廣告策劃書(shū)范文-三元奶粉

1、目錄前言正文市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析商品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析分析結(jié)論廣告策略1、目標(biāo)策略2、市場(chǎng)策略3、定位策略4、媒體策略5、訴求策略6、創(chuàng)意說(shuō)明7、表現(xiàn)策略廣告計(jì)劃1、廣告工作計(jì)劃2、促銷活動(dòng)計(jì)劃3、經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配效果預(yù)測(cè)前言三聚氰胺事件出現(xiàn)以后，許多奶企業(yè)倒了下去，人們對(duì)奶制品的抵觸空前達(dá)到了極致，幾乎是談奶色變，整個(gè)奶制品的產(chǎn)業(yè)鏈也隨之癱瘓，許多奶農(nóng)因產(chǎn)出的奶出售不掉而血本無(wú)歸。然而這個(gè)時(shí)候傳出一個(gè)聲音，三元的三聚氰胺沒(méi)有超標(biāo)，并且在政府的干預(yù)下成功收購(gòu)了奶業(yè)三巨頭三鹿，從此三元的形象的廣大消費(fèi)者心目中愈見(jiàn)清晰。三元是一個(gè)老牌企業(yè)，以往只在北京地區(qū)發(fā)展，現(xiàn)如今

2、三元收購(gòu)了三鹿，希望通過(guò)對(duì)原三鹿消費(fèi)市場(chǎng)、營(yíng)銷渠道、公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)隊(duì)伍等資源的整合，使三元逐步發(fā)展壯大，能夠?qū)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。但目前三元在各方面還無(wú)法和蒙牛、伊利這樣的奶業(yè)巨頭相抗衡，為了提高三元的知名度，提高顧客對(duì)三元的認(rèn)知度，三元公司進(jìn)行了本次廣告策劃，并且力度比較大，希望將三元的產(chǎn)品以及產(chǎn)品品質(zhì)推薦給全國(guó)消費(fèi)者。這次廣告活動(dòng)以電視廣告為主，并輔以現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)，即在大商場(chǎng)、大超市做促銷，發(fā)傳單，請(qǐng)人品嘗等?；顒?dòng)的時(shí)間預(yù)計(jì)持續(xù)半年也可能更久。正文市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析有關(guān)資料顯示，隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及農(nóng)村城市化，2003-2015年中國(guó)乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。

3、在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃方案下，2015年乳品消費(fèi)總量將為2002年的2.7倍，達(dá)到2501.4萬(wàn)噸,年均增長(zhǎng)率為6.83%，人均消費(fèi)量將是2003年的2.43倍，達(dá)到17.83千克，年增長(zhǎng)率為6.1%；2015年城鎮(zhèn)人均乳品消費(fèi)水平將達(dá)到41.03千克，是2003年的2.02倍；農(nóng)村居民消費(fèi)水平達(dá)到2.43千克，是2003年的2.31倍，年均增長(zhǎng)率為5.72%。2015年由于國(guó)家實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，每年至少可以增加乳品的消費(fèi)需求153.9萬(wàn)噸。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。整個(gè)宏觀

4、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長(zhǎng)。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。2、消費(fèi)者環(huán)境分析隨著人們消費(fèi)水平的提高，以及人們對(duì)身體健康、生活質(zhì)量等方面要求，人們對(duì)奶制品的需求越來(lái)越大，因此可以說(shuō)消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)是上漲的。消費(fèi)者的構(gòu)成可以說(shuō)是能夠消費(fèi)起奶產(chǎn)品的各個(gè)家庭，各個(gè)年齡階段的消費(fèi)人群?，F(xiàn)如今，人們的生活水平有了很大提高，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改觀，大部分城鎮(zhèn)居民還是有消費(fèi)能力的，部分農(nóng)村人口經(jīng)濟(jì)水平可能達(dá)不到，但還是有部分農(nóng)村居民為了孩子和家人的健康和生活質(zhì)量的考慮，努力去消費(fèi)奶制品的。目前，從全國(guó)范圍來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)三元的認(rèn)知度還不是

