服務(wù)質(zhì)量管理(同名73)課件

1、第八章 服務(wù)質(zhì)量管理教學(xué)基本內(nèi)容：定義服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃服務(wù)質(zhì)量衡量服務(wù)質(zhì)量改善服務(wù)質(zhì)量服務(wù)失誤與服務(wù)補救服務(wù)承諾第一節(jié) 定義服務(wù)質(zhì)量討論一：什么是良好的服務(wù)質(zhì)量？答案首先取決于企業(yè)采取的策略和顧客對于服務(wù)的期望，即顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量。第一節(jié) 定義服務(wù)質(zhì)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量顧客期望的服務(wù)質(zhì)量和顧客實際體驗（感知）到的服務(wù)質(zhì)量之間的對比。顧客感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量；感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和體驗進(jìn)行衡量的結(jié)果；顧客體驗到的服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個部分組成。顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成期望的服務(wù)質(zhì)量體驗到的服務(wù)質(zhì)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量形象營銷傳播銷售形象口碑公共關(guān)系顧客需要和價值

2、形象技術(shù)質(zhì)量：提供什么服務(wù)功能質(zhì)量：如何提供服務(wù)第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)質(zhì)量的維度（顧客評價服務(wù)質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)）服務(wù)質(zhì)量測定的方法（SERVQUAL法）顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知可靠性反應(yīng)性有形性保證性移情性（關(guān)懷性） 根據(jù)PZB（Parasuraman-潘拉蘇拉曼,Zeithaml-澤斯?fàn)柭?Berry-貝瑞三位美國學(xué)者）在1988年及90年代初的的研究，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，一般包括5個層面：服務(wù)質(zhì)量測定的方法（SERVQUAL法）服務(wù)質(zhì)量測定的方法（SERVQUAL法）將上述五個服務(wù)質(zhì)量要素分解為22項，作為標(biāo)準(zhǔn)問卷的基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量測定的方法（SERVQUAL法）服務(wù)質(zhì)量可靠性反應(yīng)性移情性有

3、形性保證性當(dāng)飯店承諾了在某個時間內(nèi)作到某事,事實上就是如此當(dāng)顧客遇到問題時飯店盡力幫助顧客解決問題飯店應(yīng)該自始自終提供好的服務(wù)飯店應(yīng)在承諾的時間提供服務(wù)飯店應(yīng)通知顧客開始提供服務(wù)的時間顧客期望飯店員工提供迅速及時的服務(wù)飯店的員工應(yīng)該總是樂意地幫助顧客員工無論多忙都應(yīng)及時回應(yīng)顧客的要求飯店的員工的行為舉止應(yīng)是值得信賴的飯店應(yīng)是顧客可信賴的飯店的員工應(yīng)該總是熱情對待顧客飯店的員工應(yīng)具有充足的知識回答顧客的問題飯店應(yīng)對顧客給予個別的關(guān)照飯店應(yīng)有員工給予顧客個別的關(guān)注飯店應(yīng)該了解顧客最感興趣的東西飯店的員工應(yīng)該了解顧客的需要飯店應(yīng)該有現(xiàn)代化的設(shè)備飯店的設(shè)備外觀應(yīng)該吸引人飯店的員工應(yīng)穿著得體，整潔干凈與

4、所提供的服務(wù)有關(guān)的資料應(yīng)當(dāng)齊全飯店應(yīng)當(dāng)有使便利顧客的工作時間服務(wù)質(zhì)量測定的方法（SERVQUAL法）質(zhì)量維度相關(guān)的問題答案選項完全不贊成1完全贊成7可靠性維度1.該飯店承諾在某時間內(nèi)完成某項服務(wù)并確實完成；1 2 3 4 5 6 72.當(dāng)你有了問題，該飯店表現(xiàn)出誠摯意愿去解決；1 2 3 4 5 6 73.該飯店（應(yīng)）自始自終提供好的服務(wù)；1 2 3 4 5 6 74.該飯店（應(yīng)）在承諾時間內(nèi)提供服務(wù)；1 2 3 4 5 6 75.該飯店（應(yīng)）通知顧客開始提供服務(wù)的確切時間；1 2 3 4 5 6 7服務(wù)質(zhì)量測定的方法（SERVQUAL法）1、展開問卷調(diào)查 2、計算SERVQUAL分?jǐn)?shù)算術(shù)平均

