煙草行業(yè)“135”工作法簡介

1、.營銷管理信息系統(tǒng)：.； 煙草行業(yè)“任務法管理系統(tǒng)簡介山東浪潮齊魯軟件產業(yè)股份二零一零年九月目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc275162267 一、工程背景 PAGEREF _Toc275162267 h 3 HYPERLINK l _Toc275162268 二、工程目的 PAGEREF _Toc275162268 h 3 HYPERLINK l _Toc275162269 三、工程內容 PAGEREF _Toc275162269 h 5 HYPERLINK l _Toc275162270 (一)任務法總體框架 PAGEREF _Toc27516227

2、0 h 5 HYPERLINK l _Toc275162271 (二)任務法功能 PAGEREF _Toc275162271 h 6 HYPERLINK l _Toc275162272 1)客戶經理任務法 PAGEREF _Toc275162272 h 6 HYPERLINK l _Toc275162273 2)品牌經理任務法 PAGEREF _Toc275162273 h 12 HYPERLINK l _Toc275162274 3)市場經理任務法 PAGEREF _Toc275162274 h 18 HYPERLINK l _Toc275162275 (三)技術要求 PAGEREF _To

3、c275162275 h 24 HYPERLINK l _Toc275162276 四、工程實施方案 PAGEREF _Toc275162276 h 錯誤！未定義書簽。 HYPERLINK l _Toc275162277 (一)系統(tǒng)實施原那么 PAGEREF _Toc275162277 h 錯誤！未定義書簽。 HYPERLINK l _Toc275162278 (二)實施保證措施 PAGEREF _Toc275162278 h 錯誤！未定義書簽。 HYPERLINK l _Toc275162279 (三)系統(tǒng)實施方案 PAGEREF _Toc275162279 h 錯誤！未定義書簽。 HYPE

4、RLINK l _Toc275162280 五、工程預算 PAGEREF _Toc275162280 h 錯誤！未定義書簽。工程背景2021年9月，全國卷煙銷售網絡建立現(xiàn)場會暨“532“461知名品牌培育發(fā)動會蘭州召開，會議深化貫徹落實2021年全國煙草任務會議精神，全面總結徐州現(xiàn)場會以來全國網建任務情況，學習觀摩蘭州網建，推行一線營銷人員任務法，安排下一階段網建任務義務；圍繞532“461品牌開展戰(zhàn)略，部署知名品牌培育任務，推進市場營銷上程度。在會上，國家局明確提出了當前網絡建立的兩項重要義務：仔細開展“兩個推行，推行“任務法和網上訂貨2021年9月28日何澤華副局長在現(xiàn)場會講話摘錄。任務法

5、是以“一條主線，三個要點，五個步驟為主要內容的客戶經理、品牌經理和市場經理“任務法；網上訂貨提出了建立新商盟網站，經過網上訂貨系統(tǒng)開展網上營銷活動，可以把零售戶納入網絡的范圍，使零售戶真正成為網絡的終端，從而真正構成工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶共同面向消費者的卷煙營銷體系。為了讓XX煙草卷煙營銷管理系統(tǒng)繼續(xù)堅持行業(yè)信息化領先位置，滿足國家局最新的網建要求，擬對現(xiàn)有卷煙營銷系統(tǒng)進展晉級，搭建全新的XX煙草卷煙營銷任務法模塊以下簡稱任務法。工程目的當前，在踐行“國家利益至上、消費者利益至上的行業(yè)共同價值觀和實現(xiàn)“卷煙上程度戰(zhàn)略義務的過程中，如何經過“優(yōu)化方式、完善機制、強化效力、加強才干來提升網建

6、軟實力，特別是一線營銷人員如何在滿足客戶需求和提升效力程度上有所突破，是擺在我們面前急需破解的難題。客戶經理作為煙草企業(yè)與零售客戶之間的橋梁和紐帶，如何更加準確地把握客戶需求，開展全面的、個性化的規(guī)范效力？品牌經理作為實施品牌培育活動的詳細執(zhí)行者，如何更加精準地培育品牌，效力工業(yè)、效力前臺，把“品牌培育作為商業(yè)企業(yè)第一要務落到實處？市場經理作為既要抓業(yè)務又要帶隊伍的“兵頭將尾，如何更加有序地做好業(yè)務任務，帶好客戶經理團隊，確保各項任務目的優(yōu)質高效地完成？為處理這些現(xiàn)實問題，在國家局的指點下，經過不斷探求，設計了客戶經理、品牌經理和市場經理三個任務法，根本實現(xiàn)了基層營銷人員“任務有方向、效力有目

7、的、操作有平臺、作業(yè)有規(guī)范的四有目的。任務法的設計思緒突出表達“一條主線、三個要點、五個步驟，所以將其命名為“任務法。一條主線，即建立“平等互利、長期協(xié)作、共同開展的新型客我關系。營銷網絡能否具有強大的生命力，最終取決于我們與客戶之間能否真正構成相互依存、協(xié)作共贏的客我關系。要提高客戶的稱心度和忠實度，必需由以我為中心向以客戶為中心轉變，自覺面向工業(yè)企業(yè)和零售客戶，將營銷人員的效力建立在把握客戶的真實需求之上，并構成良性互動。三個要點，即商業(yè)企業(yè)運營活動的“客戶、品牌、市場三個關鍵要素。作為現(xiàn)代煙草流通企業(yè)，“關注客戶生長，促進品牌開展，把握市場形狀是我們一切運營活動的出發(fā)點和落腳點。只需緊緊

