茶葉推廣策劃方案書文獻

1、茶葉推廣策劃方案書目錄一宜居茶葉文化二市場及競爭概況三消費概況及分析四品牌戰(zhàn)略及推廣策略五品牌推廣階段性目標六品牌縱向延伸策略七品牌橫向推廣策略八周期性及臨時性推廣策略（成員：黃勇，張體松，冉恩，范合義，冉應(yīng)明，王選才）一宜居茶葉文化平均海拔800 多米的重慶市宜居鄉(xiāng)一年四季云霧朦朧，所產(chǎn)茶葉口感尚佳，素有“茶葉之鄉(xiāng)”的美譽。早在明清時，宜居高檔綠茶就因其泡之湯色碧綠，飲之唇舌生香而成為進貢皇宮的貢品。數(shù)百年過去了，宜居茶仍然好評如潮。清明前后，正是品茶的最佳時機。宜居鄉(xiāng)宜居村久負盛名的雙池（小地名）早已熱鬧非凡。白天，碧綠的茶山上，四處人聲鼎沸，歌聲飄蕩；男的，女的；老的，少的，當?shù)剞r(nóng)民個個

2、都手提竹籃，滿臉含笑地采摘著那些嫩黃的毛尖茶；晚上，忙碌了一天的茶農(nóng)們還是不能得到片刻的休息，家家戶戶的男女老少都圍在自家的土灶旁邊，小心翼翼地共同加工著采摘回家的茶葉。而每天前來該村購茶的人更是絡(luò)繹不絕，茶農(nóng)們還不得不忙里偷閑與客戶討價還價這段時間上山的客人，大多是沖著宜居的茶葉來。二市場及競爭概況宜居茶在酉陽逐漸風(fēng)靡, 雖然就目前來說，宜居茶在酉陽的市場尚處于上升趨勢所產(chǎn)茶葉口感尚佳，素有“茶葉之鄉(xiāng)”的美譽，早在明清時，宜居高檔綠茶就因其泡之湯色碧綠，飲之唇舌生香而成為進貢皇宮的貢品。數(shù)百年過去了，宜居茶仍然好評如潮，要合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者

3、茶葉消費的品牌意識，可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，宜居茶面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。三消費概況及分析分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是一. 宜居茶又增加了諸多新的認識與需求。總體來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。個人消費者年齡、收入、工作性

4、質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習(xí)慣消費、功能消費、家庭消費。時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。習(xí)慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改

5、變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛醇茶 等等。這種消費者大多選擇當?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工 的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都 是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達到 消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效 果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事一一柴米油

6、鹽醬醋 茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而 城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。旅游消費者茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信 陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道 的西湖龍井，到酉陽的游客都會帶上一些宜居茶。游客的消費行為多為一次性消費，因此當?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴 利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn) 品，其品牌在當?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠的 品牌營銷戰(zhàn)略

7、，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。,禮品消費者中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且 有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費者的首選。 這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得 不到送禮對象的認可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。團體消費者團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消

8、費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。四、品牌戰(zhàn)略及推廣策略根據(jù)宜居茶的現(xiàn)狀：酉陽的土特產(chǎn)，現(xiàn)在大部分產(chǎn)品只能在本地銷售（自產(chǎn)自銷），只有宜居雙池茶、宜居美池茶等少數(shù)品牌在國內(nèi)的一些城市銷售。因此首先要做的就是提高品牌的知名度，提高品牌價值（主要是開拓省外市場）。聯(lián)合本地的茶企業(yè)，成立茶葉協(xié)會，增強其競爭力。宜居茶現(xiàn)在在市場上主要是一低端產(chǎn)品為主，只有很少一部分在向中端行業(yè)走。所以在推廣時在保證底端市場份額的情況下，再大力發(fā)展中端品牌，讓其多元化發(fā)展。底端市場的消費對象主要是普通群眾（如農(nóng)村），在這

9、些推廣中要做到“實際”，即物美價廉 保證品質(zhì)的情況下，要注意到價格，要讓他們有能力購買。2如何拓展省外市場？可在外省的展銷會上進行展銷，或是做一些公益活動等，提高其知名度。3通過旅游進行產(chǎn)品推廣，酉陽地處重慶東南，與湖南，貴州等地交界。是傳統(tǒng)的旅游景點，有酉陽縣桃花源景點，酉陽龔灘古鎮(zhèn)景點，如酉陽龔灘古鎮(zhèn)景點，龔灘，是烏江流域上的著名險灘之一。地處重慶酉陽西部，與貴州沿河縣鄰界。龔灘古鎮(zhèn)最著名的兩大奇絕是吊腳樓和青石板街。龔灘吊腳樓從南宋一直修到1963 年，其中不少已飽經(jīng)烏江風(fēng)云，人世滄桑，不少已有1XX年以上的歷史。其經(jīng)久耐用程度與現(xiàn)代建筑媲美。古鎮(zhèn)吊腳樓還頗含藝術(shù)與文化品味，如西望牛郎山

