奢侈品管理概論第5章奢侈品產(chǎn)業(yè)市場營銷管理課件

1、奢侈品產(chǎn)業(yè)市場營銷管理第五章chpt521.掌握奢侈品營銷中的產(chǎn)品策略，奢侈品企業(yè)是如何進行產(chǎn)品多元化管理的。2.掌握奢侈品營銷中的價格策略，知道奢侈品企業(yè)的價格層級化管理模式。3.掌握奢侈品營銷中的分銷策略，了解奢侈品企業(yè)是如何進行渠道控制化管理的。4.掌握奢侈品營銷中的促銷策略，體會奢侈品品牌與眾不同的促銷手段。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)產(chǎn)品多樣化chpt53市場營銷組合的四個策略 chpt55一、奢侈品企業(yè)產(chǎn)品多樣化經(jīng)營的作用（一）分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險（二）強化品牌忠實度（三）擴大產(chǎn)品目標(biāo)市場二、奢侈品企業(yè)產(chǎn)品多樣化的經(jīng)營方式這樣的例子還能舉出很多，我們不禁要問：為什么奢侈品企業(yè)要將產(chǎn)品線拓展到各個行業(yè)

2、和領(lǐng)域？奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品多元化管理中有怎樣的經(jīng)驗值得我們借鑒？怎樣才能更好地利用產(chǎn)品多元化的優(yōu)勢而避免由此產(chǎn)生的品牌稀釋等問題的產(chǎn)生？ （一）單一品牌戰(zhàn)略在金融產(chǎn)品的投資理財中我們常常談到不能把雞蛋放在同一個籃子里，事實上在企業(yè)管理中也是如此，尤其是對于奢侈品的產(chǎn)品管理，企業(yè)常常面臨長期的高投入成本，于是通過不同領(lǐng)域的投資與生產(chǎn)制造來分散風(fēng)險就成了大部分奢侈品企業(yè)進行多元化產(chǎn)品經(jīng)營的主要目的之一。LVMH集團2009年上半年各部門銷售額細分 寶格麗集團2009年上半年各部門銷售額細分 奢侈品企業(yè)的終極任務(wù)是創(chuàng)造一種專屬于特定奢侈品牌的生活方式。顯然，生活方式的形成是無法通過簡單一種奢侈品類塑造

3、的，因而為了強化目標(biāo)消費群體的品牌忠實度，奢侈品企業(yè)紛紛熱衷于同一奢侈品牌下的產(chǎn)品線拓展。 奢侈品牌在時尚領(lǐng)域的品類拓展 注： 品牌成名領(lǐng)域 品牌拓展領(lǐng)域 品牌未拓展領(lǐng)域（二）副品牌戰(zhàn)略隨著金融資本的大量介入，奢侈品企業(yè)對于盈利能力有了更高的要求，這就要求企業(yè)在穩(wěn)固原有客戶資源的基礎(chǔ)上開發(fā)新的潛力市場。這些目標(biāo)市場既包括了品牌未曾涉及的新領(lǐng)域，也輻射傳統(tǒng)市場中的新階層，更因為新興市場的加速繁榮將產(chǎn)品多元化趨勢推向頂峰。 歷峰(Richemont)集團2007-2009財務(wù)年度各地區(qū)市場份額變化 （三）子品牌戰(zhàn)略奢侈品的產(chǎn)品離不開其品牌，當(dāng)然奢侈品在進行產(chǎn)品多元化管理時也多半是品牌主導(dǎo)下的戰(zhàn)略管

4、理。在當(dāng)今全球奢侈品產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)通常采取四種品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，即單一品牌戰(zhàn)略；副（子）品牌戰(zhàn)略；多品牌跨界聯(lián)盟戰(zhàn)略以及品牌并購戰(zhàn)略。 （一）單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是奢侈品企業(yè)進行產(chǎn)品多元化經(jīng)營中最常用的方法。它通常是指基于某一個明星品牌下的產(chǎn)品線擴展。這種單一品牌戰(zhàn)略具有前期投入成本小，收益快速而明顯等優(yōu)勢，并且如果新產(chǎn)品成功還能與原品類產(chǎn)品交相輝映，促進品牌生活方式特點的形成與穩(wěn)固。比如我們熟悉的香奈兒品牌，不論是高級服裝，皮具，珠寶還是香水，化妝品，都是基于香奈兒這一單一品牌。 （二）副品牌戰(zhàn)略為了避免因品牌延伸對原品牌帶來的品牌稀釋效應(yīng)，不少奢侈品牌在開展新品類產(chǎn)品抑或是開發(fā)較低