5、（P=服務(wù)感知；E=服務(wù)期望；Q=服務(wù)質(zhì)量）加權(quán)平均（P=服務(wù)感知；E=服務(wù)期望；Q=服務(wù)質(zhì)量；W=權(quán)重）服務(wù)質(zhì)量測定的方法（SERVQUAL法）可能的結(jié)果：SQ為正，服務(wù)質(zhì)量高于期望水平或高于一般水平；SQ為負(fù)，說明提供的服務(wù)沒有達(dá)到顧客的要求，必須盡快改進(jìn)；SQ趨近于零，意味著企業(yè)提供了正常的服務(wù)，恰好滿足了顧客的需求。對策：再通過對照各指標(biāo)具體的得分情況，能依據(jù)它發(fā)現(xiàn)自己服務(wù)質(zhì)量存在問題的原因，即問題究竟在哪一方面，從而改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的管理（改善服務(wù)質(zhì)量）服務(wù)質(zhì)量差距的管理消除服務(wù)質(zhì)量差距其他的服務(wù)質(zhì)量管理（一）服務(wù)質(zhì)量差距的管理管理者認(rèn)知的差距表現(xiàn)為顧客期望與管

6、理者對顧客期望感覺之間的差距 【案例】 酒店經(jīng)理認(rèn)為顧客期望在酒店里吃好點，喝好點，而現(xiàn)代人健康意識很強，更注重酒店衛(wèi)生條件和舒適的就餐環(huán)境。 一家餐館可能改進(jìn)他的廚房設(shè)備和流程，以確保顧客等待的時間最長不超過15分鐘。可是，如果顧客在10分鐘之后就開始感到不耐煩，這個系統(tǒng)就會產(chǎn)生顧客不滿。如果對改進(jìn)流程做一番調(diào)查，管理者就會發(fā)現(xiàn)顧客對等待時間的容忍限度是10分鐘而不是15分鐘。1.管理者認(rèn)知的差距原因：（1）不充分的市場調(diào)查；（2）缺乏向上的溝通；（3）缺乏“關(guān)系營銷”戰(zhàn)略；（4）缺乏服務(wù)補救。1.管理者認(rèn)知的差距對策： 管理者不斷更新觀念，加強市場調(diào)查； 重視與前臺服務(wù)人員溝通； 強調(diào)關(guān)系

7、營銷； 做好服務(wù)補救； 重新認(rèn)識顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。 （一）服務(wù)質(zhì)量差距的管理2.質(zhì)量說明（標(biāo)準(zhǔn)）的差距表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致。管理者正確地理解顧客期望，卻未能從顧客期望出發(fā)設(shè)計服務(wù)流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，就出現(xiàn)了該差距。 原因：（1）服務(wù)設(shè)計過程不合理；（2）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)語顧客期望不符合；（3）不適宜的有形證據(jù)。案例：萬豪酒店根據(jù)顧客期望設(shè)計服務(wù)流程萬豪酒店根據(jù)顧客期望設(shè)計服務(wù)流程 大多數(shù)酒店的商務(wù)客人都習(xí)慣在早餐以后結(jié)賬，并期望結(jié)賬的過程越快越好，他們往往是急匆匆地開始一天的業(yè)務(wù)。許多酒店的管理人員明知這一點，卻還是聽?wèi){客人在結(jié)賬時排10到20分鐘的隊，因為他們不想在結(jié)賬

8、高峰期再雇傭額外的人來滿足顧客。萬豪認(rèn)為這個問題值得開發(fā)一個系統(tǒng)來加以解決，于是發(fā)明了快速結(jié)賬系統(tǒng)?？腿嗽陬^天晚上便接到賬單。如果客人覺得賬單沒有差錯，只需將賬單連同鑰匙放在前臺就可以了。如今，許多連鎖酒店都采用了類似的快速結(jié)賬系統(tǒng)。有些酒店利用技術(shù)手段，讓客人通過電視來核對賬單，甚至用客房電視來結(jié)賬?？焖俳Y(jié)賬系統(tǒng)的開發(fā)彌合了第二類差距，并說明了除了資本之外，創(chuàng)新思維同樣可以彌補第二類差距。要想保證服務(wù)質(zhì)量，最關(guān)鍵的就是把顧客的需要轉(zhuǎn)化成具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（一）服務(wù)質(zhì)量差距的管理3.服務(wù)交易的差距（服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)傳遞之間的差距）表現(xiàn)為服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)管理人員已

