咖啡品牌雙十一傳播案

1、.咖啡品牌雙十一傳播方案Coffee b r an dDouble Eleventh Communication Program背景洞察1營銷Big Idea2域內(nèi)內(nèi)容營銷3域外媒介傳播4 目錄 推廣投放+運(yùn)營5方案總結(jié)6WHAT WILL BE COVERED TODAYBRANDCREATIVETAMLLDISCUSSION深入人心的咖啡超級品牌深受目標(biāo)人群認(rèn)可全新體驗(yàn)?zāi)贻p化互動傳播跨界明星短視頻品質(zhì)化權(quán)益承接11.11誠意底價全明星預(yù)售權(quán)益內(nèi)域營銷消費(fèi)升級大勢所趨，緊跟潮流趣享美好生活TMALL.RECAP OF YOUR BRIEF提升NDG品牌在行業(yè)的占比打造11.11爆款招募NDG

2、咖啡機(jī)的消費(fèi)者增加品牌會員刺激全淘系NDG膠囊客戶11.11囤貨，提升客單THEREFORE,OUR KEY FOCUS FOR 2018 11.11 OBJECTIVESFOR Y17CAMPAIGNBRAND AWARENESS最大化觸達(dá)潛客，制造話題為店鋪引流BRAND IMAGE明確品牌定位，樹立品牌形象，為后期鞏固會員體系，增強(qiáng)老客粘性鋪墊OUR CONSIDERATIONS123OUR CHALLENGE：消費(fèi)升級不可逆轉(zhuǎn)，品質(zhì)商品越來越多，如何做出消費(fèi)決策？如何向年輕咖啡控傳遞某產(chǎn)品的精致、時尚、活潑，是你每天都承受的起的品質(zhì)選擇？中國消費(fèi)者對“某品牌咖啡”深入人心，但咖啡機(jī)作為

3、消費(fèi)升級的產(chǎn)物，面對年輕的消費(fèi)群體（天貓主流人群），需要更明確品牌定位，快速搶占咖啡機(jī)行業(yè)占比，并用膠囊建立品牌忠誠度約半數(shù)的中國消費(fèi)者認(rèn)為，購買高品質(zhì)類產(chǎn)品是在向他人展示自己的高品位，高修養(yǎng)，同時帶來成就感。受訪者表示，他們購買品質(zhì)類產(chǎn)品是因?yàn)檫@些產(chǎn)品可以讓他們感覺很成功，或讓他人感覺到自己很成功高達(dá)66%的中國消費(fèi)者，購買高品質(zhì)產(chǎn)品，除了可以在產(chǎn)品功能上獲得更好的體驗(yàn)之外，更關(guān)注這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能否給他們帶來好的心情，讓他們感到更加自信.TO BE RELEVANT我們需要迎合年輕消費(fèi)者的心智感同深受年輕人在個體社會崛起進(jìn)程中的對品質(zhì)生活向往、焦慮和行為轉(zhuǎn)變因此，某品牌某產(chǎn)品為年輕消費(fèi)者發(fā)聲我

4、們需要最大化做好用戶體驗(yàn)這是新電商時代互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。品牌進(jìn)行換位思考，將用戶體驗(yàn)做到位，以爭取為用戶提供更多的便利、價值和幫助，讓目標(biāo)用戶信任、放心、滿意借此，讓消費(fèi)加深年輕人的膠囊咖啡機(jī)某品牌某產(chǎn)品 年輕的TA們?yōu)槭裁葱枰慌_ 膠囊咖啡機(jī)?味覺享受品質(zhì)追求社交需求便捷有人喜歡黑咖的直率有人傾心花式的濃情愛上一杯好咖啡 何須理由當(dāng)牙刷都電動，咖啡怎能速溶？在品質(zhì)生活控的眼中咖啡機(jī)和空氣凈化器一樣都是必備家電星巴克為什么這么紅？因?yàn)槲覀冇袀€朋友“圈”或許，我不懂咖啡，但我懂曬朋友圈的快感當(dāng)然，請朋友來我的私人咖啡館，更有成就感！我有錢有品味但是沒有時間.年輕人的服飾我們首選優(yōu)衣庫 年輕人的鞋

5、子我們首選阿迪達(dá)斯 年輕人的手機(jī)我們首選蘋果TA們中的“咖啡控”會說競品是怎么做的？NESPRESSO產(chǎn)品對比| 某產(chǎn)品 & NESPRESSO.咖啡機(jī)人群畫像線上（搜索人群）女性為主白領(lǐng)中端消費(fèi)人群年輕人，90后居多咖啡機(jī)搜索人群基本屬性 18-25歲女性白領(lǐng) 有一定的消費(fèi)能力女性中端90后26-35歲女白性領(lǐng)為主（80-90后） 重度咖啡上癮者 趨優(yōu)購買，理性消費(fèi) 對新事物有很高的熱情、享受生活質(zhì)量 中高端精品，喜歡定制化競品消費(fèi)者對nespresso咖啡機(jī)整體滿意度高中高端消費(fèi)水平集中居住于一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)品性價比符合消費(fèi)者預(yù)期，口碑較好競品人群畫像線上（搜索人群）競品分析|NESPR

