印刷行業(yè)客戶信息分析研究

1、印刷企業(yè)營銷中客戶價值分析作者：郭文俊摘要基于CRM的數(shù)據(jù)分析，對印刷行業(yè)客戶進行各個維度分析，構(gòu)建客戶評估方法，確定客戶等級。對于不同等級的客戶進行不同的營銷策率，達到企業(yè)盈利目標。1.前言在客戶統(tǒng)一管理的層面上，實現(xiàn)客戶屬性、消費行為、與企業(yè)的關系、客戶價值、客戶服務、信譽度、滿意度、忠誠度、客戶利潤、客戶流失、惡意行為、客戶產(chǎn)品、客戶促銷、客戶未來等的全面分析。根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻率等各個指標進行多角度衡量與分級，最終按一定的比例進行加權(quán)。根據(jù)分類標準對企業(yè)客戶信息進行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)共同特點，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有

2、針對性地進行商品推薦，實現(xiàn)營銷。2.評價策略一般按照以下幾點進行評分：1）客戶的信用狀況。即企業(yè)統(tǒng)計客戶最近一年的付款情況是否及時，有否拖延及拖延的天數(shù)與原因，然后根據(jù)這些因素，來判定客戶的級別。2）客戶的下單金額。統(tǒng)計企業(yè)近一年或者兩年的客戶下單金額，然后，按照其下單量從大到小，進行排列。下單量可以從下單的金額，也可以從下單的數(shù)量進行考核。3）客戶的發(fā)展前景。這主要針對新客戶，企業(yè)通過考察、了解等手段，挖掘客戶的潛在價值，然后，去人為的判斷其重要性。新客戶因為沒有歷史交易的情況，所以很難用具體的數(shù)據(jù)來支持企業(yè)的決策，只有通過這主觀的判斷，才可以指定客戶的優(yōu)先級別。4）客戶對 HYPERLIN

3、K /view/9826.htm t _blank 企業(yè)利潤的貢獻率。這種方法，不但從客戶下單的金額考慮，還涉及到其購買產(chǎn)品的成本與利潤問題。統(tǒng)計一年客戶的銷售定單量及其購買產(chǎn)品的利潤率問題，然后算出起給企業(yè)創(chuàng)造了多少的利潤。再以這個利潤的大小進行排名，進行優(yōu)先級的排名。5）綜合加權(quán)。以上幾個指標都只是從一個方面進行衡量，不免有點偏頗。如雖然客戶信用狀況很好，但是，有可能其一年才下個100萬的定單，就算其信用狀況最好，其也沒有給企業(yè)操作多少的價值；再如，客戶的下單量雖然比較大，但是，其購買的產(chǎn)品都是低利潤的產(chǎn)品、或者其信用狀況不是很好，老是拖欠，那也不一定是價值高的客戶。3.分類某印刷企業(yè)采用

4、巴雷托分析法對客戶進行登記分類。它是根據(jù)事物在技術或經(jīng)濟方面的主要特征，進行分類排隊，分清重點和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法。由于它把分析的對象分成A、B、C三類，所以又稱為ABC分析法。其中A類約占10%15%,B類約占15%25%，余下為C類，其中A類為最重要的成熟客戶。具體來講，ABC客戶分別是指：金牌類客戶對企業(yè)產(chǎn)品及服務認可，滿意度高，有需求或需解決的問題時會第一時直接找到我們的客戶，銷售貢獻大或潛力大。代表“重要的少數(shù)”，它是指通過ABC法則，在目標客戶群中選取的重點細分客戶，在該細分客戶中投入相當于競爭對手2倍的人力、物力和財力。這類客戶量少價值高，他們應備受重視

5、而享有最佳的客戶開發(fā)管理，包括最完整的服務記錄、最充裕的服務時間、最細心周到的服務措施等。及時執(zhí)行公司營銷計劃并反饋客戶信息，選擇最佳的服務方案，建立最佳的客戶跟蹤檔案，從而能夠在短期內(nèi)迅速贏得該類重點客戶。銀牌類客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務比較認可，較滿意，但還有一些異議，有需求時會找我們，但需排除異議后才會購買的客戶，銷售貢獻一般或有一定潛力。指數(shù)量和質(zhì)量介乎C類與A類之間的客戶。通常要把對這類客戶的跟蹤工作作為管理的重點，不時地拜訪他們，聽取他們的意見加以改進?？刹捎门嘤姆绞竭M行，當該類客戶數(shù)量由于質(zhì)素變動降到某一特定水平時，應自動增補該類客戶并加以培育。普通類客戶處于觀望狀態(tài)，會拿企業(yè)與競

