優(yōu)樂美奶茶營銷策劃書DOC

1、1“優(yōu)樂美”市場(chǎng)營銷策劃“優(yōu)樂美”市場(chǎng)營銷策劃財(cái)管10邊瀟灑人力1101何靜1122014006人力1102邊偲萱1122014050馬珊婷1122014051田文利1122014054目錄一、概要二、公司產(chǎn)品簡介1、喜之郎公司簡介2、優(yōu)樂美奶茶三、策劃目標(biāo)四、市場(chǎng)分析五、營銷活動(dòng)方案1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位2、廣告宣傳3、價(jià)格策略4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與包裝六、總結(jié)、概要優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，優(yōu)樂美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，采用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖就可享用。優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。

2、這不僅使優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，而且在品牌定位和調(diào)性與其他的奶茶有鮮明的區(qū)別。二、喜之郎公司簡介創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是以海藻提取物為主要原料的果凍、布丁休閑食品。這是一種半固態(tài)膠體食品，經(jīng)常食用可以改善腸胃功能，

3、有益健康。本公司產(chǎn)品自問世以來，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營銷戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛和銷售可戶的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率年年上升，“喜之郎”聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司總部設(shè)在中國深圳，現(xiàn)有管理、營銷、開發(fā)、生產(chǎn)員工數(shù)千人，喜之郎集團(tuán)在大陸、香港20多個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)立40多個(gè)分公司、辦事處，建立了遍布全國的健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品也開始遠(yuǎn)銷歐洲、北美以及東南亞等海外市場(chǎng)。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司在短短幾年時(shí)間成為國內(nèi)、國際著名的果凍布丁生產(chǎn)企業(yè)，并顯現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，究其原因，主要有三點(diǎn)：首先是

4、健康、美味、營養(yǎng)、能給消費(fèi)者帶來愉快感官享受、有感情附加值的產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的消費(fèi)要求，不斷滿足消費(fèi)者日益變化的需要；其次，公司堅(jiān)持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，推行全面質(zhì)量管理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。第三，喜之郎豐富的文化內(nèi)涵吸引了廣大消費(fèi)者。公司將“追求更強(qiáng)更好、共創(chuàng)健康快樂的明天”作為企業(yè)的信條，遵循“誠信務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)高效、超越自我、健康發(fā)展”的經(jīng)營理念，在與消費(fèi)者的各種溝通中始終突出“聰明、健康、上進(jìn)”的主題，給產(chǎn)品賦予了人格化的魅力，引起消費(fèi)者的共鳴，并為消費(fèi)者所贊賞。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司特別注重

5、樹立健康良好的企業(yè)形象和品牌形象，并為之投入了大量的人力和財(cái)力。自1994年開始在全國重要媒體上投放廣告，并逐年增加投放量。近年來，企業(yè)更是以先進(jìn)的營銷理念為導(dǎo)向，展開富有特色的廣告與地面促銷，成效卓著。這不僅顯示出喜之郎集團(tuán)雄厚的實(shí)力，而且表現(xiàn)出公司對(duì)不斷強(qiáng)化品牌形象的堅(jiān)定信念和對(duì)市場(chǎng)把握的高度自信。正是這種專業(yè)及超常的戰(zhàn)略眼光和對(duì)品牌形象不遺余力的投入，奠定了“喜之郎”果凍布丁第一品牌的市場(chǎng)地位。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品在全國各類調(diào)查評(píng)比中，一直穩(wěn)居全國市場(chǎng)占有率第一位，多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的推薦產(chǎn)品。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的發(fā)

6、展目標(biāo)是“成為世界一流的健康食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。三，優(yōu)樂美奶茶簡介優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，椰果奶茶有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆8種口味，是即泡即飲型奶茶，它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優(yōu)樂美奶茶深受年輕大學(xué)生的喜愛。還有杯裝優(yōu)樂美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、紅豆、香草、香芋五種口味，更有新推出的袋裝奶茶，有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七種口味，盒裝奶茶有原味、麥香、咖啡、草莓、巧克力。盒裝珍珠奶茶有原味、紅豆。還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶。三、策劃