5、檔次產(chǎn)品時，傾向于開發(fā)副品牌。所謂副品牌就是將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，這樣既能享受原品牌帶來的高端品牌價值效應(yīng)，又不至于因為新產(chǎn)品的推廣問題過多影響原品牌價值。像我們熟悉的阿瑪尼在進行新產(chǎn)品開發(fā)中就將副品牌戰(zhàn)略用到極致。 （三）子品牌戰(zhàn)略鑒于單一品牌以及副品牌戰(zhàn)略中新品牌對于原品牌的品牌稀釋作用，一些奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品延伸中刻意將新產(chǎn)品冠以新品牌名稱，從而盡力削減與原品牌的聯(lián)系，保持明星品牌的高端形象。這樣的子品牌戰(zhàn)略在推出較為廉價的產(chǎn)品線時應(yīng)用最為廣泛。早在1992年，普拉達就以家族企業(yè)第三代傳人Miuccia Prada小姐的昵稱命名了傾向于少女風(fēng)格的子品牌繆繆(Miumiu)。由于風(fēng)格

6、年輕跳脫，價位相對偏低，吸引了不少年輕消費群體，今天的繆繆已經(jīng)不簡簡單單是普拉達的子品牌而更成為公司最賺錢的“吸金大戶”。 （四）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略單個企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品畢竟在人力、物力、品牌影響力等方面都有限制，這時建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟就成了不少奢侈品企業(yè)的新思路。今天我們看到有越來越多的奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品延伸中不急于開發(fā)本品牌旗下的新品類，而是致力于尋找適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，結(jié)合不同品牌的優(yōu)勢，在新的領(lǐng)域有所斬獲。 （五）品牌并購戰(zhàn)略面對單一品牌、副品牌、子品牌以及品牌聯(lián)盟遇到的種種困難，資金雄厚的大集團愈加對通過品牌并購開發(fā)新的產(chǎn)品線的戰(zhàn)略方式情有獨鐘。新品牌的并購省去了對明星品牌的沖擊，而且因為新購入品牌已

7、經(jīng)有一定品牌影響力所以開發(fā)成本較低，風(fēng)險小，且進入新行業(yè)的速度快效率高。目前的品牌并購多少已經(jīng)成為奢侈品產(chǎn)業(yè)的大趨勢，越來越多的大財團利用自身的雄厚資金實力收羅優(yōu)質(zhì)品牌及潛力品牌，迅速擴張勢力范圍，成為當(dāng)今奢侈品產(chǎn)業(yè)的主要玩家。品牌并購案例在鐘表行業(yè)，僅僅是斯沃琪集團(Swatch Group)就擁有包括：寶璣(Breguet)寶珀(Blancpain)格拉蘇蒂(Glashtte Original、歐米茄(Omega)積杰(Jaquet Droz)雷恩花(Lon Hatot)在內(nèi)的眾多奢侈品牌，在瑞士奢侈腕表產(chǎn)業(yè)中占有30%的份額。品牌并購案例奢侈品牌勞力士(Rolex)和帝舵 (Tudor)

8、的勞力士集團，擁有：江詩丹頓(Vacheron Constantin)朗格(A.LANGE&SOHNE)萬國(IWC)積家(Jaeger-LeCoultre)卡地亞(Cartier)等奢侈品牌的歷峰集團(Richemont)占據(jù)。 chpt522第二節(jié)價格層級式管理一、新進入奢侈品的定價模式產(chǎn)品在定價過程中有兩種不同的定價模式1.基于成本的定價模式(Cost-Based Pricing)2.基于價值的定價模式(Value-Based Pricing)chpt523成本基礎(chǔ)上的定價模式(Cost-Based Pricing)根據(jù)這種模式，企業(yè)首先確定要生產(chǎn)的產(chǎn)品，計算其消耗的可變成本和固定成本，

