《CI》設(shè)計(jì)4CI策劃與設(shè)計(jì)(品牌)課件

1、 在今天這個(gè)各品牌爭(zhēng)奇斗艷的潮流下，幾乎所有人都會(huì)有意無意地談?wù)撈放?，他們無時(shí)無刻不受到各種品牌的誘惑，從而一些成功的品牌便成了人們追捧的名牌。像Chanel、Dior、Nike、Sony、IBM、Apple第1頁(yè)，共144頁(yè)。一個(gè)偉大的品牌等于什么?第2頁(yè)，共144頁(yè)。第3頁(yè)，共144頁(yè)。第4頁(yè)，共144頁(yè)。第5頁(yè)，共144頁(yè)。第6頁(yè)，共144頁(yè)。第三章 CI品牌定位及理念整合 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第7頁(yè)，共144頁(yè)。一、品牌內(nèi)涵第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略二、品牌價(jià)值三、展開品牌戰(zhàn)略的必要性四、品牌結(jié)構(gòu)五、發(fā)展趨勢(shì)第8頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略一、品牌內(nèi)涵 品牌是用來區(qū)分各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)

2、、創(chuàng)意、各種組合和推廣的一種概念，具體的實(shí)施行為就是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六方面內(nèi)容。第9頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略二、品牌價(jià)值 品牌的價(jià)值在于它的應(yīng)用和原則在企業(yè)生命里的所有展現(xiàn)領(lǐng)域：名字、廣告、視覺識(shí)別、產(chǎn)品和服務(wù)、分布、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、知識(shí)管理、研發(fā)、工作方法、客戶關(guān)系、人力資源和征聘、培訓(xùn)、創(chuàng)新概況、質(zhì)量監(jiān)控、組織結(jié)構(gòu)、與股東的關(guān)系、內(nèi)部溝通、贊助商和合作關(guān)系、與機(jī)構(gòu)的關(guān)系。第10頁(yè)，共144頁(yè)。第11頁(yè)，共144頁(yè)。品牌管理按性質(zhì)劃分為個(gè)體與整體、產(chǎn)品與項(xiàng)目，品牌根據(jù)自身具體情況選擇合適的模式、內(nèi)容等，

3、一一對(duì)應(yīng)，有助于管理和發(fā)展。第12頁(yè)，共144頁(yè)。第13頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略三、展開品牌戰(zhàn)略的必要性1、由品牌價(jià)值可見，發(fā)展品牌是公司未來收益的保障。2、有效的品牌戰(zhàn)略可以為企業(yè)提供統(tǒng)一的核心理念。3、展開品牌戰(zhàn)略能提高企業(yè)的精神文化內(nèi)涵，在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。第14頁(yè)，共144頁(yè)。 1854年就已創(chuàng)立的品牌標(biāo)識(shí)由兩個(gè)英文首字母組合而成，在超過150多年的漫長(zhǎng)歲月里依然經(jīng)久不衰，可見品牌的成功以及它的魅力所在。簡(jiǎn)單的排列組合和十字對(duì)稱花紋的搭配，正是反映品牌的內(nèi)涵：高貴、簡(jiǎn)約、時(shí)尚、品位?？Х壬⒑稚?、土黃色是品牌的經(jīng)典色系，符合當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的審美要求。案例分析：VODAFONE第1

4、5頁(yè)，共144頁(yè)。第16頁(yè)，共144頁(yè)。視頻展示：LV專賣店形象的展示，LV店鋪的一天。第17頁(yè)，共144頁(yè)。案例分析：VODAFONE是跨國(guó)性的移動(dòng)電話營(yíng)辦商?？偛吭O(shè)在英國(guó)伯克郡的紐布利（Newbury）及德國(guó)的杜塞爾多夫?，F(xiàn)時(shí)為世界上最大的流動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)公司之一，在全球27個(gè)國(guó)家均有投資。在另外14個(gè)國(guó)家則與當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)電話營(yíng)辦商合作，聯(lián)營(yíng)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)。第18頁(yè)，共144頁(yè)。第19頁(yè)，共144頁(yè)。第20頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略四、品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。主要分為共享式、獨(dú)立式、母子式、