6、ESSO產(chǎn)品定位目標(biāo)用戶產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)核心賣點(diǎn)高端膠囊咖啡機(jī)家用及辦公室使用30-45歲線下60%為男性用戶線上58%為女性用戶深度咖啡愛好者優(yōu)點(diǎn)：口味純正，咖啡風(fēng)味多樣缺點(diǎn)：機(jī)器價格偏貴；膠囊品種單一，且僅限純咖啡；制作奶咖需要奶泡機(jī)，流程相對復(fù)雜主打濃醇的咖啡體驗(yàn)，能制作口味純正的意式咖啡推廣策略專注打造濃醇的咖啡體驗(yàn)構(gòu)建長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系創(chuàng)造可持續(xù)的業(yè)務(wù)線上線下同步拓展不斷推陳出新，迭代產(chǎn)品不斷推出新的膠囊咖啡風(fēng)味，豐富產(chǎn)品系列不斷提升服務(wù)品質(zhì)，樹立行業(yè)標(biāo)桿1989提出：“NESPRESSO會員俱樂部”概念天貓?jiān)O(shè)立會員俱樂部，提供各種會員定制服務(wù)2003推出“NESPRESSO AAA可持續(xù)

7、品質(zhì)”項(xiàng)目，與線下門店回收使用后的咖啡膠囊1998電商平臺正式啟動2010上海第200家門店開幕2017天貓開店2018.8.10 天貓ESSENZA MINI C30上市，售價￥888，搭配奶泡機(jī)組合售價￥1488.競品11.11策略預(yù)估產(chǎn)品策略營銷策略優(yōu)惠策略域內(nèi)形式：短視頻推廣風(fēng)格：正統(tǒng)品質(zhì)路線，以展示產(chǎn)品為主渠道：店鋪首頁以及產(chǎn)品二級頁域外 官方微博活動預(yù)告（海報、短視頻） KOL產(chǎn)品推薦（轉(zhuǎn)發(fā)，圖文）主推賣點(diǎn)11.11主打產(chǎn)品上市時間上市價格Essenza Mini C302018.5.10888元Essenza Mini D30Essenza Mini C30Essenza Min

8、i D30新品預(yù)售Essenza Mini C30 11.11價：￥888* 20元預(yù)訂，定金雙倍膨脹,抵扣￥40* 預(yù)訂贈32粒11.11定制膠囊禮盒* 前1萬名加贈價值99元咖啡杯組合優(yōu)惠* Essenza Mini C30+奶沫機(jī)組合 / 組合價：1388* Inissia C40+100粒進(jìn)口膠囊組合/ 組合價：999* Pixie C60+100粒進(jìn)口膠囊組合/ 組合價：1599* Lattissima Touch 511+100粒進(jìn)口膠囊組合/ 組合價：2888購買任意咖啡機(jī)+￥500即得奶泡機(jī)（活動款除外，僅限11.11當(dāng)天）靈巧“啡”凡，品質(zhì)即是樂趣會員11.11期間，享優(yōu)先寄

9、送特權(quán)NDG人群畫像線上（搜索人群）26-35歲白領(lǐng)為主（男女比重差異不明顯，80-90后） 品牌認(rèn)知度、忠誠度高 謹(jǐn)慎消費(fèi)，重視口碑，貨比三家 文化內(nèi)涵需求增加，重視產(chǎn)品的品質(zhì)，講求品味 重視個性化和差異化中端消費(fèi)水平集中居住于一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對手機(jī)、食品飲料、服裝等產(chǎn)品關(guān)注度比較大新興中產(chǎn)，有意向提高生活品味潛客Key Words: 18-25歲年輕女性白領(lǐng)Os:吃土也要買口紅的沖動型人群，追求新鮮感OUR STRATEGIC APPROACH更年輕化互動小而美跨界短視頻ASMR更品質(zhì)化權(quán)益11.11全年底價 全明星專屬權(quán)益提升NDG品牌在淘系的膠囊咖啡機(jī)行業(yè)占比，將企鵝機(jī)打造成11.11

10、爆款刺激全淘系的NDG膠囊消費(fèi)者在11.11期間囤貨，提升客單招募增加品牌店鋪會員，強(qiáng)化客戶黏度，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化XGET-TO-BY BRIEFGETTOBYWHO18-35歲，女性為主，月收入8k1w；接受高等教育；獨(dú)立時尚；注重服務(wù)和細(xì)節(jié)，愛生活，追求品質(zhì)；感性而細(xì)膩，容易引發(fā)共鳴；相對于產(chǎn)品性能，更在乎產(chǎn)品帶來的情感附加值本身即為年輕的咖啡愛好者，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，對司空見慣的速溶咖啡從準(zhǔn)備到喝上的過程十分“審美疲勞”，消費(fèi)水平亟待提升，需求享受產(chǎn)品與情感的雙重升級讓年輕消費(fèi)者對咖啡來一次大升級，并通過情感加持，讓消費(fèi)者長期消費(fèi)膠囊咖啡，為自己貼上品質(zhì)生活家熱愛生活的標(biāo)簽Communica