7、目標(biāo)目前，市場(chǎng)上奶茶銷量比較好的除了優(yōu)樂美，還有香飄飄、立頓，所以優(yōu)樂美主要有兩個(gè)競(jìng)爭者。ftSIStas代方人：陳好iGairl巧克力味浙劉再瀕帕品有眼公司立頓：聯(lián)合利華的研發(fā)能力世界范圍內(nèi)技術(shù)一流，做為世界著名的茶飲料品牌，立頓形成了超強(qiáng)的品牌力，遍布全國強(qiáng)有力的營銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷人力資源，保證了立頓的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。香飄飄：作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)大的品牌形象，從而拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭對(duì)手。這兩者在市場(chǎng)上都占有一定地位，所以針對(duì)這種局面，優(yōu)樂美必須實(shí)施一定的措施才能達(dá)到更好。首先，要強(qiáng)化

8、品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在市場(chǎng)營銷競(jìng)爭中是檢驗(yàn)最終成敗的關(guān)鍵。喜之郎依然要強(qiáng)化與優(yōu)樂美的品牌結(jié)合點(diǎn)，讓喜之郎品牌力能夠順利地被優(yōu)樂美借力發(fā)力。進(jìn)一步豐富優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，結(jié)合產(chǎn)品線打造，將產(chǎn)品與品牌力充分融合。其次，要提高產(chǎn)品的質(zhì)量才是提升奶茶口感的關(guān)鍵之處所在：1：加強(qiáng)管理，從構(gòu)思到設(shè)計(jì)以及最后的成品，每一步既要滿足客戶需要，又要考慮到企業(yè)的生產(chǎn)能力。2：注重機(jī)器的維護(hù)與保養(yǎng)，質(zhì)量是企業(yè)的生命，那么，機(jī)器也可以說是質(zhì)量生命。3：注重人才培訓(xùn)。企業(yè)通過人的素質(zhì)體現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品由全體員工共同生產(chǎn)，因此，員工技術(shù)水平、思想素質(zhì)及精神狀態(tài)都直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量。最后：對(duì)于價(jià)格，首先要努力降低

9、產(chǎn)品的成本，在定價(jià)方面要考慮競(jìng)爭對(duì)手的定價(jià)方式再結(jié)合自身情況以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的建議，合理定價(jià)。我們的目標(biāo)就是打造一流的優(yōu)樂美市場(chǎng)，銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過香飄飄和立頓，努力成為全球第一。四、市場(chǎng)分析要進(jìn)行市場(chǎng)分析，必須要從飲料市場(chǎng)總體的概況到奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭狀況做一深刻的了解，再通過微觀和宏觀對(duì)環(huán)境作以分析，才能清楚的確定產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，確定產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。營銷環(huán)境分析飲料市場(chǎng)總體概況我國的飲料市場(chǎng)相對(duì)于國外的飲料市場(chǎng)來說起步較晚，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競(jìng)爭的格局下，我國如今的飲料市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，品種齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁

10、、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品?！皟?yōu)樂美”奶茶屬于茶飲料。碳酸飲料一直在飲料界位居龍頭老大的位置，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問題以及口感有了更高的要求，碳酸飲料對(duì)人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。奶茶以完美的結(jié)合，美妙的口感，并且不斷變化的新鮮感，而占據(jù)了休閑飲品市場(chǎng)的主角地位，它的發(fā)展速度高出其他行業(yè)的數(shù)倍，同時(shí)也成為眾多飲料巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭狀況2007年的飲料戰(zhàn)爭已經(jīng)高潮迭起，競(jìng)爭態(tài)勢(shì)初露端倪，比較去年飲料市場(chǎng)行情我們發(fā)現(xiàn)各類飲料均有升級(jí)之勢(shì)。奶茶市場(chǎng)在經(jīng)過這幾年的競(jìng)爭后，格局基本成熟，康師傅、

11、統(tǒng)一、雀巢、喜之郎等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了奶茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時(shí)競(jìng)爭的激烈程度卻再度升級(jí)。縱觀今年各種奶茶飲料企業(yè)的動(dòng)作，可以說各有各的精彩。今年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員一一PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶。雖然奶茶的競(jìng)爭對(duì)手不少，但是使用了冷灌PET無菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。微觀環(huán)境分析（1）：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：喜之郎公司是目前世界上最大的休閑類食品的專業(yè)生產(chǎn)和銷售企業(yè)之一，要能夠保證優(yōu)樂美奶茶的質(zhì)量和品質(zhì)。及時(shí)為供應(yīng)商提供奶茶，不缺貨。財(cái)務(wù)部要保證資金支持和營銷成果的及時(shí)準(zhǔn)確核算。研發(fā)部