5、主副式、多模式。第21頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略四、品牌結(jié)構(gòu)1共享式 多種類型的產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌名稱的方式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或以上相對(duì)獨(dú)立且沒有相互聯(lián)系的品牌，各品牌都擁有各自的商標(biāo)。第22頁(yè)，共144頁(yè)。第23頁(yè)，共144頁(yè)。第24頁(yè)，共144頁(yè)。第25頁(yè)，共144頁(yè)。第26頁(yè)，共144頁(yè)。第27頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略四、品牌結(jié)構(gòu)1共享式優(yōu)勢(shì)：為企業(yè)各品牌間營(yíng)造獨(dú)立的發(fā)展空間，同時(shí)占據(jù)了更大的市場(chǎng)，滿足更多消費(fèi)者，壯大企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，避免由于產(chǎn)品性能差異所產(chǎn)生的影響。缺點(diǎn)：成本高，并且容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。第28頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略四、品牌結(jié)構(gòu)2.母子式 母品牌可

6、以延伸出子品牌。將企業(yè)名稱依附在產(chǎn)品上，并且貫穿整個(gè)企業(yè)品牌，下屬品牌在經(jīng)營(yíng)管理中能成為企業(yè)區(qū)別其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)?？裳由旆秶顝V，限制也最小，不過一般也不宜進(jìn)行跨行業(yè)的延伸。第29頁(yè)，共144頁(yè)。第30頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略四、品牌結(jié)構(gòu)3.主副式 品牌結(jié)構(gòu)一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點(diǎn)和級(jí)別的同類產(chǎn)品或不同的形象風(fēng)格而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式，以成功品牌作為主導(dǎo)，將衍生出的系列產(chǎn)品命名并且作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。第31頁(yè)，共144頁(yè)。第32頁(yè)，共144頁(yè)。第33頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略四、品牌結(jié)構(gòu)4.獨(dú)立式 單一品牌戰(zhàn)略，又稱統(tǒng)一品牌，指的是企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品

7、都使用同一個(gè)品牌。一般與特定商品或商品的功能、屬性等有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)聯(lián)想，或者是有很強(qiáng)的文化個(gè)性風(fēng)格的品牌，這類品牌一般不宜進(jìn)行品牌延伸。第34頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略四、品牌結(jié)構(gòu)4.獨(dú)立式優(yōu)勢(shì)：集中力量塑造一個(gè)品牌形象，加深消費(fèi)者認(rèn)識(shí)且有助于降低宣傳推廣的成本。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，而且不利于開發(fā)不同類型的產(chǎn)品。第35頁(yè)，共144頁(yè)。第36頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略四、品牌結(jié)構(gòu)5.多模式 多模式指的是上面所介紹的兩種以上模式共同存在的品牌結(jié)構(gòu)組合方式。第37頁(yè)，共144頁(yè)。第38頁(yè)，共144頁(yè)。第39頁(yè)，共144頁(yè)。案例分析：SKYTEAM SkyTeam，全新的航空公司聯(lián)盟，給生活帶來新

8、的概念。 SkyTeam在視覺形象領(lǐng)域創(chuàng)造性地演繹，使它真正做到以客戶和服務(wù)為主要意識(shí)。第40頁(yè)，共144頁(yè)。第41頁(yè)，共144頁(yè)。第42頁(yè)，共144頁(yè)。第43頁(yè)，共144頁(yè)。第44頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢(shì)1品牌再設(shè)計(jì) 再設(shè)計(jì)不在乎是否回到從前的樣子或是被賦予新的內(nèi)容，而重視在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，從色彩、造型、形式、表達(dá)上達(dá)到升華。無論是微妙而簡(jiǎn)單的變化，還是改頭換面的顛覆，再設(shè)計(jì)都是為了朝著世界發(fā)展前沿和新的理念而努力。第45頁(yè)，共144頁(yè)。英國(guó)電信公司：新標(biāo)志非常優(yōu)秀，更能表現(xiàn)品牌的活力和多元化。第46頁(yè)，共144頁(yè)。Applebees(蘋果)相同的品牌理念，重新設(shè)計(jì)

