《廣告學(xué)》論文-百事可樂廣告策略分析教學(xué)文稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。廣告學(xué)論文-百事可樂廣告策略分析-百事可樂廣告策略分析百事公司是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事公司旗下產(chǎn)品之一百事可樂，選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助邁克爾杰克遜、張國(guó)榮、布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、貝克漢姆、里瓦爾多等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推

2、崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受，其理念更是贏得了年輕人的喜愛。本人結(jié)合廣告學(xué)課程上學(xué)到的知識(shí)和自己的經(jīng)驗(yàn)，以及部分資料，對(duì)百事可樂的廣告策略進(jìn)行粗略分析如下：百事廣告媒體策略：百事可樂廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹行乃枷胧窃谂c消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的，統(tǒng)一的，集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系.百事可樂在整合營(yíng)銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。一、電視策略百事可樂，其廣告宣傳吸引了不少消費(fèi)者，“百事新一代”的理念更是贏得了年輕人的喜愛。突破渴望的標(biāo)語也成為了時(shí)尚的代名詞

3、。百事可樂其一貫的藍(lán)色風(fēng)暴刮遍了全球各地，成為了全球不可替代的碳酸飲料。在電視廣告方面，百事公司也邀請(qǐng)了當(dāng)紅球星、歌星等做代言，之后推出了“精彩足球，精彩音樂”，打造其產(chǎn)品，大大提高了知名度。比如說，百事可樂為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的渴望無限和成功后的終于解渴了整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠愉快淋漓.相信在那一時(shí)刻，每個(gè)看到此廣告的人都會(huì)心跳!短短四個(gè)小時(shí)，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人.百事可樂此時(shí)與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高.二、網(wǎng)絡(luò)策略百事可樂與雅虎攜手

4、。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與雅虎進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如美國(guó)男子職業(yè)籃球賽網(wǎng)、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年三四月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至當(dāng)年十一月。百事廣告創(chuàng)意策略：一、推崇激情比之于可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊(duì)威瑟先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從籃球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影

5、，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。二、名人代言眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指。在同老對(duì)手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)攻略之一。百事通過電臺(tái)調(diào)查研究年輕人的特點(diǎn)。他們精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年

6、輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。1983年，百事可樂與美國(guó)最紅火的流行音樂巨星邁克爾.杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為百事巨星，并連續(xù)制作了以邁克爾.杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片.在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂行銷攻勢(shì)。不久以后，百事為開辟中國(guó)大陸市場(chǎng)而選擇走紅于大陸和港臺(tái)之間的“天王巨星”劉德華作為其代

7、言人。不久以后，百事可樂更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界百事巨星，轟動(dòng)全球.郭富城與百事的合作始于1998年，其雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂，百事藍(lán)罐包裝上市，與國(guó)際巨星珍妮.杰克遜合作，與王菲合唱百事主題曲，為百事可樂中國(guó)足球聯(lián)賽主唱首支主題曲，森林中智取可愛猩猩等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作.在全國(guó)各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著，堅(jiān)定，熱情的渴望眼神.郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人.在當(dāng)今時(shí)代，對(duì)我感觸最深的是百事廣告的明星陣容周杰倫、古天樂、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳等。他們每一個(gè)都是這些年叱咤樂

8、壇的人物，絕對(duì)有能力掀起中國(guó)年輕人的流行旋風(fēng)，尤其是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比。三、專攻年輕人在美國(guó)，在本世紀(jì)60年代，可口可樂還不把百事可樂看成什么了不起的對(duì)手，只是到百事可樂天風(fēng)浩蕩般亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時(shí)（所謂“新生代”是指第二次世界大戰(zhàn)后生長(zhǎng)的一代），可口可樂才慌了手腳。百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對(duì)可口可樂實(shí)施了“側(cè)翼”攻擊，堪稱“偉大的的創(chuàng)意”。其廣告成功之處在于：一，抓住新生代崇拜影視偶像心理特征，以巨資聘請(qǐng)流行音樂巨星作廣告代言人。二，以充滿火藥味的比

9、較廣告，緊緊咬住對(duì)手不放。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時(shí)”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時(shí)代的象征”。百事可樂，新生代的選擇這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功.百事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制。四、特色廣告語百事可樂廣告語也是頗具特色的。1998年，它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音

10、樂、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇.追風(fēng)，那不是我的性格.每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事.中國(guó)大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語.作為走紅于大陸和港臺(tái)的影，視，歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的.這是百事可樂為開辟中國(guó)飲料市場(chǎng)而做的廣告.還有很多特色廣告語都一直深深印在我的記憶力，如2004年，突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)；2008年，歡聚時(shí)刻共享百事；2009年，百事我創(chuàng)等等。最后，附上一則圍繞著“百事可樂，新一代的選擇”廣告主題，所創(chuàng)作的幾則極富想象力的電視廣告?！翱脊拧保簳r(shí)間是未來，一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇?fù)碇晃豢脊艑W(xué)家來到一個(gè)錯(cuò)層的牧場(chǎng)。考古學(xué)家在泥土中找出一只棒球和一把電吉它，一一予以辨認(rèn)。此后一位學(xué)生又發(fā)現(xiàn)一樣滿是灰塵的東西，考古教授把它放入一臺(tái)機(jī)器中，洗去其幾個(gè)世紀(jì)留下的塵土一只綠色的可