營(yíng)銷渠道管理理論與實(shí)務(wù)案例庫(kù)第7章

1、營(yíng)銷渠道管理一一理論與實(shí)務(wù)案例庫(kù)第七章：渠道沖突及管理一、國(guó)美事件前些年，天津市大商城聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津公司開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)虹、康佳、TCL等七家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)卷入其中，同各大商場(chǎng)簽訂了一項(xiàng)被戲稱為“賣身契”的會(huì)議紀(jì) 要：與會(huì)幾個(gè)電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不在與國(guó)美電器公司發(fā)生電器 來(lái)往，各廠家有責(zé)任采取措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。由于國(guó)美電器公司尚有部分庫(kù)存，或由于制止不力使得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入 天津，廠家同意以國(guó)美在公眾媒體上的廣告價(jià)格作為是大商場(chǎng)的零售價(jià)，廠家以此價(jià) 格下浮3%，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供價(jià)。十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于履行以上承諾的廠家，將竭盡全力保證其銷售總量和市場(chǎng)

2、占有率不因此而下降，并且在最短時(shí)間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復(fù)市場(chǎng)秩序。此案例說(shuō)明，廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣 于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。十大商場(chǎng)之所以采取聯(lián)合抵制行動(dòng)，是 害怕國(guó)美的低價(jià)政策會(huì)沖擊到天津市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家只能維持微 利的收入，為了保持自己的份額，商家手段各異，制定一系列行業(yè)規(guī)則阻止新的進(jìn)入 者，然后進(jìn)行絞殺。商場(chǎng)與商場(chǎng)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)雙方都是極其不利的，有可能大大 損害其聲譽(yù)。但是凡事都有利有弊，從某種程度上講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不 是一件好事。其一、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種創(chuàng)新

3、對(duì) 消費(fèi)者是有利的；其二、完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場(chǎng) 開(kāi)拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否。所以，廠家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對(duì)于惡性沖突，必須盡快處 理，否則，本屬于你的利潤(rùn)可能會(huì)落入挑戰(zhàn)者的口袋?？偟膩?lái)說(shuō)，渠道沖突是不可避免的，不少企業(yè)對(duì)渠道沖突往往重視不夠，缺乏相 應(yīng)的渠道沖突應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)渠道沖突認(rèn)識(shí)不深，往往消極防范或倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致更多 的矛盾發(fā)生。因此早做準(zhǔn)備，對(duì)沖突的來(lái)龍去脈、基本類型及活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)真地研究， 想想該怎么規(guī)避，沖突怎樣才能為企業(yè)所用。渠道沖突是把雙刃劍，就看企業(yè)怎么應(yīng) 用它，變害為利，為企業(yè)謀求新

4、的出路。問(wèn)題討論：試簡(jiǎn)述渠道沖突產(chǎn)生的原因？分析要點(diǎn)：渠道沖突產(chǎn)生的原因有很多，一方面可從渠道沖突產(chǎn)生的根本原因分析，如購(gòu)銷 業(yè)務(wù)中的矛盾。如供貨商要以高價(jià)出售，并傾向于現(xiàn)金交易，而購(gòu)買(mǎi)者則要支付低價(jià)， 并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用；渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確；中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過(guò) 高等等。另一方面可從.渠道沖突產(chǎn)生的具體原因分析。如目標(biāo)差異；決策領(lǐng)域差異； 期望差異；認(rèn)識(shí)差異；信息差異、獎(jiǎng)勵(lì)制度不健全；競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制管理不當(dāng)；渠道外部環(huán) 境發(fā)生變化等。收集資料，并探討分析國(guó)美事件渠道沖突的利弊及應(yīng)對(duì)策略？分析提示：隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)分銷渠道模式正處于從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程 中，渠道成員

