公共關(guān)系復(fù)習(xí)模板課件

1、公共關(guān)系學(xué)的考試題型：一、名詞解釋（25分）二、填空題（15分）三、簡(jiǎn)答題（20分）四、論述（15分）五、案例分析（25分）緒論公共關(guān)系概念的基本含義公共關(guān)系: 所謂的公共關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是社會(huì)組織通過(guò)信息傳播溝通手段處理自身的各類公眾關(guān)系問(wèn)題，以達(dá)到適應(yīng)、優(yōu)化組織社會(huì)生態(tài)環(huán)境目的的管理活動(dòng)。公共關(guān)系的基本特征1、從目標(biāo)上看，以信譽(yù)、形象為目標(biāo)2、從原則上看，以誠(chéng)實(shí)、互惠為原則3、從性質(zhì)上看，公共關(guān)系活動(dòng)表現(xiàn)為一種雙向的信息傳播溝通4、從形式上看，公共關(guān)系的特征表現(xiàn)為一種持續(xù)不斷的過(guò)程5、從效果看，公共關(guān)系表現(xiàn)為全面的、長(zhǎng)期的和較為穩(wěn)定的狀態(tài)。公共關(guān)系構(gòu)成要素1 公共關(guān)系活動(dòng)的三要素 傳播溝通 社

2、會(huì)組織-公眾 目的是 : 樹(shù)立和維護(hù)組織形象.公共關(guān)系學(xué)的研究范圍 作為一門學(xué)科，它產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的美國(guó)。 1923年，伯內(nèi)斯輿論之凝結(jié)OR輿論明鑒出版，并在紐約大學(xué)開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系課。 1952年，他又寫(xiě)了公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)是一門獨(dú)立的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。具體表現(xiàn)為：實(shí)踐性、應(yīng)用性多學(xué)科交叉滲透內(nèi)核小、外延大公共關(guān)系的學(xué)科歸屬 傳播學(xué)是公關(guān)學(xué)的母體學(xué)科. 管理學(xué)和經(jīng)營(yíng)學(xué)是其重要學(xué)科. 社會(huì)學(xué)科 心理學(xué) 組織行為學(xué) 學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義1.適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要.2.有利于提高自身素質(zhì).3.有利于社會(huì)組織的發(fā)展.4.有利于和諧人際關(guān)系.第一章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展

3、一、公共關(guān)系的起源和發(fā)展階段1.萌芽階段2.職業(yè)化階段報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) 便士報(bào)運(yùn)動(dòng)清垃圾運(yùn)動(dòng) 揭丑運(yùn)動(dòng)玻璃屋制度 3.學(xué)科化階段 愛(ài)德華.伯納斯斯科特.卡特利普 和 森特 有效公共關(guān)系 公關(guān)圣經(jīng). 1904年，派克李氏公司的創(chuàng)立(世界上第一家公關(guān)性質(zhì)的公司)，標(biāo)志著公關(guān)職業(yè)和公關(guān)事業(yè)的誕生。艾維李公關(guān)之父艾維李公共關(guān)系思想的核心是“說(shuō)真話”、“講實(shí)情”，他的口號(hào)則為“公眾必須被告知”，建議組織的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該從“黑屋子”向“玻璃屋”轉(zhuǎn)變。 二、公共關(guān)系形成的歷史條件（一）社會(huì)政治生活的民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的政治前提（二）商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)使公共關(guān)系成為工商企業(yè)必需的管理職能.（三）傳播手段和通訊技

4、術(shù)的進(jìn)步是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的物質(zhì)技術(shù)條件。三.公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)外的傳播與發(fā)展1.公共關(guān)系在國(guó)外的傳播與發(fā)展1955年國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)在英國(guó)倫敦成立,促進(jìn)了全球公關(guān)事業(yè)的協(xié)同發(fā)展.2.公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)的傳播與發(fā)展1987年,中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立,標(biāo)志著中國(guó)公關(guān)的成熟.第二章 公共關(guān)系的主體一、公共關(guān)系主體（一）什么是社會(huì)組織 社會(huì)組織，是按照一定的目的、任務(wù)和形式,為履行某種職能而建立起來(lái)的社會(huì)群體或社會(huì)集團(tuán),簡(jiǎn)稱組織.(二) 社會(huì)組織特點(diǎn)第一、具有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)和精神條件。第二、目的化。具有一定的宗旨，成為凝聚組織中人們力量的目標(biāo)。第三 部門化。 第四 變化性。第五 專業(yè)化。（三）社會(huì)組織的種

