鋰電設(shè)備公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案（范文）

1、泓域/鋰電設(shè)備公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案鋰電設(shè)備公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110945326 一、 品牌運(yùn)營(yíng)是使品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過(guò)程 PAGEREF _Toc110945326 h 2 HYPERLINK l _Toc110945327 二、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc110945327 h 4 HYPERLINK l _Toc110945328 三、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc110945328 h 9 HYPERLINK l _Toc110945329 四、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc

2、110945329 h 13 HYPERLINK l _Toc110945330 五、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因 PAGEREF _Toc110945330 h 22 HYPERLINK l _Toc110945331 六、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段 PAGEREF _Toc110945331 h 24 HYPERLINK l _Toc110945332 七、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc110945332 h 27 HYPERLINK l _Toc110945333 八、 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc110945333 h 31 HYPERLINK l _Toc1109

3、45334 九、 國(guó)際政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc110945334 h 35 HYPERLINK l _Toc110945335 十、 國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境 PAGEREF _Toc110945335 h 38 HYPERLINK l _Toc110945336 十一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì) PAGEREF _Toc110945336 h 40 HYPERLINK l _Toc110945337 十二、 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的審計(jì) PAGEREF _Toc110945337 h 41 HYPERLINK l _Toc110945338 十三、 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 PAGEREF _Toc110945338

4、 h 42 HYPERLINK l _Toc110945339 十四、 營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 PAGEREF _Toc110945339 h 45 HYPERLINK l _Toc110945340 十五、 年度計(jì)劃控制 PAGEREF _Toc110945340 h 47 HYPERLINK l _Toc110945341 十六、 效率控制 PAGEREF _Toc110945341 h 49 HYPERLINK l _Toc110945342 十七、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110945342 h 50 HYPERLINK l _Toc110945343 十八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGE

5、REF _Toc110945343 h 55 HYPERLINK l _Toc110945344 十九、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 PAGEREF _Toc110945344 h 55 HYPERLINK l _Toc110945345 二十、 必要性分析 PAGEREF _Toc110945345 h 58 HYPERLINK l _Toc110945346 二十一、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110945346 h 58 HYPERLINK l _Toc110945347 二十二、 法人治理 PAGEREF _Toc110945347 h 64 HYPERLINK l _Toc110945

6、348 二十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc110945348 h 75 HYPERLINK l _Toc110945349 二十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110945349 h 83 HYPERLINK l _Toc110945350 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110945350 h 86 HYPERLINK l _Toc110945351 （一）加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理 PAGEREF _Toc110945351 h 86 HYPERLINK l _Toc110945352 本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計(jì)承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí)，努力降低建

7、設(shè)投資和設(shè)備采購(gòu)成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇項(xiàng)目監(jiān)理，確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營(yíng)后，加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間，以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 PAGEREF _Toc110945352 h 86品牌運(yùn)營(yíng)是使品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過(guò)程品牌拉動(dòng)顧客需求，具有增值能力，理所當(dāng)然地要依賴品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品質(zhì)量。這是因?yàn)椋放频膶傩栽从诋a(chǎn)品屬性，品牌的承諾借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)；質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)、品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)各職能部門(mén)的協(xié)調(diào)與整合。品牌運(yùn)營(yíng)就是從品牌定位開(kāi)始，經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、

8、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過(guò)程。品牌運(yùn)營(yíng)增值過(guò)程作為整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一個(gè)重要組成部分，它是品牌運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)之間密不可分、相輔相成的聯(lián)動(dòng)過(guò)程。（一）STP過(guò)程與品牌定位品牌定位是STP過(guò)程的重要組成部分。首先，市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的基本前提。其次，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的歸著點(diǎn)。最后，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。成功的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基本前提與直接結(jié)果。市場(chǎng)定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境（或稱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身、服務(wù)、情感訴求等各方面的設(shè)計(jì)，力圖使品牌在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的