11、tion:某品牌某產(chǎn)品，是年輕人提高生活品質(zhì)和體會腔調(diào)生活的不二之選.OBJECTIVEKEYMESSAGEFOCUSPRODUCTFOCUSCAMPAIGN FRAMEWORK10.01-10.2410.25-11.1011.11老客共鳴傳播新客觸達(dá)圍觀老客互動體驗(yàn)連帶新客推廣全民狂歡發(fā)力新客某產(chǎn)品第一支ASMR視頻登陸，你可以感受咖啡機(jī)性能，更能體會其附件值給你帶來，最直觀的品質(zhì)升級造勢期預(yù)熱期正式期某產(chǎn)品跨界airbnb&盒馬你可以關(guān)注天貓旗艦店，獲得專享壕禮給你帶來，最貼心的體驗(yàn)升級企鵝genio奶泡一體機(jī)加贈好禮&抽獎咖啡膠囊全新會員機(jī)制 史上最低價某產(chǎn)品11.11品質(zhì)權(quán)益你可以以年

12、度最低，加入會員獲得特權(quán)給你帶來，最誠意的福利升級靈感drop奶泡一體機(jī)會員專享折上折 僅此一天玩就 玩嘗先嘗不夠的人生啡嘗24小時“消費(fèi)者需求VS產(chǎn)品賣點(diǎn)” 金字塔 生理需求-味覺享受”安全需求-大牌品質(zhì)社會需求讓人羨慕的品質(zhì)生活被尊重需求以咖啡會友自我實(shí)現(xiàn)需求精英化咖啡體驗(yàn)福利升級智能Smart膠囊技術(shù)&光感智能觸控系統(tǒng)全天勁享大牌新底價體驗(yàn)升級意式奶泡一體機(jī)，親造咖啡新美學(xué)一鍵變身生活的貴族 感官升級科技成就館藏口感，細(xì)節(jié)滿足極致挑剔輕松擁有未來咖啡館.BIG IDEA嘗不夠 的人生年輕意味著不斷地成長，不斷地進(jìn)步，不斷地失敗，不斷的進(jìn)階敢于去突破，就像敢于去失敗敢于去品嘗，就像敢于去享

13、受咖啡如人生，沒有終點(diǎn)，也永遠(yuǎn)不夠感官升級ASMR官方視頻預(yù)售大禮演唱會門票 體驗(yàn)升級愛彼迎聯(lián)合計劃某品牌快閃咖啡館ASMR病毒視頻版福利升級盒馬鮮生站點(diǎn)行動BIG IDEA嘗不夠的人生Kick-off 玩就玩嘗先Launch嘗不夠的人生活動流程KICK OFF IDEA玩 就玩嘗先年輕就是一起“玩”玩品質(zhì)、玩價格、玩態(tài)度但這并不是某品牌的全部我們最終要要傳達(dá)的是2018.11.11預(yù)售，某品牌帶你玩“嘗先”贏在人生起跑線ASMR推廣視頻感官升級用90后追捧的的表達(dá)方式吸引年輕用戶，達(dá)到傳播目的演唱會門票贈品福利升級以定制福利，新零售體驗(yàn)，定制頁面 促進(jìn)購買動作，引爆站內(nèi)站內(nèi)站外，炒作引流品質(zhì)

14、權(quán)益承接，精準(zhǔn)觸達(dá)氣聚人益聚權(quán)通過符合泛年輕咖啡愛好者的活動引爆噱頭，聚集人氣打造，給予老客更多關(guān)懷，11.11繼續(xù)購買某產(chǎn)品KICF OFF 階段活動一覽.感官升級 ASMR推廣視頻 采取ASMR推廣視頻突出產(chǎn)品極致感官體驗(yàn)，以最炙手可熱的推廣形式與產(chǎn)品特性深度結(jié)合，最大化傳達(dá)產(chǎn)品在感官上的升級力度。ASMR推廣視頻 什么是ASMRASMR (Autonomous Sensory Meridian Response)，中文譯名“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，是一個用于描述感知現(xiàn)象的新詞，其特征是：對視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或者感知上的刺激而使人在顱內(nèi)、頭皮、背部或身體其他范圍內(nèi)產(chǎn)生一種獨(dú)特的、令人愉悅