12、要根據(jù)市場(chǎng)需求信息改進(jìn)和研發(fā)新產(chǎn)品。制奶茶及配料科技含量要不斷提高。企業(yè)高層要及時(shí)保證步調(diào)統(tǒng)一，信息反饋需及時(shí)。（2）：供應(yīng)商：供應(yīng)商需通過精心挑選，誠信度要高，有企業(yè)和個(gè)人他們提供的原材料質(zhì)量品質(zhì)要有所保障，供應(yīng)商要和我們要有多年合作的關(guān)系，彼此之間默契信用達(dá)一定程度。（3）：營銷中介：我們要與大型超市、連鎖店、專賣店等賣點(diǎn)建立良好的合作關(guān)系，以保證我們的優(yōu)樂美奶茶能及時(shí)供應(yīng)需求，輕松高質(zhì)量的滿足消費(fèi)者的需求。（4）：消費(fèi)者：以滿足消費(fèi)者的需求為中心，把消費(fèi)者的需求作為企業(yè)營銷努力的起點(diǎn)和核心，并且認(rèn)真分析目標(biāo)消費(fèi)者需求的特征和變化趨勢(shì)，把其當(dāng)作企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著社會(huì)

13、經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊群體逐漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。價(jià)格、質(zhì)量、潮流是大學(xué)生消費(fèi)時(shí)所要考慮的主要因素。隨著茶飲料越來越多的進(jìn)入人們的視線，喜之郎作為知名的大品牌，其推出的“優(yōu)樂美”奶茶以其實(shí)惠的定價(jià)將很容易被大學(xué)生所接受。并且在校園中，奶茶的認(rèn)可度相對(duì)較低，市場(chǎng)的潛力大。由于大學(xué)生的消費(fèi)觀念尚不成熟，廣告的刺激和活動(dòng)的影響將極大的左右他們的消費(fèi)傾向，所以我們將推出一系列符合大學(xué)生生活的活動(dòng)加大在校園中的宣傳，占得在校園推廣的先機(jī)。（5）：競(jìng)爭者：要了解競(jìng)爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位，努力做到比其競(jìng)爭對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需

14、求。（6）：公眾：注重公眾在企業(yè)營銷活動(dòng)中的作用，成功的處理好與公眾的關(guān)系，讓其成為增強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的推動(dòng)力。宏觀環(huán)境分析（1）：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，人們的購買力就越來越大。因而，對(duì)優(yōu)樂美奶茶的發(fā)展就更加有利。即市場(chǎng)十分廣闊。在保證質(zhì)量、價(jià)格、宣傳方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。那么優(yōu)樂美奶茶的市場(chǎng)占有率就會(huì)大大提高，深圳作為沿海開放城市，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展能夠成為優(yōu)樂美奶茶的推動(dòng)力。（2）：人口環(huán)境：我國人口基數(shù)大，新增人口多是目前世界上人口最多的國家。而優(yōu)樂美奶茶的目標(biāo)人群是1525歲的年輕人，這一年齡段的人群比重十分大，即消費(fèi)人群多，銷售量就十分可觀，利潤空間就比較大。（3）：

15、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境：喜之郎作為中國果凍食品的絕對(duì)第一品牌，同時(shí)也是目前世界上最大休閑專業(yè)生產(chǎn)和銷售企業(yè)。作為“中國馳名商標(biāo)”它的發(fā)展能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)。所以，其發(fā)展會(huì)得到政府的大力支持。（4）環(huán)保熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高消耗、高污染的經(jīng)濟(jì)增長模式，使中國的環(huán)境問題日益突出。自2007年以來，國家連續(xù)發(fā)布了多條關(guān)于解決環(huán)境問題的主席令，使環(huán)保問題逐漸成為中央政府和社會(huì)各界普遍關(guān)注的最大熱點(diǎn)問題之一。（5）健康熱點(diǎn)由于最近在國內(nèi)外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事件，導(dǎo)致大量的嬰幼兒患上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。給廣大消費(fèi)者造成了巨大的損失。此事件的爆發(fā)再一次將食品健康問題推到了

16、如今的熱點(diǎn)。隨著三聚氰胺事件不斷明了，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問題提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲料方面我們要抓住消費(fèi)者追求健康飲品的極大熱情，在目標(biāo)人群中樹立健康的品牌形象。SWOT分析SWOT是一種分析法，用來確定產(chǎn)品本身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將產(chǎn)品的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源，外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。優(yōu)勢(shì)：1、成本優(yōu)勢(shì)中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為奶茶首選原料。這使得奶茶零售價(jià)顯得實(shí)惠，符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。2、健康優(yōu)勢(shì)奶茶富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)。它具有消除疲勞，降低血液中

