專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程課件

1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/8/8電子商務(wù)第1頁(yè)，共60頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng) 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷 2022/8/8電子商務(wù)第2頁(yè)，共60頁(yè)。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)二、網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式2022/8/8電子商務(wù)第3頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是由需求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（1）傳統(tǒng)需求層次理論在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用 :馬斯洛的需求層次圖 (圖3-1 )（2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求在虛擬社會(huì)中，人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)

2、質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 現(xiàn)實(shí)社會(huì)需求向虛擬社會(huì)需求的轉(zhuǎn)變圖 (圖3-2 ) 2022/8/8電子商務(wù)第4頁(yè)，共60頁(yè)。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為2022/8/8電子商務(wù)第5頁(yè)，共60頁(yè)。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為2022/8/8電子商務(wù)第6頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在3個(gè)方面： （1）理智動(dòng)機(jī)建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為兩種形

3、態(tài)：低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 、高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （3）惠顧動(dòng)機(jī)基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。以上三種心理動(dòng)機(jī)的比較見(jiàn)表3-1。2022/8/8電子商務(wù)第7頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)誘發(fā)因素特點(diǎn)表現(xiàn)理智動(dòng)機(jī) 反復(fù)比較各種商品 客觀性、周密性、控制性 購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品或價(jià)值較高的高檔商品 感情動(dòng)機(jī) 低級(jí)形態(tài) 喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇 沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性 購(gòu)買(mǎi)剛剛推出的新產(chǎn)品 高級(jí)形態(tài) 道德感、美感、群體感 深刻性、穩(wěn)定性 購(gòu)買(mǎi)饋贈(zèng)禮品 惠顧動(dòng)機(jī) 對(duì)特定商品的特殊的信任與偏好 重復(fù)性、習(xí)慣性 持

4、續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一特定商品 表3-1：三種心理動(dòng)機(jī)的比較2022/8/8電子商務(wù)第8頁(yè)，共60頁(yè)。二、網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素主要有以下幾個(gè)方面：1產(chǎn)品的價(jià)格 目前在網(wǎng)上行銷的商品價(jià)格一般都不太高，加上網(wǎng)上直接銷售減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格低于傳統(tǒng)流通渠道的商品價(jià)格，因此對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來(lái)越大的吸引力。 2產(chǎn)品的新穎性 網(wǎng)上商店由于載體的特點(diǎn)，總是跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)地為提供消費(fèi)者最直接的購(gòu)買(mǎi)渠道，加上最新產(chǎn)品的全方位網(wǎng)上廣告，對(duì)這類消費(fèi)者所產(chǎn)生的吸引力越來(lái)越大。3產(chǎn)品的安全可靠性 為保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的信息傳輸安全和個(gè)人隱私，在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全

5、措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。 4產(chǎn)品的挑選范圍一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)公告板告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系。 5購(gòu)物的便捷性 一是時(shí)間上的便捷性，二是消費(fèi)者可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。6購(gòu)物時(shí)間現(xiàn)代社會(huì)大大加快了人們的生活節(jié)奏，時(shí)間對(duì)于每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都變的十分寶貴，人們迫切需求新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物適應(yīng)了人們的這種愿望。 2022/8/8電子商務(wù)第9頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式，

6、見(jiàn)圖33。營(yíng)銷刺激外部刺激 產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷 經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 文化社會(huì)個(gè)人心理 確認(rèn)需求信息收集比較選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)者的決策 產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 圖3-3：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的是刺激反應(yīng)模式2022/8/8電子商務(wù)第10頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式1消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（1）誘發(fā)需求對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)的誘發(fā)因素外，誘發(fā)需求的動(dòng)因更主要的來(lái)源是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué) 。（2）信息收集這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。收集信息的渠道主要有兩個(gè)：內(nèi)部渠道和外部渠道。 誘發(fā)需求收集信息比較選擇購(gòu)買(mǎi)決