6、爭對手比較且一般傾向于競爭對手產(chǎn)品和服務，企業(yè)在某些方面不能滿足客戶需求，且問題不容易解決的客戶。指“瑣碎的多數(shù)”，這類各戶量多而價值低。對這類客戶來說，不宜有過多的管理，但也不能缺少關注。因為若進行過多的管理，則所花的時間和費用可能超過這些客戶本身的價值。因此在一般情況下，C類客戶可以按部就班，但還要仔細分辨是否能拉到B類或A類，以避免誤判而導致?lián)p失。當發(fā)覺這類客戶婁量過少時，設法加以補充和關注。對某印刷企業(yè)成單客戶的統(tǒng)計結(jié)果是：客戶等級客戶數(shù)百分比金牌會員923.19 銀牌會員993.43 普通會員269293.37 客戶總數(shù)2883100備注：統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止時間是2015年10月。某印刷企

7、業(yè)對三類客戶采用不同的價格優(yōu)惠策略以加深對客戶的服務。目前采用的價格策略是：金牌會員價格優(yōu)惠90%，銀牌會員價格95%，普通會員無價格優(yōu)惠。4. 客戶忠誠度分析客戶忠誠度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向。 客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識

8、三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。4.1.客戶忠誠度具體表現(xiàn) （1）客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來對企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。 （2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。 （3）客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。 （4）客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中 于對消費者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費者的忠誠與持久。4.2.建立客戶忠誠度的關鍵因素（五要素）1.服務質(zhì)量 （1）產(chǎn)品質(zhì)量

9、。銷售前中后的靜態(tài)體現(xiàn)。 （2）服務水平。銷售前中后的流程設計。 （3）技術能力。銷售前中后的動態(tài)體現(xiàn)。2.服務效果 即客戶內(nèi)心感受的滿足度，可以參考消費需求心理的諸多指標。3.客戶關系維系 （1）互動的同理心態(tài) （2）相對的盟友關系4.理念灌輸 （1）產(chǎn)品（品牌）本身確認 （2）服務（供應）商的確認5.持續(xù)的良性心理刺激及增值感受。4.3.提高顧客忠誠度有十大原則做好客戶服務，提高客戶忠誠度有十大原則，企業(yè)只有把握好了這些原則，才能真正地獲得服務為產(chǎn)品帶來的附加價值： （1） 控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務、提高客戶忠誠度的基礎。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費者對品

10、牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價格也是提高客戶忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按客戶的“預期價格”定價。所謂“預期價格”，是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預期價格”，消費者會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價達不到“預期價格”，消費者又會對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進而猶豫不買。（2）了解企業(yè)的產(chǎn)品 企業(yè)必須要讓服務人員完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品，傳授

11、關于產(chǎn)品的知識和提供相關的服務，從而讓企業(yè)贏得客戶的信賴。同時，服務人員應該主動地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務和所有折扣信息，盡量預測到客戶可能會提出的問題。（3）了解企業(yè)的客戶 企業(yè)應該盡可能地了解相關客戶的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費習慣的產(chǎn)品和服務。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當客戶對服務提供者相互了解后，如企業(yè)了解客戶的服務預期和接受服務的方式等，服務過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務失誤率也會下降。由此，為每個客戶提供服務的成本會減少，反過來企業(yè)的利潤就會增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會察覺不到客戶的實際感受?；ㄐr間站在另一個

12、角度上，或當一次競爭對手的客戶，對企業(yè)會有很大的幫助。（4）提高服務質(zhì)量 企業(yè)的每位員工，都應該致力于為客戶創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時刻努力做得更好，超越客戶的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務而且感到滿意的客戶會對企業(yè)作正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業(yè)“義務”的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠客戶的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下，新客戶的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會增加企業(yè)的利潤。反過來企業(yè)的利潤就會增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會察覺不到客戶的實際感受?；ㄐr間站在另一個角度上，或當一次競爭對手的客戶，

