淺議互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征及忠誠度實證

1、淺議互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征及忠誠度實證互聯(lián)金融是利用互聯(lián)技術和移動通信技術等一系列現(xiàn)代信息科學技術實現(xiàn)資金融通的一種新興金融服務模式。 借助現(xiàn)代信息科學技術，互聯(lián)金融服務模式 呈現(xiàn)多樣化趨勢。金融業(yè)務電子化、第三方支付、P2P貸、眾籌和以阿里金融和京東金融為代表的大數(shù)據(jù)金融模式等成為其突出的代表。互聯(lián)金融與傳統(tǒng)金融相 比，呈現(xiàn)出金融服務趨向長尾化，金融服務高效、便捷，金融服務低成本化，多 維風險特征等特點。隨著使用互聯(lián)金融的用戶規(guī)?？焖贁U大，相關如何留住用戶， 提高用戶忠誠度是其在開拓并持續(xù)保有互聯(lián)金融消費市場需要考慮的重要問題。一、相關文獻回顧互聯(lián)金融在國內(nèi)是近期快速興起的一個領域， 而在國外其

2、發(fā)展則早于我國較 長時間，研究成果也較豐富。在如何保持上銀行客戶忠誠度的研究中， 有學者考 慮了信任、站質量、服務質量、滿意度等因素構建的分析框架。另有學者則基于 信任和滿意度建立了電子商務客戶忠誠度模型。國內(nèi)學者借鑒國外模型進行了改進， 喬均等（20XX在研究商業(yè)銀行個人客 戶忠誠度時構建了滿意度、關系信任、轉換成本與客戶忠誠度的關系模型。 鄧朝 華等（20XX在對移動即時通訊服務的研究基礎上則構建了滿意度、 信任和轉移 成本與用戶忠誠度的關聯(lián)模型。本文將在已有文獻的基礎之上，把忠誠度模型應用到互聯(lián)金融消費領域，研 究互聯(lián)金融消費者的忠誠度，并對影響忠誠度的因素進行分析。本次調(diào)研采用問 卷調(diào)

3、查法，對消費群體進行調(diào)查。問卷的發(fā)放采用上問卷和紙質問卷相結合的方 式進行。通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)后，可采用信度分析和效度分析檢驗數(shù)據(jù)可靠性， 進而采用結構方程模型擬對潛在內(nèi)生變量忠誠度、 滿意度、信任和潛在外生變量 感知有用性和服務質量等進行路徑分析，探討其相互作用關系。二、互聯(lián)金融消費忠誠度相關理論概述1、消費者忠誠度的相關理論早期對于顧客忠誠度的理解主要是對產(chǎn)品或服務的重復購買。20世紀90年代初，態(tài)度忠誠理論被提出。該理論認為忠誠的消費者不僅長期接受的產(chǎn)品或服 務，同時有向他人推薦該產(chǎn)品或服務的強烈意愿。 之后，有較多的學者進行了進 一步的研究。學術界對于忠誠度的研究主要涉及行為忠誠和態(tài)

4、度忠誠。行為忠誠表現(xiàn)為顧 客的重復購買行為，態(tài)度忠誠來源于顧客對產(chǎn)品的喜愛和依賴， 表現(xiàn)于口碑宣傳、 推薦意向和未來持續(xù)購買意向。本文中互聯(lián)金融消費者的行為忠誠是指用戶的重 復使用行為和優(yōu)先選擇，態(tài)度忠誠指用戶的未來持續(xù)使用意愿、 口碑宣傳和向他 人推薦的意向。用戶忠誠度的驅動模型歸納起來主要有三種：顧客滿意驅動模型，具有代表性的此類模型有ACSI模型、McDougall模型等；價值一滿意雙因素驅動模型， 具有代表性的模型有Ryan模型；多因素驅動復雜模型，適用于不同行業(yè)的忠誠 度影響因素及其作用機制解釋。結合對互聯(lián)金融消費相關領域（如電子商務、上銀行、手機銀行）忠誠度的 研究，本文所構建的忠