5、太高。但由于三元過(guò)硬的品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)三元的忠誠(chéng)度還是很高的，人們一旦認(rèn)識(shí)了三元，了解了三元，很可能就會(huì)成為三元忠實(shí)的客戶。三元的市場(chǎng)還未能在全國(guó)展開(kāi)，因此三元的潛在消費(fèi)者很多。三元目前最大的優(yōu)勢(shì)就是其過(guò)硬的品質(zhì)，最大的劣勢(shì)就是知名度不高，所以希望能夠通過(guò)這次活動(dòng)，使三元走進(jìn)千家萬(wàn)戶。3、商品分析在奶行業(yè)中，流傳這樣一句話“得奶源者得天下”。三元牛奶以基地規(guī)?；B(yǎng)殖為基礎(chǔ)，在疫病的控制、合理的分群、科學(xué)的配方、統(tǒng)一的操作、員工的培訓(xùn)與管理等方面，建立了以“牛奶質(zhì)量控制”標(biāo)準(zhǔn)為核心內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。在生產(chǎn)工藝方面，從國(guó)外引進(jìn)的高科技乳品加工設(shè)備生產(chǎn)線，生鮮牛奶進(jìn)入奶倉(cāng)直至包裝成各種產(chǎn)品，三元牛

6、奶不與外界環(huán)境接觸，均在不銹鋼容器和管道中進(jìn)行，避免了環(huán)境對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。乳品加工全過(guò)程由專人跟蹤，每道工序都要取樣化驗(yàn)，每批產(chǎn)品都做30項(xiàng)以上檢測(cè) 。 為給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的包裝形式和可靠的內(nèi)在品質(zhì)，北京三元斥資1千多萬(wàn)元引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的環(huán)標(biāo)包裝機(jī)，這也是目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的包裝設(shè)備之一。灌裝設(shè)備的完全自動(dòng)化保證了奶品灌裝的品質(zhì)。三元一向注重品質(zhì)，把提高質(zhì)量放在第一位，希望帶給消費(fèi)者最健康，最天然的牛奶。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前三元最強(qiáng)大的對(duì)手就是伊利和蒙牛，無(wú)論從市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品認(rèn)知度，忠誠(chéng)度，還是從公司規(guī)模、實(shí)力等方面分析，三元都無(wú)法與其相抗衡。但三元通過(guò)近幾年的發(fā)展，依托三元成熟的乳品研發(fā)技術(shù)

7、和原三鹿龐大的技術(shù)研究隊(duì)伍選擇適合需要的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)調(diào)整配方，研發(fā)出12個(gè)品種的液態(tài)奶產(chǎn)品。為了廣大消費(fèi)者的需求三元一直都在努力。5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析三元作為發(fā)展階段的新興企業(yè)，其財(cái)力遠(yuǎn)不如處于成熟期的蒙牛和伊利，其廣告投入自然也無(wú)法與他們相比。但由于奶制品的差異性較小，因此各企業(yè)的市場(chǎng)定位也比較相似。蒙牛和伊利的認(rèn)知度已經(jīng)非常高，三元相對(duì)他們還有很大一段差距。6、分析結(jié)論從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，整個(gè)奶行業(yè)的發(fā)展前途是光明的。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，三元目前還處于弱勢(shì)地位，急需發(fā)展。而提高其產(chǎn)品的認(rèn)知度是發(fā)展的前提和重中之重。所以本次活動(dòng)將圍繞這一主題進(jìn)行展開(kāi)。廣告策略1、目標(biāo)策略這次廣告的目標(biāo)就是為

8、了提高三元的知名度，讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)三元，了解三元。進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，提高市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，使三元發(fā)展壯大。2、市場(chǎng)策略目前三元的市場(chǎng)還僅局限于背景以及周邊部分省市，所以這次把宣傳范圍重點(diǎn)定在各省的一線城市，以及部分發(fā)達(dá)二線城市。這是一次突破性的戰(zhàn)略，投入相對(duì)較大，風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)也比較高。因此一定得做好規(guī)劃、詳細(xì)部署。而且據(jù)奶制品在全國(guó)市場(chǎng)上的飽和度和多樣化來(lái)分析，三元的市場(chǎng)策略應(yīng)有一個(gè)突破點(diǎn)，這將利用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)達(dá)到目的。即只將三元部分產(chǎn)品作為先鋒進(jìn)軍目標(biāo)市場(chǎng)。3、定位策略三元以往是主打高端奶，三元的液態(tài)奶在市場(chǎng)上的價(jià)格高于蒙牛、伊利，這勢(shì)必影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，在廣闊的中低端