9、經(jīng)根據(jù)顧客期望制定了適當(dāng)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)，而員工卻不能或不愿意傳遞相應(yīng)的服務(wù)時，就出現(xiàn)了該類差距。原因： （1）不適當(dāng)?shù)娜肆Y源政策（人員招聘不當(dāng)、員工角色模糊和角色沖突、員工負(fù)擔(dān)過重、不勝任技術(shù)職位、缺乏授權(quán)等）； （2）不能使服務(wù)供應(yīng)能力適應(yīng)需求的波動； （3）顧客在服務(wù)提供過程中沒有發(fā)揮積極的作用； （4）服務(wù)生產(chǎn)管理混亂； （5）內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷； （6）技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。 （一）服務(wù)質(zhì)量差距的管理4.營銷溝通的差距（服務(wù)傳遞與外部傳播之間的差距） 表現(xiàn)為服務(wù)企業(yè)在營銷溝通過程中所做出的承諾與實際提供的服務(wù)不一致。原因： （1）營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng)

10、一； （2）過度宣傳如夸大的廣告和推銷口號； （3）對顧客期望的低效管理未與顧客充分溝通并提供指導(dǎo)，未能告訴顧客如何正確地使用服務(wù)； （4）不適當(dāng)?shù)亩▋r。 （一）服務(wù)質(zhì)量差距的管理5.感知服務(wù)質(zhì)量差距表現(xiàn)為顧客感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣。 原因： 管理者理解差距+質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距+服務(wù)交易差距+營銷溝通的差距 后果： （1）消極的質(zhì)量評價（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題； （2）口碑不佳； （3）對公司形象的消極； （4）喪失業(yè)務(wù)。 （二）總結(jié)：影響服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品交易顧客的關(guān)系管理（三）消除服務(wù)質(zhì)量差距了解顧客需求提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)樹立以服務(wù)質(zhì)量為中心的管理文化重視市場營銷在質(zhì)

11、量管理中的作用服務(wù)補救第三節(jié) 服務(wù)失誤、服務(wù)補救與服務(wù)承諾服務(wù)失誤服務(wù)補救服務(wù)承諾（一）服務(wù)失誤（Services Failure）服務(wù)失誤的類型服務(wù)提交系統(tǒng)失誤；對顧客需要和請求的反應(yīng)失誤；雇員自發(fā)而多余的行動。（一）服務(wù)失誤（Services Failure）服務(wù)失誤發(fā)生時的顧客反應(yīng) 討論二：顧客在經(jīng)歷了不滿意的服務(wù)經(jīng)驗后，會采取哪些行動？有哪些因素會影響顧客的反應(yīng)？ 年紀(jì)、經(jīng)濟(jì)富裕程度、教育程度、人格特質(zhì)、問題嚴(yán)重性、交易價格高低、顧客對申訴結(jié)果的態(tài)度、公司是否會做出回應(yīng)等。服務(wù)失誤發(fā)生時顧客的反應(yīng)沉默離開（更換供應(yīng)商/保持原有供應(yīng)商）采取行動抱怨或報復(fù)討論三：這三種行為是否相互排斥，可

12、否同時存在？討論四：有一不到兩歲的小孩兒和父母及親友在餐廳吃飯時，在監(jiān)護(hù)人沒有注意的情況下，在餐廳的空地上大便了，這時小孩的奶奶非常不好意思的叫服務(wù)小姐拿清掃工具來，自己打掃，服務(wù)小姐拿來了工具，由客人自己打掃。請問：服務(wù)小姐的行為是否恰當(dāng)？ 服務(wù)補救建立有效補救系統(tǒng)，實施全面服務(wù)補救策略1.衡量成本盡量避免服務(wù)失誤，爭取一次到位 2.積極鼓勵投訴3.估計對服務(wù)補救的需求 4.反應(yīng)迅速，公平對待每位顧客 5.員工的培訓(xùn) 從服務(wù)補救中學(xué)習(xí)6.給一線員工的授權(quán) 7.信息的反饋、總結(jié) ！注意服務(wù)補救是一個循環(huán)過程，絕對不僅僅在發(fā)生服務(wù)失誤之后才開始服務(wù)提供前：確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)補救標(biāo)準(zhǔn)，并加強員工培

13、訓(xùn)和授權(quán)；服務(wù)提供過程中：高素質(zhì)的員工和服務(wù)系統(tǒng)保證服務(wù)的順利進(jìn)行；發(fā)生服務(wù)失誤之后迅速采取補救措施；服務(wù)結(jié)束后：通過企業(yè)自己的檢查和顧客的投訴分析服務(wù)失誤的原因并制定解決方案；最后將以上信息歸納整理，制定服務(wù)補救數(shù)據(jù)庫，并以此為依據(jù)對企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)補救標(biāo)準(zhǔn)提出新的建議，并改進(jìn)服務(wù)補救預(yù)警系統(tǒng)，從而保證提高下一階段的服務(wù)水平。 案例：希爾頓酒店的服務(wù)補救 希爾頓酒店在服務(wù)補救方面的措施主要有： 酒店首先對員工進(jìn)行CRM入門培訓(xùn)，告知服務(wù)補救的重要性，使服務(wù)補救理念融入企業(yè)文化之中。 酒店還制定嚴(yán)格統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立賓客檔案經(jīng)理的職位，負(fù)責(zé)顧客信息的匯總并建立數(shù)據(jù)庫，從而保障在每個賓客接

