廈門華祥苑實業(yè)有限公司整合傳播策略

1、文化贏天下1雙向思考，整合行動！關(guān)于廈門華祥苑實業(yè)有限公司整合傳播策略的報告2關(guān)于整合傳播的源頭思考如果把廈門華祥苑實業(yè)有限公司的整合傳播看作是一場即將上演的人文大劇，那么：廈門華祥苑實業(yè)有限公司是這出劇的導(dǎo)演和編?。弧搬烎~臺”、“華祥苑”、“川和”品牌鐵觀音等產(chǎn)品是這出劇的演職員；華祥苑老顧客是導(dǎo)演的Fans；目標(biāo)客戶群是可能消費的觀眾；我們則是這出劇的企宣。3關(guān)于整合傳播的源頭思考作為這出劇的企宣，促成高票房是我們的使命。充分領(lǐng)悟?qū)а莸臉?gòu)想，深入發(fā)掘劇本的賣點，是我們必須思考的第一個方面。站在觀眾的角度，研究他們興趣的焦點、喜愛的形式和消費的利益，是我們必須思考的另一個方面。4因領(lǐng)悟，而思

2、考；因思考，而成熟。5關(guān)鍵詞廈門華祥苑實業(yè)有限公司 華祥苑、釣魚臺、川和文化贏天下 6領(lǐng) 悟7領(lǐng)悟廈門華祥苑：文化贏天下 連鎖經(jīng)營 多元化集約化 無限融匯可能的生活感性自然的8領(lǐng)悟文化贏天下：回歸到“人、茶、環(huán)境”的核心原點，摒棄形式的喜好，以成熟、負(fù)責(zé)的態(tài)度，探詢問題的根本，尋求進(jìn)步的可能：產(chǎn)品價值與客戶利益自然因素與人居文化產(chǎn)品形態(tài)與實用主義以求達(dá)成融合：合人情，合物理，合天成！9領(lǐng)悟茶文化主義：傳統(tǒng)：院落文化鄰里現(xiàn)代：生活方式激情都市：繁華便捷多類型的產(chǎn)品選擇自然：休養(yǎng)生息茶園基地內(nèi)斂：海納百川，有容乃大！平和：沒有對立，只有融合！10廈門華祥苑 傳播概念的整合梳理理想和諧理念文化贏天下

3、 落實項目華祥苑 產(chǎn)品概念茶以苑名、苑以茶顯 概念核心融合 融合主題傳統(tǒng)與現(xiàn)代；人文與自然11廈門華祥苑的傳播概念廈門華祥苑融匯都市與自然的可能12廈門華祥苑的賣點歸結(jié)賣點的歸結(jié)，就是為了研究產(chǎn)品的有利點，塑造相對競爭優(yōu)勢。所謂的相對競爭優(yōu)勢，就是“人無我有，人有我優(yōu)”。因此，通過研究，我們將廈門華祥苑的賣點歸結(jié)為：差異化賣點和優(yōu)勢賣點。13廈門華祥苑的差異化賣點廈門華祥苑的差異化賣點：產(chǎn)品形態(tài):純天然 (可延展消費潮流與主流，制造商社會責(zé)任感)項目概念:茶以苑名、苑以茶顯 (可延展至海納百川，最適合閩南茶文化的風(fēng)格)現(xiàn)代科技:成套流水線和綠色食品標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)等 (可延展至專業(yè)技術(shù)人員、新技術(shù)的長

4、遠(yuǎn)利益) 14廈門華祥苑的優(yōu)勢賣點廈門華祥苑的優(yōu)勢賣點：華祥苑品牌 (實力、誠信、社會責(zé)任感、規(guī)范，專業(yè)、先進(jìn)理念)產(chǎn)品管理 (安全、清潔、親切、高效)老客戶資源 (萬客會相知多年、十分信賴)15思 考16目標(biāo)消費群研究基本特征描述：年齡在28-50歲之間；大多為中小型私有企業(yè)主、企業(yè)經(jīng)理人；一般來說家庭年收入在20-50萬元左右人民幣；普遍具有較強(qiáng)的投資意識，善于抓住投資機(jī)會；注重家庭與事業(yè)的平衡關(guān)系；家庭結(jié)構(gòu)：上有老，下有小。對于自己的認(rèn)識比較客觀，不驕傲，不張揚，更顯理性；滿足現(xiàn)在的工作，在承擔(dān)工作壓力的同時，也期盼更高品質(zhì)的生活，希望與家人一起有更自由的空間和時間。普遍向往：清凈、休閑

