營銷中的文化影響

1、營銷中的文化影響摘要:運用豐富的文化內(nèi)涵開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要,是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在，也是時代的需要。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運用。關(guān)鍵詞:營銷文化1現(xiàn)代營銷策略中的文化影響在社會的演化過程中，人們發(fā)現(xiàn)某些行為和價值是適用的、有益的，而另一些卻是不適用的，甚至是有害的。有益的行為、價值觀及某些人造的東西被制度化并被合并成文化傳統(tǒng)的一部分，漸漸地,人們將這些制度化的行為內(nèi)在化了。這種內(nèi)在化的東西便構(gòu)成了人類的文化內(nèi)容,它作為人類社會的全部遺產(chǎn)，包含生活的各個部分，是生活方式的總和，包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素。對于市場營銷，它可以理解為

2、:為滿足個人和社會對產(chǎn)品或服務(wù)的需求而去提供恰當(dāng)?shù)幕蚩山邮艿慕鉀Q方案。文化的觀念和價值觀存在差異必然導(dǎo)致社會需求差異的出現(xiàn)，如果說這種解決方案與所在國文化規(guī)范或價值存在較大沖突，那么，與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)的價值觀或習(xí)俗則沒有滿足人們的需要，這時營銷會因文化的沖突而可能宣告失敗。因為消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。可見營銷滿足顧客的不同需要或要求在很大程度上是以文化為基礎(chǔ)的所以成功的市場商人應(yīng)該努力去理解他/她所要開拓的市場所遵循的文化規(guī)范。他每時每刻都要理解文化和市

3、場的問題，在促銷宣傳時,必須使用意義明確的符號；在產(chǎn)品設(shè)計時，產(chǎn)品的風(fēng)格和用途及相關(guān)的其他市場活動必須與現(xiàn)有的社會文化相適應(yīng)，產(chǎn)品才能被接受，也才會有意義。2000年初農(nóng)夫山泉在包裝水淡季進(jìn)入廣東市場，利用粵文化以水為財”做出送水送財，好水旺財”的廣告語中，不到三個月，廣東的街頭巷尾開始傳出農(nóng)夫山泉有點甜”的話題,1年時間不到農(nóng)夫山泉”已被廣州人欣然接受，農(nóng)夫山泉公司建立起自己很好的銷售網(wǎng)絡(luò)。實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要;產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、金六福等迎合消費

4、者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能事實上，文化滲透到營銷的各項活動之中，包括市場調(diào)研、市場細(xì)分和定位、營銷4P、售后服務(wù)，在國際市場營銷中，還包括跨國談判。營銷努力事實上也成了文化的組成部分。2現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心企業(yè)從售前開始，一直到售中、售后，企業(yè)提供給消費者的一系列細(xì)致化服務(wù)措施。在不同階段，企業(yè)通過總結(jié)客戶消費特點，制定不同的服務(wù)措施，來加強(qiáng)與客戶之間關(guān)系溝通，增強(qiáng)企業(yè)與客戶的深層次長期合作?？梢娛袌鰻I銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所

5、以，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求與促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨,在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費者擴(kuò)展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護(hù)消費者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向

6、的企業(yè)文化管理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑?chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上財神到”?！苯o兒童送上“M字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。3未來營銷活動離不開文化因素現(xiàn)代人是經(jīng)濟(jì)人”更是社會人”與文化人”其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)

7、，他們早已厭倦于硬邦邦的叫賣”而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè),將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域，使?fàn)I銷脫去商味”增加文化內(nèi)涵。吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化營銷的結(jié)果。再者現(xiàn)代社會是信息文化社會，電子技術(shù)的廣泛運用，鼠標(biāo)

8、輕輕一點，信用輕輕一刷,便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提咼快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點。可以在售點裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)購物環(huán)境，都可能給消費者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價格合理、服務(wù)優(yōu)良、財力雄厚等方面的直觀感覺，進(jìn)而刺激沖動性購買。還可以加強(qiáng)營銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識、經(jīng)濟(jì)常識和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營銷行為要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。而且現(xiàn)代人對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而運用豐富的文化內(nèi)涵手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。