農(nóng)夫果園廣告策劃書

1、-PAGE . z.一、前言好似是一夜之間，果汁飲料兵團完成了它在全國飲料市場的摧城拔寨。鋪天蓋地的廣告、終端無縫隙覆蓋、各種概念、品牌輪番上陣，人們預言飲料消費的風潮再次降臨了，將來幾年注定是果汁飲料占據(jù)飲料市場的主導地位。新老品牌蜂擁而起，目前中國有多少家果汁飲料廠商？保守數(shù)字統(tǒng)計的這一數(shù)量至少在4000家以上。其中新近崛起的大品牌包括統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日系列、飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁，其它如第五季、澳的利也紛紛進軍果汁飲料，加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢、大湖等，果汁飲料行業(yè)已是戰(zhàn)火四起。而跨國飲料巨頭也把觸角伸進了國內(nèi)果汁市場，更是加劇了這一行業(yè)的競爭程

2、度。可口可樂在這一領(lǐng)域用酷兒試水，隨后百事可樂也不甘落后地開發(fā)出了果汁飲料。到今年，可口可樂公司的高層人士更是提出，非碳酸飲料增長速度遠遠超過碳酸飲料，在未來三五年內(nèi)，可口可樂要爭取到達20%。戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來。我們注意到在這場群雄逐鹿的劇烈競爭中，品牌之間的對抗越來越明顯。統(tǒng)一、酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)，康師傅短時間跟隨統(tǒng)一，第五季在資本的護駕之下無人敢小視，而娃哈哈在整個飲料業(yè)的領(lǐng)導地位及其強大的品牌力也為這個行業(yè)增添了不少變數(shù)；還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌在這個市場中還相當活潑，紛紛在自己的區(qū)域中跑馬圈地，甚至有些地方品牌把持著當?shù)厥袌?，令全國性大品牌也束手無策。并且，因為果汁飲料的進入門檻不

3、高，不但這些品牌還會存在并可能繼續(xù)開展，一些新的品牌也可能進入市場。多品牌的市場狀況和競爭的劇烈程度成為了新近中國果汁飲料銷售市場的主旋律。農(nóng)夫山泉股份*以營養(yǎng)互補和口味互補為理念，2003年創(chuàng)造出將三種水果混為一體的新穎飲料。農(nóng)夫果園一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭劇烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。然而，劇烈的市場競爭中，面對許多強勢品牌的猛烈攻勢，農(nóng)夫果園在諸多方面面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，想要進一步提升品牌的知名度和良好的市場占有率，農(nóng)夫要走的路還很長。本籌劃針對這些問題進展了全面分析，并提出相應問題的解決方案。二、市場

4、分析一國內(nèi)市場的整體狀況1、果汁飲料市場還處于開展的初級階段國內(nèi)果汁市場競爭比擬初級，缺少強勢領(lǐng)導品牌，這從可口可樂酷兒果汁的成功切入可見一斑。目前國內(nèi)果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%，還沒有一個占據(jù)主導地位的品牌，國外開展時間比擬長的成熟市場，一般都是兩三個強勢品牌占據(jù)70-80%的市場份額。再加上國內(nèi)市場飛快的增長速度，因此，各品牌都擁有很大的時機。2、果汁飲料行業(yè)誘人的蔚藍遠景果汁飲料作為一種天然、低糖的新型安康飲料，越來越被消費者所承受。統(tǒng)計數(shù)字說明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中

5、國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十清楚顯。隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注安康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，我們完全有理由相信國人將消費更多的果汁。3、競爭雖劇烈，但并未到你死我活的時候果汁飲料市場的決戰(zhàn)還未到來，至少今后3-5年的時間內(nèi)還談不上。 在這一點上，匯源果汁總裁朱新禮的認識十分深刻，用朱新禮的話說，盡管在過去10年中，我國的人均年果蔬汁飲料消費量提高了318，但我們離世界人均年消費果汁7公升的水平還有很大差距。為此，現(xiàn)在中國的果汁同行們應該考慮的是怎樣共同把這個市場做大，把這個行業(yè)做大，然后再談怎么分蛋糕。4、果汁飲料消費的地區(qū)性差

6、異較大我國果汁飲料的消費人群主要集中在*、*和*等東南沿海省份，而*、*等省區(qū)則較少。從城市類型來看，像、*等大中城市是果汁飲料的重點消費區(qū)域。5、女性化是國內(nèi)果汁飲料市場消費的一大特征調(diào)查顯示，在果汁飲料消費的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費者只占40.6%。6、國外品牌進軍中國市場隨著我國居民生活水平的逐步提高，以及具有天然、低糖和安康等優(yōu)點的果汁飲料逐漸地被國內(nèi)消費者所認同，刺激國內(nèi)市場對果汁的需求量越來越大。中國果汁市場的巨大潛力，吸引了眾多海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國市場，如美國的兩樂，日本的麒麟、三得利，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CORO公