5、之間對(duì)于自身利益最大化的追求使得渠道沖突成為企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍 現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了流通渠道的效率。但凡事都有利有弊。渠道沖突的產(chǎn)生有可能一種新的渠 道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。完全沒(méi)有渠道沖突 和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成 為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。如果國(guó)美能解決好渠道沖突問(wèn)題，將會(huì) 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要應(yīng)對(duì)策略有：建立共同的目標(biāo)。首先，國(guó)美 應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，力求以最低總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，建立共同的目標(biāo)；做 好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作。國(guó)美應(yīng)

6、結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇由自己組織還是交由商業(yè) 機(jī)構(gòu)承擔(dān)組織商品分銷職能;做好中間商的選擇工作；建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。 有效的溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作；及時(shí)調(diào)整和整合營(yíng)銷渠道。 即企業(yè)通過(guò)對(duì)自己渠道的模式、關(guān)系以及渠道的運(yùn)作方式進(jìn)行重新觀察、分析和判斷，將渠 道組織進(jìn)行再次組合與優(yōu)化，以帶來(lái)渠道整體組織運(yùn)作效率的提高；建立合理的價(jià)格管理體 系預(yù)防串貨行為的發(fā)生；建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的新型渠道成員關(guān)系，通過(guò)簽訂協(xié)議來(lái)組成一個(gè)共同 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)向利益的聯(lián)盟。二、寶潔公司的垂直渠道沖突管理從垂直渠道關(guān)系來(lái)看，導(dǎo)致寶潔公司垂直渠道沖突的主要原因是寶潔公司與分銷 商的目標(biāo)差異。寶

7、潔公司希望通過(guò)銷售終端來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)廣告攻勢(shì)建立強(qiáng)大的品 牌力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高度認(rèn)同，再配以營(yíng)銷渠道的協(xié)助，以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。但 經(jīng)銷商卻更傾向于經(jīng)營(yíng)毛利率更高的短期盈利產(chǎn)品，特別是一些區(qū)域分銷商大多采用 多品牌經(jīng)營(yíng)，他們通過(guò)代理其他品牌的產(chǎn)品來(lái)增加其盈利的途徑。可以看到，許多區(qū) 域經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)包括聯(lián)合利華、花王、高露潔等這些寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多個(gè)品 牌的產(chǎn)品。這樣，必然大大地分散分銷商運(yùn)作寶潔公司產(chǎn)品所需要的資金、人力、倉(cāng) 儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)荣Y源。面對(duì)這種目標(biāo)沖突和經(jīng)營(yíng)行為沖突的現(xiàn)實(shí)，寶潔公司采用了以渠道合 作為核心的經(jīng)營(yíng)思路和恰當(dāng)使用渠道權(quán)力的策略來(lái)解決其營(yíng)銷渠道沖突，他們采取的具體方法是

8、：堅(jiān)持經(jīng)銷商必須專一經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)措施是基于寶潔公司強(qiáng)大的渠道權(quán)力優(yōu)勢(shì)，要求經(jīng)銷商必須獨(dú)立經(jīng)營(yíng)寶潔公司的產(chǎn)品、獨(dú)立設(shè)置賬戶、獨(dú)立進(jìn)行資金運(yùn)作、業(yè)務(wù)員獨(dú)立辦公、寶潔公司的產(chǎn)品擁 有獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)等硬性規(guī)定，使經(jīng)銷商只能夠?qū)Ｒ唤?jīng)營(yíng)。以此確保寶潔公司要求經(jīng)銷商經(jīng) 營(yíng)其產(chǎn)品的財(cái)力、人力、物力等不能隨意地被組合和占用，更不能經(jīng)營(yíng)與寶潔公司存 在競(jìng)爭(zhēng)的品牌產(chǎn)品。注意精心選擇經(jīng)銷商寶潔公司在全國(guó)各地精選具有一定規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、商譽(yù)、銷售額、倉(cāng)儲(chǔ)能力、 運(yùn)輸能力和客戶關(guān)系均良好的經(jīng)銷商，特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的客戶關(guān)系的深度和廣度，以 及他對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋能力。對(duì)于新的經(jīng)銷商，寶潔公司要求其擁有不低于500萬(wàn)元 的資產(chǎn)抵押及不低