5、類（1）互益性組織（2）營(yíng)利性組織 （3）服務(wù)性組織（4）公益性組織（四）公關(guān)人員1、公關(guān)人員的基本素質(zhì)公關(guān)意識(shí)心理結(jié)構(gòu) 知識(shí)結(jié)構(gòu)（四）公關(guān)人員公關(guān)意識(shí)塑造形象的意識(shí)服務(wù)公眾的意識(shí)交流溝通的意識(shí)危機(jī)防范意識(shí)創(chuàng)新審美意識(shí)真誠(chéng)互惠意識(shí)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)（三）公關(guān)人員心理結(jié)構(gòu)富于熱情的氣質(zhì).開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)性格.自信的心理堅(jiān)韌的性格（三）公關(guān)人員公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)專業(yè)知識(shí) 相關(guān)學(xué)科知識(shí)輔助知識(shí)2 公共關(guān)系從業(yè)人員的基本技能表達(dá)能力交際能力組織能力應(yīng)變能力創(chuàng)新能力 （四）公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)分為三大類，即組織內(nèi)部公共關(guān)系部、專門性的公共關(guān)系公司和各種公共關(guān)系社團(tuán)。1、專業(yè)公共關(guān)系公司專業(yè)公共

6、關(guān)系公司公共關(guān)系公司的工作特點(diǎn)觀察分析問(wèn)題具有客觀性；具有成熟的、廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)；咨詢建議具有權(quán)威性；不能馬上深刻了解客戶情況；運(yùn)作成本高。2、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門 公共關(guān)系部的工作原則精簡(jiǎn)高效原則專業(yè)性原則服務(wù)性原則責(zé)權(quán)相當(dāng)原則公共關(guān)系部公共關(guān)系部工作的特點(diǎn)了解內(nèi)情；便于協(xié)調(diào)；效率較高；成本較低；工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。公共關(guān)系部公共關(guān)系部的組織結(jié)構(gòu)模式 總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型 部門并列型部門隸屬型 委員會(huì)型第三章 公關(guān)的客體公眾1、公眾的定義 公眾是指與特定的公共關(guān)系管理主體相互聯(lián)系和相互影響的個(gè)體、群體和組織的總和。2、公眾的特征多元性。整體性。同質(zhì)性。變化性。相關(guān)

7、性。差異性或?qū)哟涡浴?3、公眾的分類根據(jù)組織管理的需要，可以從不同的角度對(duì)公眾進(jìn)行分類。根據(jù)公眾的性質(zhì)來(lái)分，可以分為內(nèi)部公眾與外部公眾（顧客公眾 媒介公眾 社區(qū)公眾 政府公眾 股東公眾 ）根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾；根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度來(lái)分，可將公眾分為臨時(shí)性公眾、周期性公眾和穩(wěn)定性公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾；協(xié)調(diào)處理員工關(guān)系的原則1 及時(shí)原則；2 公開(kāi)原則；3 平等原則；4 理解與尊重原則；5 融洽的家庭氣氛原則。消費(fèi)者關(guān)系 1、消費(fèi)者關(guān)系也叫顧客關(guān)系：指各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者、供應(yīng)者和各種服務(wù)的提供者與購(gòu)買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。

8、2、處理好消費(fèi)者關(guān)系的重要性 建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)直接利益； 消費(fèi)者是企業(yè)樹(shù)立形象的立足點(diǎn)；買方市場(chǎng)的消費(fèi)特性客觀地要求企業(yè)重視消費(fèi)者關(guān)系。3、協(xié)調(diào)處理消費(fèi)者關(guān)系的方法從抓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)項(xiàng)目做起；提供完善的售后服務(wù)；作好傳播溝通工作；妥善處理顧客投訴；建立服務(wù)承諾制度；加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，維持老顧客，爭(zhēng)取新顧客。 政府關(guān)系政府關(guān)系指社會(huì)組織與政府之間發(fā)生的各種橫向聯(lián)系。 政府關(guān)系的重要性：政府關(guān)系是任何社會(huì)組織都無(wú)法回避、不能選擇的關(guān)系;政府的法律、法規(guī)和管理政策具有不可抗拒的權(quán)威性；政府發(fā)展社會(huì)的方針、政策直接影響企業(yè)的發(fā)展；協(xié)調(diào)政府關(guān)系的原則和方法原則:公正無(wú)私；主動(dòng)替政府分憂

