第三人效應(yīng)理論

1、第三人效應(yīng)理論：傳播效果研究的新視角陶鶴山（2006-01-09 09:53:00.0）內(nèi)容提要20世紀(jì)80年代以來，第三人效應(yīng)理論作為傳播效果研究的一個新內(nèi)容，已經(jīng)在西方傳 播學(xué)界產(chǎn)生了較大的影響。該理論的基本觀點(diǎn)是，受眾普遍認(rèn)為大眾傳媒對其他人的影響要比對自 己的要大；但在進(jìn)一步的研究中，發(fā)現(xiàn)第一人效應(yīng)和第三人效應(yīng)之間還存在著某些矛盾之處，這集 中體現(xiàn)在“互有差異的認(rèn)知”這個概念上。這個理論對于解釋目前傳播中存在的一些問題和現(xiàn)象有著 重要的啟發(fā)意義。關(guān)鍵詞第三人效應(yīng) 傳播效果認(rèn)知傾向中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：|A20世紀(jì)80年代以來，西方傳播學(xué)界在對傳播效果研究中提出了一個新的理論：

2、第三人效應(yīng)理論。這 個理論最早由美國哥倫比亞大學(xué)戴維森（W. P. Davison）教授于1983年發(fā)表的一篇題為傳播中第 三人效應(yīng)的作用（載公共輿論季刊第47卷，第1-15頁）中提出。他認(rèn)為第三人假設(shè)似乎是一 種普遍觀點(diǎn)的變體，這種觀點(diǎn)認(rèn)為一些事件在社會層面（對其他人）上的影響與個人層面（對我） 上的影響大相徑庭，前者的影響要比后者大。在近十多年來國外的一些新聞學(xué)和傳播學(xué)的刊物上， 有許多學(xué)者以此為主題，對傳播效果及其相關(guān)的問題進(jìn)行專門的研究，可以說這個理論促進(jìn)了傳播 效果研究領(lǐng)域的拓展和深入，因而具有較為重要的學(xué)術(shù)意義。一、第三人效應(yīng)理論的內(nèi)容戴維森通過分析二次大戰(zhàn)期間以及戰(zhàn)后的一些心理戰(zhàn)

3、方面的事例，提出為什么對手的傳單如此有效 的問題，對此提出了“第三人效應(yīng)假設(shè)”，即傳播達(dá)到的效果并不是由于表面的受眾的反應(yīng)，而是那 些可預(yù)測的或他們認(rèn)為可察覺到的、部分其他人會作出的一些反應(yīng)性行為。之所以稱之為第三人效 應(yīng)，是因?yàn)榈谌司砣肓藘煞N不同觀察立場，按照那些試圖對傳播效果作出估價的人來說，它最大 的影響對象不是“我”或“你”，而是“他們”一一第三人。站在宣傳者或其他勸服傳播者的立場來看，第 三人是那些在某些方面與表面受眾的態(tài)度和行為有關(guān)的人，宣傳家們實(shí)際上試圖通過尋求影響其他 人的的途徑操縱這些第三人的行為。他認(rèn)為，在大眾傳媒領(lǐng)域，從事勸服傳播的人認(rèn)為會對其他人產(chǎn)生巨大的效果，而不是

4、他或她自身。 他們的理由是：“我不會受影響，但他們（第三人）會被勸服”。在有些方面，傳播導(dǎo)致某些行為的 產(chǎn)生，不是因?yàn)樗鼘δ切┍砻嫔现苯又赶虻娜水a(chǎn)生影響，而是因?yàn)槠渌耍ǖ谌耍┱J(rèn)為它會對它 的受眾產(chǎn)生影響。他在論文中用四個小實(shí)驗(yàn)證明這個假設(shè)，并說明它與社會科學(xué)中許多理論觀點(diǎn)的 關(guān)系。第三人效應(yīng)有助于解釋各種各樣的社會行為，包括由宗教領(lǐng)袖對異教宣傳的恐懼以及政治統(tǒng) 治者對持異議者的害怕。它同時又與普遍的審查現(xiàn)象密切相關(guān)：審查者決不會承認(rèn)其受影響，將會 受影響的是其他“思想上可塑性更強(qiáng)的”人。第三人效應(yīng)理論是以“我”和“他們”這兩個概念為中心而展開的。首先是“我”或“第一人”，戴維森認(rèn)為 （但沒

