春蘭汽車(chē)廣告策劃案(doc 12)

1、 . ：.； 精品資料網(wǎng)cnshu25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料春蘭汽車(chē)廣告謀劃案社會(huì)與市場(chǎng)背景 作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團(tuán)，在上個(gè)世紀(jì)末其掌門(mén)人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)展了艱苦的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，入卡車(chē)行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車(chē)成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，卡車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國(guó)入世也日趨猛烈，這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上也必需面對(duì)種種挑戰(zhàn)，這同樣表如今廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?近年來(lái)，是中國(guó)卡車(chē)行業(yè)新聞?lì)H多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國(guó)新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的宏大

2、開(kāi)展空間。原有的強(qiáng)者欲更強(qiáng)，剛來(lái)的新人欲開(kāi)展，各自都八仙過(guò)海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開(kāi)胸襟、大度展望這塊寬廣天地的時(shí)候，就必需定下神、靜下心，來(lái)看看周?chē)讶簧鸬南鯚?，正在愈演愈濃?1、中國(guó)卡車(chē)行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國(guó)家巨額投資和扶持，悠久的消費(fèi)歷史和龐大的保有量，依然以較大的優(yōu)勢(shì)把持著行業(yè)第一、二的位置，占據(jù)了中國(guó)卡車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)位置，并且還在繼續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2、國(guó)內(nèi)中小品牌，在競(jìng)相瓜分一汽、二汽剩余市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在采取種種戰(zhàn)略和舉措蠶食它們的既有市場(chǎng)。他們的規(guī)模不大，但行動(dòng)卻相對(duì)靈敏，它們的生長(zhǎng)將影響著市場(chǎng)特別是地域市場(chǎng)的開(kāi)展情況。 3、國(guó)外品牌的日益進(jìn)入，使

3、中國(guó)卡車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。由于戰(zhàn)略所限，他們往往和國(guó)內(nèi)卡車(chē)企業(yè)進(jìn)展合資，但在市場(chǎng)上更多的是表現(xiàn)出其獨(dú)力的競(jìng)爭(zhēng)性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競(jìng)爭(zhēng)王牌。 如此情勢(shì)之下，對(duì)于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人，能夠使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和要挾。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) 因此，作為卡車(chē)新銳的春蘭，其進(jìn)期的營(yíng)銷(xiāo)目的應(yīng)是努力打造強(qiáng)而有力的卡車(chē)品牌，并以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)有效的通路向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，最終提升銷(xiāo)量，迅猛擴(kuò)展張。營(yíng)銷(xiāo)目的賦予廣告使命，就是如何在盡能夠短的時(shí)間內(nèi)、以最低的本錢(qián)來(lái)提升春蘭卡車(chē)品牌的知名度，并且在客戶(hù)群體中建立良好的產(chǎn)品籠統(tǒng)和口碑。 戰(zhàn)略：準(zhǔn)確鎖定目的對(duì)象 春蘭集團(tuán)，是一個(gè)典型的市場(chǎng)生長(zhǎng)型而非行政

4、推進(jìn)型的大型企業(yè)集團(tuán)，它在運(yùn)營(yíng)管理和消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)方面，完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運(yùn)作，這很好地表如今了春蘭的注重調(diào)研方面。 在打響卡車(chē)傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)展了多次的市場(chǎng)調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，表達(dá)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐漸深化，從而使春蘭卡車(chē)可以正確并精準(zhǔn)地鎖定了目的對(duì)象，為以后的傳播勝利起到了至關(guān)重要的作用。 調(diào)查顯示：目前私人購(gòu)買(mǎi)卡車(chē)比例不斷添加，卡車(chē)消費(fèi)私人化趨勢(shì)特別明顯，私人用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)后掛靠各運(yùn)輸公司的景象越來(lái)越普遍，他們以成為卡車(chē)消費(fèi)的主體人群。 此外，目前，用戶(hù)在購(gòu)車(chē)運(yùn)用兩至三年后通常就會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)新車(chē)而將舊車(chē)轉(zhuǎn)讓。因此，從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目?/p>

5、車(chē)用戶(hù)，是春蘭卡車(chē)廣告?zhèn)鞑サ闹饕康膶?duì)象。 因此，春蘭卡車(chē)將其受眾，即傳播的主要目的對(duì)象設(shè)定為：從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄜ?chē)用戶(hù)普通為個(gè)體車(chē)主，同時(shí)也是司機(jī)。 這類(lèi)群體的共同特征如下： 1、個(gè)體社會(huì)特征 社會(huì)背景方面：他們大多于鄉(xiāng)村，生活在城市邊緣地域、群體認(rèn)識(shí)認(rèn)同性高、有較高的收入但身心接受壓力較大。 自我認(rèn)識(shí)方面：相對(duì)于同一較低社會(huì)階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負(fù)面的自我認(rèn)識(shí)和消極體驗(yàn)，同時(shí)有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?2、卡車(chē)消費(fèi)特點(diǎn) A、消費(fèi)過(guò)程 品牌決議是一個(gè)綜合比較的過(guò)程。在卡車(chē)購(gòu)買(mǎi)要素的思索，是基于某一個(gè)品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對(duì)比。最終于決議購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌，是對(duì)這個(gè)品牌的整

