消費(fèi)者意識感情和認(rèn)知

1、關(guān)于消費(fèi)者的意識感情與認(rèn)知第一張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月第一節(jié) 消費(fèi)者的意識一、意識 意識作為心理學(xué)上的一個(gè)常用概念，經(jīng)常被消費(fèi)者行為研究，甚至是市場營銷研究所引用。第二張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）意識的概念 一般來說，意識是指個(gè)體心理活動(dòng)發(fā)生時(shí)的覺醒狀態(tài)及對心理活動(dòng)的維持、調(diào)控和監(jiān)督功能等。換言之，意識是指個(gè)體神經(jīng)系統(tǒng)對自身身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的感覺與認(rèn)識。第三張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）意識的類型 通常情況下，意識可以被分為自我意識和對周圍事物的意識兩種類型。前者是指個(gè)體對自身內(nèi)心世界的有意識的反映，包括對自己的感知、思考、體

2、驗(yàn)、愿望、動(dòng)機(jī)及客觀事物與自身利害關(guān)系的反映等。而后者是指個(gè)體對客觀對象與現(xiàn)象的有意識的反映，主要包括對自身存在、事物、現(xiàn)象以及自身與客觀事物之間復(fù)雜關(guān)系的反映等。第四張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）意識的水平 1無意識水平 2前意識水平 3潛意識水平 4邊意識 5半意識第五張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月二、意識的功能 意識是物質(zhì)的反映，是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)在人們頭腦中的反映，但是這種反映并不是表層的和被動(dòng)的反映，而是以社會(huì)實(shí)踐為基礎(chǔ)并且演化為一般原理、原則及規(guī)律的一種深層次的能動(dòng)的反映，因而它是一種由感性認(rèn)識上升所帶來的理性認(rèn)識。意識的產(chǎn)生和形成，尤其是人類意識的樹立和

3、強(qiáng)化必然會(huì)對人類行為及社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生巨大的和積極的促進(jìn)作用，我們將這種作用稱為意識的功能。第六張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）選擇功能 由于具有主觀能動(dòng)性的個(gè)人都是生活在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，因而個(gè)體對環(huán)境信息的選擇和反應(yīng)也不盡相同。第七張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）理智功能 一般可以認(rèn)為，意識是以感情和態(tài)度等方式體現(xiàn)的個(gè)體與社會(huì)之間關(guān)系的一種傾向性的內(nèi)心狀態(tài)。它總是通過個(gè)人的認(rèn)識過程形成，而一旦形成又貫穿于每一個(gè)認(rèn)識過程。第八張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）調(diào)節(jié)和控制功能 當(dāng)個(gè)體在與周圍環(huán)境進(jìn)行交往的過程中，其不僅認(rèn)識到了自然界、社會(huì)及客觀世界

4、與自身之間的關(guān)系，而且還會(huì)通過這些關(guān)系來發(fā)覺自身所存在的問題。換言之，意識可以使得個(gè)體進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。 第九張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月三、潛意識 一般來說，潛意識是指個(gè)體對認(rèn)識對象不自覺的、未加注意的、不由自主的、模糊不清的及不知不覺的認(rèn)識。換言之，潛意識是指這樣一種狀態(tài)，個(gè)體在不知不覺中意識到一些事物，他們對這種認(rèn)識已經(jīng)習(xí)慣化了，而不是處于清楚的意識之中。因此，我們可以斷定潛意識并不是沒有意識，其確實(shí)在人類的認(rèn)識活動(dòng)中起到了重要作用，成為人們認(rèn)識客觀事物的一種不可或缺的形式，同時(shí)也是認(rèn)識主體對客體的一種特殊的反映形式。第十張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月四、消費(fèi)意識形