9、匯總之后加入期望實現(xiàn)的利潤率算出產(chǎn)品價格，繼而討論產(chǎn)品的價值以及消費者的購買意愿。這種傳統(tǒng)的定價模式因為方法簡單，易于操作而多年來受到各類企業(yè)的廣泛應(yīng)用。但由于對于消費者的需求分析不足，導(dǎo)致不少產(chǎn)品進入市場后而因為價格偏高或偏低而無人問津，造成大量浪費?；趦r值水平的(Value-Based Pricing)定價方法。具體來說，這種定價模式圍繞消費者的需求和能夠為消費者實現(xiàn)的價值為標(biāo)準(zhǔn)制定價格，繼而考慮基于該價格下的成本以及產(chǎn)品。顯然，價值基礎(chǔ)上的定價模式較傳統(tǒng)成本基礎(chǔ)上的定價模式更為強調(diào)市場需求的重要性，因此通常這樣的產(chǎn)品更能受到市場青睞，但問題在于該模式在實施過程中實際困難較多，如何將消費

10、者需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵁a(chǎn)品對于很多企業(yè)都是莫大挑戰(zhàn)。兩種不同的產(chǎn)品定價模式 二、產(chǎn)品多樣化趨勢下的價格策略產(chǎn)品在定價過程中有兩種不同的定價模式1.基于成本的定價模式(Cost-Based Pricing)2.基于價值的定價模式(Value-Based Pricing)chpt527（一）基于成本的定價模式在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)中，選擇基于成本的定價模式較為常見。例如在腕表行業(yè)，通常價格都是依照產(chǎn)品的功能、機芯、材質(zhì)和產(chǎn)量水平制定價格的。一般來說，擁有以復(fù)雜功能，自產(chǎn)機芯，鉆石、黃金鑲嵌的小產(chǎn)量腕表都會以最高的價格推向市場。而相比之下，在上述功能中缺少一兩個特點的腕表價格會略低于最高價格，而功能、機芯、材

11、質(zhì)和產(chǎn)量方面水平都適中的腕表則會以中等價格示眾。（二）基于價值的定價模式但隨著奢侈品市場競爭的加劇，新品牌在進入時更多的傾向于采用基于價值的定價模式，這是因為奢侈品的傳統(tǒng)市場已經(jīng)被現(xiàn)有奢侈品企業(yè)占據(jù)和瓜分，新進入者很難在同一價位水平與之競爭，因此不少企業(yè)選擇了根據(jù)消費者的新需求制定產(chǎn)品及定價方案。 案例雖然有些人強調(diào)蔻茲不是傳統(tǒng)的奢侈品牌，但我們不能否認當(dāng)好萊塢的街拍明星爭相手提蔻茲皮包，當(dāng)世界各地的蔻茲專賣店坐落于路易威登身旁，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)蔻茲皮包價格只是同類路易威登皮包的三分之二甚至二分之一時，眾多奢侈品的狂熱愛好者展現(xiàn)出來的對蔻茲皮具的心馳向往。事實上，正是比傳統(tǒng)奢侈品便宜的這三分之一吸引

12、了眾多中產(chǎn)階層，這種相對合理的價位既使消費者不至于囊中羞澀，又滿足了其虛榮心，可以在隨意更換皮包的過程中體驗時尚帶來的美好感覺。同時，蔻馳的最新時尚設(shè)計，奢華廣告投入以及有效渠道控制，維護了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王國中實現(xiàn)了迅速發(fā)展。三、產(chǎn)品多樣化趨勢下的價格策略在時尚領(lǐng)域，概括的說奢侈品的價格從低端到高端分別包括：香水，化妝品，小件皮件，眼鏡，太陽鏡，內(nèi)衣，鞋，皮包，皮箱，針織衣，成衣，手表，珠寶，高級定制服裝 頂級珠寶。價位從一百歐元到一萬歐元不等。今天的世界著名時尚類奢侈品牌基本上在各個價格等級都有產(chǎn)品分布。時尚領(lǐng)域奢侈品價格等級細分 奧迪中國市場主要車型和價格 四、奢侈品的價