8、圍繞這三個要點開展效力營銷活動，我們的任務才干有的放矢，更加具有方案性、目的性和針對性。這就是一切從實踐出發(fā)，實事求是。作為營銷一線的客戶經理、品牌經理、市場經理更要自始至終、及時掌握三個要點的根本情況和動態(tài)，并開展任務。五個步驟，即詳細營銷任務的“分析Analyze、方案Plan、實施Do、評價Check、改良Action五個步驟，表達了A-PDCA循環(huán)管理的思想。五個步驟的實施以信息系統(tǒng)為載體，以規(guī)范作業(yè)規(guī)范為依托，以月度為周期，有效支持客戶經理、品牌經理、市場經理完成任務義務。 “一條主線是任務法的目的、方向、靈魂，它貫穿于任務法的全過程；“三個要點是任務法的運轉根底；“五個步驟是任務法

9、實際的詳細方法。三個要點的信息和形狀貫穿于五個步驟，表達了形狀管理；五個步驟的每一步又必需根據三個要點的形狀展開操作，表達了過程管理。兩者嚴密關聯(lián)，相互交融，在一條主線的引領下，共同構成基層人員開展營銷效力的一套任務體系?？蛻艚浝?、品牌經理、市場經理三個任務法采用一致的原理、一致的構造、一致的步驟，既自成一體，又嚴密銜接，構成了前中后臺互動、協(xié)動的效力任務法體系。經過信息化手段，將這三個任務法的崗位任務內容集成在一個作業(yè)平臺上，以分析工具、任務規(guī)范、記錄文件為支撐，以根本信息與形狀信息庫為運轉根底，搭建了一個完好的架構。任務法來源于任務實際，又在實際中不斷完善，使營銷人員的客觀效力志愿和客戶的

10、客觀效力需求找到了結合點，具有較強的可操作性。任務法的實施，將會使營銷人員干任務更加有效、求創(chuàng)新更加自動、抓業(yè)務更加專業(yè)?？蛻艚浝?、品牌經理和市場經理“任務法，是對行業(yè)客戶任務的全面總結和完善提升，不僅為一線營銷人員提供了比較完好的任務方法，而且將對網絡的整個運轉產生全面深化的影響。2005年國家局根據新業(yè)務方式制定了網絡運轉規(guī)范，對營銷網絡建立發(fā)揚了重要的推進作用。“任務法的推行，必將對網絡建立產生又一次大的推進，將促進網絡軟實力的全面提升。XX煙草將以推行任務法為契機，全面優(yōu)化梳理業(yè)務流程、業(yè)務規(guī)那么，進一步完善業(yè)務操作體系，并且將優(yōu)化完善的結果表到達任務表單中、固化到信息系統(tǒng)中去，從規(guī)范

11、上、系統(tǒng)上為三個任務法提供支撐和保證。在任務法“一條主線、三個要點、五大步驟的框架和構造根底上，詳細內容、義務和要求，結合XX煙草實踐進展調整優(yōu)化，完善提高。工程內容目前正在全省運用的浪潮營銷系統(tǒng)V3已不能滿足國家局最新提出的業(yè)務需求，在功能上需求進展改造和完善，滿足國家局新的網建要求。本工程以浪潮營銷系統(tǒng)V3和甘肅煙草任務法為根底，結合XX煙草的卷煙營銷系統(tǒng)的實踐情況，建立符合XX煙草開展需求的信息化系統(tǒng)。任務法總體框架“任務法是以建立“平等互利、長期協(xié)作、共同開展的新型客我關系為主線，圍繞“客戶、品牌、市場三個要點，將客戶經理、品牌經理和市場經理的崗位職責梳理、集成到一個作業(yè)平臺，以信息系

12、統(tǒng)為載體，以規(guī)范的作業(yè)規(guī)范為依托，運用A-PDCA循環(huán)管理思想，每月經過“分析、方案、實施、評價、改良五個步驟的操作，支持客戶經理、品牌經理和市場經理完成任務義務的方法。任務法功能以下功能為甘肅煙草任務法內容，XX煙草根據實踐情況，需求對內容進展調整。客戶經理任務法客戶經理“任務法是一個完好的體系。一條主線是任務法的目的、方向、靈魂，它貫穿于任務法的全過程；三個要點是任務法的實施前提和運轉根底，兩者構成了認識論的內容；五個步驟是任務法實際的詳細方法，是方法論的內容。認識與方法相互交融，構成了一個有機的整體。在每月開展的效力任務中，三個要點的信息和形狀貫穿于五個步驟，表達了形狀管理；五個步驟的每