9、；局部利益服從整體利益，如環(huán)境污染的問(wèn)題；原則性與靈活性結(jié)合.協(xié)調(diào)、處理政府關(guān)系的基本方法：加強(qiáng)組織與政府的信息溝通；自覺(jué)維護(hù)政府的權(quán)威；主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；堅(jiān)決維護(hù)大局。社區(qū)關(guān)系1、社區(qū)即社會(huì)上人的居住區(qū)。社區(qū)關(guān)系即具體社會(huì)組織與所在地的社會(huì)管理部門、群眾團(tuán)體、居民及左鄰右舍、其他社會(huì)組織的相互關(guān)系。公關(guān)始于門前。2、社區(qū)關(guān)系的重要性：社區(qū)是組織形象的組成部分；社區(qū)公眾是組織形象的最好宣傳員；社區(qū)公眾是企業(yè)的第一個(gè)消費(fèi)者；社區(qū)是員工的生存地。新聞媒介關(guān)系1、即指具體社會(huì)組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（報(bào)紙、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)）以及新聞界人士（記者、編輯等）的關(guān)系。他們是公關(guān)工作對(duì)象中最敏感、最重要的

10、一部分。2、新聞媒介關(guān)系的重要性：新聞媒介傳播的信息可信度高，在社會(huì)上具有權(quán)威性。3、協(xié)調(diào)處理新聞媒介關(guān)系的基本方法要有計(jì)劃地與新聞界廣泛聯(lián)系，建立起可靠的新聞界關(guān)系戶網(wǎng)絡(luò)；仔細(xì)研究新聞媒介的特點(diǎn)，掌握新聞工作的規(guī)律.尊重新聞工作者的勞動(dòng)和權(quán)利；真誠(chéng)、平等、守信、高效是與媒介建立良好關(guān)系的重要原則。第四章 公共關(guān)系的手段傳播與溝通公關(guān)傳播溝通的基本概念 公共關(guān)系傳播溝通是指社會(huì)組織與其公眾之間通過(guò)輸出信息和反饋信息，實(shí)現(xiàn)雙方彼此互相了解、信任，從而建立起協(xié)調(diào)關(guān)系的過(guò)程。傳播與溝通傳播與溝通的一般步驟第一，確定傳播溝通的對(duì)象。第二，擬定傳播溝通內(nèi)容。第三，安排信息傳播的具體形式。第四，選擇信息傳

11、播媒介。第五，反饋傳播溝通效果。傳播與溝通公關(guān)傳播溝通的基本原則第一，雙向溝通原則第二，平衡原則第三，整分合原則第四，有效原則第五，實(shí)事求是的原則第六，公眾、社會(huì)至上原則 傳播與溝通廣播特點(diǎn)：傳播迅速、及時(shí)；傳播對(duì)象廣泛；傳播成本低；信息流逝性強(qiáng)；手段是言語(yǔ)和音響，具有情緒性和親切感傳播與溝通電視特點(diǎn)：綜合性的傳播媒介；傳播信息的直觀性；傳播信息迅速、廣泛；具有時(shí)間和空間的限制性；傳播成本較高。 第五章 公共關(guān)系的職能與作用一、公共關(guān)系的職能（一）塑造形象、建立信譽(yù)（二）采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境（三）咨詢建議、參與決策（四）協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情（五）溝通引導(dǎo)、凝聚力量 (六) 策劃活動(dòng)、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件（

