蘇酒一桌式品鑒

1、一桌式品鑒 銷售部 2011-6-81本案結(jié)構(gòu)一、是什么（界定）二、為什么（原因）三、怎樣做（具體方法）2一、什么是一桌式品鑒會？（是什么）1、一桌式品鑒，是生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)消費者之間，在小范圍內(nèi)展開的面對面的交流、品鑒活動 需要強(qiáng)調(diào)的是一桌一桌的小型開展，而不是一次幾桌的大型開展； 品鑒活動不是單純的吃喝會，品鑒中一定要有對產(chǎn)品的介紹，和消費者的交流，增加他們對產(chǎn)品的知識和了解；2、一桌式品鑒的實質(zhì)是一種體驗式營銷 通過這種體驗要實現(xiàn)： 公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來 為公司樹立形象和建立識別 通過試用，引導(dǎo)目標(biāo)消費和購買，并增強(qiáng)消費忠誠度 。3、一桌式品鑒的對象是政府、軍隊和企業(yè)中的領(lǐng)袖級消費者

2、、意見領(lǐng)袖3二、為什么要大面積開展一桌式品鑒會？（為什么）1、大面積開展一桌式品鑒： 是啟動市場的一項必須的基礎(chǔ)性工作 過去：經(jīng)銷商和廠方-酒店等中間環(huán)節(jié)（促銷員）- 消費者 現(xiàn)在：經(jīng)銷商和廠方-消費者 是撬開市場的利器和法寶 從實踐來看，大面積開展一桌式品鑒效果非常好。 是二八法則的實際應(yīng)用 實際上也是一種盤中盤，是“消費者盤中盤”。 即： 20%的領(lǐng)袖級消費者，影響和引導(dǎo)著白酒消費的潮流和趨勢，80% 普通消費者是被影響的社會大眾，抓住了這20%的人就抓住了啟動市場的關(guān)鍵。 4三、怎樣開展一桌式品鑒？（怎樣做）1、由誰發(fā)起？2、請誰？3、怎么做？53.1、具體做法（由誰發(fā)起?）由經(jīng)銷商自己

3、或者股東發(fā)起。通過經(jīng)銷商自身的社會資源和人脈關(guān)系，對目標(biāo)單位的關(guān)鍵人物實施單獨宴請 ，人員越少越好，針對性強(qiáng)。既便于交流又便于相關(guān)政策的兌現(xiàn)。這種宴請一般成功率在60%以上。 案例：和平路街道辦原來自行到今世緣購酒，年用酒量近50萬元，后我們通過單獨宴請，與我們簽約55萬元銷量目標(biāo)（天、夢35萬元、青花瓷20萬元）。由專職或者兼職團(tuán)購人員發(fā)起。通過煙酒店老板發(fā)起宴請。要選擇煙酒店建立核心聯(lián)盟店，要與煙酒店的深度合作，結(jié)成共贏式團(tuán)購。2009年下半年僅有1家煙酒店與我們合作，2010年全區(qū)域已達(dá)到70家。 案例：白云副食發(fā)揮品鑒顧問的作用。 案例：市區(qū)通過110指揮中心主任解紀(jì)蓮宴請10余家派出

4、所所長，之后近10家實現(xiàn)深度合作；丹陽分管金融的秘書長朱國新用圣坊宴請13家銀行辦公室主任，之后全部實現(xiàn)團(tuán)購合作。 6通過酒店老板或酒店職業(yè)經(jīng)理人宴請開發(fā)團(tuán)購客戶。 案例：鎮(zhèn)江薈萃園，與該酒店簽約為定點 的客戶近300家，通過該酒店副總經(jīng)理發(fā)起宴請其客戶近10起，實現(xiàn)十余家單位批量購酒存于酒店待用，直接自經(jīng)銷商處采購的近10家。由大型酒店營銷部成員發(fā)起宴請。 案例：碧榆園，他們接觸的單位和人員均為主要部委辦局領(lǐng)導(dǎo)。通過他們宴請，已實現(xiàn)開發(fā)新的團(tuán)購單位達(dá)50家（如中國海關(guān)原用酒均為茅臺和國緣為主）。請核心單位主要領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起宴請，這種宴請后新開發(fā)的成功的單位高達(dá)70%以上。 案例：潤州工業(yè)園書記發(fā)起

5、宴請6家單位（仲慶電子、五洲山茶場、勝源實業(yè)等），全部實現(xiàn)與我們簽約。 ）。由團(tuán)購分銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)團(tuán)購分銷商發(fā)起。 7注意點：一桌式宴請時，如果同時宴請很多單位或很多目標(biāo)客戶（尤其是待開發(fā)的單位）很難凸現(xiàn)重點，所以效果不顯著，客情目的也難達(dá)到預(yù)期效果。每桌最好不超過10人，席間一定要利用3-5分鐘時間介紹雙溝、洋河兩個品牌的歷史、文化、工藝等。 品鑒中，要注意留意領(lǐng)導(dǎo)的性格、愛好、偏好及未滿足的需求。83.2、具體做法（請誰?）1、政府機(jī)關(guān)。 先從兩辦室公關(guān)（目前鎮(zhèn)江市委市政府和所有縣、區(qū)政府已實現(xiàn)天夢產(chǎn)品作為接待用酒使用。），然后排出72個職能部門，從熟悉的部委辦局先做起，然后注意擴(kuò)張，同時向鄉(xiāng)