7、策購(gòu)后評(píng)價(jià)圖3-4：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程2022/8/8電子商務(wù)第11頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式 （3）比較選擇在這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)及性能，從中選擇最為滿意的一種。 （4）購(gòu)買(mǎi)決策是指網(wǎng)上消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過(guò)程。 （5）購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確，效用是否滿意，服務(wù)是否周到等問(wèn)題。 2022/8/8電子商務(wù)第12頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式2傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式的區(qū)別 （1）網(wǎng)絡(luò)消

8、費(fèi)的群體特點(diǎn)（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求特征（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程2022/8/8電子商務(wù)第13頁(yè)，共60頁(yè)。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng) 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象分析二、目標(biāo)市場(chǎng)的定位三、分銷渠道的選擇2022/8/8電子商務(wù)第14頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象分析網(wǎng)上消費(fèi)者的特征可歸納如下： （1）以男性消費(fèi)者為主無(wú)論是在國(guó)內(nèi)，還是在國(guó)外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要成員。值得指出的是：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群中女性所占的比例呈逐漸提高的趨勢(shì)。 （2）以中青年消費(fèi)者為主中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。 2022/8/8電子商務(wù)第15頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)

9、象分析（3）具有較高文化水準(zhǔn)因特網(wǎng)對(duì)上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高。 （4）中等收入階層為主上網(wǎng)用戶大都屬于的中等收入水平。 （5）主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)這種特征在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期表現(xiàn)得較為突出。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，這種地區(qū)差異也在逐漸淡化。2022/8/8電子商務(wù)第16頁(yè)，共60頁(yè)。二、目標(biāo)市場(chǎng)的定位 1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 所謂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) 所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對(duì)象。 2022/8/8電子

10、商務(wù)第17頁(yè)，共60頁(yè)。二、目標(biāo)市場(chǎng)的定位 （1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位就是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與開(kāi)展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色性差異，并把這種差異形象、生動(dòng)地展示給顧客，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨(dú)特、深刻、鮮明的印象，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別，從而形成網(wǎng)上市場(chǎng)企業(yè)獨(dú)一無(wú)二、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2022/8/8電子商務(wù)第18頁(yè)，共60頁(yè)。二、目標(biāo)市場(chǎng)的定位 （2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位要考慮以下幾個(gè)要素：目標(biāo)消費(fèi)者：對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體的描述與掌握，是定位運(yùn)作的首要因素。競(jìng)爭(zhēng)者：要明確在消費(fèi)者心目中，自己是在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，這有助

11、于企業(yè)了解自身以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的消長(zhǎng)。 產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。 服務(wù)差異化：當(dāng)產(chǎn)品本身難以進(jìn)行差異化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)的優(yōu)劣。 形象差異化： 當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)都相似時(shí)，企業(yè)可樹(shù)立獨(dú)特的形象，以顯示與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不同。 2022/8/8電子商務(wù)第19頁(yè)，共60頁(yè)。二、目標(biāo)市場(chǎng)的定位 （3）市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位的策略有很多種，比如：比附定位、屬性定位、取代定位、差異性定位、利益定位等。但不管是哪一種策略，它們都共同強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是：從消費(fèi)者出發(fā)，突出企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異。突出差異性，可謂是市場(chǎng)定位的核

12、心。 2022/8/8電子商務(wù)第20頁(yè)，共60頁(yè)。三、分銷渠道的選擇 營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的種類傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有兩類：直接分銷渠道和間接分銷渠道，如圖3-5所示。 2022/8/8電子商務(wù)第21頁(yè)，共60頁(yè)。三、分銷渠道的選擇與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道兩種類型，如圖3-6。圖3-5：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道圖3-6：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道2022/8/8電子商務(wù)第22頁(yè)，共60頁(yè)。三、分銷渠道的選擇 （1）網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道就是生產(chǎn)者利

13、用網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直接渠道是一種直銷方式，簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷沒(méi)有營(yíng)銷中間商，并不是說(shuō)完全不許要求中間力量，而是傳統(tǒng)意義上的中間商其職能發(fā)生了改變。企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷時(shí)，可以采用以下兩種做法之一：企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn) 企業(yè)委托信息服務(wù)提供商（ISP）在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息 2022/8/8電子商務(wù)第23頁(yè)，共60頁(yè)。三、分銷渠道的選擇（2）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)間接營(yíng)銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需電子中間商這