13、格調(diào)整策略（一）不同地區(qū)間的價格調(diào)整（二）不同時間點的價格調(diào)整chpt534（一）不同地區(qū)間的價格調(diào)整奢侈品企業(yè)善于通過在不同地區(qū)索取不同價格進行全球市場的整合，也就是微觀經(jīng)濟學(xué)中常提到的三級價格歧視。這一方面是經(jīng)營成本差距、關(guān)稅水平差異所致，另一方面也是奢侈品企業(yè)基于不同市場產(chǎn)品需求情況以及競爭者售價水平等各方面因素做出的利潤最大化決策。 （二）不同時間點的價格調(diào)整另一方面，所有的產(chǎn)品都是有壽命的，奢侈品也不能例外。1966年，美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)在其著名的產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論，指出產(chǎn)品和人一樣具有生命，要經(jīng)歷一個

14、從開發(fā)、導(dǎo)入、成長、成熟到衰退的階段。產(chǎn)品生命周期曲線 流行品牌秋冬季產(chǎn)品動作進程表 第三節(jié) 渠道控制化管理chpt539一、按長度劃分的渠道結(jié)構(gòu)二、按寬度劃分的渠道結(jié)構(gòu)（一）密集式分銷（Intensive Distribution）（二）選擇分銷（Selective Distribution）（三）獨家分銷（Exclusive Distribution）chpt540一、渠道的結(jié)構(gòu)（按長度劃分）按照從生產(chǎn)者到消費者渠道的長短，可以將分銷渠道劃分為零層渠道、一層渠道、二層渠道以及三層渠道。在零層渠道中，產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，又稱為直接渠道。一層渠道、二層渠道以及三層渠道又被稱為間接

15、渠道，在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過程中，增加了零售商、批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人或中間商。渠道結(jié)構(gòu)表 二、渠道結(jié)構(gòu)（按寬度劃分）按照渠道的寬度，即按照渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少，可以將分銷渠道劃分為三種： （一）密集分銷（Intensive distribution）（二）選擇分銷（Selective distribution）（三）獨家分銷（Exclusive distribution）（一）密集分銷密集分銷是渠道結(jié)構(gòu)中最寬的一個類型，是指生產(chǎn)者盡可能多地通過中間商例如批發(fā)商，零售商等來推銷自己的產(chǎn)品。 實行密集分銷的產(chǎn)品特點為：低價值商品、高購買率、標(biāo)準(zhǔn)的消費者購買行為等。例如一般性的消費類商品

16、如香煙、洗衣粉、零食、可口可樂之類。對于奢侈品品牌來說，幾乎不采用密集分銷這種渠道來銷售商品。 （二）選擇分銷 選擇分銷是指在市場上選擇少數(shù)符合企業(yè)要求的中間商來經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷售渠道。 實行選擇分銷的產(chǎn)品特點為：中等價值商品、低購買率、復(fù)雜的消費者購買行為等。例如長期使用的商品，如品牌家具，專賣店服裝等。 （三）獨家分銷 獨家分銷渠道是指在企業(yè)僅在特定的市場內(nèi)選擇一家中間商來銷售自己的產(chǎn)品。這是一種最窄的銷售渠道。實行獨家分銷的產(chǎn)品特點為：高價值商品、低購買率、復(fù)雜的消費者購買行為等。例如奢侈品。 三、奢侈品企業(yè)的分銷渠道 （一）旗艦店（二）單一品牌銷售點（三）店中

17、店（四）工廠直銷中心（Outlets）（五）百貨商店（六）免稅店（七）特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)chpt547（一）旗艦店旗艦店通常坐落在城市最昂貴的地段，代表某品牌最高級別的品牌展示店。在旗艦店中，消費者可以找到比較全面的商品。它的主要功能為：通過產(chǎn)品的陳列、店鋪的裝潢等各方面要素來實行與消費者的溝通；展現(xiàn)品牌價值；豐富的商品陳列等。限量版商品一般也會在旗艦店里陳列。在這里，消費者可以發(fā)現(xiàn)許多獨一無二的商品。 東京普拉達（Prada）旗艦店 （二）單一品牌銷售點相比于旗艦店而言，單一品牌銷售點有著較小的銷售面積，坐落于主要的旅行城市以及其它重要商業(yè)中心，通常具有較高的銷售額。（三）店中店店中店主要位于百貨