6、鎮(zhèn)、街道辦、社區(qū)進(jìn)行延伸。2、企業(yè)。 列出當(dāng)?shù)赜绊懥^大的央企、涉外企業(yè)、地方支柱產(chǎn)業(yè)等名稱，通過品鑒顧問或其他資源介入。 通過工商、稅務(wù)等部門找到注冊資金較高或納稅大戶企業(yè)再伺機(jī)介入，實現(xiàn)團(tuán)購業(yè)務(wù)達(dá)成。 通過浙江商會、東北商會、鎮(zhèn)江商務(wù)局等商業(yè)團(tuán)體接近目標(biāo)企業(yè)。3、軍隊。 當(dāng)?shù)伛v軍可以從人武部或以熟知的部隊開始突破。93.3、怎么做1、宴請發(fā)起人的計劃性： 宴請發(fā)起的相關(guān)人員上報下一周宴請計劃。102、被宴請人的計劃性： 被宴請人員計劃結(jié)構(gòu)圖。113、酒店定點。 由分公司和經(jīng)銷商確立定點消費的酒店。這些酒店可以選擇星級的、有特色的、農(nóng)家樂等各個層次。一則便于督查，二則便于訂餐等，三還便于進(jìn)場

7、陳列展示和銷售。4、宴請標(biāo)準(zhǔn)。 由宴請者根據(jù)被宴請者的地位、作用確定宴請標(biāo)準(zhǔn)和用酒標(biāo)準(zhǔn)。5、簽單制。 發(fā)生的宴請費用由經(jīng)銷商統(tǒng)一與簽約酒店結(jié)算。6、選擇性參與。 分公司人員根據(jù)宴請對象的重要性有選擇性參與。127、事后及時跟進(jìn)。 發(fā)起者在宴請后的第二天必須以登門拜訪或電話回訪形式迅速跟進(jìn)。9、贈送贈飲酒或禮品。10、多次宴請。 對必須拿下的單位實施多次宴請，直至實現(xiàn)銷售。11、建立數(shù)據(jù)庫 對團(tuán)購單位和重要領(lǐng)導(dǎo)要建立數(shù)據(jù)庫 13四、家宴、會議4.1 信息收集1、團(tuán)購單位（如右圖）。 案例：焦化集團(tuán)。原只與總部有業(yè)務(wù)往來，通過會議營銷實現(xiàn)其18個子公司（均有獨立的采購權(quán)）年終會議全部使用天、夢產(chǎn)品

8、,并簽約200萬的年用酒量。2、酒店預(yù)訂臺或營銷部工作人員案例：凡是提供有價值的家宴或會議信息，每次給與80元獎勵，實現(xiàn)銷售的按品種給提成。市區(qū)珍寶坊客戶1月1日通過酒店實現(xiàn)家宴用珍寶坊46家。通過碧榆園營銷部人員提供信息實現(xiàn)會議用酒近10起。143、煙酒店渠道。與煙酒店形成互動，凡是提供信息并實現(xiàn)用酒的，獎勵煙酒店酒2瓶。 案例：鎮(zhèn)江市某局局長孫子百露40桌（原計劃用雙開國緣）是通過解放副食獲得信息并達(dá)成用酒目的，同時帶動其他領(lǐng)導(dǎo)做家宴用蘇酒產(chǎn)品達(dá)10余起。4、品鑒顧問。 案例：通過品鑒顧問-鎮(zhèn)江市地稅局工會主席努力，2010年地稅系統(tǒng)年終會議全部使用夢之藍(lán)產(chǎn)品。5、媒體 案例：揚中珍寶坊經(jīng)

9、銷商通過電視媒體發(fā)布家宴、會議信息，不到一個月時間實現(xiàn)家宴近100次，用酒2000多瓶。6、其他渠道。 從促銷員、業(yè)務(wù)員、領(lǐng)導(dǎo)駕駛員、熟人等處獲取信息。154.2、家宴會議營銷政策1、對市、縣（區(qū)）四套班子主要領(lǐng)導(dǎo)家宴贈酒不限量2、一般領(lǐng)導(dǎo)家宴、普通家宴、會議每桌贈送1瓶酒，不足部分對方購買。3、對提供信息的單位或個人給予獎勵或提成。如君坊、圣坊分別給予10元和20元每瓶提成。4、所有參與家宴、會議產(chǎn)品均為商超普通裝。 164.3、過程控制1、桌數(shù)控制，家宴不低于5桌、會議不低于3桌。2、真實性、排他性。要求工作人員到現(xiàn)場到酒店數(shù)桌數(shù)、拍照片等措施保證數(shù)量，同時拒絕其他白酒品牌上桌。3、品牌（種）控制。海之藍(lán)只參與鄉(xiāng)鎮(zhèn)家宴、會議活動。4、傳播控制。注重宣傳是每桌贈一、而不是買一贈一。174.4 活動效果（鎮(zhèn)江的案例）1、2010年12月17日-2011年1月17日鎮(zhèn)江地區(qū)實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)家宴178 次；一般家宴 1883次；會議300余次。實現(xiàn)家宴會議用酒達(dá)34000桌左右。全區(qū)域與上一年度銷售同比增幅超500%。2、實現(xiàn)家宴、會議消費用酒的提檔升級。家宴、會議使用夢之藍(lán)、天之藍(lán)、圣坊、大青花等產(chǎn)品數(shù)量明顯增長。3、雙