13、對企業(yè)會有很大的幫助。（5）提高客戶滿意度 客戶滿意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。通過客戶滿意調(diào)查、面談等，真實了解企業(yè)的客戶目前最需要的是什么，什么對他們最有價值，再想想他們能從你提供的服務中得到這些認知的最好的做法。但是，除了銷售活動、售后服務和企業(yè)文化等因素外，客戶滿意度的高低還會受法律等其他一些強制性約束條件的影響。對于那些由于心理特性和社會行為方式而背離曾經(jīng)忠誠過的企業(yè)的客戶，放棄無疑是企業(yè)的最佳選擇。從這個意義上講，企業(yè)應該盡可能地提高客戶滿意度，而非不惜一切代價致力于全面的甚至極端的客戶滿意。（6）超越客戶期待 不要拘泥于基本和可預見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是

14、意外驚喜的服務。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機會，給予超出“正常需要”的更多的選擇?？蛻羰菚⒁獾侥愕母邩藴史盏?。也許這些可能被企業(yè)的競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進就一定不會落于人后。（7）滿足客戶個性化要求 通常企業(yè)會按照自己的想象預測目標消費者的行動。事實上，所有關于客戶人口統(tǒng)計和心理方面的信息都具有局限性，而且預測模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營銷”的思路，注意滿足客戶的個性化要求。要做到這一點就必須盡量占有客戶知識，利用各種可以利用的機會來獲得更全面的客戶情況，包括分析客戶的語言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解客戶，或者未能把所獲得的客戶知識融入執(zhí)行方案之

15、中，就不可能利用所獲得的客戶知識形成引人注目的產(chǎn)品或服務。（8）正確處理客戶問題 要與客戶建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處理客戶的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個不滿意的客戶中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務上。因此，有條件的企業(yè)應盡力鼓勵客戶提出抱怨，然后再設法解決其遇到的問題。 有研究顯示：一個最好的客戶往往是受過最大挫折的客戶。得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿意的客戶相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠的客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率則可達到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問題，重

16、購率將在 52%和95%之間。 當然，客戶滿意度并不等于客戶忠誠度。不滿意的消費者并不一定抱怨，而僅僅會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。但是，客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度作為基礎?？蛻舻谋г箍梢猿蔀槠髽I(yè)建立和改善業(yè)務的最好路標?？蛻裟苤赋瞿愕南到y(tǒng)在什么地方出了問題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，客戶能告訴企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業(yè)的工作沒有起色。同樣，客戶也能指出企業(yè)的競爭對手的優(yōu)勢，或企業(yè)員工在哪些地方落后于人，這些都是人們給咨詢師付費才能獲得的內(nèi)容和結(jié)論，而善于利用的企業(yè)則由此獲得了一筆免費的財富。（9）讓購買程序變得簡單 企業(yè)無論在商店里、網(wǎng)站上還是企業(yè)的商品目錄上，購買的程序越簡單越

17、好。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業(yè)的客戶找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標準簡化的服務流程。（10）服務內(nèi)部客戶所謂內(nèi)部客戶是指企業(yè)的任何一個雇員。每位員工或者員工群體都構(gòu)成了對外部客戶供給循環(huán)的一部分。如果內(nèi)部客戶沒有適宜的服務水平，使他們以最大的效率進行工作，那么外部客戶所接受的服務便會受到不良影響，必然會引起外部客戶的不滿甚至喪失外部客戶的忠誠。如果企業(yè)對這一問題不給予足夠的重視，勢必會導致較低的客戶忠誠度和較高的客戶流失率，最終導致企業(yè)贏利能力降低。4.4.某印刷企業(yè)客戶忠誠度分析某印刷企業(yè)數(shù)據(jù)庫記錄的訂單資料從2011年開始