14、一中間環(huán)節(jié)即可。2022/8/8電子商務(wù)第24頁(yè)，共60頁(yè)。三、分銷渠道的選擇 2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的選擇 （1）建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)自建站點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)直銷的主要方式。企業(yè)建立網(wǎng)站，一方面為自己打開(kāi)了一扇對(duì)外開(kāi)放的窗口，另一方面也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。一些企業(yè)擔(dān)心上網(wǎng)建站的費(fèi)用問(wèn)題，其實(shí)建設(shè)網(wǎng)站的費(fèi)用要大大低于傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用。 （2）選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道企業(yè)還必須積極利用網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮的因素包括：成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性。 （3）選擇雙道法 所謂雙道法是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷決策時(shí)，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，

15、以達(dá)到銷售量最大的目的。2022/8/8電子商務(wù)第25頁(yè)，共60頁(yè)。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略2022/8/8電子商務(wù)第26頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念可以概括為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者所期望的、能滿足自己需求的所有有形實(shí)物和無(wú)形服務(wù)的總稱。 傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品分成核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。2022/8/8電子商務(wù)第27頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在保留了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念中已有的3個(gè)層次的前提下，擴(kuò)展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個(gè)層次，以滿足顧客的個(gè)性化

16、需求特征。 核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖3-7：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品層次圖2022/8/8電子商務(wù)第28頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 （1）核心產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的核心產(chǎn)品是指企業(yè)借助某種實(shí)物產(chǎn)品形式向消費(fèi)者提供的基本效用或核心利益，是產(chǎn)品整體的中心。 （2）形式產(chǎn)品 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式與內(nèi)容。 （3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念中特有的層次。期望產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、使用方便程度等方面的期望值。這種期望值對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)核心

17、產(chǎn)品和形式產(chǎn)品是具有指導(dǎo)作用的。 2022/8/8電子商務(wù)第29頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 （4）附加產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者那里得到的附加服務(wù) （5）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念中另一個(gè)特有的層次。它位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求，尚未被消費(fèi)者意識(shí)到，或者已經(jīng)被意識(shí)到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品。 2022/8/8電子商務(wù)第30頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn) 從目前國(guó)內(nèi)外的情況看，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品，可以分為兩大類：即實(shí)體商

18、品和虛體商品，其品種可分為普通商品、數(shù)字化商品和聯(lián)機(jī)服務(wù)3種。2022/8/8電子商務(wù)第31頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略2022/8/8電子商務(wù)第32頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略一般而言，適合在因特網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特點(diǎn)： （1）產(chǎn)品形式大多屬于易于數(shù)字化、信息化的 （2）產(chǎn)品性質(zhì)一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購(gòu)品 （3）產(chǎn)品品牌一般是那些名牌企業(yè)的產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。 （4）產(chǎn)品的顧客群一般容量大、覆蓋范圍廣、配送容易 （5）產(chǎn)品價(jià)格一般要有低價(jià)優(yōu)勢(shì) （6）產(chǎn)品的利益最好有不可替代的壟斷性2022/8/8電子商務(wù)第33頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

19、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來(lái)越多。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開(kāi)始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品的概念已由傳統(tǒng)的實(shí)體或物質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的產(chǎn)品概念，即：產(chǎn)品實(shí)物服務(wù)。 4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品組合策略所謂產(chǎn)品組合，是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)向網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。 2022/8/8電子商務(wù)第34頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略企業(yè)在調(diào)整自己的產(chǎn)品組合時(shí)可選擇以下策略： （1）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略也稱全線全面型策略，主要是指擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品范圍，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以滿足市場(chǎng)需要。 （2）縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)