10、的織女樓，數(shù)噸重的鴛鴦樓，亭臺樓閣式的繡花樓等，難怪著名畫家吳冠中到此一游時，用了 瓊樓玉宇 來贊賞它。我們可以在龔灘古鎮(zhèn)景點搞“關(guān)古鎮(zhèn)品宜居”的活動，在景區(qū)內(nèi)讓游客邊觀古鎮(zhèn)邊免費品嘗宜居茶。也可以在這些景區(qū)點處把“宜居茶“作為土特產(chǎn)銷售，讓游客把它帶回家，或是送人。2011 年在我國會舉行奧運。我們可以借助綠色奧運的主題，大力推廣飲茶文化，將國幾千年的茶文化和現(xiàn)代的思想結(jié)合奧運的綠色精神把飲茶的思想傳送到?jīng)]個中國乃至全世界。與此同時將宜居茶順勢推廣出去。形成有一定規(guī)模的品牌效應(yīng)。在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試

11、去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“宜居”品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的一. 宜居茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。應(yīng)對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“宜居”牌一 . 宜居

12、茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。旅游消費一一分眾營銷策略通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認識；當?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當?shù)匚幕＿€有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計紀念裝，結(jié)合外地游客對酉陽文化的認識與理解，設(shè)計具有酉陽特色文化內(nèi)涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的

13、站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。同時，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。禮品消費一一高端形象策略中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們 在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為 了人們贈禮的首選。由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所 值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點在于制 造“托”，

14、做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌 的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格 的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設(shè)計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì) 等。團體消費一一增值服務(wù)策略應(yīng)該說，團體消費的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價格及便利提 出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務(wù)。同時由于團體消費的購買者具有特殊 性一一購買者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的 贈品以維護客戶關(guān)系。團體消費從某種角度來說，也是宜居茶牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費

15、從某種角度上來說，也等于在為“宜居”樹立形 象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關(guān) 系，又能宣傳品牌形象。專業(yè)場所消費一一專業(yè)服務(wù)策略對于專業(yè)場所來說宜居的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費者。不管是經(jīng)營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行 為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他 們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費者。因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進行推廣的必經(jīng)之道，“宜居”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣

16、傳推廣的渠道。. 宜居茶作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計“宜居一文化體驗會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚 回報。五、品牌推廣階段性目標完成了對消費群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認的，但

17、是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。在此，我們提出“宜居”品牌推廣戰(zhàn)略目標：首先進行“宜居”品牌塑造，樹立“宜居”品牌形象；然后在全國實施“宜居”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“宜居”一 . 宜居茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；2011年，借助奧運會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方 案，大幅提升“宜居”在中國的知名度，同時使“宜居”品牌借機傳出國門，走向世界。六、品牌縱向延伸策略縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“宜居?一 . 宜居茶?現(xiàn)代茶?健康茶”第一階段：“宜居？

18、一.宜居茶”目標說明：高起點推出“宜居”品牌，使消費者將“宜居”與優(yōu)質(zhì)可靠的一 . 宜居茶結(jié)合在一起，形成“宜居 . 宜居”是中國宜居 . 宜居茶第宜居品牌的印象。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。一. 宜居茶，中國茶?！耙?. 宜居”，真正的一 . 宜居茶傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以一. 宜居茶文化為傳播內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將“一 . 宜居”等同于“真正的一 . 宜居茶”。第二階段：“宜居？現(xiàn)代茶”目標說明：將“宜居”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的一 . 宜居茶與消費者親密接觸，為傳統(tǒng)的一. 宜居茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝一. 宜居茶為生活的又一時尚。使“宜居

19、”成為現(xiàn)代的、時尚的一 . 宜居茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風(fēng)消費現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“宜居”的購買及消費熱潮。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。一. 宜居茶，現(xiàn)代茶。“宜居”，上演現(xiàn)代茶飲文化傳播策略及手段：讓“宜居”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。可選取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設(shè)計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“宜居”一 . 宜居茶。第三階段：“宜居？健康茶”目標說明：將“宜居”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明中華

20、茶文化。同時宣傳一 . 宜居茶的大眾保健功能，使一. 宜居茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達“宜居”時刻與人們在一起的概念。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。一. 宜居茶，健康茶?！耙司印?，伴您健康“宜居”，伴您健康每一天傳播策略及手段：設(shè)計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“一 . 宜居茶宜居健康行”等主題進行公關(guān)活動，設(shè)計精美 pop 發(fā)放，使市民了解一 . 宜居茶健康功能及一. 宜居茶文化。七、品牌橫向推廣策略市場推廣需要有步驟地進行，“宜居”在酉陽市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當從酉陽開始，以酉陽作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運作及推廣

21、手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應(yīng)，不斷向來酉陽這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“宜居的 ?酉陽的”。同時，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進行樣板市場的建設(shè)。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應(yīng)針對當?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當?shù)厝诵?。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“宜居的中國的”。“宜居”目前在全國多個省市建設(shè)

22、了營銷網(wǎng)絡(luò)，在酉陽進行品牌建設(shè)的同時，可選取較為適合的區(qū)域進行品牌的進一步塑造及推廣。國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。八、周期性及臨時性推廣策略通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費者感覺到“宜居”默默地與他們同在，使“宜居”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。節(jié)日營銷節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。同時節(jié)日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結(jié)合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。一年之中可進行自能夠節(jié)日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