9、后得到的卻是完全不同的效果。第47頁(yè)，共144頁(yè)。聯(lián)合利華新標(biāo)志表達(dá)的核心創(chuàng)意與企業(yè)一貫的理念吻合：為生活帶來活力。第48頁(yè)，共144頁(yè)。Adobe Photoshop CS4(Adobe公司的Photoshop CS4)Adobe在很短的時(shí)間內(nèi)邁出了幾大步，打造令人欣喜的全新形象。第49頁(yè)，共144頁(yè)。BP Garage(英國(guó)石油公司)一個(gè)完全不同的新定位和充滿現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，非常大地改進(jìn),將原本呆板的形象親切化。第50頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢(shì)2從二維到三維 展示設(shè)計(jì)是將二維、三維以及四維設(shè)計(jì)融合在空間中的一種綜合藝術(shù)。CI設(shè)計(jì)需要在特定的時(shí)間與空間條件下規(guī)劃與實(shí)施。如專賣

10、店的空間設(shè)計(jì)，既要實(shí)現(xiàn)商品陳列功能，更要滿足企業(yè)視覺形象的塑造，具體表現(xiàn)在環(huán)境的指示系統(tǒng)和建筑外觀上，形成企業(yè)內(nèi)外人員的重要溝通媒介，使顧客體驗(yàn)全方位的購(gòu)物環(huán)境。第51頁(yè)，共144頁(yè)。案例分析：香水體驗(yàn)店第52頁(yè)，共144頁(yè)。 體驗(yàn)店內(nèi)以多層次的展覽方式體現(xiàn)阿芙特爾香水的優(yōu)良和全天然，使人聯(lián)想到香水的層層奧秘。以雕塑形式制成光滑的輪廓和多層次的白色樹象征可持續(xù)的生態(tài)環(huán)境。樹、石、森林、道路代表感性、自然，而空間的目的則是強(qiáng)加一棵樹在繁忙的城市街道中生存以及對(duì)環(huán)境的影響，增加環(huán)保意識(shí)。第53頁(yè)，共144頁(yè)。第54頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢(shì)3從靜態(tài)傳播到動(dòng)態(tài)傳播 各種高端媒體的傳

11、播形式帶來全新的視覺傳達(dá)方式，集合圖像、文字、色彩、聲音、影像等，使企業(yè)形象傳播不僅呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的展示效果，還可以實(shí)現(xiàn)與公眾全面的交流。第55頁(yè)，共144頁(yè)。Tessonne電臺(tái)通過互動(dòng)傳媒對(duì)企業(yè)新形象進(jìn)行推廣傳播。第56頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢(shì)4.從傳統(tǒng)印刷到數(shù)字傳播 數(shù)字化CI設(shè)計(jì)包括三方面：數(shù)字化設(shè)計(jì)、數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)字化實(shí)施。數(shù)字化設(shè)計(jì)是在設(shè)計(jì)制作中利用網(wǎng)絡(luò)資源，以多媒體方式制作理想的視覺效果；數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)是CI手冊(cè)以電子文本取代傳統(tǒng)印刷品，利用高精度性使其真正標(biāo)準(zhǔn)化；數(shù)字化實(shí)施是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用數(shù)字化手段進(jìn)行傳播、營(yíng)銷和管理，克服傳統(tǒng)傳播的諸多不足之處。利用數(shù)字化技術(shù)

12、可開展企業(yè)形象的策劃、創(chuàng)建、推廣和管理。第57頁(yè)，共144頁(yè)。第58頁(yè)，共144頁(yè)。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略五、發(fā)展趨勢(shì)5從企業(yè)到區(qū)域展覽 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸延伸至地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，CI設(shè)計(jì)已經(jīng)由原意義上的小型CI擴(kuò)展到范圍更廣的大型CI，即把原代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表國(guó)家城鎮(zhèn)的C(County或City)。CI作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，它能有效地整合區(qū)域形象，推動(dòng)區(qū)域、城市、活動(dòng)等策劃項(xiàng)目，使之順利導(dǎo)入。第59頁(yè)，共144頁(yè)。第60頁(yè)，共144頁(yè)。第61頁(yè)，共144頁(yè)。案例分析：TELESSONNE電臺(tái)新形象 新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)理念是以名稱讀音形式出現(xiàn)代替舊標(biāo)識(shí)，這樣可以加強(qiáng)名稱中的“t色l色(電視)”，