5、有證明），這個概念表示“其他人沒有能使我形成正確意見的信息”。裴儒夫（R. M. Perloff） 直接與戴維森的個人經(jīng)驗(yàn)性概念一致，利用1982年對在黎巴嫩的阿拉伯-以色列戰(zhàn)爭的電視新聞報道(news coverage)做了一個實(shí)驗(yàn)，得出“自我投入巨大地影響了傳播效果的認(rèn)知”，盡管一個共同的 結(jié)論是報道確實(shí)對他的國民影響很小。戴維森的“他們或“第三人概念認(rèn)為，人們常常假設(shè)在潛在的勸服傳播中，其他人所受的影響要比他 們的大。他們反過來把他們的行為基于其他人會如何受影響的認(rèn)知之上。因此，正是其他人對勸服 信息的反應(yīng)的認(rèn)知，而不是信息的勸服性本身提供了有必要在媒介效果中形成一種觀念的思路。審查書刊

6、的現(xiàn)象也許為觀察第三人效應(yīng)的作用提供了最有意思的場所。至少就它所涉及的信仰和道 德來看，很難找到一個審查者會承認(rèn)自己受到禁止傳播的信息的有害影響，即使審查者的朋友通常 也免遭褻瀆。需要保護(hù)的是一般公眾，尤其是普通公眾中的年輕人或那些思想可塑性強(qiáng)的人。1916 年成立并于1981年取消的馬里蘭州審查委員會專門負(fù)責(zé)審查電影，在廢除審查之后，有些委員發(fā)出 一些有關(guān)該州未來道德方面的可怕的預(yù)測。同時，這些審查者還證明自己在審查過程中明顯沒受損 害。戴維森的第三人效應(yīng)理論可以按照兩個前提來進(jìn)行描述。這兩個前提是：1.人們傾向于認(rèn)為媒介對 其他人(即第三人)的影響比對他們自己的要大；2.這種觀念的結(jié)果對他

7、們的行為產(chǎn)生了影響。大部分學(xué)者關(guān)心這兩個前提中的第一個，即認(rèn)知(perception)方面的問題，如裴儒夫(R. M. Perloff) 和沙爾文(M. B. Salwen)等學(xué)者對之進(jìn)行了詳細(xì)的研究。這個認(rèn)知方面的前提已經(jīng)在不同領(lǐng)域大 量的研究成果中得到驗(yàn)證和支持。在最近幾年中，研究人員的注意力越來越多地轉(zhuǎn)向行為前提，這 個前提預(yù)言作為第三人認(rèn)知結(jié)果，人們會支持信息限制，如對色情與暴力方面的材料進(jìn)行審查。第三人認(rèn)知的一般性證據(jù)還提出了另一個重要的問題，即第三人認(rèn)知是否僅僅證明了一種普遍的傾 向，即以比其他人更為積極的觀點(diǎn)來看待自己。先前有關(guān)媒介效果的討論中，研究者認(rèn)為，第三人 認(rèn)知只是被看作

8、負(fù)面的和不受歡迎的情況下才出現(xiàn)。除了諸如受歡迎的教育節(jié)目內(nèi)容之外，一種按 照媒介影響并不很強(qiáng)烈的觀點(diǎn)的評價標(biāo)準(zhǔn)便產(chǎn)生了?？蛇@種認(rèn)知傾向怎么普遍仍不明確，也即它是 否延伸到媒介效果之外。這可以從媒介效用的角度分析并得到驗(yàn)證。為了驗(yàn)證第三人效應(yīng)的假設(shè)，佩瑟爾(Wolfram Peiser)和彼特(Jochen Peter)在中西部兩個城 市進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果是有90%的受訪問者認(rèn)為他們要比其他人所受的影響要小，教育程度高的受訪問 者認(rèn)為其他人受的影響很大，但不是他們自己。年老的受訪問者最有可能覺得大眾傳媒影響他們要 比其他人小?；蛟S因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己有其他的信息來源。佩瑟爾和彼特認(rèn)為，戴維森把媒介對其

9、他 人的認(rèn)知效果與對自己的認(rèn)知效果之間的矛盾稱為“第三人效應(yīng)假設(shè)”，他用四個小實(shí)驗(yàn)證明這個假 設(shè)是成立的。在許多大眾傳播情景中，戴維森討論的這個現(xiàn)象可以為這些領(lǐng)域的研究者提供有價值 的視角，如營銷(在其他人用盡我們的存貨之前就買)，政治運(yùn)動(花車效應(yīng))，或?qū)彶橹贫?。二、第三人效?yīng)與“互有差異的認(rèn)知”在對第三人效應(yīng)理論的進(jìn)一步研究中，學(xué)者們對為什么引起這個效應(yīng)的分析產(chǎn)生了許多分歧，并圍 繞著“互有差異的認(rèn)知”這個概念進(jìn)行了深入的探討。為了產(chǎn)生第三人效應(yīng)，中介信息是需要的，1984 年泰勒和庫克首先使用了有差別的影響的概念(differential impact)，他們認(rèn)為在有些情況下， 一些人(