12、一）塑造形象、建立信譽(yù)1 社會(huì)組織形象的定義及構(gòu)成 社會(huì)組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 （一）塑造形象、建立信譽(yù)評(píng)價(jià)社會(huì)組織形象的標(biāo)準(zhǔn)知名度指一個(gè)社會(huì)組織被公眾知道、了解的程度. 美譽(yù)度指一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾信任、贊許的程度.（一）塑造形象、建立信譽(yù)社會(huì)組織形象對(duì)社會(huì)組織的重要性首先，它是社會(huì)組織在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存和發(fā)展的必要條件。 其次，它是社會(huì)組織的無(wú)形資產(chǎn)。 再者，它是社會(huì)組織重要的精神資源。 （一）塑造形象、建立信譽(yù)組織形象識(shí)別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）理念識(shí)別系統(tǒng)MI 行為識(shí)別

13、系統(tǒng)BI 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI（二）采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境 1 環(huán)境變化趨勢(shì) 2 政府決策趨勢(shì) 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展態(tài)勢(shì) 4 股東、顧客、社區(qū)、媒介等公眾的動(dòng)態(tài)（三）咨詢建議、參與決策咨詢建議 是指公共關(guān)系人員向社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者提供有關(guān)公共關(guān)系方面的信息和意見(jiàn)，作為組織決策的依據(jù)。（四）協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情的方法（1）反饋調(diào)節(jié)法。（2）自律法。（3）感情疏通法。（4）信息分享法。 1、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織內(nèi)部凝聚力（羅斯福的爐邊談話）協(xié)調(diào)上下級(jí)關(guān)系（日本西武集團(tuán)高級(jí)員工為新員工擦皮鞋）協(xié)調(diào)員工的關(guān)系（中國(guó)大酒店的員工關(guān)系協(xié)調(diào)）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各個(gè)職能部門之間的聯(lián)系（惠普之道） 2、

14、開(kāi)展社會(huì)溝通，協(xié)調(diào)組織與外部各類公眾的關(guān)系，從而為組織的發(fā)展?fàn)I造和諧的社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)顧客關(guān)系（一名乘客的航班） 協(xié)調(diào)政府關(guān)系 （聯(lián)合利華的中國(guó)政府公關(guān)）協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系 （巴比肯建筑工地的社區(qū)公關(guān)）協(xié)調(diào)媒介關(guān)系（尼克松的水門事件） （五）溝通引導(dǎo)、凝聚力量 創(chuàng)造輿論,告知公眾;強(qiáng)化輿論,擴(kuò)大影響; 引導(dǎo)輿論,控制形象. (六) 策劃活動(dòng)、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件第六章 公共關(guān)系過(guò)程“四步工作法”公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系實(shí)施 公共關(guān)系評(píng)估 公共關(guān)系調(diào)查1、公共關(guān)系調(diào)查的含義 社會(huì)組織運(yùn)用科學(xué)的方法，根據(jù)公關(guān)管理的需要收集信息、處理信息，考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，依據(jù)對(duì)信息的研究發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確立公關(guān)目標(biāo)并提

15、出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施這樣一個(gè)完整的工作程序。公關(guān)調(diào)查的作用1、收集資料，積累資料，儲(chǔ)備信息資源。2、研究信息資料，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確立公關(guān)新目標(biāo)，消除隱患。3、公關(guān)調(diào)查是社會(huì)組織檢測(cè)環(huán)境的手段，制定政策的依據(jù)，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的前提。4、公關(guān)調(diào)查是社會(huì)組織與公眾溝通的橋梁。5、公關(guān)調(diào)查也是公關(guān)管理中評(píng)估、檢測(cè)工作的基本手段。 組織形象調(diào)查1、組織的自我期望形象是指一個(gè)組織自己所期望建立的形象。2、組織實(shí)際形象是社會(huì)公眾（包括組織內(nèi)部和外部公眾）對(duì)一個(gè)組織的總體評(píng)價(jià)和看法。 公關(guān)策劃 公關(guān)策劃：是指以分析預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，確定公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)略與策略，并制定出最佳計(jì)劃方案的過(guò)程。二、公

