對(duì)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀的分析

1、對(duì)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀的分析關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意廣告市場(chǎng)創(chuàng)意運(yùn)作創(chuàng)意執(zhí)行 摘要：隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)的市場(chǎng)大門(mén)開(kāi)始向世界各國(guó)開(kāi)放，伴 隨著中國(guó)日益走向世界，中國(guó)的廣告市場(chǎng)也悄然步入世界市場(chǎng)的的洪 流之中。中國(guó)廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說(shuō)是：整體處于廣告創(chuàng)意初級(jí) 階段，廣告創(chuàng)意更多的來(lái)自于模仿和抄襲，自主創(chuàng)意較少，廣告創(chuàng)意 需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。正文：一、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀：廣告業(yè)作為一個(gè)后起之秀，中國(guó)的廣告創(chuàng)意也隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的迅 速發(fā)展逐步走向世界舞臺(tái)，但是與世界其他發(fā)達(dá)資本主義過(guò)的廣告創(chuàng) 意相比，中國(guó)的廣告創(chuàng)意顯得略為稚嫩。中國(guó)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)額度僅占 國(guó)民生產(chǎn)總值的0.8%，只有少量的資本投入廣告市場(chǎng)，便隨

2、而來(lái)的 便是鋪天蓋地的廉價(jià)粗制濫造的廣告，廣告創(chuàng)意所需要的資金短缺， 對(duì)于一個(gè)新興的國(guó)家來(lái)說(shuō)是不能和其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況所匹配的。作為 世界廣告的重要組成部分，中國(guó)的廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)不及歐美日韓等資本主 義國(guó)家。中國(guó)廣告創(chuàng)意難以與迅速發(fā)展相匹配，在于極多的限制因素：第一是中國(guó)廣告公司與人員普遍素質(zhì)不高，中國(guó)的高端廣告公司極 少，大部分知名企業(yè)的廣告創(chuàng)意工作都是由外國(guó)公司代為制作的，例 如百事可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等大型公司的廣告創(chuàng)意都是由國(guó)外的大型廣告 公司制作的。其廣告創(chuàng)意新穎獨(dú)特，符合大眾的口味。而中國(guó)的廣告 公司創(chuàng)意思想局限，不能走出傳統(tǒng)套路，例如老白金恒源祥等令人生 厭的創(chuàng)意，這些廣告雖然能夠使觀眾記住

3、其產(chǎn)品，但是無(wú)形中卻損失 其形象，給公眾帶來(lái)厭惡感。第二，中國(guó)廣告創(chuàng)意過(guò)多的照搬成功廣告模式，使得廣告模式過(guò)度 單一，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需要出現(xiàn)一些新的廣告創(chuàng)意。進(jìn)而造成什么廣告 創(chuàng)意有效就照搬什么廣告創(chuàng)意，一窩蜂的模仿其創(chuàng)意。使得觀眾產(chǎn)生 厭惡情緒。第三.廣告主自身對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的局限性所產(chǎn)生的對(duì)創(chuàng)意的影響和對(duì) 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身所投入的費(fèi)用，在一定程度上也會(huì)影響到創(chuàng)意設(shè)計(jì) 的質(zhì)量。許多廣告主自以為能請(qǐng)到大明星為其代言就能夠使其廣告效 果最佳，其實(shí)不然，廣告更多的需要?jiǎng)?chuàng)意，例如霸王的一系列產(chǎn)品， 就算是成龍、王菲、甄子丹等大牌影視歌壇巨星加盟為其代言，其花 費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)用仍不能挽救其產(chǎn)品的頹勢(shì)。然而

4、其在廣告創(chuàng)意上 的花費(fèi)卻是斤斤計(jì)較，一些二線產(chǎn)品的廣告卻能夠有效地把錢(qián)花在刀 刃上，花些精力與時(shí)間在廣告創(chuàng)意上面，反而起到了很好的效果。第四，廣告創(chuàng)意重功能而不重文化品味，導(dǎo)致了許許多多，許多片 面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能訴求而可視性和文化性極差的廣告。例如在中國(guó)的家 電和家居用品產(chǎn)品廣告創(chuàng)意行業(yè)上大多如此，但是歐美等發(fā)達(dá)的資本 主義國(guó)家的廣告創(chuàng)意則側(cè)重于廣告的文化品位以及可視性。例如斯密 斯熱水器，利用一個(gè)一位普通母親的視角介紹其產(chǎn)品，給人以親切感 和強(qiáng)烈的感情訴求。而且其臺(tái)詞“你也想用半個(gè)世紀(jì)”讓消費(fèi)者對(duì)其 產(chǎn)品質(zhì)量信心十足，比起那些自吹自擂的國(guó)建免檢標(biāo)志更具有號(hào)召 力。它在做廣告的同時(shí)也將它產(chǎn)品的文