5、誠度模型是基于滿意和信任兩個維度，認為滿意度和信任對忠誠度有直接的影響，而感知有用性、絡服務質量通過對滿意度和信任的影響 來間接影響忠誠度。2、互聯(lián)金融消費用戶忠誠度的決定因素分析（1）滿意度。顧客滿意度指顧客在使用某種產(chǎn)品或享受某種服務后，形成 的滿意或不滿意的態(tài)度，態(tài)度的形成通常取決于顧客在某一消費過程中的實際經(jīng) 歷是否與期望相符。如果顧客的需求得到滿足，其產(chǎn)品和服務讓人滿意，并且顧 客銘記了積極的消費體驗，顧客就會滿意。本文基于上述意義上使用滿意度。（2）信任。研究表明，缺乏信任是客戶不在上購買物品的主要原因。不同 學者對于信任有不同的定義。本文將信任定義為用戶對互聯(lián)金融可靠性的信心，

6、包括對互聯(lián)金融可靠性、誠實、能力以及對絡與軟件技術安全性的信任。（3）感知有用性。感知有用性是技術接受模型（TAM中的一個變量。本文 中互聯(lián)金融消費感知有用性指的是互聯(lián)金融消費能夠提升用戶交易效率的程度， 如節(jié)省時間、適時完成交易等。（4）服務質量?；ヂ?lián)金融的服務質量主要體現(xiàn)在站質量及其響應性上。站 質量（或站設計）是衡量絡服務質量的一個維度，涵蓋站的美觀和內(nèi)容清晰度。 站質量實際上是一種技術因素，包括系統(tǒng)、硬件和軟件的特點和能力。本文用頁 界面是否清晰美觀，功能是否容易找到，操作是否簡便，運行是否穩(wěn)定等來衡量 站質量的好壞。服務質量評價還包括絡技術與專門軟件的響應性， 體現(xiàn)了旨在幫助顧客快速

7、 實現(xiàn)目標，進而迅速提升其服務水平的意愿。由于互聯(lián)金融消費的間接性和自助 性，本文中的響應性更強調(diào)了解用戶需求，并及時解答用戶的問題。三、研究設計、分析模型及假設1、研究設計本文研究的目標是構建互聯(lián)金融消費忠誠度分析模型，探索影響互聯(lián)金融消 費忠誠度的因素，以及影響因素與忠誠度之間的相互關系， 為提升消費者忠誠度 提供建議。在大量相關文獻研究的基礎之上，本文構建了一個基于滿意度、信任、感知 有用性、服務質量四維分析框架的忠誠度模型。 問卷內(nèi)容包括了被調(diào)查者個人基 本信息、互聯(lián)金融消費情況和互聯(lián)金融消費忠誠度量表。其中，互聯(lián)金融消費忠誠度量表采用5分李克特量表?？紤]到調(diào)研經(jīng)費的限制和調(diào)查的便利性

8、，本次調(diào)研選擇的抽樣方案為非隨機 抽樣法，抽樣方法為滾雪球抽樣和上調(diào)查相結合。本次調(diào)查對象為具有金融產(chǎn)品 消費能力的中國公民。通過回收調(diào)查問卷采集相關數(shù)據(jù)。在問卷設計、修改、發(fā) 放和回收的各環(huán)節(jié)都做好控制數(shù)據(jù)質量的工作。2、互聯(lián)金融消費忠誠度模型選擇SEM忠誠度模型常采用結構方程模型。本文根據(jù)相關文獻和理論基礎構建的潛變 量關系模型如圖1所示。其中，感知有用性（E 1）和服務質量（E 2）是外生潛變量，即在模型中， 它們只起解釋作用。滿意度（n 1）、信任（n 2）和忠誠度（n 3）是內(nèi)生潛變量， 即在模型中，它們會受到其他變量的影響。圖中單向直線箭頭表示假定變量之間 有因果關系，箭頭由原因變