14、觸環(huán)節(jié)都可以識別某個顧客及其個人偏好。結(jié)合顧客反饋消息不斷改良顧客信息庫，這樣在失誤發(fā)生后，能根據(jù)客人的個人偏好、特殊要求以及在各個接觸點的過往的服務(wù)失誤采取有針對性的補救措施。在上述補救過程中，酒店積極開發(fā)顧客投訴渠道，為顧客建立了“服務(wù)補救工具箱”供顧客投訴和反饋消息，以保證服務(wù)補救的成效，消除客人因為服務(wù)失誤造成的不快。 在希爾頓酒店，員工被授權(quán)可以花費2000美元為顧客解決問題。盡管這筆錢很少用到，但公司這一激勵措施使員工行使其補救權(quán)力時不用擔(dān)心受罰。 反應(yīng)迅速，公平對待每位顧客道歉緊急復(fù)原移情象征性贖罪跟蹤案例：萬豪酒店總裁的道歉信萬豪酒店的總裁寫給投訴顧客的道歉信 親愛的格魯夫博士

15、： 謝謝您對萬豪芝加哥酒店的評論。對能收到顧客的來信， 我一直心存感激。它幫助我們了解我們對您期望的滿足程度。 就我們在為您服務(wù)過程中給您增添的麻煩，請接受我的道歉。我正在要求我的總經(jīng)理調(diào)查您的投訴，一定會盡快給您答復(fù)。就我個人而言，我為您所關(guān)心的事情深感不安。請相信，我們將盡最大努力去了解它們。 謝謝您向我們提供了為您服務(wù)的機(jī)會，也謝謝您與我們分享您的不悅。我們希望您以后旅行時繼續(xù)選擇萬豪酒店。服務(wù)承諾 服務(wù)承諾即服務(wù)保證，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客于是服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。如旅館的24小時熱水供應(yīng)，商店的包退包換等。 案例：

16、上海移動八大服務(wù)承諾上海移動八大服務(wù)承諾承諾一：全面啟用新版入網(wǎng)協(xié)議為了進(jìn)一步體現(xiàn)誠信經(jīng)營理念和切實維護(hù)消費者權(quán)益，以合同法、電信條例、電信服務(wù)規(guī)范為依據(jù)，制定了新版的客戶入網(wǎng)協(xié)議。新版協(xié)議在之前協(xié)議的基礎(chǔ)上進(jìn)行了多方面有意義的變更，力求合理、公正、公平，杜絕不對等條款，最大程度保護(hù)消費者權(quán)益。新協(xié)議中涉及的內(nèi)容更為全面，除了包含信息代收費等內(nèi)容，也進(jìn)一步明確了企業(yè)的義務(wù)性條款。我司自2007年3月起，向全球通、動感地帶和神州行品牌的新入網(wǎng)客戶及過戶客戶全面啟用了新版入網(wǎng)協(xié)議。承諾二：全面實施“收費誤差，雙倍返還”活動目的：進(jìn)一步保障上海移動客戶利益，提升客戶服務(wù)質(zhì)量和消費透明度，規(guī)范SP運營

17、行為，樹立良好的企業(yè)形象?；顒觾?nèi)容：在2003年推出的“話費誤差，雙倍返還”的基礎(chǔ)上，自2007年3月起，全面實施“收費誤差，雙倍返還”，對于多收的各類業(yè)務(wù)費用（包括移動信息服務(wù)費用）予以雙倍返還。上海移動八大服務(wù)承諾承諾三：先提醒，后停機(jī)為進(jìn)一步提供客戶更為周到的個性化服務(wù)，我司自2007年3月起，向客戶提供“先提醒，后停機(jī)”服務(wù)。對于過了最后交費日期的后付費客戶（普通全球通），我司會在客戶停機(jī)前，主動發(fā)出短信提醒，提請客戶及時付費。對于預(yù)付費客戶，我司會提供定期提醒及定額提醒兩種方式，以方便客戶能及時獲得低余額短信提醒。承諾四：清晰透明提供收費信息1、全面梳理話費清單、賬單內(nèi)容，使之清晰易