5、化無(wú)形中傳達(dá)給消費(fèi)者，使其 產(chǎn)品更成功地邁向中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然也不能否認(rèn)那些在市場(chǎng)廣告創(chuàng)意中出色的產(chǎn)品，例如一些電 子產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，他們集中精力去把時(shí)間花在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，把廣告 創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，例如聯(lián)想的Y系列電腦，它的平臺(tái)主要立足 于網(wǎng)站的宣傳，他抓住消費(fèi)者的心理，將電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn) 從傳統(tǒng)的性能轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的舒適度上面來(lái)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，適當(dāng)?shù)睦靡恍┏鲇我约鞍最I(lǐng)工作的畫(huà)面。讓消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。并對(duì)其產(chǎn)品的舒適性以及休閑型有了一定程度的 了解，使產(chǎn)品形象更加深入人心。他們更加注重廣告創(chuàng)意使他們企業(yè)在紛亂的廣告群中迅速形成獨(dú) 特的創(chuàng)意角度和鮮明的價(jià)值取向以

6、及具有明顯領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的文化 品味，使得中國(guó)的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)了一絲曙光。再如海爾、小天鵝等家 電品牌，利用獨(dú)特的視角對(duì)其產(chǎn)品廣告進(jìn)行深入宣傳，在廣告創(chuàng)意方 面下足了功夫，因?yàn)樗麄儽旧硪呀?jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的形 象，他們力求讓廣告創(chuàng)意是他們產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)文化等軟實(shí)力傳 達(dá)給消費(fèi)者?？傊?，中國(guó)廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說(shuō)是：整體處于廣告創(chuàng)意初級(jí) 階段，就像中國(guó)企業(yè)的發(fā)展一樣，正從無(wú)序走向規(guī)范，從初級(jí)邁向成 熟，從國(guó)內(nèi)視野轉(zhuǎn)向國(guó)際平臺(tái)，從一般化運(yùn)作逐漸形成專業(yè)化運(yùn)作， 由單一走向多元化的發(fā)展過(guò)程中。因?yàn)?，作為?jīng)濟(jì)發(fā)展附屬服務(wù)行業(yè) 的廣告業(yè)，不可能避開(kāi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然進(jìn)程而異軍突起.發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì) 社會(huì)

7、必然產(chǎn)生活躍的廣告市場(chǎng)，高文化素養(yǎng)的消費(fèi)群必然需要高品位 的文化，而這些是產(chǎn)生高水平廣告創(chuàng)意不可或缺的必備環(huán)境條件。二、中國(guó)廣告創(chuàng)意的出路:第一，廣告創(chuàng)意需要符合消費(fèi)者的訴求.消費(fèi)者作為產(chǎn)品的最終購(gòu) 買(mǎi)者以及決定者，是廣告創(chuàng)意的直接接受者,廣告創(chuàng)意不光是要?jiǎng)?chuàng)意， 更是要能夠做出符合消費(fèi)者口味，能夠使他們看的懂，明白廣告創(chuàng)意 的含義。例如海飛絲的廣告永遠(yuǎn)是強(qiáng)調(diào)其秀發(fā)的長(zhǎng)期無(wú)頭屑，他從消 費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，適當(dāng)?shù)脑黾右恍┠軌蛭^眾眼球的 亮點(diǎn)創(chuàng)意。再如，“你值得擁有”永遠(yuǎn)是歐萊雅化妝品廣告的結(jié)束語(yǔ)， 在舒淇等一系列知名影視巨星的映襯下，使其產(chǎn)品顯得高貴而不失平 民化色彩。你值得擁有只是