13、還可明顯減少部門間的聯(lián)系，使其成為焦點(diǎn)，突出新形象背后的創(chuàng)意點(diǎn)。此外，新標(biāo)識(shí)采用了紅、橙兩組明亮的顏色，搭配藍(lán)、綠底色，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。第62頁(yè)，共144頁(yè)。第63頁(yè)，共144頁(yè)。第64頁(yè)，共144頁(yè)。第65頁(yè)，共144頁(yè)。案例分析：PAVLESS Payless是世界上最大的一個(gè)專業(yè)零售商，經(jīng)營(yíng)的是價(jià)值昂貴的鞋類品牌。但價(jià)格意識(shí)很強(qiáng)的消費(fèi)者并沒有對(duì)鞋子產(chǎn)生忠誠(chéng)與熱愛，當(dāng)他們購(gòu)物時(shí)，雖然都能看到它的存在，卻無法促使人們進(jìn)入該購(gòu)物場(chǎng)所，因此，品牌需要經(jīng)過再設(shè)計(jì)來改變其現(xiàn)狀。第66頁(yè)，共144頁(yè)。 Pavless的新標(biāo)志設(shè)計(jì)由漩渦啟發(fā)，又好像一個(gè)萬花筒，非常活潑。不管是作為獨(dú)立的設(shè)計(jì)元素，還是

14、作為圖形紋樣般的展現(xiàn)模式，標(biāo)志都顯得年輕時(shí)尚，品牌也橫跨了多種平臺(tái)。第67頁(yè)，共144頁(yè)。第68頁(yè)，共144頁(yè)。第69頁(yè)，共144頁(yè)。第70頁(yè)，共144頁(yè)。第71頁(yè)，共144頁(yè)。第72頁(yè)，共144頁(yè)。案例分析：漢堡王 在漢堡王近25年的經(jīng)營(yíng)中，品牌僅作過很少的改動(dòng)，隨著公司的發(fā)展，為重新樹立其快餐業(yè)巨人的地位，決定對(duì)其品牌進(jìn)行全面的改進(jìn)，公司希望創(chuàng)造出穩(wěn)健的、強(qiáng)有力的品牌形象，使各個(gè)方面(如商標(biāo)、招牌、餐館設(shè)計(jì)以及包裝)都能成為消費(fèi)者所熟悉的品牌。第73頁(yè)，共144頁(yè)。第74頁(yè)，共144頁(yè)。第75頁(yè)，共144頁(yè)。第76頁(yè)，共144頁(yè)。一、形象定位二、視覺定位三、名稱定位第二節(jié) 品牌策略定位第7

15、7頁(yè)，共144頁(yè)。一、形象定位1、形象定位內(nèi)涵 企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的一切活動(dòng)(如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等)及其表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)。確定其核心價(jià)值，構(gòu)建企業(yè)人格，使企業(yè)在公眾心中占據(jù)獨(dú)特的位置，并促使公眾在行為和意識(shí)上產(chǎn)生有利于企業(yè)的傾向，最終建立企業(yè)的形象。第二節(jié) 品牌策略定位第78頁(yè)，共144頁(yè)。一、形象定位2、形象定位的作用（1）界定企業(yè)身份（2）決定企業(yè)方向（3）確立企業(yè)地位第二節(jié) 品牌策略定位第79頁(yè)，共144頁(yè)。一、形象定位3、形象概念提煉 企業(yè)形象概念是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行概念性的文字描述與抽象界定，是對(duì)企業(yè)形象的提煉與概括。形象概念由公眾對(duì)企業(yè)形象因素的關(guān)注程度來劃分：公

16、眾最關(guān)注的企業(yè)形象因素構(gòu)成主導(dǎo)形象，而其他一般因素構(gòu)成輔助形象。主導(dǎo)形象概念包括先進(jìn)的、務(wù)實(shí)的、有實(shí)力的、可信賴等概念描述。輔助形象概念，即支持形象概念的具體內(nèi)容。第二節(jié) 品牌策略定位第80頁(yè)，共144頁(yè)。一、形象定位4、企業(yè)形象概念參考不同類別企業(yè)的形象第二節(jié) 品牌策略定位第81頁(yè)，共144頁(yè)。傳媒類第82頁(yè)，共144頁(yè)。銀行類第83頁(yè)，共144頁(yè)。文教類第84頁(yè)，共144頁(yè)。服務(wù)類第85頁(yè)，共144頁(yè)。體育類第86頁(yè)，共144頁(yè)。運(yùn)輸類第87頁(yè)，共144頁(yè)。服飾類第88頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位1、從形象概念到設(shè)計(jì)概念 設(shè)計(jì)概念是將企業(yè)形象所蘊(yùn)含的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X形象的描述。明確的設(shè)計(jì)概念