6、體認(rèn)識(shí)和綜合思索而作出的，而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決議的。 而其中，傳播，特別是口碑，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有相當(dāng)影響。由于卡車(chē)是大型耐用消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各種要素，往往是無(wú)法經(jīng)過(guò)較深較全的體驗(yàn)而作出評(píng)判的，對(duì)這些要素的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)卡車(chē)司機(jī)是經(jīng)過(guò)人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。 B、需求特點(diǎn) 由于面臨上述種種問(wèn)題尤其是其中較大的經(jīng)濟(jì)壓力，他們對(duì)卡車(chē)的功能需求特別地集中在驅(qū)動(dòng)性、載重性和性能穩(wěn)定性等根本功能方面，對(duì)于卡車(chē)的情感需求相對(duì)要弱于功能性需求。 但在近年來(lái)，情感需求的重要性和影響力已越來(lái)越添加。經(jīng)過(guò)他們對(duì)卡車(chē)的生活描

7、畫(huà)，特別是對(duì)各種問(wèn)題的埋怨和他們對(duì)卡車(chē)的擬人化比喻可以折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車(chē)可以在心思上給予他們保證、平衡、安穩(wěn)和樂(lè)趣，使得他們緊張、壓制、波折的心情可以獲得釋放。 定位：新一代 春蘭卡車(chē) 向誰(shuí)說(shuō)處理了，接著就是說(shuō)什么了。這個(gè)問(wèn)題是最復(fù)雜的，它需求的是理性，但往往卻很大程度上遭到感性的影響。為此，春蘭依然進(jìn)展了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研討，力圖做出最好的傳播定位。 春蘭卡車(chē)最終的傳播中心概念，在當(dāng)前時(shí)期定為：新一代 春蘭卡車(chē)。 應(yīng)該說(shuō)這個(gè)定位，不僅符合目的群體對(duì)卡車(chē)的功能需求和情感需求特點(diǎn)，同時(shí)也將春蘭卡車(chē)有別于其他品牌的特點(diǎn)突現(xiàn)出來(lái)。 春蘭賦予這個(gè)定位以下的內(nèi)涵

8、： 春蘭卡車(chē)，最新定義了卡車(chē)概念。引進(jìn)國(guó)際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計(jì)改良； 無(wú)與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計(jì)，溫馨美觀；無(wú)可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保規(guī)范； 春蘭卡車(chē)的優(yōu)勢(shì)性能，已領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌卡車(chē)。春蘭卡車(chē)，正發(fā)明著卡車(chē)行業(yè)的新一代領(lǐng)先規(guī)范。 而相應(yīng)的春蘭卡車(chē)產(chǎn)品支持點(diǎn)那么為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計(jì)及溫馨感受、良好性能表現(xiàn)、高規(guī)范的環(huán)保節(jié)能。 春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶(hù)經(jīng)過(guò)綜合思索以后，選擇春蘭卡車(chē)的最主要的要素是：對(duì)春蘭卡車(chē)籠統(tǒng)感受好，同時(shí)以為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個(gè)傳播定位。 春蘭卡車(chē)品牌籠統(tǒng) 愛(ài)美、干凈 向往幸福 充溢理想、欣欣向榮 春蘭卡車(chē)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

9、外觀設(shè)計(jì)好； 駕駛室溫馨、內(nèi)飾好、密封性好； 全部電氣化 圍繞“新一代 春蘭卡車(chē)逐個(gè)中心定位，春蘭廣告同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揚(yáng)了良好的整合傳播效果。 執(zhí)行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源 在制定媒介戰(zhàn)略時(shí)，春蘭進(jìn)展了卡車(chē)司機(jī)生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完好細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介戰(zhàn)略的科學(xué)準(zhǔn)確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揚(yáng)了良好的性?xún)r(jià)比。 一、總體戰(zhàn)略 1、以中央電視臺(tái)廣告和高速公路大型戶(hù)外的籠統(tǒng)宣傳為主；同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈敏化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。 群眾煤體對(duì)整體產(chǎn)品籠統(tǒng)和知名度的

