 目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開發(fā)新品，初步形成羽絨服、運動裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大系列。 產(chǎn)品市場策略反季提前亮劍，快速引爆市場正季攻勢：讓市場跟著波司登走主題營銷讓波司登聚焦明星中國行，讓波司登紅遍全國規(guī)劃的系統(tǒng)性和執(zhí)行的整體性 綜合運用促銷方案，擴大促銷范圍 目的明確、波段推進 重點地區(qū)，提前亮劍絕對領(lǐng)先的活動主導(dǎo)權(quán) 充分體現(xiàn)并提升品牌力量 發(fā)揮多品牌協(xié)作優(yōu)勢，攻守嚴密 推出的綠色服裝概念 例：“感恩”成為波司登2006年的營銷主題，圍繞這一主題，廣告投放、終端提升、促銷方案等，都進行了分解與落實，讓“感恩”成為消費者回顧波司登的2006年的一個記憶點，簡單、重復(fù)