20、品組合策略也稱市場(chǎng)專業(yè)型策略，指減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。 （3）產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品延伸策略是產(chǎn)品線加長(zhǎng)的策略，指突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原有經(jīng)營(yíng)檔次的范圍，全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。可供選擇的產(chǎn)品線延伸策略主要有以下三種：向上延伸。 向下延伸。 雙向延伸。 2022/8/8電子商務(wù)第35頁(yè)，共60頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略 1網(wǎng)絡(luò)品牌及其特性根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，品牌（brand）是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使得這同競(jìng)

21、爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。 2022/8/8電子商務(wù)第36頁(yè)，共60頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特性： （1）網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸 （2）網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充（3）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) （4）良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵 （5）網(wǎng)絡(luò)品牌具有更廣泛的包容性2022/8/8電子商務(wù)第37頁(yè)，共60頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略2網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)可以采取以下幾種方式來(lái)進(jìn)行： （1）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員 （2）借助原有的品牌優(yōu)勢(shì) （3）

22、借助傳統(tǒng)媒體投放廣告 （4）以自己的經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)建品牌2022/8/8電子商務(wù)第38頁(yè)，共60頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略域名策略 （1）域名品牌的內(nèi)涵 域名能對(duì)商家提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾并提供信息交換或交易的虛擬地址。因此，域名可以說(shuō)是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)上的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌的標(biāo)志。 （2）域名商標(biāo) 商標(biāo)從本質(zhì)上說(shuō)是用來(lái)識(shí)別銷售者或生產(chǎn)者的標(biāo)志，它是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。域名不但具有商標(biāo)的識(shí)別企業(yè)（組織）功能，還具有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和屬性功能，因此域名從本質(zhì)上也是一商標(biāo)。 域名不但具有商標(biāo)的一

23、般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和交易的虛擬地址?？梢园延蛎斫鉃閺囊晕镔|(zhì)交換為基礎(chǔ)的實(shí)體環(huán)境下的商標(biāo)，延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬環(huán)境下的商標(biāo)，是商標(biāo)功能在虛擬交易環(huán)境中一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸。 2022/8/8電子商務(wù)第39頁(yè)，共60頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略 （3）域名品牌發(fā)展策略創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異，一般來(lái)說(shuō)有以下幾種方式：多方位宣傳高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn) 利用公關(guān)造勢(shì)遵守約定規(guī)則 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 2022/8/8電子商務(wù)第40頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中

24、買(mǎi)賣雙方成交的價(jià)格。下面，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)方法，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷定價(jià)方法的變化： （1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 以成本為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)是傳統(tǒng)定價(jià)方法中最基本，也是最常用的方法，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種方法將逐漸被淡化，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)主要需要關(guān)心的是如何滿足客戶的需要，而不再以產(chǎn)品的成本為中心來(lái)定價(jià)。 （2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)定價(jià)方法中以需求為導(dǎo)向的價(jià)值法和需求差別法得到了充分的應(yīng)用。第一，價(jià)值法的關(guān)鍵問(wèn)題，即如何準(zhǔn)確地進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中得到很好的解決。第二，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和快捷性的特點(diǎn)，比較準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求的差異變化，使需求差別法得到更有效的發(fā)揮

25、。 2022/8/8電子商務(wù)第41頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 （3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，目前以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)的方法主要有招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。 招投標(biāo)定價(jià)法。是買(mǎi)方引導(dǎo)賣方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)、勞務(wù)貿(mào)易等。 拍賣定價(jià)法。是賣方引導(dǎo)買(mǎi)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。目前許多拍賣行在網(wǎng)上進(jìn)行有益的嘗試，使拍賣定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到了較快的發(fā)展。 由于網(wǎng)絡(luò)的跨越時(shí)空等特點(diǎn)，使得這種聚集相比傳統(tǒng)網(wǎng)下的環(huán)境更加方便，而且其聚集量也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)下的環(huán)境?？梢?jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法將不斷被強(qiáng)化。2022/8/8電子商務(wù)第42