10、提升是相當(dāng)?shù)闹匾?，所以春蘭對(duì)群眾傳播依然堅(jiān)持了一定規(guī)模，但對(duì)其詳細(xì)的煤體選擇進(jìn)展了研討和優(yōu)化，其中以中央電視臺(tái)和高速公路戶(hù)外為主。目的傳播的潛力較大，費(fèi)效比較好，因此春蘭積極開(kāi)展并添加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強(qiáng)了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線下促銷(xiāo)等傳播。這個(gè)戰(zhàn)略是與卡車(chē)司機(jī)的媒介接觸特點(diǎn)相適宜的。 2、大量加廣告總體投放力度 如前所述，當(dāng)前卡車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁?xiàng)營(yíng)銷(xiāo)利器，也越來(lái)越顯地重要，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加注重廣告?zhèn)鞑?，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈?dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿(mǎn)足和配合整體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和需求。 3

11、、詳細(xì)投放進(jìn)程根據(jù)受眾的任務(wù)、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應(yīng) 卡車(chē)銷(xiāo)售雖然沒(méi)有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷(xiāo)售相對(duì)較高，所以媒介重點(diǎn)投放期根本放在了這個(gè)期間并予以了適當(dāng)提早。另外，春節(jié)期間，是卡車(chē)司機(jī)集中休憩的時(shí)間，春蘭也抓住了此時(shí)機(jī)進(jìn)展了群眾媒介的投放。 二、目的傳播 在一線重點(diǎn)物流城市，在強(qiáng)化群眾傳播的同時(shí)，春蘭也積極開(kāi)展了以準(zhǔn)確打擊為特征，以塑造春蘭卡車(chē)良好口碑為目的的目的傳播。目的傳播，即經(jīng)過(guò)適宜的時(shí)機(jī)和途徑、初期科學(xué)的戰(zhàn)略和方法，準(zhǔn)確鎖定卡車(chē)司機(jī)，從各方面與卡車(chē)司機(jī)進(jìn)展人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揚(yáng)效應(yīng)。它與群眾傳播嚴(yán)密配合，息息呼應(yīng)，在本錢(qián)添加不多的情況下，大大優(yōu)

12、化了整體傳播效果。 它包括如下一些工程： 1、DM及回訪 給春蘭的萬(wàn)名卡車(chē)用戶(hù)的回訪和DM活動(dòng)，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到春蘭卡車(chē)DM的用戶(hù)中有93%表示收到春蘭卡車(chē)的DM感受比較高興或欣喜，8O%閱讀了春蘭卡車(chē)單頁(yè)，57%將春蘭卡車(chē)小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車(chē)場(chǎng)，舉行了除了卡車(chē)路演試駕活動(dòng)?？ㄜ?chē)司機(jī)興趣濃郁、參與積極。 2、宣傳品、禮品派發(fā) 在配貨中心，大型停車(chē)場(chǎng)、高速公路效力區(qū)向卡車(chē)派法春蘭卡車(chē)宣傳頁(yè)，贈(zèng)送印有春蘭卡車(chē)字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計(jì)已上萬(wàn)份，它們?cè)诳ㄜ?chē)司機(jī)群體中的傳播作用耐久、更加深化。 3、路演試駕活動(dòng) 效果 春蘭卡車(chē)的廣告運(yùn)動(dòng)，已獲得了良好的整體效果，為春蘭卡

13、車(chē)的進(jìn)一步開(kāi)展發(fā)明了有利條件，詳細(xì)可分為以下三個(gè)層面： 一、產(chǎn)品品牌層面 1、春蘭卡車(chē)的知名度短期內(nèi)已到達(dá)了相當(dāng)高的程度。調(diào)查闡明，目前，春蘭卡車(chē)品牌在卡車(chē)實(shí)踐群體中，根底上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)根底相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高，提示后有97%看過(guò)或聽(tīng)過(guò)春蘭卡車(chē)廣告。 2、根底建立了良好的產(chǎn)品籠統(tǒng)，并且符合預(yù)期定位。大多卡車(chē)實(shí)踐以為春蘭卡車(chē)總體籠統(tǒng)好，駕駛春蘭卡車(chē)意味著愛(ài)美、干凈、向往幸福、充溢理想，欣欣向榮。 年輕的卡車(chē)司機(jī)購(gòu)用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車(chē)品牌籠統(tǒng)相符。在原先以為春蘭卡車(chē)外觀設(shè)計(jì)好，駕駛室溫馨、內(nèi)飾好、密封性好的根底上，大多卡車(chē)司機(jī)進(jìn)一步以為春蘭卡車(chē)整體性能好，對(duì)售后效力也評(píng)價(jià)較高。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面 與同期相比，2OO3年的銷(xiāo)售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)聽(tīng)闡明，至2OO3年7月份春蘭卡車(chē)的銷(xiāo)量較去同期提升3O%，正呈強(qiáng)勁上升趨勢(shì)。至2OO3年4月，春蘭年銷(xiāo)量已達(dá)2萬(wàn)多輛，位居國(guó)內(nèi)三甲據(jù)2OO3年4月1日相關(guān)報(bào)道。 三、企業(yè)籠統(tǒng)層面 此