9、于400萬(wàn)元的流動(dòng)資金，并采用公開(kāi)招標(biāo)的形式選擇經(jīng)銷商。這種 對(duì)經(jīng)銷商的嚴(yán)格挑選標(biāo)準(zhǔn)，可以促進(jìn)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的合理分工，以避免因經(jīng)營(yíng)職能重 復(fù)而造成的資源浪費(fèi)，最大限度地降低渠道成本。實(shí)施端到端的直接合作這是指不經(jīng)過(guò)任何中間經(jīng)銷商，把寶潔公司的產(chǎn)品直接進(jìn)入到銷售終端的一種渠 道安排。這也是寶潔公司在成熟市場(chǎng)中運(yùn)用嫻熟的傳統(tǒng)“戰(zhàn)法”，使寶潔公司直接與最終零售商直接對(duì)接，比如寶潔與沃爾瑪?shù)摹岸说蕉恕钡闹苯雍献?。推行協(xié)助式的渠道管理寶潔公司不僅注重精選有實(shí)力的經(jīng)銷商以形成合理的渠道結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)布局，而且還向分銷商派駐公司代表以協(xié)助銷售，并幫助培訓(xùn)分銷商銷售人員，招聘專職的區(qū)域 市場(chǎng)代表，負(fù)責(zé)其工資獎(jiǎng)金的

10、發(fā)放，為分銷商提供覆蓋市場(chǎng)的一定費(fèi)用。寶潔公司確 立了 14天回款返利3%的回款激勵(lì)制度，協(xié)助分銷商提高物流管理水平并推行數(shù)字 化管理。問(wèn)題討論：結(jié)合案例，試分析寶潔公司垂直渠道沖突的成因及應(yīng)對(duì)策略？ 分析要點(diǎn)：垂直渠道沖突，是指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突也稱做渠道 上下游沖突。一方面，越來(lái)越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷 售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面， 當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不甘心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利， 向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。導(dǎo)致寶潔公司垂直渠道沖突的主要原因是寶潔

11、公司與分銷商 的目標(biāo)差異。寶潔公司希望通過(guò)銷售終端來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)廣告攻勢(shì)建立強(qiáng)大的品牌 力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高度認(rèn)同，再配以營(yíng)銷渠道的協(xié)助，以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。但經(jīng) 銷商卻更傾向于經(jīng)營(yíng)毛利率更高的短期盈利產(chǎn)品，特別是一些區(qū)域分銷商大多采用多 品牌經(jīng)營(yíng)，他們通過(guò)代理其他品牌的產(chǎn)品來(lái)增加其盈利的途徑。寶潔公司采用了以渠 道合作為核心的經(jīng)營(yíng)思路和恰當(dāng)使用渠道權(quán)力的策略來(lái)解決其營(yíng)銷渠道沖突，他們采取的具體方法是：堅(jiān)持經(jīng)銷商必須專一經(jīng)營(yíng)。這寶潔公司要求經(jīng)銷商必須獨(dú)立經(jīng)營(yíng)寶 潔公司的產(chǎn)品、獨(dú)立設(shè)置賬戶、獨(dú)立進(jìn)行資金運(yùn)作、業(yè)務(wù)員獨(dú)立辦公、寶潔公司的產(chǎn) 品擁有獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)等硬性規(guī)定，使經(jīng)銷商只能夠?qū)Ｒ唤?jīng)營(yíng)；注意精

12、心選擇經(jīng)銷商。寶潔 公司在全國(guó)各地精選各方面均良好的經(jīng)銷商，特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的客戶關(guān)系的深度和廣 度，以及他對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋能力；實(shí)施端到端的直接合作。這是指不經(jīng)過(guò)任何中間 經(jīng)銷商，把寶潔公司的產(chǎn)品直接進(jìn)入到銷售終端的一種渠道安排；推行協(xié)助式的渠道 管理。寶潔公司向分銷商派駐公司代表以協(xié)助銷售，并幫助培訓(xùn)分銷商銷售人員，招 聘專職的區(qū)域市場(chǎng)代表，負(fù)責(zé)其工資獎(jiǎng)金的發(fā)放，為分銷商提供覆蓋市場(chǎng)的一定費(fèi)用， 協(xié)助分銷商工作。三、陜西世瑞醫(yī)藥科技公司一次竄貨事件的處理陜西世瑞醫(yī)藥科技公司是一家較有實(shí)力的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期籌備調(diào)研，決定上馬Z項(xiàng)目，同時(shí)，公司形成以下認(rèn)識(shí)：Z項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)容量巨大，且