7、司的Sun quick及其他一些洋果汁品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場登陸，成為外鄉(xiāng)品牌的勁敵。二國內(nèi)果汁產(chǎn)品的特點包裝：國內(nèi)市場上，目前果汁飲料主要有塑料瓶PET、玻璃瓶、易拉罐和紙盒等幾種包裝。自從統(tǒng)一鮮橙多率先刮起PET風暴之后，各果汁飲料品牌清一色的PET包裝便如雨后春筍般出現(xiàn)在各商場和超市的貨架上。大多數(shù)消費者都認為PET飲料更時尚、瀟灑，具有喜歡流行特質(zhì)的人群更多項選擇擇了PET包裝的果汁飲料。這同時也反映了消費者即買即飲的消費特征。價格：到目前為止，國內(nèi)市場果汁飲料的價格根本上趨于穩(wěn)定，各大品牌都默契地維持著終端價格，如統(tǒng)一鮮橙多與康師傅每日C市場終端價格都在3元上下，雙方的市場人員也都表示，

8、目前不會有什么價格上的促銷。很顯然，價格上的促銷會讓每個廠家都受到損害，出于果汁市場安康開展的考慮，廠家不會選擇這條道路。口味：中國果汁市場目前的產(chǎn)品功能太單純，口味也太單調(diào)。據(jù)一份對今夏果汁飲料消費者調(diào)查顯示，果汁飲料前6位品牌均為非純果汁，消費者對于果汁飲料的口味十分看重，雖然他們青睞純果汁的安康元素，但對純果汁的口味不易承受。這里再次印證了一個市場原理，即質(zhì)量并非市場取勝的惟一武器，產(chǎn)品適應市場才是最為關(guān)鍵的。三農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特點現(xiàn)今市場上的農(nóng)夫果園分為30%和100%兩種，每種都有三個口味。1、農(nóng)夫果園30%果汁飲料橙+胡蘿卜+蘋果混合飲料：以橙汁、胡蘿卜和蘋果為主要原料，添加Vc、乳

9、酸鈣、檸檬酸、白砂糖等原料，配置而成。該產(chǎn)品含有豐富的胡蘿卜素。芒果+菠蘿+番石榴混合果汁飲料：以芒果漿、菠蘿汁、番石榴汁為主要原料，添加Vc、乳酸鈣、檸檬酸、白砂糖等原料，配置而成，產(chǎn)品口味清爽，天然。番茄+草莓+山楂混合果汁飲料：以番茄、草莓和山楂汁為原料，添加Vc、乳酸鈣、檸檬酸、白砂糖等原料，配置而成，該產(chǎn)品含有豐富的番茄紅素。2、農(nóng)夫果園100%果蔬汁 有三種口味：番茄汁、胡蘿卜、橙汁。四消費者分析下面我們就據(jù)此推斷出農(nóng)夫果園所要訴求的主要目標顧客群是那些人，他們具有什么樣的特征。1、 從產(chǎn)品利益來分析賣濃度生活水平較高和消費量較大的消費者可能比擬傾向于選擇口味較清淡的食品飲料，農(nóng)夫

10、果園30%果汁濃度會不會對這些人而言顯得太味道太重呢？我個人品嘗后覺得有點重。因此我個人認為從濃度的角度來看，農(nóng)夫果園比擬適合中低端市場消費者。賣營養(yǎng)農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，而且由三種果汁調(diào)配而成，營養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營養(yǎng)更均衡。但是消費者如果日常水果和果汁消費量較大的話，他們可以有所選擇的喝各種各樣的果汁，吃各種各樣的水果，這樣人體所需的營養(yǎng)成份在量和平衡方面均不會有多大問題。因此從營養(yǎng)的角度來說，農(nóng)夫果園營養(yǎng)量和均衡方面對中高端消費者沒有太大的吸引力，而對于中低端消費者來說，由于他們水果和果汁的消費量均比擬小，可能在營養(yǎng)量和均衡方面比擬有缺失的擔憂，因此農(nóng)夫果園可能比擬受他們青睞