9、量指向結果變量，雙向弧形箭頭表示兩個變量之間有 相關關系。結構方程模型包括結構模型和測量模型兩部分，用方程表示：結構模型：？濁=B?濁+?祝？孜+?灼測量模型：X=?撰x?孜+ ?著丫= ?撰y ?濁+?著其中，？濁是指滿意度、信任和忠誠度三個內(nèi)生潛變量，？濁二？濁1?濁2?濁3;?孜是感知有用性和服務質量兩個外生潛變量，？孜 =?孜1?孜2。B是內(nèi)生潛變量系數(shù)陣，描述內(nèi)生潛變量？濁間的相互影響。B=0 ?茁 12 00 0 0 ?茁 31 ?茁 32 0?茁ij表示？濁j至U?濁i的路徑系數(shù)，兩個下標中的第一個下標表示所 指向的結果變量，第二個下標表示原因變量。?祝是外生潛變量系數(shù)陣，描述外

10、生潛變量？孜對內(nèi)生潛變量？濁的影響。?祝=?酌 11 ?酌 12?酌 21 ?酌 22 0 0?酌ij表示由？孜j至U?濁i的路徑系數(shù)，？濁i是結果變量，？孜j是 原因變量。?灼是隨機干擾項，反映了結構模型中未能被解釋的部分。X是？孜的觀測指標，？撰x是X在？孜上的因子載荷矩陣，？啄是X的測量誤差。丫是？濁的觀測指標，？撰y是丫在？濁上的因子載荷矩陣，？著是 Y的測量誤差。X和丫是顯變量，？孜和？濁是潛變量。X=x1x2x9, ?撰 x=？姿 1 0?姿 2 0?姿 3 0?姿 4 00 ?姿 50 ?姿 60 ？ 姿 70 ?姿 80 ?姿 9 ; Y=y1y2y12，?撰 y=?姿 10

11、0 0?姿 11 0 0?姿 12 0 00 ?姿 13 00 ?姿 14 00 ?姿 15 00 ?姿 16 00 ?姿 17 00 0 ?姿 180 0 ? 姿 190 0 ?姿 200 0 ?姿 213、研究假設根據(jù)理論分析滿意度與忠誠度的關系， 信任與忠誠度、滿意度的關系，感知 有用性與滿意度、信任的關系，服務質量與滿意度和信任的關系， 得到以下需要 檢驗的7個假設。H1:互聯(lián)金融消費滿意度對忠誠度有直接的正向的影響；H2互聯(lián)金融消費者的信任對忠誠度有直接正向的影響；H3:互聯(lián)金融消費者的信任對滿意度有直接的正向的影響；H4:互聯(lián)金融消費用戶感知有用性對滿意度有直接的正向的影響；H5:

12、互聯(lián)金融消費用戶感知有用性對信任有直接的正向的影響；H6:互聯(lián)金融消費服務質量對滿意度有直接的正向的影響；H7:互聯(lián)金融消費服務質量對信任有直接的正向的影響。四、基于調(diào)查數(shù)據(jù)的互聯(lián)金融消費特征分析1、數(shù)據(jù)信度與可靠性分析本次調(diào)研共發(fā)放了 440份問卷，回收有效問卷388份。通過直接問卷調(diào)查得 到的調(diào)查數(shù)據(jù)能否說明調(diào)查的結論，則需要對數(shù)據(jù)的可信程度、有效程度進行分析。信度檢驗。本文采用Cron bach s ?琢系數(shù)來測量問卷的內(nèi)部一致性。 正式調(diào)查問卷中的量表共包括 21個題項，Cron bach s ?琢值為，表明量表整 體信度好。各個分量表的Cron bach s ?琢值見表1。由表1可以