13、一步又必需根據三個要點的形狀展開操作，表達了過程管理。以“客戶、品牌、市場的詳細表現(xiàn)作為評價效力稱心度、任務效果、任務效率的出發(fā)點和落腳點。兩者嚴密關聯(lián)，相互交融，在一條主線的引領下，使客戶經理任務更加切合實踐，實事求是?！澳康墓芾砟K包括片區(qū)月度目的和累計完成兩個部分。片區(qū)月度目的包括客戶稱心度、銷量、平均單條值、重點品牌銷量增長率、低焦油卷煙銷量增長率5項目的；月度完成是指各項量化目的當月完成情況。 “客戶信息模塊包括根本資料和運營信息兩部分?？蛻粜畔⑹强蛻舾拘畔⒑托螤钚畔斓闹匾獌热荩强蛻粜螤罘治龅母?。根本資料包括客戶稱號、客戶、客戶分類、商圈類型、消費群體、出樣規(guī)格、訪問頻率、訪

14、問方式等8項重要信息；運營信息包括上年同期購進量、上年同期平均單條值、上年同期批零差、本月商定量等4項主要信息。 = 3 * GB3 “形狀分析模塊包括客戶分析、品牌和市場形狀分析兩個部分?？蛻舴治龇譃橹苯有枨蠛蜐撛谛枨蠓治鰞刹糠?。直接需求是指零售客戶根據本身卷煙運營實踐，自主提報的需求；潛在需求分析是指客戶經理經過客戶運營形狀分析，找到的客戶運營潛力；市場及品牌形狀分析是對市場、品牌實踐完成與目的的對比分析，低于月目的5%含以上的目的視為異常形狀。 = 4 * GB3 “效力戰(zhàn)略模塊是指客戶經理對客戶開展個性化效力的任務內容，它包括信息搜集、客戶效力、品牌培育三部分共24項戰(zhàn)略另設“其它項，

15、可根據實踐添加戰(zhàn)略。每項效力戰(zhàn)略均有作業(yè)規(guī)范，描畫戰(zhàn)略預備、操作、跟進階段的主要內容和步驟，并闡明完成戰(zhàn)略的關鍵節(jié)點、痕跡表單及效果評價方法。根據任務實際，在后臺信息系統(tǒng)建立、及。在實踐運用中，由信息系統(tǒng)根據客戶形狀分析結果，觸發(fā)相應的戰(zhàn)略組合。第一步分析掌握市場形狀、品牌形狀、客戶形狀信息是月度分析的根底。分析包括月度市場形狀分析、月度品牌形狀分析、月度客戶形狀分析三個環(huán)節(jié)。月度市場形狀分析月初，查閱市場根本信息與形狀信息庫，結合日常掌握的庫存、價錢、環(huán)境變化等片區(qū)市場形狀信息，運用系統(tǒng)提供的月度客戶經理片區(qū)市場形狀分析，將實踐完成與月目的進展對比分析，對低于目的5%(含)以上的目的視為異常

16、形狀，作為本月任務重點。同時，結合歷史同期銷售數據，遵照“稍緊平衡原那么，由客戶經理制定片區(qū)月度銷量、平均單條值、重點品牌銷量增長率、低焦油卷煙銷量增長率目的，并與市場經理達成一致。月度品牌形狀分析月初，查閱品牌根本信息與形狀信息庫，結合日常掌握的片區(qū)品牌形狀信息，運用信息系統(tǒng)提供的月度客戶經理片區(qū)品牌形狀分析表，將實踐完成與月目的進展對比分析，對低于目的5%(含)以上的目的視為異常形狀，作為本月任務重點。同時，由客戶經理制定知名品牌規(guī)格“四率目的，并與市場經理達成一致。月度客戶形狀分析(1)直接需求分析。每月25日之前搜集客戶需求調查表，匯總、分析客戶的直接效力需求。闡明：網上訂貨客戶經過新

17、商盟搜集調查表(2)客戶運營形狀分析。月初，查閱上月客戶根本信息與形狀信息庫，運用信息系統(tǒng)提供的月度客戶運營形狀分析表，從生長度、配合度、誠信度三個維度分析客戶形狀，找到客戶潛在需求。分析目的共9項。其中，生長度中的銷量、平均單條值、重點品牌銷量同比增幅3項目的利用雷達圖與同類客戶同商圈、同業(yè)態(tài)、同市場類型、同運營規(guī)模進展對比，找到客戶測評工程中低于同類客戶平均程度的工程；生長度中的品牌組合寬度、終端籠統(tǒng)、訂單合理性、引薦才干及配合度中的品牌培育配合5項目的由客戶經理手工打分，系統(tǒng)匯總分析，找到客戶測評工程中低于同類客戶平均程度的工程，作為制定該客戶本月方案的根據；同時根據信息系統(tǒng)提供的客戶誠

18、信運營情況，為問題客戶制定效力方案。第二步方案把握市場、品牌動態(tài)及客戶需求是制定方案的根據。方案包括月度方案和每周任務安排兩個環(huán)節(jié)。制定月度方案每月初，根據市場形狀變化、品牌市場表現(xiàn)、客戶效力效果，結合階段性重點任務安排，擬定市場營銷目的、重點處理的問題、重點關注的客戶，自主制定月度任務方案，依托信息系統(tǒng)填寫。(1)按直接需求制定方案根據客戶上月直接需求，按照客戶直接需求效力戰(zhàn)略組合庫，信息系統(tǒng)自動觸發(fā)相應的規(guī)范效力戰(zhàn)略組合，構成客戶直接需求效力方案。(2)按潛在需求制定方案根據客戶運營形狀分析結果，對單項目的得分低于同類客戶平均程度的，由信息系統(tǒng)按照客戶潛在需求效力戰(zhàn)略組合庫觸發(fā)相應的規(guī)范效