17、是視覺傳達(dá)的基礎(chǔ)和依據(jù)，是整體設(shè)計(jì)風(fēng)格的集中表達(dá)，也是衡量設(shè)計(jì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。科學(xué)而精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)概念，是視覺識(shí)別設(shè)計(jì)不偏離CI總策劃方向的重要保障。第二節(jié) 品牌策略定位第89頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位1、從形象概念到設(shè)計(jì)概念 設(shè)計(jì)概念列舉：直接含蓄，具象抽象，嚴(yán)謹(jǐn)自由(活潑)，現(xiàn)代(時(shí)尚)傳統(tǒng)(古典)，國(guó)際民族，柔軟鋒利(尖銳)，沉重輕盈，穩(wěn)定動(dòng)感，鮮艷單純，嚴(yán)肅幽默，人文科技等。第二節(jié) 品牌策略定位第90頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位2、從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào) 從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)，是一個(gè)將抽象理念變?yōu)榭勺R(shí)別、表現(xiàn)、傳播的視覺形象要素的過程。視覺符號(hào)是具有不同傳播功能的形態(tài)和造型要素的總稱，它包括基

18、本要素、關(guān)系要素和實(shí)用要素等幾方面。第二節(jié) 品牌策略定位第91頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位2、從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)（1）視覺符號(hào)的基本要素圖形形態(tài)：自然形態(tài)、幾何形態(tài)、自由形態(tài)等色彩形態(tài)：?jiǎn)我簧{(diào)、對(duì)比色調(diào)、調(diào)和色調(diào)等第二節(jié) 品牌策略定位第92頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位2、從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)（2）視覺符號(hào)的關(guān)系要素方向位置：水平、垂直、傾斜、旋轉(zhuǎn)等方向的統(tǒng)一或?qū)Ρ汝P(guān)系。空間結(jié)構(gòu)：由空間組合、分割產(chǎn)生的節(jié)奏、透視、層次、縱深關(guān)系。比例重心：由面積、輕重、黑白、疏密、聚散等因素引起的視覺心理平衡關(guān)系。第二節(jié) 品牌策略定位第93頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位2、從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)（3）視覺符號(hào)的

19、實(shí)用要素材料：用來制作實(shí)物的紙張、石材、木材、金屬或線材、塊材、板材等。結(jié)構(gòu)：排列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等形態(tài)構(gòu)造的方式。工藝：印刷工藝、涂飾工藝、安裝工藝、加工工藝等技術(shù)形式第二節(jié) 品牌策略定位第94頁(yè)，共144頁(yè)。第95頁(yè)，共144頁(yè)。第96頁(yè)，共144頁(yè)。第97頁(yè)，共144頁(yè)。第98頁(yè)，共144頁(yè)。第99頁(yè)，共144頁(yè)。第100頁(yè)，共144頁(yè)。第101頁(yè)，共144頁(yè)。第102頁(yè)，共144頁(yè)。第103頁(yè)，共144頁(yè)。第104頁(yè)，共144頁(yè)。第105頁(yè)，共144頁(yè)。第106頁(yè)，共144頁(yè)。第107頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位3、視覺定位案例分析（1）大眾汽車企業(yè)識(shí)別形象設(shè)計(jì)形象定位：

20、卓越，領(lǐng)先，創(chuàng)造無限價(jià)值的企業(yè)。形象概念：主導(dǎo)形象概念安全、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、環(huán)保。輔助形象概念科技開發(fā)、自主創(chuàng)新、關(guān)愛社會(huì)、關(guān)注人性、一流產(chǎn)品、流服務(wù)。視覺定位：體現(xiàn)力量、強(qiáng)調(diào)活力、延續(xù)歷史、創(chuàng)新內(nèi)涵。 第二節(jié) 品牌策略定位第108頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位3、視覺定位案例分析（1）大眾汽車企業(yè)識(shí)別形象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)概念：理性、簡(jiǎn)捷、鮮明、有力，具有現(xiàn)代感和科技感。視覺符號(hào)：大眾汽車公司的標(biāo)志“VW”為德文“Volks wagenwerk”的簡(jiǎn)稱，意為“大眾使用的汽車”。標(biāo)志圖形形似三個(gè)巧妙疊合的“V”字，鑲嵌在一個(gè)大圓圈內(nèi)，象征大眾公司“必勝”的信念與創(chuàng)造美好、和諧生活的終極追求第二節(jié) 品牌策略定位