16、共關(guān)系策劃的意義1、是公關(guān)活動(dòng)中的最高層次2、是公關(guān)價(jià)值的集中體現(xiàn)3、是公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的法寶 4、可以增強(qiáng)公關(guān)工作的有效性5、可以保證公關(guān)工作的計(jì)劃性6、可以保證公關(guān)工作的連續(xù)性三、公共關(guān)系策劃的基本原則1、公眾利益優(yōu)先 2、尊重客觀事實(shí)3、創(chuàng)造性與務(wù)實(shí)性相統(tǒng)一4、計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一 5、與組織整體計(jì)劃相一致第七章 公共關(guān)系專題活動(dòng)一、專題公共關(guān)系活動(dòng)概述1、專題公共關(guān)系活動(dòng)的含義 所謂專題公共關(guān)系活動(dòng)，是指公關(guān)人員為了提高組織聲譽(yù),建立良好的組織形象,專門組織實(shí)施的具有明確主題,需要特殊技巧和方式來(lái)完成的一系列活動(dòng),是一種傳播范圍廣泛的復(fù)合性公關(guān)方式。新聞宣傳及應(yīng)用管理新聞及新聞宣傳的含義。 新

17、聞是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。公共關(guān)系利用新聞宣傳的優(yōu)勢(shì)及不足 1、客觀性強(qiáng) 2、社會(huì)影響大 3、傳播成本低4、傳播的主導(dǎo)性差。 新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的特點(diǎn) 它是一種兩級(jí)傳播 信息 大眾媒體 組織-記者-公眾 主持人，由公共關(guān)系負(fù)責(zé)人擔(dān)任，或者由社會(huì)組織的副職擔(dān)任。 發(fā)言人，原則上應(yīng)安排社會(huì)組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任 撰寫(xiě)新聞資料或新聞稿新聞稿的結(jié)構(gòu)倒金字塔結(jié)構(gòu) （好處：便于讀者迅速獲得最新、最重要的信息；便于編輯修改、保留重要信息）并列結(jié)構(gòu)順時(shí)結(jié)構(gòu) 策劃具有新聞價(jià)值的事件的關(guān)鍵點(diǎn)1、結(jié)合公眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行事件策劃2、形式必須要新穎3、事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備4、充分利用名人

18、效應(yīng)5、選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)6、制造新聞要自然得體7、充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性 三、公共關(guān)系廣告1、內(nèi)涵 是指社會(huì)組織通過(guò)大眾傳播媒介向社會(huì)公眾廣泛宣傳社會(huì)組織的宗旨精神、經(jīng)營(yíng)方針、員工素質(zhì)等有關(guān)社會(huì)組織的信息，從而展示社會(huì)組織的美好形象，樹(shù)立社會(huì)組織崇高聲譽(yù)的一種廣告宣傳。公關(guān)廣告和商品廣告的區(qū)別區(qū)別類型內(nèi)容目的準(zhǔn)則手法表達(dá)方式實(shí)際效果制作周期認(rèn)識(shí)路線公關(guān)廣告組織形象樹(shù)立形象 取悅公眾真實(shí)較為含蓄 社會(huì)效益長(zhǎng)公眾-企業(yè)-產(chǎn)品商品廣告商品特色推銷商品吸引公眾新奇直截了當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益短公眾-產(chǎn)品-企業(yè)2、公共關(guān)系廣告的主要類型（1）形象廣告（2）響應(yīng)廣告（3）公益廣告（4）觀念廣告 第八章 危機(jī)處理危機(jī)的定義危機(jī)指的是突然發(fā)生的、可能嚴(yán)重地影響或危及組織機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的事件。公關(guān)危機(jī)的主要特點(diǎn)：（1）突發(fā)性。（2）破壞性。（3）影響大。（4）沖擊性強(qiáng)。公關(guān)危機(jī)的主要類型1、公害危機(jī)。2、意外災(zāi)難性事件引起的危機(jī)。2、因產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量引起的危機(jī)事件。3、反面宣傳引起的危機(jī)。四、危機(jī)的成因分析： 組織危機(jī)的形成，概括起來(lái)是由自然環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境因素以及組織自身的因素所造成的。前面兩種因素是組織無(wú)法控制的。從組織自身的因素來(lái)看，組織之所以會(huì)出項(xiàng)相關(guān)的危機(jī)主要是基于以下幾個(gè)原因。1、組織缺乏危機(jī)管理意識(shí) 目前，中國(guó)的很多組織缺乏危機(jī)意識(shí)和憂患意識(shí)，導(dǎo)致組織