5、、和諧、舒適、溫馨的生活方式。 17目標(biāo)消費群研究基本觀念描述品牌觀對于品牌有較強(qiáng)的意識，相對價格較為不敏感；對品牌有自己的理解和判斷，認(rèn)同品牌文化，并形成品牌偏好；理性、客觀，注重品質(zhì)，相信自身的“消費體驗” ；有高度信息過濾的習(xí)慣，只對關(guān)注的信息敏感度高，而對時尚、潮流信息的把握不夠主動。；18目標(biāo)消費群研究基本觀念描述休閑觀喜歡輕松、健康、能夠同時愉悅身心的運動；旅游是陪伴家人，同時放松自己的最佳選擇；周期性的，會需要閑在家里，隨心所欲；小圈子的聚會是重要的休閑形式，如：喝茶、喝咖啡、打牌、運動等；對于生活舒適度有特別的憧憬。19目標(biāo)消費群研究基本觀念描述媒體觀 最常接觸的媒體集中在電視

6、和報紙；主要關(guān)注財經(jīng)、新聞時事、訪談類節(jié)目； 所謂的“轟動的”廣告，在這群人中認(rèn)知率非常低；他們所信賴的、需要的信息的渠道比較單一，對于信息渠道的關(guān)注是比較被動的。20目標(biāo)消費群研究基本觀念描述購買行為與購買動機(jī)習(xí)慣主導(dǎo)、非常理性，有自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，注重家庭成員的意見；對品牌的忠誠度較高，從重“外形”到重“香味、口感” 對價格的敏感度較低，較為關(guān)注總價及支付壓力；自給的同時，亦會考慮饋贈因素；購買的主要動機(jī)是提高生活質(zhì)量，希望能滿足其社交和日常生活的“品味”，并在一定程度上彰顯其身份和地位。21消費形式家庭消費經(jīng)濟(jì)收入高的和文化人，消費較高的名優(yōu)茶，消費量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，

7、以散裝茶為主。目前，包裝茶、袋泡茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭。團(tuán)體消費機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)體消費。工作會、招待會、茶話會、聯(lián)歡會、新聞發(fā)布會以及各種其它的人員來往。招待客人最好配上適宜的茶具，以發(fā)揮茶性，激發(fā)情趣，活躍氣氛。招待用茶比較零散，各單位對茶的保管知識缺乏，儲存條件差，以小包裝、袋泡茶為好。勞保消費是從事日常工作時的飲茶消費。茶是最經(jīng)濟(jì)實惠的飲料，勞保消費的市場潛力很大，應(yīng)該加強(qiáng)市場的開拓工作。22消費形式禮品消費禮品茶的需求日益擴(kuò)大，市場紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費的一個熱點。不過，現(xiàn)在人們送禮偏重講究包裝裝潢，茶少包裝大，用料多，實在是一種浪費。餐（賓）館消費。一

8、種是計費的，一種是不計費的。但從總的來看，茶消費的普及還不廣，茶葉質(zhì)量偏低，保管不善，服務(wù)人員泡茶的技藝不倒位。休閑消費。茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場所的茶葉消費。茶館這塊市場將不斷擴(kuò)大，含有很大的商機(jī)。旅游消費。泡茶、賣茶和茶飲料的消費?，F(xiàn)在中國名茶中間效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范。23消費形式公益消費。在宗教寺院、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場館無償提供的茶水消費。工業(yè)消費。飲料工業(yè)如，茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鮮酒；食品工業(yè)，茶糖、餅干、糕點、食品保鮮劑；醫(yī)藥工業(yè)，抗癌、降血脂、抗菌消炎、減肥美容、抗輻射。24營銷業(yè)態(tài)茶的生產(chǎn)者

9、總是想將自己的產(chǎn)品以最快的速度、最低的流通成本、最大的覆蓋范圍占領(lǐng)市場，獲取最大的利潤。消費者則考慮如何更便宜、更實惠、更方便地買到稱心的茶葉。 集市貿(mào)易。較原始。在產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，新產(chǎn)品單一，多為散裝、初制茶。價格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。也有販運到外地集市上的。 批發(fā)市場。它的形成，一是因為茶葉企業(yè)眾多、經(jīng)營規(guī)模小、企業(yè)實力有限，不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場交易的商戶，產(chǎn)區(qū)市場以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場以中間商居多。25營銷業(yè)態(tài)交易會有展覽會、博覽會、展示會、訂貨會。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。茶館銷售泡茶