17、的膽固醇、血脂等功效，相對(duì)于其他飲料而言，消費(fèi)者更愿喝健康飲料。而且從口感上奶茶比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。3、杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，而且攜帶便利?！皟?yōu)樂美”奶茶采取“跟進(jìn)策略”產(chǎn)品跟進(jìn)和價(jià)格跟進(jìn)。憑借強(qiáng)大的財(cái)力后盾、強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行力和現(xiàn)代通路運(yùn)作能力。鎖定了目標(biāo)人群是15-25歲的年輕人，以6種主流口味滿足不同消費(fèi)者的需求，而在通路方面選擇了現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場(chǎng)份額。選擇大牌明星周杰倫，可以有效幫助優(yōu)樂美提高產(chǎn)品知名度和銷售量。劣勢(shì)：1、奶茶市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。2、奶茶市場(chǎng)不被重視。包括喜之郎在內(nèi)的各大

18、飲料公司都將營銷重點(diǎn)放在綠茶和紅茶上，奶茶的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個(gè)配角存在。3、校園市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，影響力有限。喜之郎公司針對(duì)最大目標(biāo)市場(chǎng)即大學(xué)生消費(fèi)群的宣傳力度不夠，影響力有限，特別是飲用健康奶茶的概念沒有得到廣泛的接納。優(yōu)樂美奶茶是通過廣告策略而迅速搶占一定的市場(chǎng)份額的并未在產(chǎn)品的品質(zhì)上取得優(yōu)勢(shì)。所以，從短期來看會(huì)取得一定的效益，但是，若從長遠(yuǎn)來看，不具備突出優(yōu)勢(shì)的優(yōu)樂美奶茶在與其它競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭的同時(shí)，會(huì)處于不利的地位，需努力提升自身的綜合實(shí)力。才能在競(jìng)爭中處于不敗的地位。機(jī)遇：1、奶茶的網(wǎng)民關(guān)注度排名上升最快。從2007年8月至今年，由第五名升至第一

19、名。隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以奶茶為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。奶茶市場(chǎng)的發(fā)展迅速，潛力無可限量。2、人是主力軍，高校市場(chǎng)潛力巨大。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，而針對(duì)青年人聚集的高校展開營銷活動(dòng)還很少，特別是奶茶方面，幾乎沒有，這就成為公司發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。3、大學(xué)生還沒有樹立起健康飲品的觀念。碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費(fèi)觀念的改善，茶飲料將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。目前的奶茶市場(chǎng)總?cè)萘繉⒔?0億元的銷售規(guī)模，若按成熟產(chǎn)品的增長速度計(jì)算，在未來3-5年，市場(chǎng)份額將有望超過80億元，杯裝奶茶的可持續(xù)增長態(tài)勢(shì)由此

20、可見一斑。所以，優(yōu)樂美奶茶的前景十分的廣闊。威脅：1、生產(chǎn)壁壘不高，門檻較低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，生產(chǎn)奶茶的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40-50萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，一杯奶茶的成本約在1.5元左右。因此對(duì)于商家來說，奶茶的生產(chǎn)門檻較低，易于進(jìn)入。2、茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭加劇。喜之郎和香飄飄兩品牌在奶茶領(lǐng)域廝殺多年，網(wǎng)民的檢索行為也清晰地表現(xiàn)出喜之郎和香飄飄互為檢索重合最大的品牌。3、喜之郎在高校市場(chǎng)形式嚴(yán)峻。喜之郎在高校大學(xué)生心目中的品牌忠誠度不高，在大學(xué)生愛好的茶飲料品牌中位列第三，康師傅仍然占據(jù)高校大學(xué)生心目中茶飲料第一品牌的地位。香飄飄作為國

21、內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后，在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了相當(dāng)大的品牌形象，而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢(shì)下銷售量緩慢增長。如何在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場(chǎng)份額成為亟待解決的問題。這也是“優(yōu)樂美”奶茶最大的競(jìng)爭者和威脅。為了更清楚地表現(xiàn)“優(yōu)樂美”奶茶的各項(xiàng)能力，用表格的方式表示如下：外部能力內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)(Strengths)成本優(yōu)勢(shì)文化優(yōu)勢(shì)健康優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(Weaknesses)品牌忠誠度有限綠茶飲料不被重視校園開發(fā)度低SOWO機(jī)會(huì)(Opportunities)茶飲料關(guān)注度快速上升高校市場(chǎng)潛力巨大健康飲茶是大勢(shì)所趨扎根校園市場(chǎng)提升品牌文化形象突出健康飲茶概