18、懂。自2007年3月起，向客戶提供通過移動網(wǎng)站、營業(yè)廳自助服務(wù)終端等方式查詢最近5個月（不含當(dāng)月）的話費清單服務(wù)。同時，在營業(yè)廳、移動網(wǎng)站，向客戶提供話費信息手冊，幫助客戶更加直觀地理解話費信息，并將于近期通過帳單夾寄等方式，進(jìn)一步說明帳單費用科目設(shè)置等信息。2、2007年3月起，免費提供移動信息業(yè)務(wù)月使用費的短信提醒服務(wù)，客戶只需發(fā)送“DZXXSF”到10086即可免費定制，隨時了解自己的信息業(yè)務(wù)使用的費用情況。上海移動八大服務(wù)承諾承諾五：全面實施業(yè)務(wù)定制客戶確認(rèn)1、對于短信、彩信、WAP等訂購包月類、訂閱類的移動信息服務(wù)，我司承諾在收到客戶的訂購請求后，才向客戶發(fā)送請求確認(rèn)的信息，并在經(jīng)過

19、客戶的再次確認(rèn)后，才為客戶訂制業(yè)務(wù)。2、自2007年3月起，對于贈送或優(yōu)惠提供給客戶的免費體驗業(yè)務(wù)，在免費體驗期滿后，只有經(jīng)客戶主動確認(rèn)，才為客戶訂購。承諾六：48小時首次回復(fù)客戶投訴為更好、更及時地解決客戶的疑難問題，我司自2007年3月起承諾做到客戶投訴100的回復(fù)，且首次回復(fù)客戶的時限不超過48小時。對于前來投訴的客戶，我司會在48小時期限到期前，通過短信發(fā)送、10086熱線外呼等方式，告知客戶投訴處理的進(jìn)程或結(jié)果，力求做到使客戶滿意。同時，對于網(wǎng)絡(luò)信號的投訴，我司承諾做到在客戶投訴3個工作日內(nèi)聯(lián)系上門測試查勘，7個工作日內(nèi)提供技術(shù)解決方案。上海移動八大服務(wù)承諾承諾七：業(yè)務(wù)辦理“免填單”

20、和“一臺清”，全面實現(xiàn)電子化自助服務(wù)自2007年3月起，在所有營業(yè)廳全面實現(xiàn)“免填單”和“一臺清”服務(wù)。同時，在我司網(wǎng)站上提供業(yè)務(wù)查詢、話費信息查詢、積分查詢、投訴建議、增值業(yè)務(wù)辦理、停開機(jī)、服務(wù)密碼修改等自助服務(wù)功能；以及向客戶提供基于手機(jī)短信方式的話費總額查詢、話費余額查詢、積分查詢、增值業(yè)務(wù)辦理、服務(wù)密碼修改等服務(wù)。承諾八：專線受理不良信息舉報為充分體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，從營造社會和諧滿意的消費環(huán)境，切實維護(hù)消費者權(quán)益的角度出發(fā)，我司投入大量資源，采取切實措施，積極推進(jìn)解決不良信息問題。自2007年3月起，客戶可將收到的不良短信轉(zhuǎn)發(fā)至“10086999”，或撥打10086舉報，我們將積極協(xié)

21、助相關(guān)部門進(jìn)行治理。討論：請評價上海移動的“服務(wù)承諾”。（一）服務(wù)承諾的類型不完全承諾僅預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果完全承諾不僅預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或效果而且予以服務(wù)質(zhì)量保證的承諾（二）服務(wù)承諾的重要性影響顧客服務(wù)期望降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念有利于顧客監(jiān)督有利于內(nèi)部營銷服務(wù)承諾【注意】并非所有場合都適宜采用服務(wù)保證，如以下情況：公司現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量低劣；服務(wù)保證不符合公司形象；服務(wù)質(zhì)量確實無法控制；如醫(yī)院的治療效果。服務(wù)保證帶來的利潤超過成本；顧客在服務(wù)中感知風(fēng)險很低；顧客在競爭性服務(wù)中感覺不到什么差異。服務(wù)承諾的設(shè)計1.確定質(zhì)量承諾的范圍具體服務(wù)保證。只對服務(wù)的某些屬性（重要屬性）做出保證，如遞送時間、價格等。 無條件服務(wù)保證。涵蓋了服務(wù)表現(xiàn)的全部要素，即追求和承諾顧客的全面滿意。 【案例】“某百貨公司承諾”您可以在任何時間退回您從我們這兒買的東西