8、一句小小的結(jié)束語(yǔ)，卻深入人心，博得許 多消費(fèi)者的青睞，這是他們抓住消費(fèi)者的訴求，從他們的觀點(diǎn)出發(fā)， 使產(chǎn)品在消費(fèi)者心日中樹(shù)立起良好的形象。第二，廣告創(chuàng)意需要手法，例如適當(dāng)?shù)脑黾右恍┯哪c(diǎn)，幽默的效果 不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生厭倦，會(huì)讓廣告妙趣橫生，富有看點(diǎn)。在創(chuàng) 意發(fā)想點(diǎn)和切入點(diǎn)方面，會(huì)更加關(guān)注人性和情感因素，以及蘊(yùn)藏在平 常生活中的那些詼諧和幽默。我們目前的廣告確實(shí)太缺少文化品味和 幽默感，要知道詼諧和幽默是文化品位的一種表現(xiàn)，如果我們善于發(fā) 現(xiàn)它并加以很好利用的話，一定會(huì)創(chuàng)作出構(gòu)思更加巧妙，情景更加吸 引人，產(chǎn)品功能信息切入更加自然的廣告創(chuàng)意作品。例如黃金酒的廣 告，利用兩位老人家的幽默的語(yǔ)

9、言使得廣告產(chǎn)生幽默的氣氛，是畫(huà)面 妙趣橫生，讓老人消費(fèi)者對(duì)其廣告產(chǎn)生好感，對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興 趣。但是像老白金利用兩位老人跳草裙舞的畫(huà)面反而讓老人家覺(jué)得很 荒唐，產(chǎn)生厭惡情緒。再如要使觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生一種陌生感，陌生感使觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生濃 厚的興趣，使廣告效果大為增強(qiáng)。而陌生化是廣告要標(biāo)新立異，打破 常規(guī)，突破常規(guī)思維的束縛，在這點(diǎn)方面，很多中國(guó)廣告創(chuàng)意尤為缺 乏，但是在外國(guó)，一些大公司的廣告卻十分注重這點(diǎn)，例如一些海報(bào) 廣告，他們就能使畫(huà)面變得不可思議，例如牙膏張開(kāi)大口用牙刷刷牙， 番茄喝番茄汁，廣告設(shè)計(jì)人員使那些物體動(dòng)起來(lái)，讓得畫(huà)面輕松活潑， 使消費(fèi)者看的懂而且覺(jué)得十分有創(chuàng)意。進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)

10、生好感，對(duì)其 產(chǎn)品形象有極大的幫助。第三，廣告創(chuàng)意需要?jiǎng)?chuàng)意執(zhí)行，創(chuàng)意的同時(shí)要深深了解消費(fèi)者的 廣告的喜好，例如不同年齡階段的人有截然不同的偏好，審美觀不同。 想化妝品主要針對(duì)的是年輕女性，他的廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)大多針對(duì)女 性的心理特點(diǎn)，結(jié)合一些女性的喜好，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆恍V告創(chuàng)意。例 如化妝品廣告大多會(huì)邀請(qǐng)一些年輕漂亮，身材苗條的女性代言，這樣 會(huì)讓女性產(chǎn)生一系列的好感。廣告創(chuàng)意的執(zhí)行需要達(dá)到雅俗共賞，是 廣告作品富有藝術(shù)性。像巴拉巴拉童裝廣告，利用一些新穎的技術(shù)， 是整個(gè)廣告童趣橫生，讓孩子和家長(zhǎng)對(duì)其產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對(duì)其銷(xiāo)售量 產(chǎn)生有利影響。第四，在廣告運(yùn)作方面要求廣告創(chuàng)意的任務(wù)又告知向真正的創(chuàng)意轉(zhuǎn) 變，目前中國(guó)的廣告創(chuàng)意運(yùn)作落后是由于很多原因造成的，例如市場(chǎng) 大環(huán)境下客戶過(guò)于苛求，對(duì)廣告要求過(guò)于死板，是很多廣告公司淪為 產(chǎn)品的附屬品，廣告的決策無(wú)法由廣告公司去策劃和執(zhí)行，導(dǎo)致許多 廣告缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容枯燥死板。陳詞濫調(diào)泛濫，再加上中國(guó)的廣電總 局對(duì)廣告審核過(guò)度的苛求，許多富有創(chuàng)意的廣告難以與觀眾見(jiàn)面。要改變這種狀況，需要企業(yè)給廣告公司一個(gè)相對(duì)寬松的、可以自 由發(fā)揮的天地。例如巴拉巴拉童裝把廣告委托與廣告創(chuàng)意公司，給予 他們極大的創(chuàng)意空間，使他們能夠做出一個(gè)優(yōu)秀的童裝廣告。三、中如今中國(guó)