洪立震克麗娜無水洗手液營銷宣傳項目策劃書

1、目錄內容概要 32.市場環(huán)境分析. 4一、行業(yè)背景分析42、行業(yè)趨勢分析43. 本產品分析54. 競爭對手分析 .65. 消費者分析 .66. SWOT 分析 .73. 營銷策略建議 81.溝通目標82、市場策略8三、核心戰(zhàn)略94.活動策劃9活動一： 9活動二：104.創(chuàng)意設計提案12五、媒體投放提案 161. 媒體策略 .162. 媒體戰(zhàn)略目標 163. 媒體選擇 .164. 媒體投放的選擇 17廣告預算七。附件（問卷）19一、總結克瑞納日化是無水洗手液、水性洗手液、空氣清新劑、藍泡泡、馬桶除臭劑、蟑螂膠、老鼠膠、香片、嬰兒面料洗衣液、奶瓶清洗液等產品專業(yè)。從事生產加工的獨資企業(yè)。公司總部位

2、于縣科技園星海北路166號?？死锛{日化擁有完整、科學的質量管理體系?？迫鸺{日化的誠信、實力和產品質量得到了業(yè)界的認可。是最早進入中國保健品市場的企業(yè)之一，擁有多項行業(yè)技術專利，旨在為消費者提供優(yōu)質健康的個人護理產品。 “無水洗手液”是克里納日化有限公司引進國際頂級生產線生產的高端護理產品。經過集團的市場調研，我們發(fā)現(xiàn)“免水洗手液”的主要消費人群是13-65歲的人群。根據他們的特點，在產品銷售中突出不同的訴求點，激發(fā)他們的購買欲望。對于沖動購物的人來說，時尚、潮流、年輕等因素會給他們留下深刻印象；對于獨立、隨意的人來說，高品味、高品質、良好的購物環(huán)境等因素會給他們留下深刻印象。為塑造無水洗手液品

3、牌形象， “無水洗手，生活有你，有你， Kerina ”，我們進行了此次規(guī)劃，重點是“無水洗手，有你在” your life, Kerina ”為主線主線策劃了“ Kerina的洗手知識講座”和“免水洗手液大學城推介”兩項活動，在原有免水洗手液品牌定位的基礎上進一步磨礪品牌個性，瞄準無水洗手，追影，生活中有你， Krina的特色，量身定制“無水洗手，追影，生活中有你，Krina”的核心理念，通過體驗產品，感受無水洗手，跟隨影子，生活中有你， Krina從而提高產品知名度，增加目標受眾的品牌忠誠度。通過無水洗手的宣傳，追隨影子，生活中有你，以及Krina的活動，吸引更多消費者了解無水洗手液。在消

4、費者中樹立良好的品牌形象，提升品牌知名度，促進銷售。利用各種媒體宣傳，將無水洗手液“無水洗手，隨你而去，生活中有你， Kerina ”的宣傳理念深入消費群體，讓人們更好地了解產品的特點和功效.充分發(fā)揮媒體強大的宣傳效果，對活動和產品進行宣傳，利用媒體優(yōu)勢，最大限度的將產品的宣傳效果觸達受眾，從而提升品牌知名度。讓更多的消費者加深對免水洗手液的認識，延續(xù)免水洗手液“無水洗手，隨你走，生活中有你， Kerina”的消費態(tài)度。2、市場環(huán)境分析一、行業(yè)背景分析：1、無水洗手液是行業(yè)內消費空間大、技術含量少、技術壁壘低的新產品，吸引了更多廠商躍躍欲試，因此無水洗手液的品牌雜亂無章。 2、從目前的市場情況

5、來看，正式推出產品的廠商數(shù)量較少，且多為新廠商、新品牌，這意味著：一方面，消費者對新品的認知需要較長時間產品;增加營銷成本。目前，洗手液品牌之間沒有優(yōu)劣之分，品牌秩序尚未確立，這為科瑞娜無水洗手液提供了很大的市場空間。2、行業(yè)趨勢分析：中國個人衛(wèi)生護理用品市場基數(shù)大、發(fā)展快，隨著經濟水平的發(fā)展，未來還有很大的發(fā)展空間。因此，很多國際品牌都非?？春弥袊袌觯娂娫谥袊◤S。藍月亮、恒安、寶潔三大品牌，以各自的產品特色和創(chuàng)新能力，細分市場。它們主要在國內大中城市與民族品牌競爭，競爭相當激烈。在我國城鄉(xiāng)，主要品牌是民族品牌。隨著我國人口城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農村市場正在快速增長，影響著整個行業(yè)的走勢，所