15、的刺激感。對于ASMR，你只需要一副耳機(jī)，就可以在享受翻書頁、咀嚼、觸碰、水滴、木屑、自然聲音等各類音源的刺激下達(dá)到顱內(nèi)高潮。ASMR之風(fēng)近年來席卷全國，長期霸占直播平臺，并開始逐步應(yīng)用到其他商業(yè)、廣告、游戲項(xiàng)目中。ASMR爆紅的原因1. 形式前衛(wèi)，能夠引起年輕人的關(guān)注，用戶粘度高。2. 有助于釋放壓力，為現(xiàn)今社會高壓人群提供解壓渠道。3. 類似VR視覺享受技術(shù)的發(fā)展，聽覺享受的需求正在激增。ASMR推廣視頻 ASMR案例分析近日，宜家發(fā)布了一則ASMR廣告，一時間成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。宜家產(chǎn)品樣板間宜家布藝產(chǎn)品ASMR宜家純棉產(chǎn)品ASMR宜家木質(zhì)產(chǎn)品ASMR1.新穎的形式吸引年輕群體2.內(nèi)容本身

16、具有話題性3.以宜家產(chǎn)品特性作為內(nèi)容輸出源，強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)4.軟性推廣，并能夠以最直接的方式傳達(dá)給目標(biāo)群體5.整體效果符合品牌調(diào)性，激發(fā)購買欲其他案例德芙德芙百事BBQ.ASMR推廣視頻視頻示例：擺放某品牌膠囊咖啡機(jī)的房間手指撫摸膠囊包裝ASMR撕開膠囊包裝ASMR操作、觸摸膠囊咖啡機(jī)ASMR膠囊咖啡機(jī)工作時ASMR咖啡滴入杯中ASMR咖啡咽入口中的ASMR湯匙攪拌咖啡ASMR策略與方向 TMALL 預(yù)售 預(yù)售kv揭秘預(yù)售福利策略與方向 TMALL 預(yù)售會員專享 形式：預(yù)購genio并加入會員，即可獲得“某品牌星年歷”，每月內(nèi)置抽獎號+優(yōu)惠券?？捎糜?018年明星演唱會抽獎獎勵：每月抽取三名，發(fā)

17、放當(dāng)月舉辦演唱會的明星門票 目的：提高預(yù)售期客單；提高消費(fèi)者再進(jìn)店率；增加與老客之間的互動；提高消費(fèi)者品牌忠誠度活動延續(xù)：形成持續(xù)一整年的系列活動。抽獎期間，每月提前號召用戶參與預(yù)測下月“某品牌將會請你去看誰的演唱會”等互動活動 預(yù)售定制贈品2018某品牌全明星演唱會超級門票 形式：新會員，11.11搶付尾款，前5000名加贈膠囊一盒 目的：提高預(yù)售期客單；提高消費(fèi)者再進(jìn)店率；提高消費(fèi)者品牌忠誠度預(yù)告新入會禮.LAUNCH IDEA一臺便捷的咖啡機(jī)能夠帶來什么改變？口感？品質(zhì)？健康？膠囊咖啡機(jī)作為生活的驅(qū)動力改變的不僅僅是生活更是驅(qū)動了一場全新的線下旅程嘗不夠 的人生體驗(yàn)升級愛彼迎聯(lián)合計劃體驗(yàn)

18、升級某品牌咖啡店快閃計劃福利升級盒馬鮮生站點(diǎn)行動病毒視頻LAUNCH 階段活動一覽體驗(yàn)升級 愛彼迎聯(lián)合計劃 某品牌快閃咖啡店聯(lián)合民宿業(yè)巨頭、開辦快閃咖啡店，投放大量試用品面向用戶群體，使每一份試用品都能保證被高效利用，在服務(wù)人群的同時配合民宿特性給與用戶全新體驗(yàn)。愛彼迎聯(lián)合計劃民宿（Minshuku），源自日本的民宿。是指利用自用住宅空閑房間，或者閑置的房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所?？偛棵绹袊?guī)模8萬間市場點(diǎn)位中高端人群業(yè)務(wù)民宿短租平臺發(fā)展前景口碑穩(wěn)定.愛彼迎聯(lián)合計劃 合作方式合作方式：Step1: 向民宿提供

19、某品牌膠囊咖啡機(jī)Step2: 住戶掃一掃關(guān)注天貓旗艦店Step3: 1元換購1顆咖啡膠囊合作目的：為用戶提供賓至如歸的服務(wù)體驗(yàn)，即一杯咖啡帶來一種被在乎被溫暖的感覺，以此升級用戶體驗(yàn)；民宿的人流量保證產(chǎn)品的服務(wù)、話題傳播效率，進(jìn)一步提升活動效果。后期發(fā)酵：雙微發(fā)布活動信息活動主題推廣視頻愛彼迎合作方渠道的配合推廣網(wǎng)紅炒作某品牌快閃咖啡店新零售 一個月快閃39個門店咖啡店模式：咖啡店地點(diǎn)：合作目的：通過快閃咖啡店的方式，在較低成本條件下吸引用戶前來體驗(yàn)，通過人流和媒體渠道發(fā)酵線下活動，從而對產(chǎn)品、活動進(jìn)行效果提升后期發(fā)酵：雙微發(fā)布某品牌居然一個月開了39家咖啡店達(dá)人體驗(yàn)，話題傳播病毒視頻 彈幕版