21、第109頁(yè)，共144頁(yè)。第110頁(yè)，共144頁(yè)。第111頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位3、視覺定位案例分析（2）花旗銀行企業(yè)識(shí)別形象設(shè)計(jì) 形象定位：以“金融潮流的刨造者”為戰(zhàn)略目標(biāo)的“富有進(jìn)取心的銀行”，能為客戶提供高效、便捷的優(yōu)良服務(wù)。 形象概念：主導(dǎo)形象概念智慧、實(shí)力、進(jìn)取、活力、穩(wěn)定。輔助形象概念科學(xué)創(chuàng)新、成長(zhǎng)希望、維護(hù)關(guān)愛、安全承諾、便捷可靠。 第二節(jié) 品牌策略定位第112頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位3、視覺定位案例分析（2）花旗銀行企業(yè)識(shí)別形象設(shè)計(jì) 視覺定位：內(nèi)涵深刻的設(shè)計(jì)思想，抽象含蓄的設(shè)計(jì)形式，清新練達(dá)的風(fēng)格特色，現(xiàn)代跨國(guó)銀行的形象定位和設(shè)計(jì)方向。 設(shè)計(jì)概念：內(nèi)涵豐富、穩(wěn)定和諧、嚴(yán)

22、謹(jǐn)而有變化、富有現(xiàn)代感而又有延續(xù)、充滿力量感而又親和。第二節(jié) 品牌策略定位第113頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位3、視覺定位案例分析（2）花旗銀行企業(yè)識(shí)別形象設(shè)計(jì) 視覺符號(hào)：原標(biāo)志由本集團(tuán)的藍(lán)色字標(biāo)“Citigroup”與合并企業(yè)旅行者集團(tuán)的紅雨傘形象組構(gòu)而成。新標(biāo)志文字簡(jiǎn)化，并以弧線替代“紅雨傘”，其中黑色弧線代表花旗銀行的公司及投資銀行業(yè)務(wù)，紅色弧線代表財(cái)富管理業(yè)務(wù)，而藍(lán)色弧線代表消費(fèi)客戶業(yè)務(wù)。藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)色延續(xù)百年花旗的形象特征，突出科學(xué)、智慧和力量感，輔助色象征熱烈、歡樂、幸福，體現(xiàn)人性和愛心，突顯出穩(wěn)定而富有活力的“金融創(chuàng)新先驅(qū)者”的銀行特色。第二節(jié) 品牌策略定位第114頁(yè)，共144頁(yè)。第

23、115頁(yè)，共144頁(yè)。第116頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位3、視覺定位案例分析（3）聯(lián)合利華企業(yè)識(shí)別形象設(shè)計(jì) 形象定位：“讓您的生活更具活力”，以“活力精神”闡述公司的抱負(fù)及新使命。 形象概念：主導(dǎo)形象概念創(chuàng)造、多元、活力、自然、環(huán)保、承諾。 輔助形象概念技術(shù)革新、強(qiáng)力有效、安全營(yíng)養(yǎng)、健康愉悅、快樂耕耘、享受自由、完美生活。第二節(jié) 品牌策略定位第117頁(yè)，共144頁(yè)。二、視覺定位3、視覺定位案例分析（3）聯(lián)合利華企業(yè)識(shí)別形象設(shè)計(jì) 視覺定位：將體現(xiàn)力量和美譽(yù)內(nèi)涵的舊識(shí)別形象，更新為強(qiáng)調(diào)活力、新使命的新識(shí)別形象，以支持公司品牌的新戰(zhàn)略。 設(shè)計(jì)概念：內(nèi)涵豐富、寓意深刻、活力自然、親和美好、時(shí)尚多元、