22、念要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)STWT威脅(Threats)生產(chǎn)壁壘低行業(yè)競(jìng)爭加劇高校推廣落后于主要競(jìng)爭對(duì)手堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)加快高校市場(chǎng)的開發(fā)堅(jiān)定自然健康的特色避免冋質(zhì)化市場(chǎng)兄爭加強(qiáng)品牌建設(shè)加大廣告宣傳全方位的開展校園推廣活動(dòng)用圖形來表示為：世戰(zhàn)略防多種經(jīng)營戰(zhàn)略威脅內(nèi)部劣勢(shì)東北方最佳興増長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)勢(shì)五、營銷活動(dòng)方案一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：將目標(biāo)市場(chǎng)定于“青少年”理由：（1）、青少年追求新穎時(shí)尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批

23、購買者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模仿所崇拜的明星，他們之間也會(huì)相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，最近進(jìn)幾年里，追星族在青少年比例中日益增加，我們相信青少年這個(gè)市場(chǎng)將是最佳的選擇。2）、追求個(gè)性化。青少年的自我意識(shí)加強(qiáng)了，有他們自己的性別、志向、興趣等，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)他們的特征性。因此，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性，喜歡購買能反映其個(gè)性商品，當(dāng)然，單個(gè)商品很難反映各類青少年的不同個(gè)性，為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自身的個(gè)性，他們就不只是對(duì)名人、明星進(jìn)行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨(dú)特性，因此他們?cè)谙M(fèi)上的學(xué)習(xí)方式是多樣的，因?yàn)榍?/p>

24、少年畢竟多為學(xué)生，他們現(xiàn)在的消費(fèi)除了要獨(dú)一無二，但多數(shù)都是為了追求時(shí)尚，追求盲從。廣告將是他們?nèi)觞c(diǎn)。(3)、第三，注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩濃烈，青少年雖然已有較強(qiáng)的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，當(dāng)直覺告訴他們商品是好的，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出決策，青少年追求商品的并不是它的內(nèi)在而是它的外在給他們帶來的虛榮心的滿足感，或者是一種獨(dú)一無二的感覺。2、市場(chǎng)定位(1)競(jìng)爭者主要有香飄飄和立頓：立頓聯(lián)合利華的研發(fā)能力世界范圍內(nèi)技術(shù)一流，做為世界著名的茶飲料品牌，立頓形成了超強(qiáng)的品牌力，遍布全國強(qiáng)有力的營銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷人

25、力資源，保證了立頓的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。香飄飄作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)大的品牌形象，從而拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭對(duì)手。（2）顧客比較看重的有產(chǎn)品的：品牌、口感以及價(jià)格。針對(duì)上面兩點(diǎn)：第一點(diǎn)：要強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在市場(chǎng)營銷競(jìng)爭中是檢驗(yàn)最終成敗的關(guān)鍵。喜之郎依然要強(qiáng)化與優(yōu)樂美的品牌結(jié)合點(diǎn)，讓喜之郎品牌力能夠順利地被優(yōu)樂美借力發(fā)力。進(jìn)一步豐富優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，結(jié)合產(chǎn)品線打造，將產(chǎn)品與品牌力充分融合。第二點(diǎn)：要提高產(chǎn)品的質(zhì)量才是提升奶茶口感的關(guān)鍵之處所在：1：加強(qiáng)管理，從構(gòu)思到設(shè)計(jì)以及最后的成

26、品，每一步既要滿足客戶需要，又要考慮到企業(yè)的生產(chǎn)能力2：注重機(jī)器的維護(hù)與保養(yǎng)，質(zhì)量是企業(yè)的生命，那么，機(jī)器也可以說是質(zhì)量生命。3：注重人才培訓(xùn)。企業(yè)通過人的素質(zhì)體現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品由全體員工共同生產(chǎn)，因此，員工技術(shù)水平、思想素質(zhì)及精神狀態(tài)都直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量。第三、對(duì)于價(jià)格，首先要努力降低產(chǎn)品的成本，在定價(jià)方面要考慮競(jìng)爭對(duì)手的定價(jià)方式再結(jié)合自身情況以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的建議，合理定價(jià)。主要營銷方案（1）廣告（2）價(jià)格策略（3）產(chǎn)品價(jià)格和包裝二、產(chǎn)品廣告目標(biāo)及效果一）廣告目標(biāo)1、在產(chǎn)品成長期，作廣告不僅能有效的與競(jìng)爭對(duì)手相抗衡而且所給市場(chǎng)帶來的快速反應(yīng)是相當(dāng)大的。以此能夠給企業(yè)帶來較大的收益。此時(shí)期的廣告