11、。賣口味三種水果混合必然使農(nóng)夫果園的口味變得不鮮明、混濁。這種口味恐怕是大局部消費者不喜歡的，是一種缺陷。賣信任這是任何消費者作出購置決策的重要依據(jù)。從以上產(chǎn)品利益的分析來看，農(nóng)夫果園主要適合人群是經(jīng)濟收入較低、飲料消費量較小的消費者。2、 從精神利益來分析賣愉悅愉悅需求是消費者最廣泛的需求類型，因為它不受個人資源和環(huán)境的限制。但不同的消費者類型有不同愉悅方式和表達方式，農(nóng)夫果園廣告中父子倆所表達出來的愉悅方式在較高層次的消費者看來應該是有點俗氣和淺薄的味道的。因此這種愉悅的訴求比擬適合中低端消費群體。賣自由每個人都喜歡自由，但由于資源、環(huán)境、年齡等的不同對其的渴望和急迫程度也是有差異的。相對

12、而言，工作中高收入者和年輕消費群對自由的渴望程度最高。因為低收入消費者迫切需要解決的是生存、生理需要，而收入很高的消費者有充分生活主導權(quán)，一般概念下的自由自然不成問題。賣個性樂群、外向的消費者主要集中在年輕消費群。賣身份收入較高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，銀領(lǐng)管理階層及其家庭成員。從以上精神利益的分析來看，農(nóng)夫果園精神性形象目標群體訴求不集中，稍微偏向于生活比擬富足者和年輕的消費者。五農(nóng)夫果園與競爭對手競爭狀況分析1、農(nóng)夫果園的優(yōu)勢農(nóng)夫果園優(yōu)勢之一：品牌。龜鱉丸、成長快樂、朵爾膠囊、清嘴含片、農(nóng)夫山泉等等這些在各自領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌養(yǎng)生堂。能成功運作成功如此多

13、的子品牌，并跨越幾個領(lǐng)域的中國公司目前確實無人能與其項背的。品牌定位準確、傳播有特點，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強大的品牌號召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。 農(nóng)夫果園優(yōu)勢之二：渠道。養(yǎng)生堂雖然有很好的品牌再造與延伸，但根本上圍繞著OTC與食品領(lǐng)域在做文章，當然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做著艾滋病治療的相關(guān)產(chǎn)品。農(nóng)夫果園在其品牌推廣過程中并沒有打養(yǎng)生堂的字樣，養(yǎng)生堂有意用農(nóng)夫這個品牌來重點在飲料、食品方面做一些文章。 農(nóng)夫山泉幾年來成功的運作，使其已經(jīng)擁有了一支對市場熟悉、渠道規(guī)*經(jīng)營的營銷團隊。入市上柜等新品較為困難的一些問題在他這里可能就會相對容易些。 農(nóng)夫

14、果園優(yōu)勢之三：傳播。做此調(diào)查前去很多同類企業(yè)的看了看，養(yǎng)生堂是各企業(yè)中辦得不錯的一個。養(yǎng)生堂的產(chǎn)品推廣方面讓人總有意料之外，情理之中的感覺，總能感覺到在一句廣告詞背后、一項公關(guān)活動背后所閃爍出來的智慧光輝。朵爾以內(nèi)養(yǎng)外；成長快樂又吃成長快樂了，我好快樂喔；農(nóng)夫山泉有點甜；農(nóng)夫果園喝前搖一搖。它的產(chǎn)品推廣中不僅有這樣一些充滿記憶點的傳播形式，同時也有一些科學、理性論證型的來進展品質(zhì)傳播方面的補充，同時它又會利用一些具有挑戰(zhàn)性的行為來顛覆行業(yè)中的一些墨守陳規(guī)。它似乎總能夠?qū)⒆约簝?yōu)秀的一面較完美地展示給大家。2、農(nóng)夫果園的劣勢養(yǎng)生堂的品牌運做在國內(nèi)一直非常成功除了因整個減肥市場疲軟的朵而減之，從朵而

15、、農(nóng)夫山泉、清嘴到成長快樂，可以說養(yǎng)生堂的籌劃對目前市場的很多品類都具有很強的指導作用。農(nóng)夫果園借助美伊戰(zhàn)爭的焦點，在央視收視率最高的作戰(zhàn)版正一位置吸引群眾眼球，喝前搖一搖成為很多兒童的流行語?？梢哉f，農(nóng)夫果園這一投放是成功的，農(nóng)夫果園這一品牌名稱也符合綠色消費的潮流。但是從目前來看，農(nóng)夫山泉需要解決的問題還很多：、廣告表現(xiàn)過于夸*是廣告中果汁拍的過于夸*和唯美主要是果肉的顯示，而實際產(chǎn)品和其他產(chǎn)品沒有區(qū)別，很多消費者找不到廣告中的感覺，無形會給品牌造成負面影響。、廣告語不能清晰表達產(chǎn)品屬性喝前搖一搖的廣告語與產(chǎn)品屬性差的遠了點，而且表述也過于模糊。它能否作為果汁的賣點還有待市場檢驗。顯然，就