19、力戰(zhàn)略組合；對問題客戶由系統(tǒng)直接觸發(fā)相應的規(guī)范效力戰(zhàn)略組合。根據觸發(fā)的效力戰(zhàn)略組合構成客戶潛在需求效力方案。(3)按新增客戶制定方案 由信息系統(tǒng)根據新增客戶效力戰(zhàn)略組合庫觸發(fā)相應的規(guī)范效力戰(zhàn)略組合，構成新增客戶效力方案。(4)根據實踐調整方案對于系統(tǒng)觸發(fā)的以上三方面效力戰(zhàn)略組合，客戶經理結合階段性重點任務、市場分析、品牌分析的結果和市場實踐情況進展修正(增、減戰(zhàn)略)后，在作業(yè)平臺效力戰(zhàn)略區(qū)中標注，構成當月任務方案。任務方案中將新增客戶、問題客戶和存在問題與片區(qū)市場、品牌存在問題一致的客戶作為本月效力重點簡稱月度重點客戶，下同，在訪問時間上優(yōu)先安排，訪問頻率可以多次。 客戶訪問效力原那么依托信息

20、系統(tǒng)：(1)對一切客戶，每月實地訪問不少于一次。(2)對月度重點客戶，每周訪問一次。其他客戶，按效力戰(zhàn)略多少排名，對效力戰(zhàn)略數量前20%的客戶，每周訪問一次；后50%的客戶，每月訪問一次；其他30%的客戶，每月訪問兩次。按每個客戶經理效力150個零售客戶，每天訪問15戶次左右，每月市場訪問20個任務日計算。鄉(xiāng)村客戶可根據實踐添加每月訪問一次的客戶數。(3)訪問方式自主設定實地、新商盟。周任務安排每周第一個任務日，按照任務的輕重緩急，結合市場經理的周任務安排、例行任務和本身任務量實踐，擬定本周任務重點，包括重點品牌、月度重點客戶等，根據實踐自主設計訪問線路、分配訪問時間，依托信息系統(tǒng)制定。第三步

21、實施每日實施包括客戶經理自主管理任務時間、開展規(guī)范效力、記錄作業(yè)過程三個環(huán)節(jié)。(1)搜集市場信息a、查閱片區(qū)訂貨情況。每日經過信息系統(tǒng)查詢片區(qū)銷售情況，關注市場形狀。b、搜集庫存、價錢信息。根據庫存、價錢采集方案要求，每周對樣本點客戶的庫存、價錢進展采集，并將采集數據在月度客戶經理片區(qū)樣本點庫存、價錢采集表中記錄，經過信息系統(tǒng)上報。c、搜集市場環(huán)境信息。關注片區(qū)消費人群、市場環(huán)境等變化情況，將異常信息及時在客戶經理日訪問記錄表中進展記錄，及時上報、分析運用。(2)開展品牌培育a、搜集重點品牌及知名品牌信息，包括市場反響、消費者反映、品牌表現(xiàn)等信息。將搜集的信息及時在客戶經理日訪問記錄表中進展記

22、錄，及時上報，分析運用。b、根據客戶所在商圈的適銷品類，結合品牌培育目的，開展品牌培育任務，向客戶宣傳適銷的重點品牌及知名品牌。c、根據品牌經理發(fā)布的品牌宣傳推行方案，向目的客戶宣傳方案的詳細內容，對宣傳推行活動前、后客戶卷煙陳列情況進展拍照記錄，在月度客戶經理片區(qū)品牌培育執(zhí)行表中進展效果對比，并上傳至信息系統(tǒng)。(3)開展客戶效力a、實地訪問客戶。根據每周任務安排，每日打印客戶經理日訪問記錄表及相關痕跡表單，按照23項效力戰(zhàn)略作業(yè)規(guī)范對客戶開展效力，及時記錄客戶意見建議及效力開展情況。b、網上訪問客戶。對新商盟訂貨客戶，經過新商盟與客戶進展互動交流，傳送信息，解答客戶疑問。(4)發(fā)放、搜集相關

23、表格初次訪問非新商盟訂貨客戶時，經過紙質的方式發(fā)放客戶運營情況反響表、客戶需求調查表、客戶效力質量評價表，月初經過信息系統(tǒng)向新商盟訂貨客戶發(fā)放以上表格。其作用是向客戶反響其上月運營效果、告知本月效力內容、搜集客戶效力需求、征求客戶效力意見。每月25日前搜集客戶需求調查表，并匯總、統(tǒng)計需求，作為制定效力方案的根據(5)記錄作業(yè)過程，在相關痕跡表單中記錄作業(yè)過程。每日任務終了后，在作業(yè)平臺中將已實施的戰(zhàn)略進展標注，痕跡表單保管備查第四步評價以累進的方式關注本周客戶效力情況、市場情況、品牌情況是自我評價的中心?？蛻艚浝碜晕以u價內容包括本周任務安排的合理性和實施的效果，并對周任務進展小結。依托信息系統(tǒng)

