消費者需要與動機

1、關(guān)于消費者需要和動機第一張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握消費者需要和動機的基本概念；掌握動機理論；掌握如何根據(jù)消費者動機來制定營銷策略。第二張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月【引導(dǎo)案例】失敗的銷售無視購買動機 在街邊的書店里，一對年青夫婦想給孩子買一些百科讀物，推銷員過來與他們交談?？蛻簦哼@套百科全書有些什么特點？推銷員：你看這套書的裝幀是一流的，整套都是這種真皮套封燙金字的裝幀，擺在您的書架上，非常好 看?？蛻簦豪锩嬗行┦裁磧?nèi)容？推銷員：本書內(nèi)容編排按字母順序，這樣便于資料查找。每幅圖片都很漂亮逼真，比如這幅，多美?？蛻簦何铱吹贸?，不過我想知道的是推銷員：我

2、知道您想說什么！本書內(nèi)容包羅萬象，有了這套書您就如同有了一套地圖集，而且還是附有詳盡地形圖的地圖集。這對你們一定會有用處?？蛻簦何沂菫楹⒆淤I的，讓他從現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)一些東西。推銷員：哦，原來是這樣。這個書很適合小孩的。它有帶鎖的玻璃門書箱，這樣您的孩子就不會將它弄臟，小書箱是隨書送的。我可以給您開單了嗎？（推銷員作勢要將書打包，給客戶開單出貨。）客戶：哦，我考慮考慮。你能不能留下其中的某部分比如文學(xué)部分，我們可以了解一下其中的內(nèi)容？推銷員：本周內(nèi)有一次特別的優(yōu)惠抽獎活動，現(xiàn)在買說不定能中獎?？蛻簦何铱峙虏恍枰恕Ｋ伎碱}：1.本案中的推銷員的推銷為什么失??？ 2.如果你是本案中的推銷員，你應(yīng)該怎么

3、做？請設(shè)計你的談話步驟和內(nèi)容。第三張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.1.1消費者的需要消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 需要和人的活動緊密聯(lián)想，人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。 需要是人類行為的原動力，但需要喚醒。 需要和行為間還存在動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。3.1消費者需要與動機概述第四張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月需要的分類1先天需要：是生理上的需要。指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。對飲食、運動、休息、睡眠、嗣后等的需要從生理角度習(xí)得需要：是人們對周圍環(huán)境進行反應(yīng)所學(xué)習(xí)的需要。主要包括自

4、尊、微信、權(quán)利、愛心等。第五張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月物質(zhì)需要指對衣食住行有關(guān)的物品的需要。按對象分類精神需要主要指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。需要的分類2第六張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.1.2消費者動機1.動機的概念：伍德沃斯（R.Woodworth），1918年 動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。第七張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)內(nèi)部條件誘因是動機產(chǎn)生的重要條件外部條件 誘因指能夠激起有機體的定向行為，并能滿足有機體某一需要的外在刺激和條件動機即可能源于內(nèi)在的需要，也可

5、能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。 動機和需要、誘因的關(guān)系第八張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月2.消費者動機的功能 啟動性 方向性 強度動機具有發(fā)動行為的功能動機對行為強烈程度具有一定的影響力方向性使行為朝向特定的目標(biāo)或?qū)ο蟮诰艔垼琍PT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.消費者的購買動機求廉動機求美動機求新動機第十張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月 顯性動機消費者意識到并承認的動機。直接詢問法：“為什么會購買某某品牌？”發(fā)現(xiàn)消費者動機隱形動機消費者沒有意識到或不愿承認的動機。投射技術(shù)法、手段目的鏈4.消費者的顯性動機和隱性動機第十一張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作

6、于2022年6月大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克 消費者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機顯性動機隱形動機第十二張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.2消費者動機理論馬斯洛的需要層次論赫茨伯格的雙因素理論麥克里蘭的顯示性需要理論第十三張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.2.1馬斯洛的需要層次論Abraham Harold Maslow( 1908-1970) 出生于紐約市布魯克林區(qū)。美國著名心理學(xué)家。1926年入康奈爾大學(xué)，1934年在威斯康辛大學(xué)獲得心理學(xué)博士學(xué)位。之后，留

7、校任教。1935年在哥倫比亞大學(xué)任桑代克學(xué)習(xí)心理研究工作助理。1937年任紐約布魯克林學(xué)院副教授。1951年被聘為布蘭戴斯大學(xué)心理學(xué)教授兼系主任。1969年離任，成為加利福尼亞勞格林慈善基金會第一任常駐評議員。第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭戴斯大學(xué)任心理學(xué)教授兼系主任，開始對健康人格或自我實現(xiàn)者的心理特征進行研究。曾任美國人格與社會心理學(xué)會主席和美國心理學(xué)會主席（1967），是和兩個雜志的首任編輯。 1943年發(fā)表的人類動機的理論（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一書中提出了需要層次論。 第十四張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022