16、用一個喝前搖一搖的概念是不能讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠的，這個理由顯然不夠說服力。、農(nóng)夫果園濃度戰(zhàn)略的可行性鮮橙多帶來了包裝的革命；酷兒帶來了人群細分的革命。由統(tǒng)一鮮橙多所帶來的濃度10%似乎又在成為這個行業(yè)的一種標桿。如今農(nóng)夫果園要推出30%乃至100%濃度的果汁，要認真思考一下為什么匯源的100%果汁受到統(tǒng)一鮮橙多的挑戰(zhàn)？為什么果蔬型或是混合型的牽手果汁不能與純果汁型的飲料抗衡？濃度不會成為這個行業(yè)的核心賣點與核心競爭力，需要重新審視這個競爭策略。、農(nóng)夫果園的包裝有待改良 這一點集中表達于農(nóng)夫果園的瓶形設計，最明顯的是瓶口過大，尤其不適合兒童和女性消費者，這是個很值得關(guān)注的問題。、農(nóng)夫果園的口味

17、三種水果混合必然使農(nóng)夫果園的口味變得不鮮明、混濁。這種口味恐怕是大局部消費者不喜歡的，是一種缺陷。3、競爭對手的狀況匯源集團變革的力量： 匯源果汁的成功是中國民營企業(yè)的一個縮影，1992年成立的匯源和中國經(jīng)濟一起迅猛開展，通過領(lǐng)導者的大膽開拓完成了資本積累，通過媒體傳播迅速成為知名企業(yè)。這樣的企業(yè)既有春都、愛多、三株 秦池等失敗的例子，也有雙匯、龍大、格蘭仕、匯源等比擬成功的典型。匯源的優(yōu)勢一：是生產(chǎn)規(guī)模，擁有18家大型工廠濃縮果汁生產(chǎn)基地，在國內(nèi)甚至亞洲是最大的。匯源的優(yōu)勢二：是來自*屯河的資金支持，將絲毫不懼怕價格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。而匯源的劣勢也是很明顯的，營銷隊伍的龐大、觀念的陳舊、促銷策略的

18、不得力，最主要的是產(chǎn)品缺乏個性，外表上大而全，喝匯源果汁 走安康之路給人感覺不知所云。在目前主要消費者為青少年和女性的市場環(huán)境中， 明顯不如統(tǒng)一美少女和酷兒少年。不過我們同樣欣喜的看到2003匯源開場醒悟， 我的野蠻女友全智賢閃亮登場，糖酒會風光無限。匯源真鮮橙年度目標20億是否能借韓流實現(xiàn)，現(xiàn)在還是未解之謎，不過如果匯源不在內(nèi)部管理和終端上挖潛，不進展深度分銷，僅僅依靠大賣場，僅僅靠央視廣告支撐品牌，恐怕2003年也很難走好安康之路。 統(tǒng)一能否一統(tǒng)天下？ 統(tǒng)一看好果汁市場，以鮮橙多方便的PET包裝，多喝多漂亮的青春少女，靚麗的終端席卷全國市場，不到兩年時間便登上了果汁的頭把交椅，甚至連統(tǒng)一自

19、己都感到意外。統(tǒng)一鮮橙多是真正的產(chǎn)品成功者，口味更清淡，包裝更精巧，攜帶更方便，在大型超市價格和可樂持平，可以說所有這些正是匯源的盲點。統(tǒng)一的迅速崛起最能證明安康飲品正成為消費的大趨勢，無論是牛奶還是果汁，人均消費量正以滾雪球的速度遞增。統(tǒng)一正好在一個適宜的時機以適宜的產(chǎn)品進入了適宜的市場。而統(tǒng)一的劣勢在于同樣在于產(chǎn)品，蘋果多、蜜桃多的失意也證明這一點，隨著PET包裝的普及，更多地方品牌的沖擊，僅僅靠鮮橙多一個產(chǎn)品支撐的統(tǒng)一，是否也應該要更多更好呢？ 酷兒酷的有道理。酷兒作為可口可樂的產(chǎn)品，在全球很多國家也和可口可樂一樣成功。從1999年在日本上市到風行新加坡、韓國到*，直至在果汁市場接近成熟