10、又賣茶。茶館天地小，茶葉市場大。茶館是銷售茶葉的好地方。 商場專柜。方便顧客選購。 專賣店有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主。現(xiàn)在有兩個趨勢，一是由多品牌向獨創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。26營銷業(yè)態(tài)超市貨架目前，許多進(jìn)入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知，很多品牌從超市中淘汰出來。 網(wǎng)上交易包括郵購。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、交貨及時、結(jié)算有效。27成 熟28結(jié)合市場概況分析的結(jié)論從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，或者是兩者的集合，創(chuàng)造出自己的具有競爭性的差異化利益 。市場的成熟催化了模仿形式的潮流消退，

11、證明了文化贏天下主義概念的準(zhǔn)確。品牌、產(chǎn)品形態(tài)、企業(yè)規(guī)劃與目標(biāo)消費群的需求對應(yīng)，證明了華祥苑產(chǎn)品的精確。29按需整合按時行動30整合傳播的基本原則通過雙向思考，明確廈門華祥苑項目傳播的訴求重點，并且隨著銷售的推進(jìn)，由大到小，由粗到細(xì)的不斷重復(fù)，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的印象；通過雙向思考，明確目標(biāo)消費群的特征和喜好，以選擇有效的傳播渠道和形式，進(jìn)行整合，提高傳播的到達(dá)率和記憶度；嚴(yán)格遵循產(chǎn)品銷售的時間結(jié)點，明確傳播目的，掌握并控制傳播的節(jié)奏和強(qiáng)度，以達(dá)成最佳性價比。31整合傳播的基本策略傳播渠道策略大眾媒體電視第一品牌報紙廈門日報/廈門晚報戶外湖濱南路/湖濱北路網(wǎng)絡(luò)小魚網(wǎng)/xmhouse主要功能：廣泛傳播

12、產(chǎn)品資訊和形象，結(jié)合事件營銷，進(jìn)行深度報道，保持品牌關(guān)注率。32整合傳播的基本策略傳播渠道策略小眾媒體華祥苑生活品牌版（軟文）華祥苑生活信息版（硬廣）DM電信賬單銀行賬單主要功能：定向定量針對目標(biāo)人群，詳細(xì)介紹產(chǎn)品概念及賣點，充分放大信息量，吸引關(guān)注，進(jìn)行有效傳播。33整合傳播的基本策略傳播渠道策略活動推介會老顧客、目標(biāo)群體論壇專家、名人探討新茶葉文化團(tuán)購會有購茶計劃的群體顧客答謝會老顧客事件營銷同學(xué)會、行業(yè)協(xié)會、商會等固有活動的結(jié)合主要功能：營造話題熱點，形成關(guān)注焦點，針對目標(biāo)人群，開展深度推介，進(jìn)行圈層營銷。34整合傳播的基本策略傳播渠道策略其它其它企業(yè)會刊（車。銀行）短信/郵件（老顧客）

13、9月晚報夾報主要功能：結(jié)合互動營銷，選擇特定時機(jī)，定向定量針對目標(biāo)人群，詳細(xì)介紹產(chǎn)品概念及賣點，進(jìn)行有效傳播。35整合傳播的基本策略傳播創(chuàng)作策略訴求重點華祥苑品牌企業(yè)管理制造工藝產(chǎn)品附屬配套附加價值原材料（自然）36整合傳播的基本策略傳播創(chuàng)作策略基本風(fēng)格求真、務(wù)實、耐人尋味傳播創(chuàng)作策略基本方法融合/由對立到統(tǒng)一，由矛盾到和諧37整合傳播的表現(xiàn)示意A標(biāo)題：唯一不能隱藏的是自然。這里可以隱藏態(tài)度，可以隱藏自我，可以隱藏身份，可以隱藏生活，唯一不能隱藏的是自然。清晨的云霧繚繞、充沛的春天雨水、肥沃深厚的土層、充足的光照將茶園溶入一片郁郁蔥蔥中。融匯人文科技與自然的可能。 （表達(dá)有機(jī)茶園的天然、原生態(tài)）38整合傳播的表現(xiàn)示意A標(biāo)題：在清新誘人的茶香中，在自己的露臺上跟你的鄰居打個招呼吧。在擁有自己天地的同時，分享華祥苑為你自然搭建出的鄰里關(guān)系。廈門華祥苑渾然天成的愜意生活融匯都市與自然的可能。 39整合傳播的表現(xiàn)示意B意境標(biāo)題：意境在茶香中出沒，美在你心里浮起！完美呈現(xiàn)土地的原記憶，遷陌交錯，以水還水。在都市與自然的融匯中，人、茶與自然和諧共生。廈門華祥苑渾