24、填寫評價本周片區(qū)市場、品牌表現(xiàn)情況每周最后一個任務日，根據本周市場、品牌表現(xiàn)情況，評價戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和周任務安排的合理性。評價本周客戶效力效果每周最后一個任務日，根據客戶反映的意見建議，評價客戶效力的有效性和周任務安排的合理性。周任務小結每周最后一個任務日，結合周市場反響、品牌表現(xiàn)、客戶效力效果，概括小結本周任務情況，依托信息系統(tǒng)填寫。第五步改良每月初，分析總結上月方案落實情況，依托信息系統(tǒng)完成。對照自評結果和其他評價結果，分析上月營銷目的和品牌培育目的完成情況、效力方案落實效果、上月任務過程中的優(yōu)點與缺乏，在直接上級的績效輔導下，明確改良方向，制定提升措施。根據營銷部客戶經理創(chuàng)優(yōu)活動的評選

25、結果，對比查找本人的優(yōu)勢和缺乏，互評交流，互幫互學，提出改良措施，提升團隊協(xié)作程度和個人才干素質，到達共同提高的目的。例如：參與客戶經理技藝競賽，各片區(qū)效力客戶案例閱歷引見，培育品牌的生動化陳列競賽，明星客戶經理評選等活動的結果。品牌經理任務法品牌經理“任務法是一個完好的體系。一條主線是任務法的目的、方向、靈魂，它貫穿于任務法的全過程；三個要點是任務法的實施前提和運轉根底，兩者構成了認識論的內容；五個步驟是任務法實際的詳細方法，是方法論的內容。認識與方法相互交融，構成了一個有機的整體。在每月開展的品牌培育任務中，三個要點的信息和形狀貫穿于五個步驟，表達了形狀管理；五個步驟的每一步又必需根據三個

26、要點的形狀展開操作，表達了過程管理。以“客戶、品牌、市場的詳細表現(xiàn)作為評價效力稱心度、任務效果、任務效率的出發(fā)點和落腳點。兩者嚴密關聯(lián)，相互交融，在一條主線的引領下，使品牌經理任務更加切合實踐，實事求是。作業(yè)平臺包括 = 1 * GB3 年度目的、 = 2 * GB3 品類管理、 = 3 * GB3 分析評價、 = 4 * GB3 培育戰(zhàn)略四個模塊。如圖2-2所示?！澳甓饶康哪K包括目的和累計完成進度兩部分。其中，目的包括客戶稱心度目的工業(yè)企業(yè)、前臺、重點品牌銷量增長率及銷量目的和低焦油品牌銷量增長率及銷量目的?？蛻舴Q心度目的根據市公司要求確定，年度重點品牌和低焦油品牌銷量目的每年年初經過各營

27、銷部自下而上的目的提報和市公司自上而下的目的修正最終確定。累計完成進度每月由信息系統(tǒng)自動生成，品牌經理實時關注?！捌奉惞芾砟K包括作業(yè)平臺品牌信息和后臺品牌信息兩部分。作業(yè)平臺品牌信息包括價類、品牌稱號、規(guī)格稱號、所屬類別、卷煙類型、包裝方式、焦油含量、適銷商圈和所屬工業(yè)等共9項信息。后臺品牌信息包括價類信息和規(guī)格信息，其中價類信息包括所屬價類按零售價劃分、市場容量、組合寬度、適銷商圈、消費需求共5項信息；規(guī)格信息包括品牌稱號、規(guī)格稱號、所屬工業(yè)、包裝方式、焦油含量、煙氣煙堿量、煙氣CO量、購進價、零售價、零售價、品牌文化、品牌責任經理、能否重點骨干品牌、能否重點品牌、生命周期、培育目的、目的

28、調整結果共17項信息。“分析評價模塊包括生命周期評價、月度分析和市場信息搜集三部分。生命周期評價每半年進展一次，品牌經理經過定量和定性分析，按價類將各品牌規(guī)格導入不同的生命周期。月度分析包括供求、量價存、五率三部分的形狀分析。供求分析指經過對社會庫存情況、訂單滿足率和市場價錢表現(xiàn)的分析，將品牌分為緊俏品牌和順銷品牌包括根本滿足和完全滿足兩種。量價存分析包括銷量排名走勢分析和社會庫存價錢分析，其中銷量排名走勢分析是經過對品牌規(guī)格銷量在同價類中排名的環(huán)比和與去年全年排名的比較，確定品牌銷量排名走勢。社會庫存價錢分析是經過對庫存與價錢的分析，將品牌規(guī)格劃分在平安區(qū)和動搖區(qū)。五率分析指對重點品牌規(guī)格進