6、以這是我們在制定營銷方案時需要注意的?？死锛{日化是最早進入中國個人衛(wèi)生護理產品市場的企業(yè)之一。擁有多項行業(yè)技術專利。目前，無水洗手液的市場份額正在快速增長。3 本產品分析：便攜設計，掛鉤式，方便掛在書包等地方， 99.9%抗菌成分，隨時隨地呵護身心健康，無水清潔設計，直接在手上揉搓，無需用水清洗，輕松使用起來，富含蘆薈、維生素E等成分。能有效抑制細菌，滋潤肌膚，使雙手滋潤光滑。隔離外界污染，防止細菌間接傳播，具有止癢作用。4 競爭對手分析：企業(yè)恒安藍月集團寶潔公司優(yōu)缺點分析中國，恒安集團是一家在日用品行業(yè)競爭中脫穎而出的企業(yè)。 1998年 HYPERLINK %20%20%20%20:/bai

7、ke.baidu%20%20%20%20/view/1668343.htm t _blank 成功上市。主導產品安爾樂、安爾樂衛(wèi)生巾、安爾樂嬰兒紙尿褲，心印紙制品市場占有率連續(xù)多年位居全國第一。 2006年，恒安集團銷售收入超過50億元，上繳稅金超過6億元。 2009年實現(xiàn)銷售收入260億港元，企業(yè)市值1083億港元。成立于1992年，在全國年營業(yè)額超過80億元，在全國34個省設有銷售點。也是福布斯雜志評選的全國500強企業(yè)之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘?，在全球擁有近110,000名員工。 2008年，寶潔公司是全球市值第六大公司和全球第十四大盈利公司。他也是財富500 強中排名第十的最受

8、好評的公司5 消費者分析：洗手液的主要目標消費群體是容易接受新觀念的一代。 “崇尚時尚、順應人群”的社會消費理念具有很強的感染力，因此極有可能成為適合各年齡段男友的產品。消費對象為公共場所酒店、賓館、公廁、化工廠、醫(yī)生等。6. SWOT分析：優(yōu)點弱 - W強大的完善的銷售體系綠色消費3部分中小企業(yè)被擠出市場4 地方大企業(yè)，國家政策會有鼓勵和支持5 企業(yè)熱心社會公益事業(yè)，社會形象1、技術含量低，市場準入門檻低，易造成產品同質化，潛在競爭對手多。2刺激的泛化影響很大，類似的產品也越來越多，比如濕式和無水洗手液等。3 幾大品牌的競爭日趨激烈機會 - O威脅 - T良好的市場前景2、市場尚無主導品牌不

9、成熟的市場知名企業(yè)紛紛入市七維空間少女系列在同類產品中處于高位目標消費群體購買力低廣告太少，認知度低3.營銷策略提案1.溝通目標：財務目標1) 獲得未來 5 年稅后利潤的 15%2) 投資回報率為 10%3）現(xiàn)金流達到25萬元營銷目標1) 人氣大幅提升，達到30%。 Kerina 產品將成為流行的洗手液。2）三年內日照市8%的份額，并繼續(xù)拓展周邊市場。2.市場策略= 1 * ROMANI產品戰(zhàn)略1) 產品說明我們將銷售的 Krina 產品的規(guī)格和價格產品名稱規(guī)格價格Kerina 無水洗手液2) 特點我們洗手液的目標市場是大學生和上班族，他們都是年輕人，喜歡新鮮事物。根據消費群體的特點，我們的產

10、品具有以下特點：精致小巧，攜帶方便快速且易于使用美麗的外觀無毒、無刺激、不傷手快速殺菌消毒多種香味任你選擇3) 功能= 1 * GB3本品為液體狀，能有效殺滅手部細菌，去除異味。= 2 * GB3 PH值中性，無刺激性，無皮膚損傷。= 3 * GB3含有蘆薈提取物，對皮膚有長效保濕作用。= 4 * GB3能瞬間殺滅病菌，持續(xù)時間長。4）主要成分二烷基甲基雙鏈復合季銨鹽，有效成分含量為1.9%-2.1%。5) 如何使用噴灑涂抹，將適量的洗手液噴在手上，輕輕揉搓，即可達到快速清潔、消毒、殺菌的目的。6) 包裝我們將它包裝在噴霧瓶中，方便消費者攜帶，讓他們隨時隨地保持雙手清潔衛(wèi)生。= 2 * ROM