20、、鬼畜版，明星網(wǎng)紅版ASMR推廣視頻彈幕版推廣視頻鬼畜版推廣視頻病毒視頻：對ASMR推廣視頻的二次創(chuàng)作。在原有的視頻基礎(chǔ)上制作成彈幕版、鬼畜版視頻，打破原有氣質(zhì)，走上詼諧搞笑路線，再次引發(fā)目標(biāo)群體的熱議和關(guān)注，進(jìn)一步利用已有的營銷效果吸睛。明星網(wǎng)紅版推廣視頻.福利升級 盒馬鮮生站點(diǎn)行動線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與盒馬等新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)深度合作，以服務(wù)者姿態(tài)向目標(biāo)人群提供免費(fèi)使用機(jī)會，擴(kuò)大福利，擴(kuò)大受眾。盒馬鮮生站點(diǎn)行動 盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場消費(fèi)者可到店購買，也可以在盒馬A

21、pp下單。新零售的代表最快、最鮮、最全、最優(yōu)盒馬鮮生站點(diǎn)行動 合作方式 合作方式：向盒馬生鮮門店提供某品牌膠囊咖啡機(jī)，建立“盒馬鮮生咖啡休息區(qū)”，以供前來購物下單的用戶免費(fèi)使用，并設(shè)置發(fā)布產(chǎn)品、活動信息的相關(guān)物料；合作目的：為用戶提供免費(fèi)使用咖啡機(jī)的福利，包括親手操作咖啡機(jī)與飲用產(chǎn)品。通過在互聯(lián)網(wǎng)焦點(diǎn)行業(yè)中派送福利，依靠人流建立口碑，為11.11蓄水。后期發(fā)酵：雙微、其他渠道發(fā)布活動信息盒馬鮮生合作方渠道的配合推廣.內(nèi)容運(yùn)營1.0內(nèi)容運(yùn)營2.0產(chǎn)品or店鋪為維度內(nèi)容大量分發(fā)企圖“霸屏”多達(dá)人發(fā)聲少內(nèi)容角度人群運(yùn)營為維度測試人群標(biāo)簽內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)多達(dá)人發(fā)聲多內(nèi)容角度11.11營銷資源：1.域內(nèi)內(nèi)容

22、頻道2.內(nèi)容會場流量3.雙V計劃MESSAGE MAP FOR TMALL內(nèi)容資源海陸空公域次流量實(shí)惠好貨我淘我家尤物時尚大咖頭條必買清單私域自有流量粉絲趴公域主流量直播每日好店生活研究所愛逛街有好貨微淘買遍全球潮流酷玩淘內(nèi)頻道全觸點(diǎn)5億+ 70% 56+域內(nèi)：內(nèi)容渠道布局+試用中心擬定布局：圖文X33，短視頻X2，淘寶直播X4內(nèi)容霸屏、觸達(dá)潛客、收集碎片化流量.產(chǎn)品品牌生活方式知識淘寶頭條#女神們在家正確喝咖啡的姿勢#必買清單#再談星巴克，你就out了#每日好店#夏天的第一口溫暖#愛逛街#時間應(yīng)該花在美好的事情上#生活研究所#戒不掉的才叫癮#我淘我家#敢不敢，自造”咖“#重產(chǎn)品傳播，引起消費(fèi)

23、欲望宣傳品牌理念，提高品牌認(rèn)知度場景化/具象化產(chǎn)品，提升情感依附深掘產(chǎn)品，培養(yǎng)潛客多角度、多版塊推廣，深挖潛客有好貨#有故事的咖啡機(jī)，老公胡歌都是它的粉絲#一站式攻略生活場景 精細(xì)化分類愛吃人群置家人群運(yùn)動人群人群頻道中高端品質(zhì)好物推薦型導(dǎo)購“吃”場景咖啡控“禮”場景“有品的家”場景人群頻道調(diào)性中高端逼格高主頻道中高端人群導(dǎo)購華麗上班族吃貨的后裔新時代主婦囤貨小當(dāng)家人群頻道大眾人群消費(fèi)類資訊瘦身人群趣玩人群人群頻道聚焦年輕時尚女性女性消費(fèi)流行時尚主頻道高顏值好物場景化選品UGC攻略口碑式推薦主頻道短視頻可視化內(nèi)容趣味化消費(fèi)體驗(yàn)個性化卡片展示產(chǎn)品軟性植入品牌店鋪直觀展現(xiàn)精選主體性導(dǎo)購懂生活達(dá)人深