24、傳承久遠(yuǎn)。 視覺符號(hào)：新標(biāo)識(shí)由25個(gè)小圖案合成“U”字，與名稱構(gòu)成一體。每個(gè)圖案有其獨(dú)特的含義，并可自由地拆分運(yùn)用在各種新媒介上。整個(gè)標(biāo)志在沉靜的藍(lán)調(diào)中蘊(yùn)含生機(jī)與活力，使品牌在多元化領(lǐng)域的形象更清晰、意義更深遠(yuǎn)第二節(jié) 品牌策略定位第118頁(yè)，共144頁(yè)。第119頁(yè)，共144頁(yè)。第120頁(yè)，共144頁(yè)。三、名稱定位1、名稱定位的意義 名稱是企業(yè)識(shí)別的第一要素，是建立信息溝通的首要渠道，它不僅因承載著企業(yè)及其產(chǎn)品的商譽(yù)而具有商業(yè)價(jià)值，同時(shí)因沉淀著特定時(shí)代、特定地域、特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，而具有潛在的文化價(jià)值。第二節(jié) 品牌策略定位第121頁(yè)，共144頁(yè)。三、名稱定位2、名稱定位原則（1）貼

25、合理念，獨(dú)特創(chuàng)新（2）簡(jiǎn)單明確，方便記憶（3）激發(fā)聯(lián)想，寓意深刻（4）易于傳播，沒有歧義第二節(jié) 品牌策略定位第122頁(yè)，共144頁(yè)。第123頁(yè)，共144頁(yè)。聯(lián)想原則（同仁堂）聯(lián)想原則（冰綠茶）第124頁(yè)，共144頁(yè)。三、名稱定位3、名稱定位策略（1）以自然物象的寓意象征定位（2）以人物定位（3）以商品功效或特色定位（4）以地方特色定位（5）以文化概念定位第二節(jié) 品牌策略定位第125頁(yè)，共144頁(yè)。三、名稱定位3、名稱定位策略（6）以特殊的另類概念定位（7）以音譯或中英文并用的方法定位第二節(jié) 品牌策略定位第126頁(yè)，共144頁(yè)。第127頁(yè)，共144頁(yè)。第128頁(yè)，共144頁(yè)。第129頁(yè)，共144

26、頁(yè)。第130頁(yè)，共144頁(yè)。二、理念的設(shè)定一、理念識(shí)別（MI）的概要三、理念的開發(fā)第三節(jié) 理念識(shí)別的確立第131頁(yè)，共144頁(yè)。一、理念識(shí)別(MI)概要 企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)從根本上是企業(yè)先進(jìn)思想和核心文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象力制勝的關(guān)鍵是企業(yè)有無屬于自己的理念。 理念是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)行為的思想核心和理論支點(diǎn)，是CI系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力和行動(dòng)指南。理念識(shí)別是否準(zhǔn)確，將直接影響企業(yè)行為識(shí)別和視覺識(shí)別的開發(fā)實(shí)施，并最終影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功與否。第三節(jié) 理念識(shí)別的確立第132頁(yè)，共144頁(yè)。二、理念設(shè)定原則 1、準(zhǔn)確定位 2、激發(fā)創(chuàng)意 3、篩選歸納 4、構(gòu)筑體系第三節(jié) 理念識(shí)別的確立第133頁(yè)，共144頁(yè)。三、理念開發(fā) 1、核心層面 理念核心層面指企業(yè)核心價(jià)值觀，即企業(yè)區(qū)別于其他組織、不可替代和長(zhǎng)久不變的內(nèi)在特質(zhì)，是企業(yè)愿景、使命據(jù)以建立并指導(dǎo)企業(yè)形成共同行為模式的精神元素和企業(yè)安身立命的根本。第三節(jié) 理念識(shí)別的確立第134頁(yè)，共144頁(yè)。三、理念開發(fā) 1、核心層面 （1）核心價(jià)值觀的作用機(jī)制第一條主線：核心價(jià)值觀一企業(yè)使命、愿景一企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、計(jì)劃一執(zhí)行。第二條主線：核心價(jià)值觀一企業(yè)的理念、原則一企業(yè)制度一員工行為。第三節(jié) 理念識(shí)別的確立第135頁(yè)，共144頁(yè)。三、理念開發(fā) 1、核心層面 （2）建立核心價(jià)值觀的原