27、不僅要塑造出產(chǎn)品的用途還要傳達(dá)一種情感。以此達(dá)到消費(fèi)熱潮。2、做廣告的目標(biāo)不僅要向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)在桶裝奶茶產(chǎn)品的第一品牌。3、促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績?cè)鲩L，擴(kuò)大其占有率。將優(yōu)樂美打造成第一奶茶。二）廣告效果：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)1、因?yàn)槲覀冎饕南M(fèi)群體是青少年，因此我們要抓住他們的追星心里選取有影響力的明星，讓廣告達(dá)到我們預(yù)期的效果。2、奶茶讓人感覺溫暖和甜蜜，廣告內(nèi)容和廣告詞一定要結(jié)合這一點(diǎn)讓消費(fèi)者拿著優(yōu)樂美就能感受到溫暖，甜蜜。廣告的畫面要就比較高。3、優(yōu)樂美奶茶廣告片的播出時(shí)間更是十分重要，青少年往往有上學(xué)時(shí)間所以播出時(shí)間必須在中午，晚上這樣才能

28、有更好的效果。4、廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是1525歲的年輕消費(fèi)群體，他們對(duì)愛情擁有無限期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新鮮事物，喜歡喜新厭舊，對(duì)品牌中正度不高。同時(shí)他們主要接受的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂，交朋友和購物。三）廣告成果展示及廣告詞展示：1、電視版，代言人：周杰倫江語晨場(chǎng)景一：咖啡廳語晨:我是你的什么?杰倫:你是我的優(yōu)樂美啊.語晨:原來我是奶茶啊.杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了杰倫:愛她，當(dāng)然要優(yōu)樂美！BE11AITYWilliYOUR.TREPKidk3nWriM-*Ml/l,jV建,ijiMjtj2、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)樂美學(xué)院騰訊網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)，56網(wǎng)，杰米中文網(wǎng)

29、為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺(tái)，整合各個(gè)優(yōu)勢(shì)媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面概括優(yōu)樂美奶茶的各個(gè)年輕人群，并通過各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)品。把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)的消費(fèi)平臺(tái)。優(yōu)樂美品牌博客依托Qqzone建立的優(yōu)樂美品牌博客是除“優(yōu)樂美學(xué)院”之外的活躍用戶溝通的場(chǎng)所。也是優(yōu)樂美此次推廣活動(dòng)線上線下的結(jié)合部，通過整合各個(gè)媒體各具特色的（產(chǎn)品把優(yōu)樂美推向給市場(chǎng)。三、價(jià)格策略（1）營銷渠道（2）促銷企業(yè)要通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的價(jià)格策略，價(jià)格的制定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方利益前提下，以消費(fèi)者可以接受為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變

30、化情況，靈活合理的定價(jià)能夠在競(jìng)爭中占居很大優(yōu)勢(shì)（1）營銷渠道有三類：第一類：一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商。而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)中間的經(jīng)銷商通常是零售商。第二類：二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道的中間商，在工業(yè)品市場(chǎng)上這兩個(gè)中間渠道商通常是代理商和批發(fā)商，而在銷售品市場(chǎng)上這兩個(gè)中間渠道商，通常是批發(fā)商和零售商。第三類：三級(jí)渠道包括三個(gè)中間渠道商，這類渠道經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)面較廣的日用商品中，由于一些小型的零售商往往不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，故在大型代理商和小型零售商之間出現(xiàn)了一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商。從而出現(xiàn)了三級(jí)結(jié)構(gòu)。（2）促銷主要是通過活動(dòng)來開展通常有三種手段第一類：A購買優(yōu)樂美奶茶滿10元就可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。B寫下你的聯(lián)系方式，包括你的姓名、性別、聯(lián)系電話。C到硬紙板上去抽取你的幸運(yùn)卡片，中獎(jiǎng)?wù)叩怯?。D抽中的人可以用卡片換取獎(jiǎng)品。E30項(xiàng)名額中的獎(jiǎng)品有：紀(jì)念性鋼筆