24、度種草話題炒作內(nèi)域營銷陣地內(nèi)容資源海陸空淘寶短視頻淘寶頭條等強(qiáng)曝光渠道有好貨、必買清單等精準(zhǔn)導(dǎo)購渠道需求分析內(nèi)容選題&匹配優(yōu)質(zhì)達(dá)人制作精致圖文貼投放視頻內(nèi)容直觀展現(xiàn)圖文內(nèi)容深度種草投放流程 內(nèi)容：于版塊發(fā)布資源清單 方式：域內(nèi)達(dá)人圖文推廣，多維度觸達(dá) 目的：產(chǎn)品傳播，結(jié)合業(yè)內(nèi)前沿消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行深度用戶挖掘，轉(zhuǎn) 化流量TOPIC話題參考外圍資源擴(kuò)散weibowechat美食類、種草類#再談星巴克，你就out了#再談星巴克，你就out了再談星巴克，你就out了豆瓣生活方式類 內(nèi)容：于版塊發(fā)布資源內(nèi)容 方式：域內(nèi)達(dá)人圖文推廣，多維度觸達(dá) 目的：特定場景下的資源集中投放，有效在受眾中傳播產(chǎn)品亮點(diǎn)，達(dá)到推

25、廣目標(biāo)TOPIC話題參考外圍資源擴(kuò)散weibowechat生活類、女性類小紅書生活方式類#敢不敢，自造”咖“#敢不敢，自造”咖“！敢不敢，自造”咖“！. 內(nèi)容：于版塊發(fā)布宣傳視頻 方式：品牌定制個性化短視頻，走心傳播 目的：傳達(dá)品牌理念，提高品牌認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，直接為店鋪引流TOPIC今日獨(dú)家夏天的第一口溫暖話題參考外圍資源擴(kuò)散weibowechat咨詢類、女性紅人、視頻類BBS居家類#夏天的第一口溫暖#巧克力式的愛情，苦中有甜好時旗艦店夏天的第一口溫暖ASMR推廣視頻最前衛(wèi)的咖啡，最貼心的品牌 內(nèi)容：于版塊講述某產(chǎn)品膠囊咖啡機(jī)的日常，某產(chǎn)品為生活帶來便捷、提升格調(diào) 方式：站內(nèi)達(dá)人以圖文

26、形式情感化推廣產(chǎn)品 目的：提高產(chǎn)品曝光量，廣泛種草，深挖潛在客戶TOPIC喝了這么多年咖啡喝到詩和遠(yuǎn)方了嗎？外圍資源擴(kuò)散weibowechat推薦類，女性紅人，圖文類知乎咨詢類#有故事的咖啡機(jī)，老公胡歌都是它的粉絲#話題參考 內(nèi)容：于版塊講述某產(chǎn)品結(jié)合生活產(chǎn)生的美意，每一杯某產(chǎn)品咖啡都能帶給你一份別致的美好 方式：站內(nèi)達(dá)人主題化推薦產(chǎn)品 目的：站內(nèi)人群定點(diǎn)投放，讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)客戶群體TOPIC暖心好物外圍資源擴(kuò)散weibowechat話題類，女性紅人，圖文類小紅書女性類#時間應(yīng)該花在美好的事情上#話題參考 內(nèi)容：于版塊做產(chǎn)品、功能介紹、強(qiáng)化產(chǎn)品特性和賣點(diǎn) 方式：互動式、口碑式推廣產(chǎn)品 目

27、的：強(qiáng)化產(chǎn)品站內(nèi)達(dá)人推廣機(jī)制，增強(qiáng)產(chǎn)品曝光，刺激種草及銷售轉(zhuǎn)化TOPIC戒不掉的才叫癮！外圍資源擴(kuò)散weibo小紅書推薦類，咖啡愛好者，圖文類今日頭條生活類#戒不掉的才叫癮#話題參考. 內(nèi)容：于發(fā)布宣傳視頻 方式：以視頻的形式在站內(nèi)推送 目的：增強(qiáng)產(chǎn)品話題性，促進(jìn)產(chǎn)品與客戶間的溝通，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力TOPIC話題參考外圍資源擴(kuò)散weibowechat咨詢類，女性紅人，視頻類今日頭條女性類#女神們在家正確喝咖啡的姿勢#456有好貨 精選單品長期高頻曝光 高逼格種草文章，引領(lǐng)品質(zhì)生活愛逛街 聚焦年輕潮玩女性 體驗(yàn)咖啡時尚生活生活研究所 網(wǎng)羅個性化人群 打造明星爆款123必買清單 場景化內(nèi)容分發(fā) 第三

28、方達(dá)人精準(zhǔn)種草. 我淘我家 定位中高端愛生活人群 在生活場景中種草品質(zhì)好物 每日好店 短視頻、卡片式趣味推薦 直接為店鋪導(dǎo)流內(nèi)域營銷總結(jié)7淘寶頭條 專題資源，高度曝光 話題導(dǎo)入，互動參與投放預(yù)估淘系投放圖文內(nèi)容35篇，短視頻1支，直播2次，覆蓋7個渠道*產(chǎn)品觸達(dá)人群（曝光量）800W+其中認(rèn)知人群（PV） 520,000會場樓層備注會員嘉年華海景房基于2017年11.11有會員狂歡專屬會場，今年88新上線的會員日，應(yīng)該會在今年11.11有所露出；權(quán)益商品針對會員有特殊offer的商品人群會場（個性化類型會場）白富美一般千人千面展現(xiàn)，滿足要求的產(chǎn)品可以盡量多報上班族女神范等清單會場（個性化類型會