5、態(tài)與消費(fèi)行為 通常，由于意識對行為具有指導(dǎo)作用，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)意識形態(tài)對其具體的消費(fèi)行為有著重要影響作用。第十一張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月 第一，消費(fèi)意識形態(tài)是人類的消費(fèi)文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。 第二，消費(fèi)意識形態(tài)是對傳統(tǒng)政治意識形態(tài)淡出的某種填充。（一）消費(fèi)意識形態(tài)第十二張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）中國居民的消費(fèi)行為趨勢 1資產(chǎn)和財(cái)富消費(fèi) 2文化消費(fèi) 3服務(wù)消費(fèi) 4假日消費(fèi)第十三張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月第二節(jié) 消費(fèi)者的感情 作為消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種體現(xiàn)，消費(fèi)者感情對其消費(fèi)行為的影響顯而易見。因此，對感情概念、類型與特征等的介紹就顯得

6、非常重要了。第十四張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月一、感情的概念 一般來說，感情是指個(gè)體在一定刺激下所產(chǎn)生的諸如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理上的感受和體驗(yàn)。在消費(fèi)者感情反應(yīng)的狀態(tài)下，往往伴隨著一定的身體體驗(yàn)，使其似乎已經(jīng)成為消費(fèi)者身體的一部分。第十五張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月二、感情的類型與特征第一，感情的兩極性首先表現(xiàn)在肯定性與否定性的兩個(gè)方面。第二，感情的兩極性還表現(xiàn)在積極性與消極性的兩個(gè)方面。第三，感情的兩極性還可以表現(xiàn)為緊張與輕松、激動(dòng)與平靜、愉快與不快、簡單與復(fù)雜等方面。第十六張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月三、情緒情

7、感的類型根據(jù)上述，情緒情感是感情一種類型。根據(jù)心理學(xué)的觀點(diǎn)，可以從不同的角度對人的悄緒情感進(jìn)行劃分。第十七張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）根據(jù)情緒情感的性質(zhì)劃分 古人是將人的情緒情感概括為“七情”，即喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼。盡管人的情緒情感的種類很多，但根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)的觀點(diǎn)，其可以被分為快樂、憤怒、恐懼及悲哀這四種基本類型。第十八張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）根據(jù)情緒情感的狀態(tài)劃分1心境2激情3應(yīng)激4熱情第十九張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）根據(jù)情緒情感的社會(huì)內(nèi)容劃分1道德感2理智感3美感第二十張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月 四

8、、感情與消費(fèi)者行為 由于消費(fèi)者的感情是與生俱來的，因此，有條件的企業(yè)就可利用這一特點(diǎn)開展有針對性的營銷活動(dòng)，以促進(jìn)消費(fèi)者的購買。第二十一張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）影響消費(fèi)者購買行為的感情因素1購買現(xiàn)場2商品因素3個(gè)人情緒4社會(huì)情感第二十二張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）感情訴求廣告的營銷策略 感情訴求又叫情感訴求、感性訴求，它是一種非常富有人情味的訴求形式，是指廣告策劃人員利用人的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒與情感體驗(yàn)，使其產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并做出購買行動(dòng)的過程。第二十三張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月第三節(jié) 消費(fèi)

9、者的認(rèn)知 如果說感情指的是消費(fèi)者感覺到了什么，則認(rèn)知就是指消費(fèi)者在具體思考什么?？傮w來看，認(rèn)知可以被認(rèn)為是一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行信息處理的過程。 第二十四張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月一、認(rèn)知的概念 認(rèn)知過程不僅是消費(fèi)者購買活動(dòng)的起點(diǎn)，而且也是消費(fèi)者行為發(fā)生的主要心理基礎(chǔ)。諸如消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、態(tài)度的形成及購買活動(dòng)過程中的比較與選擇等各種消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象都是以對商品或者服務(wù)的認(rèn)知過程為先導(dǎo)的?？梢哉J(rèn)為，離開認(rèn)知過程，就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者行為?？傮w來看，認(rèn)知產(chǎn)生于執(zhí)行著解釋、評價(jià)、計(jì)劃、決策和思考等高級智力過程的人類認(rèn)知系統(tǒng)。 第二十五張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月二、消費(fèi)者的感覺