13、無(wú)全 國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌；產(chǎn)品療效確切，又是民族老藥，便于宣傳和市場(chǎng)操作；產(chǎn)品價(jià)位極具 競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，公司在行業(yè)經(jīng)銷商中具有一定的感召力，有望迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)。同 年，公司制作了全套營(yíng)銷策劃案，并于同期展開(kāi)招商工作。企業(yè)先后召開(kāi)了全國(guó)營(yíng)銷 會(huì)議，參加了全國(guó)性的藥品招商會(huì)議。銷售政策是底價(jià)包稅，公司按照經(jīng)銷商前期現(xiàn) 款提貨量鋪相同數(shù)量的底貨。市場(chǎng)保護(hù)金地級(jí)市場(chǎng)繳納2萬(wàn)元，省級(jí)市場(chǎng)繳納5萬(wàn)元， 前期一次繳清，用以保護(hù)經(jīng)銷商的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)一番努力，合作 經(jīng)銷商累計(jì)覆蓋21個(gè)省，可謂形勢(shì)一片大好。1.危機(jī)Z項(xiàng)目開(kāi)展之后，公司來(lái)了兩位年輕人，要求代理山東市場(chǎng)，前期要求現(xiàn)金提貨 250件。遇到

14、這樣的大客戶，工作人員十分高興。但對(duì)方聲稱由于資金所限，5萬(wàn)元的市場(chǎng)保護(hù)金只能交3萬(wàn)。公司經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的審查，結(jié)合行業(yè)慣例，同意了對(duì)方的要求。雙方當(dāng)即簽署協(xié)議，現(xiàn)金交割，一切進(jìn)行得非常順利。公司也按照銷售政策的承諾， 為對(duì)方鋪底貨250件?？偣?00件貨一起發(fā)往山東市場(chǎng)。接下來(lái)，公司所有人都在 期待市場(chǎng)熱銷的捷報(bào)?？蓵r(shí)隔不久，接到河北急電：發(fā)現(xiàn)區(qū)域識(shí)別代碼清晰的竄貨。經(jīng)查，3層識(shí)別碼共同指向一個(gè)結(jié)果：正是那些發(fā)往山東的貨號(hào)。這個(gè)結(jié)果讓公司工作人員大吃一驚。于是立即聯(lián)系山東經(jīng)銷商，結(jié)果是所有電話均無(wú)法接通。其所留身份證經(jīng)查也是偽造。 這是一次有預(yù)謀、有組織、數(shù)量巨大的惡性竄貨。無(wú)疑，企業(yè)此刻面臨著一

15、場(chǎng)巨大危 機(jī)。2.處理企業(yè)一方面派人前往山東和河北蹲點(diǎn)守候，一方面尋求緊急應(yīng)對(duì)方案。由于竄貨 數(shù)量巨大，且對(duì)方經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，使公司的處理工作困難重重。在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 尚不完善的情況下，依靠我國(guó)現(xiàn)行相關(guān)法律難以對(duì)竄貨分子形成有力打擊。作為正規(guī) 企業(yè)，公司又必須在法律許可的范圍內(nèi)處理這次事件。經(jīng)過(guò)反復(fù)分析和論證，當(dāng)一種 又一種思路被否定之后，公司能采取的方案只剩下用現(xiàn)金贖貨了。當(dāng)然，公司也完全可以因?yàn)檠矍袄娑弥焕?，即不履行?duì)被竄貨經(jīng)銷商所做 的區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)的承諾。但是，這樣做的后果不難設(shè)想：那不僅意味著被竄貨經(jīng)銷商 的市場(chǎng)混亂，利益受損，更主要的是肯定會(huì)導(dǎo)致更大范圍的竄貨，會(huì)對(duì)運(yùn)作中的其