13、看出，各個分 量表信度都較好。效度檢驗。本文首先對問卷的內(nèi)容效度進行評估，在參閱多人研究成 果的基礎上設計出問卷，然后請擅長問卷調(diào)查的專家對問卷內(nèi)容進行評估并提出 修改意見。同時，采用主成分分析法來評估結構效度， 并運用得到各個潛變量第 一主成分的方差貢獻率，由表2可以看出，各潛變量第一主成分方差貢獻率都在以上，說明問卷的結構效度較好表3給出了各潛變量的平均方差抽取量都在以上， 表明問卷具有較好的聚合 效度。綜上所述，本問卷的內(nèi)容效度、結構效度、收斂效度都較好，可以做進一步 的分析。2、互聯(lián)金融消費者特征分析（1） 受訪者基本特征分析。本次調(diào)查的受訪者分布情況見表4。受訪者男 性占%受訪者平均

14、年齡為歲，主要分布在 1930歲之間，占比達到%受訪者 受教育程度以本科為主，占比為受訪者居住地主要分布在城市，占比達到74% 受訪者職業(yè)分布中，學生占比最大，達到 %熟悉金融專業(yè)知識的受訪者占比不 到15%（2）互聯(lián)金融消費使用情況分析?；ヂ?lián)金融消費使用情況主要包括使用的互聯(lián)金融模式和通過互聯(lián)交易的資金比例兩個方面。 表5表明受訪者主要參與的 互聯(lián)金融模式為金融業(yè)務電子化和第三方支付，比重高達80鳩上，其次為大數(shù)據(jù)金融，新興的P2P信貸和眾籌模式也有一定的參與比例。受訪者通過互聯(lián)交易 的資金比例達到50%以上的不到10%但是參與過互聯(lián)交易的受訪者達到 90%以 上。五、互聯(lián)金融消費忠誠度影響

15、因素分析1、模型擬合本文使用Amos軟件，采用極大似然法估計模型參數(shù)。經(jīng)過初次估計和模型 修正，得到結果見圖2和表6。修正后的模型，路徑系數(shù)的P值均小于，在的顯著性水平下通過檢驗。從表6可以看到，各項擬合指數(shù)基本達到了擬合標準， 表明模型修正后擬合 效果較好。2、模型結果解釋綜上分析，在最終得到的模型中刪掉了 “感知有用性-信任”和“服務質量 一滿意度”兩條路徑，即假設5、假設6在本調(diào)查群體中不成立，其他 5條假設 都成立。表明對于互聯(lián)業(yè)務而言，有用的感知并不需要信任通道，而服務質量必 須建立在信任通道上才會形成滿意。圖2給出了修正后結構方程的標準路徑系數(shù)，由這些路徑系數(shù)可以得到各個影響因素對

16、忠誠度的直接效應、間接效應以及總效應（見表7）。表7表明，“滿意度”對忠誠度的影響最大， 總效應為；其次是“感知有用 性”和“信任”，總效應分別為和，其中“信任”對忠誠度的直接效應為，間接 效應為，“感知有用性”對忠誠度只有間接效應； “服務質量”對忠誠度也只有 間接效應，為。六、結論與建議1、結論本文根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗了影響互聯(lián)金融消費用戶忠誠度的四維因素分析框 架。得到的結論：一是四個因素對忠誠度的影響大小有別。滿意度對忠誠度的影 響最大，其次是感知有用性、信任，最后是服務質量。二是四個因素間的作用關 系不同。滿意度直接作用于忠誠度；信任通過直接作用和通過滿意度的間接作用 從兩條路徑影響忠誠度，且間接影響程度高于直接影響程度； 感知有用性通過提 升滿意度間接影響忠誠度；服務質量通過信任通道間接影響忠誠度。2、建議本文基于實證研究結果，提出以下幾點建議。首先，根據(jù)忠誠度影響因素的 重要性調(diào)整工作重心。在資源配置、業(yè)務流程再造等環(huán)節(jié)依次考慮提升滿意度、 改善感知有用性、增進信任和提高服務質量。其次，注重影響因素之間的關聯(lián)性 增進核心利益。只有客戶對忠誠