9、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)處于弱勢(shì)地位。所以，三元這次要將產(chǎn)品定位于中低端，一改高端奶的華麗包裝，在產(chǎn)品包裝上節(jié)約一定程度的成本，減少一些不必要的附加值，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，是廣大的消費(fèi)者易于接受。另一方面，奶源選擇和生產(chǎn)工藝上更加嚴(yán)格的控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度。4、媒體策略首先是安排廣告的播出位置和播出時(shí)間，因?yàn)檫@次活動(dòng)是為了拓展市場(chǎng)，在全國(guó)一線城市和部分發(fā)達(dá)二線城市加大宣傳力度，因此將廣告在各省衛(wèi)視黃金時(shí)間播出，持續(xù)時(shí)間暫定為半年，視收視效果和宣傳效果再做調(diào)整。其次，就是在知名健康網(wǎng)和女性網(wǎng)上發(fā)布廣告。還有，就是進(jìn)駐各目標(biāo)城市，進(jìn)行實(shí)地宣傳。5、訴求策略此次活動(dòng)的訴求對(duì)象是廣大的奶制

10、品消費(fèi)者以及潛在的奶制品消費(fèi)者。這部分別訴求對(duì)象對(duì)奶制品的質(zhì)量要求較高，他們的選擇范圍也比較大，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。因三元一直把產(chǎn)品重點(diǎn)放在質(zhì)量上，力求將最完美的奶制品提供給消費(fèi)者，所以這次的訴求重點(diǎn)就是將三元打造產(chǎn)品的理念傳播出去。6、創(chuàng)意說(shuō)明這次廣告是以純真的孩子作為主體，采取童趣十足、幽默詼諧、又略有夸張的風(fēng)格。具體場(chǎng)景為：一個(gè)孩子外出尋找小伙伴玩耍，結(jié)果出現(xiàn)一幅這樣的畫(huà)面，他的兩個(gè)小伙伴均拿著一包不知名的純奶在攀比，比誰(shuí)的更香、更純，更天然，雙方正爭(zhēng)執(zhí)不下?？此哌^(guò)來(lái)，兩手空空，遂一并將矛頭指向他。兩個(gè)調(diào)皮的小男孩帶著挑釁的目光看著他，似乎在說(shuō)，你又比我們更純的牛奶嗎？小男孩靈機(jī)一動(dòng)，變魔術(shù)似地變出一包三元純奶，并且吸管在后邊延伸了很長(zhǎng)很長(zhǎng)，隨著鏡頭的轉(zhuǎn)移慢慢看到吸管的另一端連在一頭奶牛的乳房上。他的兩個(gè)小伙伴睜大了眼睛和嘴巴，羨慕的望著他，小男孩露出得意的笑。話外音：三元牛奶，就是這么純，你做的到嗎？7、表現(xiàn)策略該廣告因其風(fēng)格的率真和詼諧，應(yīng)采取活潑的動(dòng)感畫(huà)面，加上俏皮的音樂(lè)和話外配音。夸張之處應(yīng)利用先進(jìn)的電腦處理效果，使畫(huà)面逼真自然。廣告計(jì)劃1、廣告工作計(jì)劃首先，從2010年的元月份開(kāi)始，進(jìn)行為期三個(gè)月的廣告調(diào)查。四月份進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與制作。五月份發(fā)布。2、促銷活動(dòng)計(jì)劃首先，按照原計(jì)劃在各媒體以及網(wǎng)站上發(fā)布廣告。再次，分派工作小組到指定的城市進(jìn)行實(shí)地宣傳。3、經(jīng)費(fèi)