16、他 市場(chǎng)造成沖擊，最終結(jié)果就是整個(gè)市場(chǎng)的全面崩潰和企業(yè)聲譽(yù)的一敗涂地。而這正是 企業(yè)最不愿看到的結(jié)局。就在此時(shí)，河北傳來(lái)消息，竄貨的經(jīng)銷商終于找到了。企業(yè)做了大量的工作，經(jīng) 過(guò)反復(fù)接洽，對(duì)方除要求退還其市場(chǎng)保護(hù)金和進(jìn)貨款之外，還提出5萬(wàn)元的額外補(bǔ)償。 盡管既不合情又不合理，但均在公司預(yù)料之中。經(jīng)過(guò)權(quán)衡，企業(yè)最終同意了對(duì)方的要 求。公司總經(jīng)理李哲學(xué)親攜幾十萬(wàn)現(xiàn)金遠(yuǎn)赴河北的客場(chǎng)交接了。事后李總告說(shuō)，事件 發(fā)生當(dāng)時(shí)那種極度擔(dān)憂的心情和誓達(dá)目的的決心讓他想起了一句古語(yǔ)：“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)返”。被竄貨經(jīng)銷商得到了銷售政策規(guī)定的賠償后，感動(dòng)地對(duì)李總說(shuō)：“實(shí)在沒(méi)想到，你們有這么大的魄力與決心，

17、你這個(gè)朋友我交定了” 。一次重大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)就這樣得 以化解，也直到此時(shí)，企業(yè)一直緊張的神經(jīng)才松弛下來(lái)。問(wèn)題討論：試分析陜西世瑞醫(yī)藥科技公司發(fā)生渠道竄貨的原因有哪些？結(jié)合案例，試提出一些解決我國(guó)企業(yè)渠道竄貨管理的對(duì)策建議？分析提示：陜西世瑞醫(yī)藥科技公司過(guò)于急于求成，制定的開(kāi)放型的銷售政策為日后的竄貨埋下了伏 筆。陜西世瑞醫(yī)藥科技公司在制定銷售政策時(shí)未充分考慮經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，未進(jìn)行對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)的 嚴(yán)格審查，確保經(jīng)銷商的質(zhì)量，未做好市場(chǎng)調(diào)研，缺乏對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作流程的監(jiān)控等等。首先，企業(yè)在制定銷售政策時(shí)應(yīng)充分考慮經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，力求將鋪貨量控制在監(jiān)管能力之內(nèi)， 避免政策性的竄貨利潤(rùn)空間，使不良經(jīng)銷商無(wú)利可圖。其次，企

18、業(yè)應(yīng)該正確處理市場(chǎng)拓展的 速度與效率、質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系。只有加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)的嚴(yán)格審查，確保經(jīng)銷商的質(zhì)量， 確保市場(chǎng)資源掌握在優(yōu)秀的經(jīng)銷商手中，市場(chǎng)拓展才有真正的高速度與高效率，因?yàn)?0%的 經(jīng)銷商完成了 80%的銷量。也只有防患于未然，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和銷售政策的順利貫 徹與實(shí)施，市場(chǎng)才能在平穩(wěn)中運(yùn)行和發(fā)展。再次，企業(yè)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作流 程的監(jiān)控，掌握每一位經(jīng)銷商的銷貨能力與進(jìn)貨頻率的規(guī)律，避免惡意囤貨現(xiàn)象的發(fā)生。 最后，產(chǎn)品區(qū)域識(shí)別碼應(yīng)力求做到保密性強(qiáng)，不易被毀損和涂改，不易被非專職人員識(shí)別等，以利于對(duì)竄貨行為有效打擊。四、某快速消費(fèi)品企業(yè)的一次竄貨事件某快速消費(fèi)品企業(yè)湖