18、商場內(nèi)，其銷售人員屬于品牌企業(yè)，同時，管理、物流、以及員工的費用完全由生產(chǎn)者提供。同時，在全球范圍內(nèi)，同一品牌的店中店一般有著相同的品牌形象，其目的是讓消費者熟悉品牌價值。（四）工廠直銷中心（Outlets）一般來說，工廠直銷中心的面積非常大，包括許多直接管理的單一品牌銷售點。在歐洲，村莊形式的工廠直銷中心非常受歡迎。在這一村莊中，消費者可以發(fā)現(xiàn)很多著名的奢侈品牌。他們都擁有自己單一直接管理的銷售店。在工廠直銷中心銷售的產(chǎn)品具有的特點未售出的以及損害的商品、過季商品、樣品、展覽會或商品博覽會上的產(chǎn)品等。在工廠直銷中心，奢侈品牌企業(yè)有著不同于其他銷售點的定價策略。在這里，消費者可以比其他銷售點較

19、低的價格購買到奢侈品。通常在商品的標(biāo)簽上會標(biāo)明打折前的價格以及折扣。在工廠直銷中心，折扣的定價方式是由企業(yè)直接管理制定的。然而，并不是所有的奢侈品牌都采用這些選擇性的直接分銷渠道。他們可以選擇其中的一種或幾種進行分銷，對于那些從來不打折的奢侈品品牌，消費者當(dāng)然不可能在工廠直銷中心中找到。美國紐約的奧特萊斯（Woodbury Common Premium Outlets） （五）百貨商店一般來說，百貨商店通常建立在城市的主要街道上。在百貨商店中，各個品牌被分配一定的區(qū)域進行銷售。這種方式是奢侈品品牌早期進入中國時最常采用的方法。但是，由于百貨商店的經(jīng)濟目標(biāo)是追求其自身利潤的最大化，這有可能造成與

20、品牌之間的利益沖突。世界著名高檔百貨公司 新光天地（Shin Kong Place） （六）免稅店在中國，免稅店是指經(jīng)海關(guān)總署批準(zhǔn)，由經(jīng)營單位在中華人民共和國國務(wù)院或其授權(quán)部門批準(zhǔn)的地點設(shè)立符合海關(guān)監(jiān)管要求的銷售場所和存放免稅品的監(jiān)管倉庫，向規(guī)定的對象銷售、供應(yīng)免稅品的企業(yè)。免稅店通常位于中轉(zhuǎn)站，例如機場，游客可以在登機前購物，而不會在當(dāng)?shù)叵M所購產(chǎn)品。它是經(jīng)過國家批準(zhǔn)的向一定的消費者提供免稅商品的場所。 DFS環(huán)球免稅店（七）特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)在奢侈品領(lǐng)域中，企業(yè)嚴(yán)格控制與被特許人之間的關(guān)系以維護品牌形象。采用此種分銷渠道的主要優(yōu)勢在于可以比較容易的獲得銷售市場的消費者信息、全球統(tǒng)一品牌形象、與銷

21、售的當(dāng)?shù)厥袌鼋⒘己玫年P(guān)系。除此之外，采用特許經(jīng)營還可以繞過某些國家設(shè)置的進入壁壘以及各種復(fù)雜的管制，從而快速的進入一個全新的市場。相對于在新市場建立一個直接銷售網(wǎng)絡(luò)來說，采用特許經(jīng)營的方式可以很好的節(jié)省費用。三、奢侈品牌在中國的分銷采用形式（一） 代理（二）直營與代理相結(jié)合（三）獨資經(jīng)營chpt561（一） 代理在20世紀(jì)90年代初，我國的奢侈品消費處于萌芽階段，國際奢侈品牌在進駐中國市場時，由于不熟悉中國市場，不了解中國消費者的購買行為，大多數(shù)企業(yè)采用代理商的分銷形式，利用代理商在中國廣泛的人力資源，轉(zhuǎn)嫁進入一個新市場時所面臨的風(fēng)險。在這一時期，他們大多選擇開設(shè)專賣店或進駐高級商場的形式來