9、有價(jià)值的位置。從這點(diǎn)看，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是品牌定位，或者品牌定位是市場(chǎng)定位的核心與集中表現(xiàn)。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的結(jié)果，它同時(shí)也是一系列活動(dòng)的過(guò)程。品牌定位是確立品牌個(gè)性的謀略。（二）促銷(xiāo)與品牌傳播不難理解，促銷(xiāo)是企業(yè)將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，目的是為了引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌是顧客選購(gòu)商品的重要依據(jù)，同質(zhì)商品不同品牌會(huì)有不同的顧客認(rèn)同感，也會(huì)有不同的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。品牌以產(chǎn)品（包括服務(wù)）為載體，產(chǎn)品是品牌的客觀基礎(chǔ)。企業(yè)塑造品牌自然也離不開(kāi)品牌傳播，品牌傳播是整個(gè)品牌塑造過(guò)程中不可或缺的組成部分。促銷(xiāo)的直接目的就是提升品牌形象。品

10、牌形象越好（品牌知名度高、美譽(yù)度好等），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望就越強(qiáng)烈。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類(lèi)、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品

11、牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷(xiāo)的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類(lèi)品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商

12、品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類(lèi)商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌

13、的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌

14、策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類(lèi)產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多

15、品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷(xiāo)市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類(lèi)品牌分類(lèi)品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上各類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備

16、類(lèi)產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類(lèi)品牌可以按產(chǎn)品分類(lèi)，也可以按市場(chǎng)分類(lèi)。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專(zhuān)屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的

17、個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌

18、聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群

19、銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷(xiāo)售者（賣(mài)者）對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的

20、含義，還需從以下六個(gè)方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車(chē)意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車(chē)”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)某種利益，這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益。或者說(shuō)，品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車(chē)令人羨慕

21、，讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買(mǎi)新車(chē)”。（3）價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。例如，奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。品牌的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購(gòu)買(mǎi)者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車(chē)給人們帶來(lái)的利益等方面來(lái)看，奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。（5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體，那么，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型

22、。我們更愿意看到坐在奔馳轎車(chē)駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理，而并非一位20歲的女秘書(shū)。基于六個(gè)層次的品牌含義，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等是其獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價(jià)值和個(gè)性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車(chē)，那將是一個(gè)莫大的錯(cuò)誤，會(huì)嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)所建立起來(lái)的品牌價(jià)值與個(gè)性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個(gè)方面來(lái)透視。除了有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序以外，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者乃至對(duì)國(guó)家都有不同的作用。1、品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的重要作用對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的有

23、益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場(chǎng)。2、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。3、品牌有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)（即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

24、，也決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力。如，美國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的身份是一致的。盡管不同的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)可替代的戰(zhàn)略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽(yù)度的品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)古和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力需要有影響力的品牌。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利

25、益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌

26、資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

27、牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為

28、消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期

29、動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著

30、消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)

31、度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生

32、不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由

33、。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分

34、割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”

35、配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)

36、形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影

37、響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的

38、改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技

39、巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因不盡相同。同時(shí)，企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與政府的政策導(dǎo)向也不盡一致。一般而言，企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本動(dòng)因可以歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)利益，即利益最大化的動(dòng)機(jī)引致了企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。政府的某些政策鼓勵(lì)了企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而政府對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力及國(guó)家安全的考慮，也會(huì)限制某些企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大，大部分公司寧愿留在國(guó)內(nèi)。管理者不需要學(xué)習(xí)外國(guó)的語(yǔ)言和法律，不需要應(yīng)

40、對(duì)波動(dòng)的匯率、不確定的政策和立法，也不用根據(jù)目標(biāo)國(guó)的顧客需求和期望來(lái)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)既簡(jiǎn)單也安全。但常常有些因素，是公司不得不走向國(guó)際市場(chǎng)的推動(dòng)力。具體來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因主要有以下幾個(gè)方面。（一）企業(yè)擴(kuò)張動(dòng)因企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，往往具有向外擴(kuò)張的沖動(dòng)，這是資本的本性所決定的。企業(yè)擴(kuò)張表現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本的擴(kuò)張。企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因起初可，能是通過(guò)向國(guó)外出口產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，從而獲取更多的利潤(rùn)。進(jìn)一步則可能是通過(guò)技術(shù)乃至資本的輸出，在更深層面上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張。（二）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)因積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以在