20、時進入國內(nèi)市場，可以說是市場細分角色營銷的勝利，也證明僅僅靠產(chǎn)品本身已經(jīng)缺乏以負載現(xiàn)在市場的需求了，而單純追求產(chǎn)品質(zhì)量的提升一直是匯源的法寶。 酷兒細分兒童市場其實也包含青少年使我們看到了洗化市場寶潔的影子，牢牢占據(jù)了兒童這一市場的領(lǐng)先位置。當然酷兒也有隱憂，首先是價格，隨著更多地方品牌的低價進入，娃哈哈的成長，酷兒的高價位已經(jīng)成為最大的障礙，可口可樂在二三級市場敗給了非常可樂就是最好的證明。當然，酷兒也可以隨著市場的開展調(diào)整價格，但是如果僅僅靠一個產(chǎn)品支撐，酷兒也會面臨和統(tǒng)一一樣的難題。如果家長發(fā)現(xiàn)酷兒并不是真正的純果汁，所謂的添加維生素概念也并不代表安康，購置群體家長如果失去，酷兒的消費兒

21、童又怎樣談起？ 三、產(chǎn)品的市場定位每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個品牌又都源于不同的背景和資源，在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用，它能對我們起到指導的作用。要想讓農(nóng)夫果園的市場銷售更上一層樓；消費者對品牌的忠誠度更高；使農(nóng)夫果園這個牌子更深入人心，必須在保證并強化產(chǎn)品原由個性特點的同時，對品牌進展重新定位。通過以上分析，我們可以看出農(nóng)夫果園的消費主體為年輕人，其消費水平不可無視。有一個清析的定位，再建立起自己的個性，這樣子才能在現(xiàn)代市場競爭中脫影而出。應該主要從以下幾方面入手：1、從品牌定位及核心價值出發(fā)；2、以情感的方式建立品牌個性；

22、3、在建立品牌個性中，注意考慮目標消費者的未來期望；4、品牌個性不要太復雜，否則消費者無可適從，而得不到消費者認可；5、品牌個性在消費者心中樹立是一個長期過程，需要長線投資。四、農(nóng)夫果園的問題點和時機點問題點：、廣告表現(xiàn)過于夸*、廣告語不能清晰表達產(chǎn)品屬性、農(nóng)夫果園濃度戰(zhàn)略的可行性、農(nóng)夫果園的包裝有待改良、農(nóng)夫果園的口味時機點： 強大的品牌背景品牌定位準確、傳播有特點，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強大的品牌號召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。通的銷售渠道農(nóng)夫山泉幾年來成功的運作，使其已經(jīng)擁有了一支對市場熟悉、渠道規(guī)*經(jīng)營的營銷團隊。入市上柜等新品較為困難的一些問題在他這里可

23、能就會相對容易些。富的市場營銷經(jīng)歷具有一定的品牌知名度和市場占有率五、行銷建議1、對市場進展調(diào)研，比照同類品牌的廣告制作；對消費者對廣告的認可度進展調(diào)查研究；平面和影視廣告進展改良，減少過多的技術(shù)處理和偏離產(chǎn)品真實狀況的成分。2、在保持原有的產(chǎn)品個性的根底上尋求突破，找到更能準確、新穎并具有長久生命力的描述產(chǎn)品獨特個性和果汁飲料有別于其他飲料的屬性的廣告語。3、重新考察市場、重新認識30%和100%這兩個有別于以往果汁市場的果汁含量比例在消費群體中的認可度、消費者對其的信任度、在生產(chǎn)本錢和銷售價格上的關(guān)系，尋找一條最能適合市場、最具競爭力的果汁濃度策略。4、對包裝進展重新設計，多參考眾多國外飲

24、料包裝的經(jīng)典瓶形設計。從人體工程學上再考慮瓶形設計的改造，適當調(diào)整瓶口的直徑，使之更適合女性和兒童的飲用。5、農(nóng)夫果園的三種果汁混合既是產(chǎn)品的賣點，同時它也帶來了負面影響。首先三種口味果汁的味道混合起來能不能被消費者承受。農(nóng)夫需要對其進展口味檢測，可以調(diào)整三種果汁的比例，以尋求更好更適合當代人的口味。六、廣告方案一、廣告目標農(nóng)夫果園自2003年進入市場至今，取得了驕人的成績，其品牌形象也逐步深入老百姓的心中，它已不屬于新品牌；再則，農(nóng)夫山泉幾年來成功的運作，使其已經(jīng)擁有了一支對市場熟悉、渠道規(guī)*經(jīng)營的營銷團隊。入市上柜等新品較為困難的一些問題在他這里可能就會相對容易些。因此，在這里我們要做的不是新品牌的推廣，而是從多方面來提高消費者的購置興趣。廣告的目的在于使消費者接觸廣告之后，對產(chǎn)品的口味、特點、質(zhì)量、營