22、進行銷售，例如上海友誼商店等。（二）直營與代理相結(jié)合到了20世紀(jì)末期，由于對中國市場的不斷熟悉，再加上奢侈品得到了越來越多消費者的認可，更多的奢侈品企業(yè)在進行了利用代理商進行試探性經(jīng)營后，開始逐漸放棄代理這種經(jīng)營模式，利用直營的分銷模式，在中國開始擴張。在這一階段，奢侈品企業(yè)大多采用自營與代理相結(jié)合的方式來進行品牌經(jīng)營。這是奢侈品企業(yè)從代理向自營的一個過渡時期。為了全面控制在中國的銷售利潤，奢侈品企業(yè)不斷加大直營力度。于是，越來越多的代理商面臨生存的危機。據(jù)預(yù)測，在未來幾年，將有超過三分之一的代理商會逐漸消失。（三）獨資經(jīng)營21世紀(jì)初，由于中國解除了對零售領(lǐng)域的管制，許多奢侈品企業(yè)加快了在中國

23、的擴張速度，在這一時期，獨資經(jīng)營成為企業(yè)主要的分銷模式。為了提高品牌的知名度，引起消費者的注意，這些品牌在建立店鋪的時候，常常選用昂貴的地段進行開店。LVMH集團的店鋪數(shù)目 1,9252,3702079年6月30日2008年6月30日2009年6月30日2,150LVNH集團店鋪地理分布情況 第四節(jié)促銷特色化管理一、促銷策略基本形式促銷策略有兩種基本形式：一種為直接促銷另一種為間接促銷。直接促銷是指企業(yè)運用銷售人員，與消費者進行面對面的直接溝通交流，以達到推銷產(chǎn)品的目的。而間接促銷是指企業(yè)運用電視、雜志、廣播、目錄、贈品等各種傳播媒體，采取廣告、公共關(guān)系等各種促銷手段，向大量的消費者傳遞產(chǎn)品或

24、服務(wù)的信息。chpt568直接促銷策略利弊分析 保證了企業(yè)與消費者的直接交流，更能得到消費者的直接反饋意見，此種溝通形式障礙較小。然而，直接促銷適合那些規(guī)模小，廣告資金預(yù)算有限，并有著強大銷售團隊的企業(yè)。另外，此種營銷方式多在市場比較集中，分銷渠道比較短的情形下存在。間接促銷最大的特點是可以在同一時間向大量的潛在消費者傳達產(chǎn)品或服務(wù)的信息，受眾多且傳播面較廣。對于此種促銷方式，需要企業(yè)進行前期的市場調(diào)查，并運用各種傳播媒體，來實現(xiàn)與消費者的溝通交流。間接促銷的利弊分析對于奢侈品企業(yè)來說，他們主要采用間接促銷的策略相對于直接促銷來說，這要求企業(yè)有充足的資金預(yù)算。無論是直接營銷，還是間接營銷，其目

25、的都是為了提供信息、引起注意，刺激購買，擴大銷量、建立形象，維護市場地位等。二、 奢侈品品牌廣告營銷的特點（一）強調(diào)精神需求（二）有選擇的廣告?zhèn)鞑ッ襟w（三）名人代言（一）強調(diào)精神需求在奢侈品的廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告大多是在宣揚尊貴的生活方式或品牌的深層文化內(nèi)涵。在廣告的宣傳內(nèi)容上，產(chǎn)品的功能性早已不是傳遞的重點，廣告重點突出產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來的心理享受。通過廣告，消費者可以更方便，更多的獲取有關(guān)產(chǎn)品的核心價值。因此，奢侈品在其廣告?zhèn)鞑ミ^程中，一般秉承獨一無二，不可替代、尊貴血統(tǒng)等獨特的促銷理念。（二）有選擇的廣告?zhèn)鞑ッ襟w奢侈品的一大特點是只有少數(shù)人可以消費的起。稀缺性，可望而不可及等奢侈品的特征決定了品牌在宣傳的過程中不能使用大眾傳播的媒體。與普通商品的促銷方式不同，奢侈品的促銷從不追求廣告覆蓋率，他們有選擇的使用促銷手段，營造出“距離感”的氛圍。奢侈品企業(yè)喜歡在時尚雜志上宣傳自己。因為他們的消費群體多為社會名流，明星或成功人士，所以在時尚雜志上做廣告，不僅可以準(zhǔn)確的定位潛在的奢侈品消費者，還可以營造一種高高在上的姿態(tài)。例如，許多奢侈品都喜歡在諸如V