8、年6月馬斯洛需求層次理論要點：一是每個人同時有許多需求二是這些需求的重要性不同，可按階梯排列；三是人總是先滿足最重要的需求；四是人的需求從低級到高級具有不同的層次，只有低層次需求得到滿足后，才會產(chǎn)生高一級的需求。第十五張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月生理需要安全需要社會需要自尊的需要自我實現(xiàn)需要馬斯洛的需要層次論業(yè)余愛好、旅行、教育汽車、家俱、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒衣服、飾品、俱樂部、飲料保險、報警系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標(biāo)商品相關(guān)產(chǎn)品例子展現(xiàn)你的所有風(fēng)采彰榮卓顯你是百事一代在手，萬事無憂麥片是您正確的選擇第十六張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月觀看吉利熊貓

9、和 Jeep大切諾基廣告視頻，應(yīng)用馬斯洛需要層次理論予以分析。第十七張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.2.2雙因素理論赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959雙因素：保健因素和激勵因素 保健因素商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值。保健因素不具備會引發(fā)消費者不滿，但保健因素的健全不能保證消費者滿意。 激勵因素商品的附加利益或附加價值和服務(wù)。激勵因素保證是消費獲得滿意的主要原因，滿意的消費者才能形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的忠誠?，F(xiàn)代手機的發(fā)展：通話功能娛樂功能智能第十八張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.2.3麥克里蘭的顯示性需要理論麥克利蘭：強調(diào)需要從

10、文化中的習(xí)得性。（1）3種需要（2）相關(guān)的結(jié)論高成就動機者的三個主要的特征具有高權(quán)力需要的人喜歡承擔(dān)責(zé)任，努力影響其他人，喜歡處于競爭性和重視地位的環(huán)境。 具有高親和需要的人努力尋求友愛，喜歡合作性的而非競爭性的環(huán)境，渴望有高度相互理解的關(guān)系成就需要（need for achievement）權(quán)利需要（need for power）親和需要（need for affiliation）1他們喜歡自己設(shè)置目標(biāo)，不愿意被動接受目標(biāo)，敢于為實現(xiàn)目標(biāo)承擔(dān)全部責(zé)任。2他們偏好中等難度的目標(biāo)和任務(wù)3渴望得到即刻反饋，以便于判斷是否改進。第十九張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月 研究發(fā)現(xiàn)：具有高成就動

11、機的男性更多地購買諸如滑雪器具、游艇之類的室外運動產(chǎn)品，喜歡從專賣店購買服裝；具有高成就動機的女性較低成就動機者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。第二十張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.3.1基于動機沖突的營銷策略正向的動機爭?。菏刮覀冓呄蚰撤N行為或事物負向的動機回避：使我們規(guī)避某種行為或事物3.3消費者動機沖突與營銷策略第二十一張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月現(xiàn)實生活中，消費者經(jīng)常會面臨三種動機沖突或矛盾。爭取爭取爭取回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的時尚感車子回避回避舊電腦經(jīng)常故障新電腦一次性的大筆支出第二十二張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月1 雙趨式?jīng)_突 指

12、消費者有兩種或兩種以上的消費動機，這些動機都會給消費者帶來相應(yīng)的利益，但由于某種原因無法同時滿足這些動機，只能實現(xiàn)一種。即消費者在兩個具有吸引力的替代方案中進行抉擇時所面臨的動機沖突。各種選擇的吸引力越接近，沖突越激烈。消費者決策的原則：兩利相權(quán)取其重營銷含義：在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。在購買（特別是在有限決策的購買）之后，通過進一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費者相信自己購買決策的正確和明智。奧普浴霸在廣告中強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的卓越（如燈座所采用的專利技術(shù)，可以避免因發(fā)熱導(dǎo)致燈泡的脫落），優(yōu)于那些價格便宜的產(chǎn)品，即通過性價比的訴求，來緩

13、解消費者的這種認知沖突，促成消費者對奧普浴霸的積極態(tài)度。第二十三張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月2 趨避式 指消費者面臨的是一個積極與消極并存的情境，一種消費行為即帶來利益，同時也帶來負的結(jié)果。 消費者購買產(chǎn)品除了提供某些正面利益外，也附隨著一些負面的風(fēng)險。企業(yè)應(yīng)采取措施降低或消除這種風(fēng)險。營銷含義：不斷改進和完善產(chǎn)品：麥當(dāng)勞、可口可樂等通過營銷傳播直接調(diào)整消費者的認知或行為來減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調(diào)整認知），勁酒廣告（調(diào)整行為）。第二十四張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3 雙避式 消費者兩種或兩種以上的消費動機，都會給消費者帶來不利的后果及利益上的損失。 “兩害相權(quán)取其輕”營銷含義：改進產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補償推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價值安排合理的信用計劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力第二十五張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月3.3.2消費者動機與營銷策略增強消費動機的營銷策略提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息營造良好的營銷文化增強消費者對企業(yè)的信任感通過個性化營銷、滿足顧客個性化需求第二十六張，PPT共二十九頁，創(chuàng)作于2022年6月案例分析：仔細閱讀P32-34的案例材料，并分析相關(guān)