29、展的覆蓋率、鋪貨率、再購率、銷量增長率、市場份額增長率分析，掌握重點品牌規(guī)格的市場表現(xiàn)。市場信息搜集與客戶經理、市場經理“任務法以及新商盟相關聯(lián)，及時搜集并處置品牌的市場反響?！芭嘤龖?zhàn)略模塊包括生命周期管理、供求管理和工商協(xié)同管理三部分共23項戰(zhàn)略另設“其他項，可根據實踐添加戰(zhàn)略。每項戰(zhàn)略均有作業(yè)規(guī)范，描畫戰(zhàn)略預備、操作、跟進階段的主要內容和步驟，并注明完成戰(zhàn)略的關鍵節(jié)點、痕跡表單及效果評價方法。在實踐運用中，由信息系統(tǒng)根據品牌形狀分析結果觸發(fā)相應的戰(zhàn)略組合，以協(xié)助 品牌經理制定月度任務方案。第一步分析分析包括跟進年度目的、維護品牌信息、生命周期評價和月度分析四個環(huán)節(jié)，建立在品牌經理對客戶、品

30、牌、市場信息與形狀信息熟知的根底上。 跟進年度目的作業(yè)平臺的年度目的模塊顯示年度任務目的，信息系統(tǒng)每月更新累計完成進度。查看累計進度，及時掌握年度目的的完成情況。維護品牌信息及時搜集并準確填寫價類信息和規(guī)格信息，并根據品牌信息與形狀的變化情況實時更新，作為品牌經理分析的根底。 生命周期評價每半年進展一次生命周期評價，根據品牌規(guī)格本地市場表現(xiàn)和本身實力的目的設定和評價，將品牌規(guī)格導入到相應的生命周期序列，即導入期、生長期、成熟期和衰退期，作為品牌經理制定針對性培育措施的根據。月度分析月度分析分為三個部分，即供求分析、量價存分析和五率分析。其中，供求分析的對象是一切品牌規(guī)格，目的是經過分析單品牌規(guī)

31、格的形狀，掌握品牌的市場供需關系。量價存分析的對象也是一切品牌規(guī)格，目的是經過分析單品牌規(guī)格的綜合表現(xiàn)，掌握品牌的市場走勢及庫存、價錢情況。五率分析的對象是重點品牌規(guī)格“532、“461品牌中適宜在市場開展精準營銷的規(guī)格，目的是經過分析重點品牌規(guī)格的市場形狀，為重點品牌規(guī)格選定目的客戶群，提升品牌培育的效果。1供求分析供求分析是對品牌市場表現(xiàn)和需求滿足程度的綜合評價，經過依托信息系統(tǒng)評價將品牌分為緊俏品牌和順銷品牌包括根本滿足和完全滿足。評價目的包括社會庫存情況、訂單滿足率和市場價錢表現(xiàn)。2量價存分析量價存分析是對品牌銷量、價錢和社會庫存的綜合評價，包括銷量排名走勢分析和社會庫存價錢分析兩個方

32、面。a、銷量排名走勢分析依托信息系統(tǒng)分析品牌在同價類卷煙中的銷量排名走勢。評價目的包括當月銷量排名、上月銷量排名和上年銷量排名。b、社會庫存價錢分析依托信息系統(tǒng)分析品牌的社會庫存情況和價錢動搖表現(xiàn)。3五率分析依托信息系統(tǒng)五率分析即對重點品牌規(guī)格在本地市場的覆蓋率、鋪貨率、再購率、銷量增長率和市場份額增長率進展統(tǒng)計分析的過程。第二步方案方案包括制定月度目的、確定不同生命周期品牌培育戰(zhàn)略庫、制定月度方案和合理安排任務方案四個環(huán)節(jié)。由品牌經理在對客戶、品牌、市場形狀準確把握的前提下最終確定。制定月度目的每月初，根據年度目的的累計進度及品牌分析結果，制定月度品牌培育目的，如重點品牌規(guī)格的覆蓋率、鋪貨率

33、、再購率、銷量增長率和市場份額增長率目的等。確定不同生命周期品牌培育戰(zhàn)略庫處于不同生命周期的品牌適用不同的培育戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略組成了各生命周期品牌戰(zhàn)略庫，之后品牌培育所運用的戰(zhàn)略均包含其中。品牌經理根據品牌所屬的生命周期選定不同的品牌培育戰(zhàn)略庫。制定月度方案1根據品牌培育順序制定方案不同生命周期的品牌規(guī)格有必需求開展的培育內容，如何將這些培育的內容合理安排在不同的任務周期，便于品牌經理開展任務？本任務法結合品牌經理日常任務實踐，將這些培育戰(zhàn)略按照任務流程的先后順序予以梳理，信息系統(tǒng)根據品牌培育順序戰(zhàn)略庫的先后順序自動觸發(fā)，構成初步的月度品牌培育方案。2根據月度分析結果制定方案根據一切品牌規(guī)格的月

34、度供求分析、量價存分析及重點培育品牌規(guī)格的五率分析結果，按照品牌月度分析戰(zhàn)略庫，由信息系統(tǒng)直接觸發(fā)相應戰(zhàn)略，構成初步方案。3結合實踐調整方案以觸發(fā)的戰(zhàn)略為參考，結合客戶、品牌、市場的實踐情況增減戰(zhàn)略，使戰(zhàn)略組合更具針對性，最終構成月度方案，表達自我管理。第三步實施實施包括方案制定、方案實施和記錄作業(yè)過程三個環(huán)節(jié)。實施階段，在充分把握市場的前提下，確定重點培育的品牌，并根據市場特點和品牌特征確定開展培育的目的客戶群。方案制定1熟知品牌、把握市場經過消費者調研和需求預測等任務，真實了解本地市場的卷煙需求。與工業(yè)企業(yè)開展信息協(xié)同，掌握品牌在全國市場的表現(xiàn)。2確定目的培育品牌一是重點培育品牌。主要指銷