29、場）咖啡機(jī)主題一般千人千面展現(xiàn)，滿足要求的產(chǎn)品可以盡量多報咖啡主題必?fù)寱觯▊€性化類型會場）個性化素材一般千人千面展現(xiàn)，滿足要求的產(chǎn)品可以盡量多報直播達(dá)人直播媒體機(jī)構(gòu)合作，或者商家自己提報達(dá)人合作明星直播明星直播一般需要授權(quán)BOSS直播品牌負(fù)責(zé)人直播新零售會場商家報名線上購物線下體驗(yàn)，打造線上線下一體互通的新體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑欢桃曨l會場商品短視頻商品短視頻會加權(quán)出現(xiàn)在手淘前臺導(dǎo)購產(chǎn)品里（主要在有好貨和猜你喜歡的區(qū)域加權(quán)），一般提報明星爆款，這部分產(chǎn)品在有好貨的展現(xiàn)幾率也較高；11.11內(nèi)容營銷分會場內(nèi)容資源海陸空.巧用明星資源，最大化獲取會場資源會場樓層會場坑位點(diǎn)擊明星資源置換SPECIAL FOR

30、U天V計劃2018年11.11玩法與天貓共創(chuàng)11.11內(nèi)容會場，有效資源最大化2018.11.11最新玩法路透（TBD）.域外投放深度占位購買意愿逐步增強(qiáng)占位：1.機(jī)型搜索：精選KOL與大V賬號，發(fā)布咖啡機(jī)圖文等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者互動了解2.了解比較：重點(diǎn)針對同類，同價排行榜進(jìn)行測評發(fā)布，同步各種草網(wǎng)站，影響消費(fèi)者決策。3.競品攔截：針對核心競品和貼靠競品，在熱門對比，關(guān)注榜，口碑榜等重點(diǎn)露出，攔截競品消費(fèi)者，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化示例demo百度微信微博今日頭條小紅書知乎僅供參考 微信KOL感性植入 微博KOL話題炒作 知乎大V專業(yè)解剖 小紅書達(dá)人深度種草要來我家嘗詩與遠(yuǎn)方嗎？就算你再美，想到出門就

31、是冬風(fēng)十里，便覺得還是家里好。或者你愿意來我家嗎？我家里能嘗到詩與遠(yuǎn)方哦！#家中的詩與遠(yuǎn)方# 愛上一匹野馬，可是家里卻沒有草原.但是你如果愛上一個咖啡控，某品牌就能把整個咖啡館搬到你家哦外圍資源擴(kuò)散，引流站內(nèi)；話題炒作、情感共鳴、產(chǎn)品解讀等多方位推廣外域擴(kuò)散僅供參考話題方向新聞稿標(biāo)題新聞稿話題方向僅供參考.SEARCH ENGINELIFESTYLE MAGAZINEOFFICIAL CT TMALLSOCIAL MEDIAOTV SITESPORTALSONLINE FORUM 時尚生活類雜志，將產(chǎn)品品質(zhì)定位，潮流尖端范疇雙微/微信/小紅書/知乎等主流社交媒體，聚焦大量人群，深度種草騰訊/愛

32、奇藝/優(yōu)酷等視頻分享類網(wǎng)站，由內(nèi)容衍生的娛樂需求，將產(chǎn)品影響力最大化百度關(guān)鍵詞目標(biāo)關(guān)鍵詞，在搜索引擎上得到更好的排名，增加曝光百度貼吧/onlylady等主流UGC社區(qū)，準(zhǔn)確把握用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容今日頭條/搜狐等用戶多，精選推薦，觸及大眾人群傳播矩陣外域僅供參考Kick off 階段： 選擇Social平臺，精準(zhǔn)有效的垂直類，視頻類媒體進(jìn)行大范圍曝光Launch階段：1.預(yù)售開啟后3天核心廣告位，媒體全域強(qiáng)勢曝光2.預(yù)熱期媒體深度占位，競品終端攔截維持產(chǎn)品熱度，通過結(jié)合會員體系實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化策略：全域深度占位滿足消費(fèi)者的不同意愿（搜索，了解，比較直接購買）媒體投放深度占位用戶畫像人群定位新客