41、本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度給企業(yè)帶來(lái)的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)展多國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（三）利用資源動(dòng)因世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展所需要的所有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因，還來(lái)自于有效運(yùn)用國(guó)際資源方面。既可以是獲得國(guó)外廉價(jià)的勞動(dòng)力的原因，也可能是獲得國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、雄厚資本的原因，還可能是獲得國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)的原因。通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)企業(yè)所需資源在較大

42、范圍乃至全球的有效配置。（四）政府政策動(dòng)因政府通過(guò)政策鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大，平衡進(jìn)出口貿(mào)易，參與國(guó)際分工，從而促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。各個(gè)企業(yè)的資源、實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不同，其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的程度也會(huì)不同。為此可以把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)分為五個(gè)階段。（一）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，即前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。這一階段，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)主要在國(guó)內(nèi)，其內(nèi)部也未設(shè)專(zhuān)業(yè)的出口機(jī)構(gòu)，也不主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)，只是在外國(guó)企業(yè)或本國(guó)外貿(mào)企業(yè)求購(gòu)訂貨時(shí)，產(chǎn)品才進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

43、。企業(yè)的產(chǎn)品雖然進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但顯然是被動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的，而非主動(dòng)的、積極的營(yíng)銷(xiāo)，因此屬于前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。企業(yè)此時(shí)持有典型的本國(guó)中心論的理念，認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是一種偶然的行為，而非有意識(shí)的、自覺(jué)的戰(zhàn)略選擇。（二）出口營(yíng)銷(xiāo)出口營(yíng)銷(xiāo)，即國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段。出口營(yíng)銷(xiāo)最初產(chǎn)生于國(guó)外客戶或國(guó)內(nèi)出口機(jī)構(gòu)的訂單，出口營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的起初目標(biāo)市場(chǎng)仍然在國(guó)內(nèi)，一般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu)，而是通過(guò)出口代理機(jī)構(gòu)或間接出口的方式開(kāi)展產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。在積累了相當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以后，企業(yè)認(rèn)識(shí)到開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意義，采取了更為積極的態(tài)度、成立專(zhuān)門(mén)的出口機(jī)構(gòu)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，企業(yè)在這一階段仍

44、然持本國(guó)中心論的理念，認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)僅僅只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地理邊界上的延伸。（三）跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，即國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)階段。開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，其目標(biāo)市場(chǎng)確定于國(guó)際市場(chǎng)，甚至把本國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)組成部分。它們一般在本國(guó)設(shè)立公司總部，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在國(guó)外成立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)國(guó)外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，渴望在國(guó)際市場(chǎng)上建立持久的市場(chǎng)地位。企業(yè)此時(shí)持有國(guó)際市場(chǎng)中心論的理念，把國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓作為企業(yè)持續(xù)的目標(biāo)取向。（四）多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，即國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段。多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的早期，稱為多母國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，即在多個(gè)國(guó)

45、家建立較為獨(dú)立的子公司，各子公司獨(dú)立運(yùn)作，在不同的國(guó)別市場(chǎng)上形成不同的產(chǎn)品線及營(yíng)銷(xiāo)策略。多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展，則稱為多區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，即按區(qū)域進(jìn)行國(guó)別整合，形成不同的國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)，樹(shù)立良好的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)形象，在不同的國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)上形成不同的產(chǎn)品線及營(yíng)銷(xiāo)策略。這一階段，企業(yè)持國(guó)際市場(chǎng)中心論的理念，只不過(guò)早期具有多國(guó)中心論的色彩，后期具有國(guó)際區(qū)域中心論的色彩。（五）全球營(yíng)銷(xiāo)全球營(yíng)銷(xiāo)，即國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)達(dá)階段。進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)把全球市場(chǎng)作為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，在全球一體化的視野中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資源全球配置，進(jìn)一步摒棄多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生的成本低效和重復(fù)勞動(dòng)，實(shí)行全球范圍內(nèi)的資源整合一級(jí)市場(chǎng)協(xié)調(diào)，以求全球范圍內(nèi)的收益最大化