11、AN二、定位策略目標市場：面向大學生和年輕上班族日常清潔雙手的洗手液市場具體劃分代溝消費特征消費者心關鍵詞主要目標消費者20至28歲，年輕白領。,年輕人購物心理的不同，不在于錢包的厚薄，也不在于身材的好壞，而在于對品味的理解。女人已經可以牢牢握住自己的錢包了，她絕不會降低自己的品味，花一分錢不如意的錢消費心理：逐步從沖動消費轉變?yōu)槔硇韵M，從計劃外消費轉變?yōu)橛媱澫M。關鍵字組：逐漸成熟，理性消費，獨立意識增強，個性多元化次要目標消費者青春期時尚精靈是15-20歲的高中生和大學生對品牌沒有特別的追求，忠誠度不高。他們喜歡可愛時尚的東西，消費心理：年輕和時尚是他們的特點，也是他們的購物標準和目標關

12、鍵詞：年輕時尚，活力四射，喜歡新鮮事物。潛在目標消費者20 30歲追求時尚的大學生、白領。我對這個產品了解不多，但我的大腦一直印象深刻。我也喜歡它的廣告風格。朋友推薦過很多次了。價格也得到了一定的認可。急于購買的人消費心理：喜歡它，你通常不會想太多。只賣你喜歡的產品關鍵詞：成熟、實惠、理性= 3 * ROMAN三、渠道策略1）為了讓Kerina免水洗手液盡快占領日照市的白領市場和大學生市場，增加市場份額，我們選擇了間接和直銷并行的銷售渠道，即提供產品給零售商、經銷商等中間商。2）同時，大部分百貨公司和超市都會設立專門的專柜，方便消費者購買。3）為了提高公司的整體形象，我們要求所有員工著裝統(tǒng)一，

13、保持整潔。我們承諾，我們將為消費者提供最優(yōu)質的產品和服務。= 4 * ROMAN四、廣告策略1) 廣告目標：樹立科瑞納的品牌形象，讓社會認可快捷的產品。2）宣傳對象：科瑞娜的大學生和白領。3) 廣告效果計劃：留言：Krina是清潔消毒專家，大學生和白領必備。具體方式：校園贊助活動、電視廣告、網絡廣告、報刊主題：快速、干凈、健康的秘密。校園贊助建議：長期計劃通過贊助校園活動來教育大學生了解 Kerina 快速、清潔和健康的秘訣。大學生是未來社會消費的生力軍，Kerina有必要做好這項工作。廣告建議：突出Krina免水洗手液與其他品牌清潔產品的安全性和產品差異化。突出“零傷害”和免洗功能。4.活動

14、策劃活動一：舉辦“科麗娜手部清潔知識講座”活動，向社會介紹科麗娜產品的優(yōu)勢，樹立品牌形象，介紹公司的經營理念；時間定為1年，從2012年7月1日開始到結束。2013年7月1日停止;產品與廣告同時發(fā)布，宣傳口號為“克里納健康的秘密”活動主題： Krina手衛(wèi)生知識講座活動目標：向社會介紹科琳娜產品的優(yōu)勢，樹立品牌形象，介紹公司的經營理念活動區(qū)域：省日照市市區(qū)活動時間：2012年7月1日從開始到2013年7月1日結束活動方案：（一）品牌宣傳活動：內容：向目標群體介紹 Kerina 的好處和手部衛(wèi)生的重要性。方法：知識講座負責人：宣傳部經理時間：2012年7月1日開始到2012年9月1日結束(2)

15、重復性認知活動：內容：重點介紹Krina免水洗手液的特點和功能。方式：知識競賽負責人：宣傳部經理時間：2012年9月1日開始到2013年7月1日結束(3) 品牌確認活動：榮：Krina 無水洗手液現(xiàn)場試用方法：現(xiàn)場服務負責人：推廣部經理時間：黃金假期逐漸普及，成為家常便飯(4) 廣告：榮：我以克里娜的名義，提醒大家注意手部衛(wèi)生。方法：協(xié)助開展各項活動負責人：廣告部經理時間：2012年7月1日從開始到2013年7月1日結束?；顒佣捍髮W城推廣免水洗手液贊助該市的學院和大學。大學出來的人都知道，大學里有很多社團活動和班級活動。我們不去學校的大型活動湊熱鬧。那些社團活動和班級活動一般不需要太多錢，我

16、們可以提供贊助。 ，一般出一個banner就可以讓他們?yōu)槲覀冏鰪V告。另一個優(yōu)勢是，大學畢業(yè)生是未來乃至現(xiàn)在Krina免水洗手液的主要群體。廣告放置在校園內，更接近潛在的目標群體。做有用的促銷產品?，F(xiàn)在分發(fā)傳單的收入相對較少，而且污染環(huán)境。我們可以制作印有我們的Krina 無水洗手液的小鏡子或購物袋，免費送給路人。找廠家合作，成本不會很高，因為我們只針對這個城市的人。有用的東西不會隨隨便便扔掉，帶回家后家人還能看到。時間：一個月的每個周末地點：日照某大型場地內以時尚、夸張的節(jié)目帶動氣氛，學生社團豐富多彩的活動讓消費者了解Krina免水洗手液，體驗Krina免水洗手液。通過當?shù)氐膭?chuàng)意巡展，吸引眼球