18、到現(xiàn)在?？紤]到2011年的數(shù)據(jù)不完整，對某印刷企業(yè)的訂單及客戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析結(jié)果如下： 由上圖可見，某印刷企業(yè)的客戶忠誠度好，三條線性趨勢曲線成上升狀態(tài)說明了這個結(jié)果。5.客戶生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。客戶的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期比企業(yè)某個產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻羯芷诿枋龅氖强蛻絷P系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（另一個階段）運動的總體特征。分析某印刷企業(yè)的客戶行為，客戶關系將可以分為5個主要階段。目標市場的

19、潛在客戶，但還不是客戶。準客戶是已經(jīng)在EC注冊未有訂單的注冊會員。新客戶是第一次下訂單的客戶。老客戶是下訂單數(shù)二次或二次以上的客戶。流失客戶是已經(jīng)離開的客戶，他們或者是自愿流失（流失到競爭對手那里或者臨時發(fā)生業(yè)務的），強制流失（不支付賬單），或者是預期流失（離開目標市場）。某印刷企業(yè)的客戶生命周期分類在第三章業(yè)務規(guī)則中已經(jīng)定義如下：在客戶生命周期中，狀態(tài)變化如下：5.1.目標市場選擇部分某印刷企業(yè)客戶資料分析客戶所在的行業(yè)。如下圖：從數(shù)據(jù)分析上看，某印刷企業(yè)的主要目標市場在廣告及與廣告業(yè)相關的行業(yè)。為什么出現(xiàn)這個狀況，目前某印刷企業(yè)沒有開展印前文件設計的工作，而印前文件設計的工作基本上歸屬于平

20、面設計。以后，隨著某印刷企業(yè)業(yè)務的發(fā)展，一旦增加印前文件設計，將面對的目標市場不僅僅是一個廣告行業(yè)，而是所有需要印刷的各個行業(yè)。5.2.準客戶登入客戶一般是有印刷欲望或者進入EC隨便逛逛。詢價客戶具有印刷要求或者是競爭對手，當然也不排除其他的因素。準客戶的激活，主要需要分析哪些是競爭對手，哪些是真正需要印刷的，哪些是“到此一游的”。競爭對手表現(xiàn)特征為周期性多產(chǎn)品的詢價。特別是一旦某印刷企業(yè)CMY改動后，詢價次數(shù)會頻繁。有印刷要求客戶一般詢價次數(shù)不多，無周期性，在一段時間內(nèi)出現(xiàn)多次詢價高頻。游客一般詢價次數(shù)不多。對某印刷企業(yè)詢價記錄中“未成單客戶”詢價分析，得到如下曲線圖。由于部分準客戶詢價頻率

21、巨高，將上圖轉(zhuǎn)化為對數(shù)曲線。個人認為，對數(shù)數(shù)值在2.5以上的這類準客戶可以當作競爭對手。對數(shù)數(shù)值低于1.5一下的可以當作游客，對數(shù)數(shù)值在1.5到2.5之間的可以考慮是真正的準客戶，值得去開發(fā)。5.3.新客戶從準客戶到新客戶的表現(xiàn)是第一次在某印刷企業(yè)下訂單。對于新客戶，我們關心的是那些新客戶可以轉(zhuǎn)換為老客戶。結(jié)合目標市場的分析，簡單的可以把新客戶分為屬于目標市場的客戶和非目標市場的客戶。往往屬于目標市場的客戶容易轉(zhuǎn)化為老客戶，而非目標市場的客戶轉(zhuǎn)化為老客戶的概率較小。所以，對于新客戶，從CRM角度，需要區(qū)別對待。5.4.老客戶老客戶是在某印刷企業(yè)多次下訂單的客戶。老客戶可以分為具有高價值的、高潛

22、力的和底價值的?？梢圆捎肦FM模型來衡量客戶價值。該模型稱為最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）。RFM模型較為動態(tài)地顯示了一個客戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務提供了依據(jù)，同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值(甚至是終身價值)，通過改善三項指標的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實這是很浪費錢的。根據(jù)統(tǒng)計(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級，最好與次好的平均回復率，幾乎沒有顯著差異。采用相對的分級(例如R、F、M都各分為五級)來比較消費者在級別區(qū)間的變動，則更可以顯現(xiàn)出相對行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測客戶消