35、量、銷售收入排名在全國前十五位的知名品牌。二是精準營銷品牌。結合市場銷售實踐，在零售價400元/條以上的品牌規(guī)格中選定精準營銷的目的品牌。三是銷售異常品牌。四是新品牌。3確定目的客戶群目的客戶的選擇充分結合本地市場的銷售情況和開展變化，由工商雙方共同分析制定。一是根據品牌適銷的商圈，確定目的客戶群范圍。二是分析客戶同價位卷煙的購進情況。對精準營銷品牌還要從客戶月均購進額、月均條均價等方面分析，經過分析制定挑選目的零售客戶的規(guī)范。三是將挑選目的客戶群的規(guī)范下發(fā)各營銷部，由客戶經理結合客戶所處商圈、店面籠統(tǒng)、運營才干等要素，最終確定目的客戶群。4確定方案開展的方式結合品牌的市場表現(xiàn)、社會庫存、零售

36、客戶和消費者的認可度等要素，確定品牌宣傳推行的方式，包括客戶經理實地訪問、卷煙陳列、新商盟展現(xiàn)、消費者促銷等。方案實施方案的執(zhí)行嚴厲按照品牌經理“任務法23項作業(yè)規(guī)范開展，同時經過信息系統(tǒng)查詢數據，下載并填寫痕跡表單。1組織實施。及時將品牌培育方案下發(fā)各營銷部，并與工業(yè)企業(yè)協(xié)同，嚴厲按方案內容組織落實，確保方案有效開展。2適時調整。經過信息系統(tǒng)和新商盟，及時搜集客戶經理、市場經理和零售客戶反映的品牌相關市場信息，了解公司前臺、零售客戶和消費者對品牌的反響包括新品銷售情況和市場反響、消費者和零售客戶對單品以及宣傳推行活動的反響、工商協(xié)同宣傳推行活動中出現(xiàn)的問題等。在接納到信息后，品牌經理適時調整

37、戰(zhàn)略并跟進落實。第四步評價評價包括關注品牌培育效果、跟蹤方案實施情況、跟進市場反響三個環(huán)節(jié)。目的是評價方案制定的合理性和實施的有效性，是品牌經理對任務進展自我評價、發(fā)現(xiàn)問題的過程。關注品牌培育效果日常任務中經過信息系統(tǒng)查詢銷售數據，如銷量、銷售額、社會庫存等，實時關注品牌的培育效果，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題和異常情況。跟蹤方案實施情況經過市場走訪、抽查等方式，了解各營銷部對品牌培育方案的落實情況。同時積極與工業(yè)企業(yè)溝通，了解工業(yè)企業(yè)對品牌培育方案執(zhí)行情況的稱心度，及時發(fā)現(xiàn)方案制定和方案實施中存在的問題。跟進市場反響方案執(zhí)行終了后，對品牌培育方案執(zhí)行過程中的市場反響及采取的調整措施進展評價，內容包括評

38、價方案的有效性和調整的合理性。同時，根據品牌市場信息的來源，及時將處置結果反響給相關方。第五步改良一是針對任務中出現(xiàn)的異常情況、搜集的市場品牌信息以及品牌培育方案執(zhí)行過程中出現(xiàn)的暫時變動，在與工業(yè)企業(yè)積極協(xié)同的根底上，適時調整任務方案并落實。二是經過目的和實踐完成的對比，綜合思索工業(yè)企業(yè)和零售客戶的稱心度測評結果及客戶經理、市場經理的反映，找出方案及執(zhí)行過程中存在的問題與缺乏，提出改良意見和措施。市場經理任務法市場經理“任務法是一個完好的體系。一條主線是任務法的目的、方向、靈魂，它貫穿于任務法的全過程；三個要點是任務法的實施前提和運轉根底，兩者構成了認識論的內容；五個步驟是任務法實際的詳細方法

39、，是方法論的內容。認識與方法相互交融，構成了一個有機的整體。在每月開展的效力營銷任務中，三個要點的信息和形狀貫穿于五個步驟，表達了形狀管理；五個步驟的每一步又必需根據三個要點的形狀展開操作，表達了過程管理。以“客戶、品牌、市場的詳細表現(xiàn)作為評價效力稱心度、任務效果、任務效率的出發(fā)點和落腳點。兩者嚴密關聯(lián)，相互交融，在一條主線的引領下，使市場經理任務更加切合實踐，實事求是。作業(yè)平臺包括年度目的、人員、月度分析、任務戰(zhàn)略四個模塊。如圖2-2所示。年度目的模塊包括年度效力目的、年度運營目的和年度管理目的三個部分。年度效力目的指零售客戶效力稱心度，由市場經理年初根據上年稱心度數據，結合轄區(qū)實踐制定。年