33、專享利益點(diǎn)秒殺爆款觸達(dá)內(nèi)容種草滿減滿送包郵內(nèi)容收割粉絲運(yùn)營分層互動內(nèi)容收割11.11投放策略人群洞察分析人群分層：把淘內(nèi)定向人群做明確區(qū)分，A類（認(rèn)知人群）、I類（興趣人群）、P類（購買人群）、L類（忠誠人群）并進(jìn)行長期對比分析，確保人群效果更佳明細(xì)化，為人群的靈活運(yùn)用打下基礎(chǔ)，形成人群投放金字塔。推廣投放（直通車/鉆展）推廣策略 .推廣節(jié)奏10.11-10.1910.20-10.2410.25-10.3111.01-11.1011.1111.11預(yù)售單品支付定金11.11預(yù)熱，券/購物車11.11引爆活動節(jié)奏時間新客少老客多，價格敏感，囤貨大流量涌入，新客開始增多顧客頻繁比價、加購人群回流+

34、非理性消費(fèi)潛客開始品牌/平臺間比價消費(fèi)者洞察咖啡老客喚醒，內(nèi)容人群觸達(dá)平臺新客，內(nèi)容人群鞏固店鋪新客過往30天店鋪行為潛客投放人群素材利益點(diǎn)突出價格利益點(diǎn)（全年最低價，定金膨脹，單杯低至等），咖啡機(jī)突出產(chǎn)品性能最有力度活動（秒殺/抽獎/領(lǐng)券）最有力度活動（加購/免單/前XX/倒計時）庫存/已賣/付尾款+活動利益點(diǎn)- 投放階段細(xì)分，精準(zhǔn)投放，針對性投放- 關(guān)注拉新，人群細(xì)分推廣投放（直通車/鉆展）推廣預(yù)算渠道節(jié)奏PVUVCTRCOSTCPCSALESCRROI 直通車 10.15-10.31 628,571 22,000 3.5% 132,000 6.0 142,560 2.4% 1.1 11.

35、01-11.10 810,811 30,000 3.7% 225,000 7.5 291,600 3.6% 1.3 11.11爆發(fā) 120,000 6,000 5.0% 72,000 12.0 129,600 8.0% 1.8 TTL 1,559,382 58,000 3.7% 429,000 7.4 563,760 3.6% 1.3 鉆展 10.15-10.31 2,357,143 99,000 4.2% 277,200 2.8 580,635 2.3% 2.1 11.01-11.10 4,037,659 177,657 4.4% 621,800 3.5 1,449,681 3.2% 2.3

36、 11.11爆發(fā) 754,717 40,000 5.3% 172,000 4.3 652,800 6.4% 3.8 TTL 7,149,519 316,657 4.4% 1,071,000 3.4 2,683,116 3.3% 2.5 TTL 8,708,901 374,657 4.3% 1,500,000 4.0 3,246,876 3.4% 2.2推廣投放（直通車/鉆展）10月蓄水【時間進(jìn)度】 10月11日-10月25日 活動 會員日11月預(yù)售【目的】盡可能多地提前與潛在用戶產(chǎn)生交集，會員招募，便于11.11期間更精準(zhǔn)人群定投 【銷售策略與打法】1-圈人群：數(shù)據(jù)銀行、內(nèi)容、鉆展、試用等；新

37、客招募、免費(fèi)試用等2-會員招募注冊會員享專屬禮遇【選品/機(jī)制】1-注冊會員享20元無門檻券2-會員專享禮購物滿3盒膠囊加贈一盒【時間進(jìn)度】10.20-11.01，預(yù)售正式打響【目的】提高預(yù)售會場位置、提高預(yù)售額、聚焦人氣【銷售策略與打法】1-單品預(yù)訂禮2-會員引導(dǎo)新會員加贈膠囊禮盒3-預(yù)售期間氛圍引導(dǎo)：11.11元秒殺膠囊，每天限量20件，時間點(diǎn)15點(diǎn)4.Top獎項(xiàng)展示【選品/機(jī)制】1-genio價格788元（前臺定價888元），drop價格1288元2-積分兌券：滿800-50元（100積分）3-預(yù)訂咖啡機(jī)享新年臺歷（內(nèi)置明星演唱會抽獎門票，店鋪優(yōu)惠券）4-定金膨脹一倍（genio50元訂金

38、膨脹為100）5-TOP1-5贈50盒不同膠囊800顆喝滿一年【CRM會員】購genio享雙倍積分，積分兌coupon【階段主題】 夏之禮獻(xiàn)，你的專屬禮遇！ 【階段主題】 吹響集結(jié)號，福利總動員！ 【CRM會員】無門檻券、專享禮11.11店內(nèi)銷售陣地 【時間進(jìn)度】 11.01-11.11 6月爆發(fā)【目的】提高預(yù)售會場位置、提高預(yù)售、收藏加購【銷售策略與打法】1-TOP單品限量營銷，已預(yù)定XX件、庫存告急信息傳播genio、drop、美式醇香、卡布等2-TOP獎?wù)故?-疊享11.11購物券展示，膠囊價格披露，提升加購量【選品/機(jī)制】1-genio價格788元，drop價格1288元2-11.11元秒大額券（會場）3-買咖啡膠囊滿400元（8