17、，宣傳克瑞娜無水洗手液，并通過媒體公關持續(xù)制造新聞。4. 創(chuàng)意設計方案提案一我們的210團隊以“洗手不沾水，生活與你同行， Krina ”作為廣告的主題。我們的廣告策劃包括三個場景，分別是孩子在幼兒園吃飯的時候、年輕人在公司加班的時候、我們走在湖邊的晚年和晚年。這是我們人生旅程的標志性片段。如果說有一種免水洗手液一直陪伴我們走在人生的道路上，那么當我們看到它的時候，它就承載著我們的綠色。 ，快樂的、悲傷的、美好的、痛苦的、快樂的回憶將一一呈現(xiàn)在我們面前。這時，我們感嘆：我們的生命中有你， Kerina ！幼稚園膳食：那些年，我記得我們還年輕的時候，還是一幫無知的小油鍋。一群穿著五顏六色漂亮衣服

18、的孩子在幼兒園吃午飯時忘記洗手，或者不愛洗手。但飯后不洗手，不衛(wèi)生，病從口中來。我應該怎么辦？就在所有孩子都不知所措的時候，鏡頭轉向了一個長相可愛、衣著顯眼、皮膚白皙、身材高大、頭腦強壯的小男孩。一個念頭從我的口袋里飄過，我從口袋里拿出包裝精美的帶有漂亮絲帶的Kerina免水洗手液。我小心、快速、正確、簡單地用 Kerina 無水洗手液洗手。洗完手后，他的臉上依舊是幸福和滿足的表情，周圍的孩子們都在裝羨慕的樣子。 . . . . . . . . .這是一個畫外音，一個孩子的聲音在唱：“不用水洗手，像影子一樣與你同行，讓你在你的生活中， Kerina ”。當年輕人在公司加班時：那些年，我記得當時

19、很忙。我們還是一群每天加班的年輕人。鏡頭從遠處拉近，在一片漆黑中拉進了一間公司大廳，幾盞燈亮著。大約有12名員工加班加點趕路。明天要交的項目，現(xiàn)在不是我的時間，大家都沒有時間下樓吃飯，這是主管給大家點了披薩，大家都在歡呼，但大家都不想浪費時間。我洗手，但我害怕吃完披薩后，我的手上滿是油和臟文件。這時，一名員工拿出公文包里的克里納無水洗手液。洗完手又輕松又快速，臉上帶著清爽的神情，樂于傳遞下去。同事們用它，全體同事唱起了歡樂的歌曲，年輕人一起唱起了：“洗手不用水，和你一起走，有你在你的生活中， Kerina ”。走在湖邊的老人那些年，我記得那時我們已經老了，每天都在享受晚年的幸福生活。在一個不陡

20、峭的山坡上，兩個老人在湖邊散步，丈夫高興地說：我們快到第一次見面的地方了?；仡^看了看妻子額頭上的汗水，可憐兮兮的說道：你看你，滿臉都是泥。 ，還年輕，然后拿出Kerina無水洗手液，老少皆宜，用愛給老婆洗了臉，老婆臉上露出了幸福的笑容。結局：兩位老人站在山頂，相互依偎，背對著美麗的火熱夕陽，場面溫馨而柔和。這時，老人唱道：“洗手不用水，像影子一樣陪你走，有你在， Kerina ”。建議二Krina 無水洗手液創(chuàng)意廣告男主和他的女朋友正開車去鄉(xiāng)下放松一下，車到一半時發(fā)動機突然熄火。他開始修車。半個小時后，車子修好了，但是當他看到自己的手上全是油，而且周圍沒有水和肥皂的時候，男主很著急，皺起了眉頭

21、，但這時候他的女朋友我笑了時間和說不用擔心，我有“Krina”無水洗手液，他們洗手后繼續(xù)旅行5. 媒體投放方案1. 媒體策略所選媒體類別所選媒體的類別（例如電視或雜志）；為地區(qū)分配廣告預算；將預算分配給中等（金額和占總額的百分比）；將預算分配到月度、季度、年度；每月或每季度所需的覆蓋范圍和頻率；給定月份所需的有效覆蓋面和頻率；一級和二級目標市場的規(guī)模。戰(zhàn)略目標的衡量戰(zhàn)略目標的衡量；必要的區(qū)域測量；如果需要，計算每千人的價格；媒體單元的描述（例如 30 或 60 秒，完整或少于整頁）。選擇或安排發(fā)布的指南選擇或安排發(fā)布的標準；描述與競爭對手的關系，尤其是與主要品牌的關系；描述每個策略的基本原理。