46、。一般而言，開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)秉持的完全是國(guó)際市場(chǎng)中心論的理念，其全球中心的色彩尤為凸顯。以上五個(gè)階段，反映了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的歷史進(jìn)程。由于各個(gè)企業(yè)處于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的不同階段，因而必須明晰所處的發(fā)展階段，確定適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便有效實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國(guó)際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入

47、國(guó)際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力沒(méi)有國(guó)際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開(kāi)始，特別是間接出口。間接出口是指通過(guò)獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣(mài)

48、給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)代銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，合作開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2、直接出口最終，公司可能還是會(huì)覺(jué)得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤(rùn)也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來(lái)洽談購(gòu)買(mǎi)，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國(guó)政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外

49、商要求定做銷(xiāo)往國(guó)外的產(chǎn)品；（4）參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷(xiāo)往國(guó)外的產(chǎn)品；（5）委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；（6）在國(guó)外建立自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來(lái)，由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代，日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合

50、約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國(guó)外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專(zhuān)利、商業(yè)秘密，以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓?zhuān)隹谄髽I(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng)，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)業(yè)

51、務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過(guò)簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專(zhuān)門(mén)技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。合約管理方式是通過(guò)提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品由委托方銷(xiāo)售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)

52、，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷(xiāo)售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán)，在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過(guò)投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情，充分利用東道國(guó)的資源，取得東道國(guó)政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興

53、辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：購(gòu)并或興建。購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)的市場(chǎng)而言，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買(mǎi)者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)

54、，首先要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類(lèi)市場(chǎng)；按國(guó)別和地區(qū)，可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場(chǎng)，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng)；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)；按人均國(guó)民收入，可以劃分為高、中、低收入三類(lèi)市場(chǎng)。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模

55、的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)收益十分可觀。（3）交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要同

56、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問(wèn)題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒(méi)收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，因而原則上說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問(wèn)題具體分析。（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究，對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè)，最

57、終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過(guò)已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)困難，訪問(wèn)調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢，后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利展開(kāi)。2、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力，而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以

58、及政策走向，綜合判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷(xiāo)售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來(lái)后，從預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額中減除成本，即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、

59、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際政治法律環(huán)境不同國(guó)家的政治和法律環(huán)境有很大差異，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)會(huì)受到這些因素的影響和制約。（一）政治環(huán)境1、政治體制在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，首先要考慮所進(jìn)入國(guó)家或地區(qū)的政治體制狀況。政治體制的差異決定了國(guó)家的政治主張和經(jīng)濟(jì)政策的差異，進(jìn)而影響和制約國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2、行政體制要考慮所進(jìn)入國(guó)家或地區(qū)的行政結(jié)構(gòu)和效率、政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度、政府對(duì)外國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的態(tài)度等，從而在是否進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)和在該國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的諸多問(wèn)題中做出適當(dāng)決策。3、政治穩(wěn)定性一個(gè)國(guó)家的政治穩(wěn)定必然伴隨持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)政策，有利于企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)；相反，一個(gè)國(guó)家政局不穩(wěn)定，政府頻繁更迭，人事頻繁

60、變動(dòng)，甚至發(fā)生政變、戰(zhàn)爭(zhēng)等動(dòng)蕩因素，則影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的不確定性甚至重大經(jīng)濟(jì)損失。4、國(guó)際關(guān)系企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必然會(huì)與東道國(guó)以及其他國(guó)家發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，也與企業(yè)所在國(guó)家有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。因此，東道國(guó)與企業(yè)所在國(guó)之間、東道國(guó)與其他國(guó)家之間的國(guó)際關(guān)系狀況，也必然會(huì)影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成效。（二）法律因素現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為主要由法律來(lái)規(guī)范和約束，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必然了解國(guó)際法律的有關(guān)因素，才能依法經(jīng)營(yíng)，避免不必要的法律糾紛。1、國(guó)際公約國(guó)際公約是兩國(guó)或多國(guó)之間締結(jié)的關(guān)于確定、變更或終止它們的權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議。一國(guó)只有依據(jù)法律程序參加并接受某一國(guó)際公約，該條約才