26、頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略所謂的價(jià)格策略是指制定價(jià)格的方法和技巧的總稱，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，常用的價(jià)格策略有以下幾種：（1）免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手段。免費(fèi)價(jià)格的形式有產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用免費(fèi)策略，主要有兩個(gè)目的：一個(gè)目的是讓用戶免費(fèi)使用習(xí)慣后，再開(kāi)始收費(fèi)，另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值。 2022/8/8電子商務(wù)第43頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 （2）低價(jià)定價(jià)策略 采用低位定價(jià)策略就是在公開(kāi)價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)

27、品的價(jià)格低。借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。低價(jià)定價(jià)策略又可分為以下幾種：直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略。但是，并非所有產(chǎn)品都適合使用低價(jià)策略。 （3）定制生產(chǎn)定價(jià)策略 定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。 2022/8/8電子商務(wù)第44頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 （4）使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將

28、產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。 （5）拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要形成最合理的價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有：競(jìng)價(jià)拍賣、競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)、集體議價(jià)。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的拓展，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拍賣競(jìng)價(jià)。 2022/8/8電子商務(wù)第45頁(yè)，共60頁(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（6）捆綁定價(jià)策略捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于20世紀(jì)80年代美國(guó)快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。捆綁定價(jià)策略銷售的是產(chǎn)品組合而不是單個(gè)產(chǎn)品。（7）動(dòng)態(tài)定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)是指隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時(shí)間變化而頻繁調(diào)整價(jià)格的商業(yè)策略。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得動(dòng)態(tài)定價(jià)的可執(zhí)行性比傳統(tǒng)營(yíng)銷大

29、大加強(qiáng)了。 2022/8/8電子商務(wù)第46頁(yè)，共60頁(yè)。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷 一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序三、旗幟廣告促銷四、網(wǎng)站促銷2022/8/8電子商務(wù)第47頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)的促銷形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷。2022/8/8電子商務(wù)第48頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點(diǎn)（如IS

30、P或者ICP）或者提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)，以及一些免費(fèi)公開(kāi)的交互站點(diǎn)（如新聞組、公告欄）來(lái)發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響力的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，因而成為企業(yè)考慮的首選促銷形式。 2022/8/8電子商務(wù)第49頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類2銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷售促進(jìn)工具以刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。同時(shí)，還可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。常見(jiàn)的網(wǎng)上銷售促進(jìn)的主要形式有： （1）有獎(jiǎng)促銷 開(kāi)展網(wǎng)上有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，一方面，需考慮促銷商品是否適合網(wǎng)上銷售和推廣；另一方面，還應(yīng)考

31、慮消費(fèi)者的喜好。 （2）拍賣促銷 網(wǎng)上拍賣是新興的網(wǎng)上促銷形式，許多電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛提供拍賣服務(wù)，以一定的底價(jià)在網(wǎng)上拍賣，由買(mǎi)家競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)，最終達(dá)成交易。 （3）免費(fèi)試用促銷 有些產(chǎn)品非常適合在網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)使用促銷，如許多軟件廠商為吸引顧客購(gòu)買(mǎi)軟件產(chǎn)品，允許顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載產(chǎn)品，在試用一段時(shí)間后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。 2022/8/8電子商務(wù)第50頁(yè)，共60頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類3站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳來(lái)吸引用戶的訪問(wèn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，以宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 4關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)

32、保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。 在上述四種網(wǎng)絡(luò)促銷的類別中，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式。這兩種不同的促銷方法各有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 2022/8/8電子商務(wù)第51頁(yè)，共60頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序根據(jù)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序可以由六個(gè)方面組成：1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象所謂網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象，就是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者群體。這一群體主要包括以下三部分人員： （1） 產(chǎn)品的使用者 （2） 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者 （3）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者目前所處的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來(lái)決定。2

33、022/8/8電子商務(wù)第52頁(yè)，共60頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序 3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和站點(diǎn)推廣兩種促銷方法展開(kāi)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和站點(diǎn)推廣兩種方法各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)情況、顧客情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短、合理組合，來(lái)確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用的比例，以達(dá)到最佳的促銷效果。 4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案應(yīng)處理好以下三方面的問(wèn)題： （1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法 （2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo) （3）需要明確希望影響的對(duì)象2022/8/8電子商務(wù)第53頁(yè)，共60頁(yè)。二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序 5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷

34、效果 對(duì)促銷效果的評(píng)價(jià)主要依賴于兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)的好壞做出統(tǒng)計(jì)。這些數(shù)據(jù)包括主頁(yè)訪問(wèn)人次（Impression）、點(diǎn)擊次數(shù)（Click-through）、千人廣告成本（Cost Per-one-thousand Impression，CPM）等。另一方面，可以通過(guò)銷售量、利潤(rùn)、促銷成本的變化，判斷促銷決策的正確性。同時(shí)，還應(yīng)注意促銷對(duì)象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析，從中對(duì)整個(gè)促銷工作做出正確的判斷。 6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理 對(duì)偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中

35、，不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。 2022/8/8電子商務(wù)第54頁(yè)，共60頁(yè)。三、旗幟廣告促銷1旗幟廣告（Banner）網(wǎng)絡(luò)廣告是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，而在各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告中，旗幟廣告又是其中的一個(gè)典型。無(wú)論是全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，還是我國(guó)大陸地區(qū)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，均是以旗幟廣告的形式出現(xiàn)的。旗幟廣告也叫橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)畫(huà)面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）發(fā)布的廣告，因其形狀像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告的常用尺寸為468*60像素，使用的是靜態(tài)或動(dòng)畫(huà)Gif圖形。 2022/8/8電子商務(wù)第55頁(yè)，共60頁(yè)。三、旗幟

36、廣告促銷2旗幟廣告的特點(diǎn)旗幟廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中的典型。除了具有網(wǎng)絡(luò)廣告的一般特點(diǎn)外，旗幟廣告還有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)： （1）經(jīng)濟(jì)性 （2）可定向性 （3）可跟蹤性 （4）可操作性 （5）交互性 3旗幟廣告的定價(jià) 網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來(lái)收費(fèi)。按訪問(wèn)人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。一般是按照每千人次訪問(wèn)次數(shù)作為收費(fèi)單位，即CPM（Cost Per Thousand）。 2022/8/8電子商務(wù)第56頁(yè)，共60頁(yè)。三、旗幟廣告促銷 4旗幟廣告的設(shè)計(jì)要使旗幟廣告達(dá)到好的廣告效果，Banner的吸引力最為重要。在Banner的制作中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題是： （1）創(chuàng)意正確 （2）選

37、好主題 （3）找準(zhǔn)賣點(diǎn)“ （4）文字精練 （5）色彩清晰 （6）用好動(dòng)畫(huà)2022/8/8電子商務(wù)第57頁(yè)，共60頁(yè)。三、旗幟廣告促銷 5旗幟廣告的交換與發(fā)布 （1）旗幟廣告交換旗幟廣告交換就是兩個(gè)不同的站點(diǎn)為相互擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，協(xié)商同意互相交換旗幟廣告位放置對(duì)方旗幟廣告，以達(dá)到零費(fèi)用的雙方互惠互利。目前旗幟廣告交換有兩種方式，一種是通過(guò)一些廣告聯(lián)盟組織作為中介，對(duì)廣告聯(lián)盟內(nèi)的組織成員進(jìn)行相互交互，另一種方式是愿意交換旗幟廣告的雙方直接進(jìn)行交換。 （2）旗幟廣告媒體選擇首先要考慮廣告費(fèi)用，其次是考慮廣告的收益，第三是要考慮廣告的效率，第四是媒體的形象是否與你廣告推廣形象吻合。 （3）旗幟廣告的

38、發(fā)布實(shí)施旗幟廣告的發(fā)布要注意二方面，一是廣告的頁(yè)面位置選擇，二是要對(duì)廣告內(nèi)容經(jīng)常更換。 2022/8/8電子商務(wù)第58頁(yè)，共60頁(yè)。四、網(wǎng)站促銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能否吸引大量流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 這里需要明確的一個(gè)問(wèn)題是，早期在規(guī)劃建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，必須從營(yíng)銷的角度出發(fā)，站在用戶需求的角度來(lái)構(gòu)思。并不是內(nèi)容越豐富、頁(yè)面色彩越華麗的網(wǎng)站就越具有吸引力。舉例說(shuō)明：柯達(dá)（Kodak）是世界影像業(yè)界最著名的品牌, 其網(wǎng)站被廣泛認(rèn)為是營(yíng)銷效果最好的網(wǎng)站之一?？逻_(dá)網(wǎng)站的首頁(yè)（）并沒(méi)有充斥著無(wú)數(shù)色彩斑斕，精美絕倫的圖片,而是緊緊圍繞“讓陌生人從