40、度運營目的包括銷量、平均單條值、重點品牌銷量增長率、低焦油卷煙銷量增長率四項內容，由市場經理年初根據市公司市場調研數據、轄區(qū)歷史數據、重點品牌及低焦油卷煙需求預測數據，結合本地市場實踐自主制定。年度管理目的是市場經理提升團隊綜合素質的目的。年初，市場經理運用對上年度團隊表現(xiàn)進展綜合評分，根據評分結果并結合營銷部實踐，制定本年度的管理目的?！叭藛T模塊包括崗位和姓名兩個部分。崗位指市場經理與客戶經理兩個崗位，并與人員姓名對應。客戶經理姓名處鏈接，市場經理可點擊進入，查看客戶經理“任務法方案戰(zhàn)略執(zhí)行情況?！霸露确治瞿K具有顯示分析結果的功能，將分析結果在作業(yè)平臺相應的空格內顯示，以便隨時查看?！叭蝿?/p>

41、戰(zhàn)略模塊包括業(yè)務管理、團隊管理兩類共19項戰(zhàn)略另設“其它項，可根據實踐添加戰(zhàn)略。每項戰(zhàn)略均有作業(yè)規(guī)范，描畫戰(zhàn)略預備、操作、跟進階段的主要內容和步驟，并闡明完成戰(zhàn)略的關鍵節(jié)點及痕跡表單，明確戰(zhàn)略如何評價。在實踐運用中，由市場經理根據月度分析結果，選擇相應的戰(zhàn)略。第一步分析市場經理每月從客戶、品牌、市場三個要點開展分析，深化把握動態(tài)變化情況及開展趨勢，找出異常，制定任務目的?？蛻粜螤罘治隹蛻糁噶闶劭蛻艉涂蛻艚浝?。分析轄區(qū)月度零售客戶和客戶經理的效力需求。一是分析零售客戶需求，運用信息系統(tǒng)提供的，把握轄區(qū)零售客戶總體需求；二是經過績效面談、日常溝通等方式，搜集、了解客戶經理需求，依托信息系統(tǒng)運用，在

42、充分了解兩方面需求之后，分析本身管理中存在的弱項，制定市場經理個人管理提升目的和團隊創(chuàng)優(yōu)目的。分析月度客戶經理業(yè)績形狀。運用信息系統(tǒng)提供的，根據各片區(qū)累計銷量、平均單條值、累計重點品牌銷量、累計低焦油卷煙銷量的增長率排名，分析客戶經理的業(yè)績形狀，制定對客戶經理的任務目的。分析月度客戶經理任務形狀。運用信息系統(tǒng)提供的，根據目的工程，對客戶經理的任務形狀進展評價，對于形狀較差的客戶經理制定團隊共同提升的目的。3.1.2 品牌形狀分析查閱品牌根本信息與形狀信息庫，結合日常掌握的品牌銷售走勢、市場反響等轄區(qū)品牌形狀信息，運用信息系統(tǒng)提供的，關注轄區(qū)重點品牌的累計銷量增長率及重點品牌規(guī)格的月度銷售進度，

43、上柜率、再購率、銷量增長率等目的，重點對到達預警條件的目的進展分析，找出問題產生的緣由，制定月度品牌任務目的。3.1.3 市場形狀分析查閱，結合日常掌握的庫存、價錢、環(huán)境變化等轄區(qū)市場形狀信息，運用信息系統(tǒng)提供的，關注轄區(qū)銷量、單條值、低焦油卷煙銷量、量價存等目的，對于到達預警條件的目的進展分析，找出問題產生的緣由，制定月度市場任務目的。第二步方案把握市場動態(tài)、品牌市場表現(xiàn)、客戶需求是方案制定的根據。方案包括制定月度方案和進展周任務安排兩個環(huán)節(jié)。制定月度方案每月初，根據市場形狀變化、品牌市場表現(xiàn)、客戶經理任務情況、零售客戶需求，擬定當月重點處理的問題、重點關注的客戶及團隊提升目的，自主制定月度

44、任務方案，填寫市場經理月度任務方案及評價表。1制定指點客戶經理任務方案關注客戶稱心度，根據客戶經理任務形狀與業(yè)績形狀的分析結果，針對到達預警條件的工程進展分析，找出問題產生的緣由，制定指點客戶經理的任務方案。2制定品牌培育方案對比重點品牌銷量增長率目的完成進度及重點品牌規(guī)格“四率目的完成情況，針對到達預警條件的工程進展分析，找出問題產生的緣由，提出改良方案。3制定市場任務方案對比銷量、單條值、低焦油卷煙銷量目的完成進度及市場量價存形狀，針對到達預警條件的工程進展分析，找出問題產生的緣由，提出合理改良方案。4制定創(chuàng)優(yōu)活動方案根據及實踐任務需求，制定本月創(chuàng)優(yōu)活動方案。找出團隊管理中存在的問題，假設普遍存在，市場經理那么從本身尋覓管理短板；假設屬個性問題，那么團隊成員互幫或重點幫扶，并制定實施方案。5制定階段性重點任務方案按照階段性任務要求，制定完成義務的人員、時間、詳細措施及所需資源支持等方案。進展周任務安排每周最后一個任務日，按照任務的輕重緩急，結合周任務情況、例行任務安排和本身任務實踐，擬定下周任務重點，包括創(chuàng)優(yōu)任務開展情況、重點處理問題等主要任務內容，依托信息系統(tǒng)填寫。1確定重點指點的客戶經理按照月度方