房地產營銷策劃方案

1、Engineering Construction房地產營銷策劃方案匯報人：當圖網時間：202001市場分析Report summary of engineering construction work目錄/CONTENTS02客戶定位Report summary of engineering construction work03產品策略Report summary of engineering construction work04價格策略Report summary of engineering construction work05營銷推廣Report summary of engine

2、ering construction work01市場分析Report summary of engineering construction workPART ONE策劃目的 1樹立產品品牌，2使產品具有較高的市場認可度，保證產品順利去化。3以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。地理地標您的內容打在這里,或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。主要規(guī)劃指標地塊周邊規(guī)劃項目介紹周邊配套設施您的內容打在這里,或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內容打在這里,或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，

3、并選擇只保留文字。您的內容打在這里,或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。優(yōu)勢（STRENGTH）地段優(yōu)勢項目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域為XX市未來建設重點，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項目和配套設施將逐步完善成熟。交通優(yōu)勢項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業(yè)務將于近期運營，對外交通便捷。 后發(fā)優(yōu)勢本項目所在區(qū)域為新建城區(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣可以使設計、規(guī)劃從一個科學合理的角度出發(fā)。規(guī)模優(yōu)勢本項目用地面積超過了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在XX市本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配

4、套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內部就可實現，滿足區(qū)內居民各種生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內商業(yè)設施帶來了大量的終端消費者。SWOTW分析項目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項目所在區(qū)域人氣尚顯不足。毗鄰火車站及312國道，對居住區(qū)產生噪聲影響較大。劣勢（WEAKNESS）SWOTW分析機會點（opportunity）SWOTW分析XX市社會經濟發(fā)展迅速，外出務工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。目前當地住宅、商業(yè)房產市場產品較為單一，雷同性大，這就為本案

5、細分目標市場，提供差異化產品、順利入市提供了較大的契機。XX市本地家庭代際數少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產市場的發(fā)展提供了有力的支撐。1234劣勢（WEAKNESS）SWOTW分析對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，市場供給方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場壓力。區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是XX市民的主要購房目的，同時對房產的增值保值作用無明確認識，房地產投資意識薄弱。宏觀調控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產市場調控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)

6、受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現。02客戶定位Report summary of engineering construction workPART TWO目標市場定位與分析客源區(qū)域一級區(qū)域：XX市主城區(qū)內；二級區(qū)域：XX市主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時內的周邊城鎮(zhèn)?？驮绰殬I(yè)私營業(yè)主、個體經營者；XX市在外務工者；XX市本地政府公務員；企業(yè)高級管理人員；學校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；XX市本地效益較好的企業(yè)職工；富裕進城的農民。目標市場定位與分析客源職業(yè)階層本案體量35萬平方米，客源定位為公務員階層、當地富裕階層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定

7、以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質形象和順利去化目的。目標市場定位與分析目標市場定位與分析年齡段分析25歲以下人群：是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。2535歲人群：是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。36-45歲的年齡段群體：主力房型需求為三房，面積110-120平方米。46歲以上人群：二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。目標消費群購買心理及行為分析目標市場定位與分析1寬敞舒適的房型；2高質量的居住環(huán)境；3

8、有一定規(guī)模的小區(qū)；4高標準的社區(qū)文化需求；5追求自由個性和實03產品策略Report summary of engineering construction workPART THREE目前XX市已經面市的住宅產品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產品、大型住宅社區(qū)），另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項目地塊地處XX市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結合我們項目特點，項目概念定位為：人文品質 清新健康中高端的“品牌社區(qū)”路線策劃思路策劃思路贏得消費者認同，借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場項目自身勝出，同時通過行為

9、主張，產品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤我們的目標：提升地段價值、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。1“陽光化”的生活2優(yōu)美的人文環(huán)境3提供大眾運動空間、創(chuàng)造健康生活產品銷售理念小區(qū)的規(guī)劃及建筑設計以創(chuàng)建21世紀居住水準為目標，充分體現“以人為本”的設計理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構成景觀體系）。住宅室內外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機統一。1以人為本2尊重自然3經濟開發(fā)4人文內涵5科技生活6安全節(jié)能7配套完善8管理周全總規(guī)劃構思品

10、質定位根據對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產品定位為中高檔品質，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。（產品定位）產品規(guī)劃政務別苑針對公務人員，新政務中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調。文化宅苑針對富裕階層，利用其對“權利、文化”的特殊情結，滿足其“與官親近、附庸風雅”的心理需求。都市花園針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。精神家園針對勞務輸出階層，在前期產品形象飽滿、豐富的基礎上，利用已經形成的家園氛圍，為其帶來強烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。形象定位形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，