19、北銷售分公司在年終接到一些地級(jí)市經(jīng)銷商的投訴，反映沙市經(jīng)銷商多次竄貨到他們區(qū)域。分公司經(jīng)過(guò)調(diào)查，拿到了其竄貨的證據(jù)，卻對(duì)如何處 罰該經(jīng)銷商感到為難。1、按照合同，可以扣除其一個(gè)季度的返利。但對(duì)于快速消費(fèi)品的大經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)， 經(jīng)銷利潤(rùn)比較薄，在本已獲利不大的基礎(chǔ)上，如執(zhí)行合同扣除返利則有可能將其推到 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行列。2、如果不對(duì)竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，僅僅加大對(duì)被竄貨區(qū)域的促銷力度。由于 經(jīng)銷商之間長(zhǎng)時(shí)期的齟齬，結(jié)怨已深，這么做很可能引發(fā)經(jīng)銷商之間發(fā)生竄貨報(bào)復(fù)大 戰(zhàn)，使市場(chǎng)秩序更加混亂。3、有一個(gè)全國(guó)性的大品牌正在湖北作大力推廣，對(duì)該公司銷量有所影響，總公 司要求加大促銷力度，防止經(jīng)銷商“跳槽”，抵

20、制競(jìng)品的市場(chǎng)蠶食。4、如執(zhí)行合同扣除返利該經(jīng)銷商很可能加盟競(jìng)品經(jīng)銷行列，竄貨的經(jīng)銷商通路 能力很強(qiáng)，而該公司一時(shí)找不到適合的經(jīng)銷商更換，那樣的話調(diào)整期銷量會(huì)大受影響， 也給競(jìng)品留下市場(chǎng)空檔。5、該公司返利是依據(jù)銷量遞進(jìn)的，銷量越大返利越高，中小城市經(jīng)銷商意見(jiàn)很 大，揚(yáng)言也要竄貨來(lái)沖銷量。問(wèn)題討論：試分析該公司應(yīng)該怎樣處理這起竄貨事件呢？分析提示：必須對(duì)這家違規(guī)的經(jīng)銷商按合同處理，扣除其一個(gè)季度的返利，否則合同就是一張廢紙， 其他經(jīng)銷商就會(huì)紛紛仿效。這是原則問(wèn)題，必須無(wú)條件執(zhí)行。在公開(kāi)處罰違規(guī)經(jīng)銷商的同時(shí) 防止其退出經(jīng)銷而加入競(jìng)爭(zhēng)者的行列，可以私下由分公司出面，協(xié)商給于經(jīng)銷商某種補(bǔ)償， 作為其作

21、銷量的應(yīng)得利潤(rùn)。返回經(jīng)銷商該季度銷量減去竄貨損失后的應(yīng)得返利。但重申下次 決不姑息。注意這家經(jīng)銷商的庫(kù)存，適當(dāng)減少其存貨量，防止談判破裂經(jīng)銷商低價(jià)傾銷。本 案例中竄貨的根源在于廠家。竄貨是因?yàn)閺S家的營(yíng)銷政策和銷售管理出現(xiàn)漏洞，給經(jīng)銷商以 可乘之機(jī)。因此要設(shè)計(jì)制定一套合理的銷售政策和管理制度。企業(yè)必須樹(shù)立“市場(chǎng)秩序是第 一位”的觀點(diǎn)，沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序，再紅火的銷量也難持久。建立市場(chǎng)督察組織并完善督 察制度制定了良好的市場(chǎng)操作策略，如果沒(méi)有一個(gè)良好的監(jiān)控機(jī)制去監(jiān)督策略的實(shí)施，并采 取相應(yīng)的懲罰手段，所有的策略都將變成“紙上談兵”。慎重選擇經(jīng)銷商或優(yōu)化經(jīng)銷商等等。五、某啤酒廠瓶裝啤酒的竄貨事件A市