10、 一般來說，感覺是非常重要的，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者形成對某些商品的直接印象，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。 第二十六張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）感覺的概念 一般來說，感覺是指人腦對直接作用于人體感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。大千世界中形形色色的事物必然會(huì)在人們的頭腦中產(chǎn)生各種不同的反映。而人們對客觀事物的認(rèn)識正是從感覺開始的，通過自己的感覺器官，人們感受到了客觀事物的具體屬性。 第二十七張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）感覺的特點(diǎn)1適應(yīng)性2對比性3補(bǔ)償性4聯(lián)覺性5舒適性第二十八張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月三、參照群體與營銷策略 由于參照群體對

11、消費(fèi)者行為的影響普遍存在，因而對于企業(yè)來說，制定出相應(yīng)的營銷策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷售量與品牌知名度。 第二十九張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月三、參照群體與營銷策略 通常，知覺也是非常重要的，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者形成對某些事物的完整映像，進(jìn)而影響消費(fèi)者的具體購買行為。 第三十張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）知覺的概念 通常來說，知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分及屬性的整體反映。與感覺的概念相對應(yīng)，感覺分別反映了客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺則是對感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合形成對該事物的完整映像。第三十一張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于20

12、22年6月（二）知覺的分類 從不同角度，可以將知覺進(jìn)行不同種類的劃分。根據(jù)知覺反映事物特征的不同，可以將其分為空間知覺、時(shí)間知覺與運(yùn)動(dòng)知覺三種類型?？臻g知覺反映的是諸如物體大小、距離遠(yuǎn)近等物體的空間特性。因此，通過空間知覺，我們可以認(rèn)識物體的形狀和大小。第三十二張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）知覺的特點(diǎn)1整體性2選擇性3理解性4恒常性第三十三張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月四、認(rèn)知對消費(fèi)者行為的影響 這種影響主要體現(xiàn)在感覺和知覺、注意、記憶、思維以及想像和聯(lián)想等具體因素對消費(fèi)者行為的影響上。 第三十四張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）感覺和知覺對消費(fèi)者行

13、為的影響第一，比較。越是具有明顯對比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引起人們的注意。第二，位置。根據(jù)有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，在自選購買商品時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常傾向于購買舉目可望的貨架上層的商品，因此，商家想大量銷售的商品，通常都是放在可以引起消費(fèi)者注意的位置上。第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，報(bào)紙廣告在介紹新產(chǎn)品時(shí)，都是盡可能地刊登大幅廣告以吸引消費(fèi)者的注意。第四，強(qiáng)度。通常，宏亮的聲音比細(xì)微的聲音更容易被感知。這一規(guī)律現(xiàn)在也被很多商家運(yùn)用在路演活動(dòng)中。第五，色彩。一般來說，鮮明的色彩比暗淡的色彩更容易被消費(fèi)者所感知。換言之，彩色比黑白色更容易引起人們的注意。但是，在著色的廣

14、告很多時(shí)，黑白廣告反而給人一種新鮮的感覺。第三十五張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）注意對消費(fèi)者行為的影響第一，注意的選擇功能。在感知外界事物時(shí)，并不是所有刺激都能引起消費(fèi)者的注意。引起注意的刺激只占感覺到的刺激的很小一部分。注意的這種特點(diǎn)使得消費(fèi)者丟棄一些信息，而將注意力集中于少量的商品上。第二，注意的保持功能。根據(jù)心理學(xué)的觀點(diǎn)，刺激的廣度、強(qiáng)度、重復(fù)、色彩及新奇等各種特征的變化都會(huì)影響到注意的保持功能。因此，新穎獨(dú)特的廣告就可以引起消費(fèi)者對某種商品或生產(chǎn)廠家的注意，并容易在頭腦中長期保存。第三十六張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）記憶對消費(fèi)者行為的影響第一，記憶影響購買決策。第二，適度重復(fù)會(huì)加深消費(fèi)者對商品的印象。第三，強(qiáng)化記憶可使消費(fèi)者“認(rèn)牌購貨”。第三十七張，PPT共三十九頁，創(chuàng)作于2022年6月（四）思維對消費(fèi)者行為的影響 思維是人腦對客觀事物概括和間接的反映，是人類認(rèn)識活動(dòng)的高級階段