22、2. 媒體戰(zhàn)略目標1該地區(qū)的消費者數(shù)量和人均廣告必須達到多少；暴露的范圍和頻率；2與目標對象接觸的次數(shù)和頻率是決定媒體策劃敏感度的重要因素；3接觸面積（或介質在限定時間內到達目標物體的百分比；4有限時間內具有某個頻率的平均對象數(shù)。3.媒體選擇報紙廣告、廣播電視廣告、網絡廣告、其他廣告、綜合傳播廣告、在媒體的選擇上，充分考慮了媒體的高度和廣度以及媒體的相關報道。以媒體投放的形式，將硬播和特約贊助相結合，爭取更多的軟資源投放。硬而廣泛的交付是對傳統(tǒng)資源的使用。隨著廣告創(chuàng)意的不斷提高，可以增加非常規(guī)資源的使用。電視節(jié)目贊助、活動互動、品牌建設等，充分利用更多軟資源進行品牌推廣，實現(xiàn)廣告優(yōu)質組合。網絡

23、利基媒體交互性信息容量大支付能力5. 引起有意關注6、激發(fā)興趣，滿足需要7、易識別、易識別8.信息的針對性和親和力九、網購的誘導程度戶外的它對地區(qū)和消費者具有高度的選擇性。戶外廣告可以更好地利用消費者在公共場所步行和參觀時經常產生的空白心理。戶外廣告具有一定的吸引力。即使是趕時間的消費者，也可能會因為隨便看一眼廣告就留下一定的印象，通過反復的重復給一些產品留下深刻的印象。戶外廣告的形式多種多樣，尤其是高空氣球廣告和燈箱廣告的發(fā)展，使得戶外廣告更具特色，而這些戶外廣告也具有美化城市的作用。廣告商很自然地接受廣告。戶外廣告簡單，可以避免其他內容和競品廣告的干擾。而且戶外廣告的成本更低。覆蓋面很小。

24、效果很難衡量。報紙傳播速度快，信息與時俱進信息性和解釋性易于存儲和重復閱讀主動權權威性高認知參與不太關注印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一播送1.溝通方式的即時性2.傳播的廣度3.聽法的隨機性4.受眾層次的多樣性5.制作成本和播出成本低6.廣播的靈活性7. 情緒激動6、廣告預算1. 廣告預算媒體方廣告頻率單位成本（元）有效長度合計（元）日照綜合新聞頻道電視臺（黃金劇場補丁一12:10-13:06 ）30天960030 多歲288000日照電視臺影視頻道白天13:00-17:5530天240030 多歲72000日照廣播交通生活頻道12:00 ，30天26004078000日照廣播交通生活頻道 19:4

25、030天26004078000齊魯晚報（1/4版11.5.18）30天40000120000日照12路、 18路一年40000廣告費用：共計51.6萬元（人民幣）廣告制作成本：15000/30秒共1張，平面廣告：3000元/張共3張。共計25300元（人民幣）其他廣告、營銷活動費用：4000元（人民幣）其他費用，包括（差旅費、業(yè)務費、各種辦公費）：3000元（人民幣）合計：54.06萬元（人民幣）附錄該產品的 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20sojump%20%20%20%20/jq/576096.aspx o 填寫此問卷 市場調查問卷1. 問卷：日照市

26、場Kerina免水洗手液問卷調查你好！我們是管理學院的210團隊。為了給消費者提供更優(yōu)質的免水洗手液，為消費者提供更好的免水洗手液購買環(huán)境，我們與Krina合作，對消費者購買免水洗手液進行了調查。希望能得到您的支持！請在括號內填寫答案選項，！調查分為兩部分，第一部分由12歲以下的人填寫，第二部分由12歲及以上的人填寫第一部分1 你聽說過無水洗衣粉嗎？是還是不是2. 你們接受無水洗衣粉嗎？是還是不是3.您有興趣嘗試無水洗衣粉嗎？是還是不是4、您認為無水洗衣粉有市場嗎？是還是不是5、你認為無水洗衣液可以代替水洗衣液嗎？是還是不是第二部分1.您對Krina無水洗手液的推廣持什么態(tài)度？ ( )A.庫存太大，減少庫存 B.商品即將到期 C.為了