22、某啤酒廠生產(chǎn)的瓶裝啤酒，在本地市場(chǎng)售價(jià)為2.6元/瓶，經(jīng)銷商從啤酒廠的 批發(fā)價(jià)為2.3元/瓶，該啤酒廠為了擴(kuò)大銷售量，決定開(kāi)拓距 A市100公里的B市市 場(chǎng)。但B市也有啤酒生產(chǎn)廠，且B市啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，所以A市啤酒廠決定在 B市銷售的啤酒批發(fā)價(jià)格為2.0元/瓶，市場(chǎng)零售價(jià)為2.4元/瓶。該計(jì)劃實(shí)施不久，A 市啤酒廠發(fā)現(xiàn)了一重大問(wèn)題，即市場(chǎng)出現(xiàn)了竄貨行為。這種竄貨行為嚴(yán)重干擾了啤酒 廠的日常運(yùn)營(yíng)。原來(lái)，該計(jì)劃實(shí)施不久，A市場(chǎng)經(jīng)銷商就發(fā)現(xiàn)，假如和B市經(jīng)銷商達(dá)成私下交易， 雙方均能得利，也就是說(shuō)，A市經(jīng)銷商不再?gòu)钠【茝S批發(fā)啤酒，轉(zhuǎn)而從 B市經(jīng)銷商批 發(fā)A市啤酒廠的啤酒，批發(fā)價(jià)為2.1元/瓶，然

23、后回到A市銷售，這樣B市經(jīng)銷商不 損失一兵一卒，每瓶就能獲利0.1元，而A市經(jīng)銷商能以更低的價(jià)格獲得商品，由于 A市距B市僅有100公里，把運(yùn)費(fèi)加到每瓶啤酒的價(jià)格中，仍遠(yuǎn)低于從啤酒廠的批發(fā) 價(jià)，因此有更大的利潤(rùn)空間。利益因素導(dǎo)致了 A市啤酒廠的啤酒由A市運(yùn)到B市，瞬 間又被運(yùn)回到A市進(jìn)行銷售，不僅B市消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有打開(kāi)，總體銷售量沒(méi)有提高，而 且市場(chǎng)也被擾亂了。問(wèn)題討論：試分析該啤酒廠應(yīng)該怎樣處理這起竄貨事件？分析提示：以上案例表明，在我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因是由地區(qū)收入 水平、消費(fèi)水平的差異造成的。由于我國(guó)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，導(dǎo)致了同一商品在不 同地區(qū)的價(jià)格有明顯

24、差異，因此，同種商品只要存在地區(qū)間的價(jià)格差，就有可能出現(xiàn)竄貨問(wèn) 題。造成竄貨的原因是多方面的，因此治理竄貨問(wèn)題應(yīng)從各個(gè)方面入手，實(shí)施綜合治理，減 少或杜絕竄貨問(wèn)題，培育健康規(guī)范的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。完善治理體系，加大監(jiān)控力度。該啤酒廠應(yīng)設(shè)立專門(mén)的治理機(jī)構(gòu)，配備專門(mén)的治理人員，明確責(zé)任和權(quán)利，加大監(jiān)管力 度，從源頭上杜絕竄貨問(wèn)題。首先，制定一套完善并切實(shí)可行的治理規(guī)章制度，如代理商、 經(jīng)銷商資格審查制度、巡查員工作制度、獎(jiǎng)懲制度等，從制度層面上控制竄貨問(wèn)題。其次， 加大檢查力度。該啤酒廠派出專門(mén)人員定期或不定期到各市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行檢查，了解當(dāng)?shù)氐膶?shí) 際情況，保持信息渠道的暢通無(wú)阻，及時(shí)把握市場(chǎng)竄貨狀況。最后，加大處罰力度，一經(jīng)發(fā) 現(xiàn)竄貨商品，要迅速查清事情的來(lái)龍去脈，及時(shí)進(jìn)行懲罰，該取消資格的取消資格，決不姑 息養(yǎng)奸；從技術(shù)層面上防范竄貨。防范竄貨首先要確認(rèn)貨物應(yīng)該銷往哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，解決的 辦