39、網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛(ài)好者從網(wǎng)站認(rèn)識(shí)柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛(ài)好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)”這一主旨來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站規(guī)劃。隨著企業(yè)網(wǎng)站爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多網(wǎng)站開(kāi)始考慮提供個(gè)性化的內(nèi)容作為網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的一種策略。研究表明，能夠提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。但需要明確的是，并非所有網(wǎng)站都適合提供個(gè)性化服務(wù)，而且個(gè)性化的程度究竟應(yīng)該控制在什么范圍也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題，如果個(gè)性化不能做到恰到好處，就會(huì)適得其反。 2022/8/8電子商務(wù)第59頁(yè)，共60頁(yè)。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的

40、交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!25、你不能拼爹的時(shí)候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒(méi)有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無(wú)法選擇自己的出身，可是我們的未來(lái)是自己去改變的。勵(lì)志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大

41、，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。29、人生就像一道漫長(zhǎng)的階梯，任何人也無(wú)法逆向而行，只能在急促而繁忙的進(jìn)程中，偶爾轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時(shí)間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時(shí)光轉(zhuǎn)換，體會(huì)到緣分善變；平淡無(wú)語(yǔ)，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會(huì)惦念；無(wú)心的情，無(wú)論你好與不好，只是漠然。走過(guò)一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。31、我們無(wú)法選擇自己的出身，可是我們的未來(lái)是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識(shí)更重要。不是

42、無(wú)知，而是對(duì)無(wú)知的無(wú)知，才是知的死亡。51、對(duì)于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點(diǎn)鉆下去才有力量。53、年少時(shí)，夢(mèng)想在心中激揚(yáng)迸進(jìn)，勢(shì)不可擋，只是我們還沒(méi)學(xué)會(huì)去戰(zhàn)斗。經(jīng)過(guò)一番努力，我們終于學(xué)會(huì)了戰(zhàn)斗，卻已沒(méi)有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動(dòng)往往需要最微不足道的開(kāi)始。55、不積小流無(wú)以成江海，不積跬步無(wú)以至千里。56、遠(yuǎn)大抱負(fù)始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開(kāi)始，每天微笑吧。60、一勤天下無(wú)

43、難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨(dú)，總好過(guò)于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺(jué)總會(huì)是這樣，你越期待的會(huì)越行越遠(yuǎn)，你越在乎的對(duì)你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細(xì)節(jié)中。64、有些事你是繞不過(guò)去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會(huì)話十倍的精力去面對(duì)。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯(cuò)。67、心中有理想 再累也快樂(lè)68、發(fā)光并非太陽(yáng)的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以移動(dòng)，只要把沙土一卡車一卡車運(yùn)走即可。70、當(dāng)你的希望一個(gè)個(gè)落空，你也要堅(jiān)定，要沉著！71、生命太過(guò)短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)。73、如果一個(gè)人愛(ài)你、特別在乎你，有一個(gè)表現(xiàn)是他還是有點(diǎn)怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動(dòng)，你就會(huì)得到力量。75、愛(ài)的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒(méi)有誰(shuí)活得比誰(shuí)容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠(chéng)變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無(wú)處容身。缺乏熱誠(chéng)的人也沒(méi)有明確的目標(biāo)。熱誠(chéng)使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠(chéng)就象汽車沒(méi)有汽油。善于安排玩樂(lè)和工作，兩者保持熱誠(chéng)，就是最快樂(lè)的人。熱誠(chéng)使平凡的話題變得生動(dòng)。3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場(chǎng)馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長(zhǎng)