11、小高層11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應適當降低建筑密度，把容積率控制在1.31.4，高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。建筑的層數要結合天際線美觀錯落設計。功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當放大商業(yè)面積，內部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結合，商業(yè)與住宅分離。（產品定位）產品規(guī)劃4社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關懷，人與自我協調統一的有著濃郁文化氣息

12、的高品質社區(qū)(詳見產品規(guī)劃設計建議書)。（產品定位）產品規(guī)劃價格策略Price strategyPART04以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。1采取低開高走的價格策略價格策略第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調價，價格逐漸漲幅，產生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。2低價輔助策略：低單價低總價體現正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或

13、較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）價格策略具體措施1先期以16000元/m2的價格投放市場5套單位，但僅限于VIP客戶；2以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（16010、16020、16030、16040、16050），繼續(xù)向市場投放；3當均價達到16060元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量；4爭取一期均價達到180000元/平方；5以均價18000、成本1580、60000m2計算，一期總計實現毛利約1320萬元。04營銷推廣Report summary of engineering

14、construction workPART FOUR1總體策略以產品本身的優(yōu)勢為基礎，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。營銷推廣2策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準備工作，把各銷售節(jié)點把握好，作好總體推廣計劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當輔以軟文來炒作。營銷推廣3營銷推廣原則在本項目的營銷推廣中應始終把握三個原則：營銷推廣一是抓住本項目實際賣點，讓產品說話，即產品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價值現在化原則，即政務新區(qū)物業(yè)價

15、值的超前呈現；三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。整合營銷傳播總體策略 調動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發(fā)售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間內清空一期產品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務理念介入，做出有市場競爭力的二期產品并順勢推出。營銷推廣1整合傳播平臺：“公關活動+新聞媒體+廣告組合+線上網紅推薦+明星代言”2總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個營銷過程以公關活動為主要節(jié)點展開媒體造勢和炒作。3與客戶的交流界面：價值觀突出產品形象策劃、強調環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結合系列推廣活

16、動，在短時間內形成最廣泛的認知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標?？傮w廣告營銷策略營銷推廣媒體通路整合營銷推廣戶外看板位置選擇：XX市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在XX市中心街口設置電子看板，吸引眼球。廣告內容：項目整體形象廣告。戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對廣告訴求要求簡練、明了、響亮。對企業(yè)或是產品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標新立異。電視臺投放方式：冠名播出，可選擇XX市電視臺房產報道欄目冠名。電視廣告特性：擴大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細，受眾面可涉及XX市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項目的近況和相關信息。營銷推廣營銷推廣（3

17、）線上推廣1.SE0推廣2.網紅主播短視頻營銷、直播預售3.公眾號、微博、短視頻網站強勢宣傳營銷推廣（銷售策略）內部認購與“金玉良園VIP卡（直銷）”的推廣內部認購：在預售許可證拿到之前通過名門世家卡的銷售進行內部認購，先期占有市場。掌握市場對產品的認知度，通過價格杠桿和時間掌控，合理調節(jié)利潤。VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者擁有的名門世家會員資格，享有優(yōu)先選房權。VIP卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務等，具體待定）。開盤優(yōu)惠促

18、銷活動贈送精美禮品：開盤當天到售樓部來咨詢的意向客戶都可獲得贈送華府禮品筆、禮品袋等精美禮品。轉盤抽獎開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉盤游戲資格一次，獎品包括鉑金鉆戒（3000元）、昆明大理麗江雙人3日游（2000元）、家用電器（300元）、驚喜大禮包（188元）。（獎品按標定的金額折抵房款）營銷推廣（銷售策略）（階段銷售周期劃分及策略） 第一階段：預熱市場（2021年6月底2021年8月底）1主要任務：樹立形象：詳細介紹項目信息資料、訴求核心賣點（廣告訴求、銷售說辭）；客戶積累：聚集核心客戶，試探團購意向；減少抗性：縮短客戶對項目地段的心理距離；招商信息：為沿街商鋪進行招商登記活動，收集市場資料。2推廣策略：形象廣告+事件行銷活動營銷推廣營銷推廣（階段銷售周期劃分及策略） 第二階段：聚集客戶（9月初10月底）1主要任務：火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場面。集合目標群：通過熱銷形勢，首批引入核心目標客戶群。2銷售策略：活動推廣、現場銷控、口碑營銷3核心主題：“高性價比產品，高品質生活”4預期效果：實現開盤時期的盡快去化，沖擊市場5推廣思路：項目品質、生活品質、形象主導營銷推廣（階段銷售周期劃分及策略） 第三階段：持續(xù)銷售期，產品主導（05年10月初05年12月底）1主要任務通過銷控，逐步推出產品，鞏固品牌形象；銷售服務：付款方式、物管費用等