10、some people)相信有些媒介信息能影響他人而不是他們自己，而其他人認(rèn)為同樣的媒介信 息會影響他們(some people)，而不是其他人。Tiedge在電視在改變誰的觀點(diǎn)？一文中指出，聲稱大眾傳媒對社會的影響要比對自己大的觀點(diǎn) 會陷入一種矛盾的困境，如果大多數(shù)人認(rèn)為媒介對其個人的生活影響力很小，那么誰可以包括在這個 媒介有著顯著影響力的“社會”中呢?只要做出這個斷言的個體是精英群體的成員，這個群體不同于社 會的其他部分，所受大眾傳播的潛在影響力相對毫無作用，媒介影響的這種矛盾觀點(diǎn)才可能是對的。 在研究中利用對媒介抵制相對同質(zhì)的群體（或許是大學(xué)生）來證明這個假設(shè),結(jié)果就會如此。另一方 面

11、，如果調(diào)查將證明大部分社會成員都有這些互有差別的認(rèn)知，那么這些認(rèn)知的兩個方面都不可能 是準(zhǔn)確的。對信息接受的最初考慮中的第二種可能性不是自己，而是他人（others）。信息接受者（message receiver）對媒介效果的直接思考是一個外化的過程，而不是內(nèi)化的過程，他們應(yīng)用社會圖表（social schema）思考的不是個人專業(yè)知識，而是其他人會如何運(yùn)作的圖畫。因此，在第三人效應(yīng)的文本中， 個人可以相信一一根本不考慮個人專業(yè)知識一一其他人接受的信息是不同的，僅僅因?yàn)樗艘砸环N特 殊的方式行動，類似“最后的選擇證明這個國家不能自治”的抱怨，向外傳輸出一種含蓄的內(nèi)容：個 人的注意點(diǎn)是其他人一一

12、第三人一一而不是自己。并不是這個人把自己視作有能力管理這個國家，而 是其他人不能。個體不必把他們的思想落實(shí)到行動中一一或許由于這個原因一一目的是對其他人的行 為原因作出結(jié)論。然而，這種互有差異的認(rèn)知（the discrepant perception）不可能都是正確的，這一觀念使憲法第 一修正案的擁護(hù)者們擔(dān)心：大眾傳媒的巨大的社會效果的觀念會對媒介表達(dá)自由造成威脅，即使個 人不相信媒介對他們個體的影響。那些確實(shí)相信大眾傳媒的巨大效果的人有另一種擔(dān)心，即媒介的 巨大影響力是很危險的，因?yàn)槿藗儧]有意識到（也不相信）大眾傳媒影響他們的力量，因而使他們 更易于受媒介操縱，當(dāng)然后一種擔(dān)心更加劇了前一種擔(dān)

13、心。在這個研究中，對互有差異的認(rèn)知與年 齡，教育兩項(xiàng)變量之間的關(guān)系的分析，有助于形成一個針對這種現(xiàn)象的理論框架。關(guān)于著重認(rèn)識與教育程度的關(guān)系，我們需要通過研究檢驗(yàn)的一個理論就是教育程度越高的人就越 能意識到媒介的效果，不過也應(yīng)當(dāng)看到，他們頭腦中媒介對他人的影響力的意識使他們個人更易于 受這些效果的影響。這個理論也說明了教育與被認(rèn)知的媒介效果之間矛盾的明確的關(guān)聯(lián)性，即互有 差異的認(rèn)知與教育之間的負(fù)面關(guān)系，其根源是受教育的人會更多地意識到他們的環(huán)境，從而意識到 媒介效果以及對他們的認(rèn)知的不一致性更為敏感。不過這個理論還說明，矛盾是由認(rèn)知程度高的第 三人效應(yīng)與認(rèn)知程度低的第一人效果之間產(chǎn)生的。這項(xiàng)調(diào)

14、查發(fā)現(xiàn)了教育與第三人媒介效果的認(rèn)知密 切相關(guān)的同時，還發(fā)現(xiàn)它與第一人媒介效果的認(rèn)知的關(guān)系并不十分明顯?？傊?，教育強(qiáng)化了認(rèn)知的 第三人與第一人媒介效果之間的矛盾，這是因?yàn)榻逃潭容^高的人認(rèn)為，媒介對他人的效果確實(shí)比 教育程度低的人要大。對年齡與互有差異的認(rèn)知之間的明確關(guān)系的預(yù)測，是基于兩個似是而非的理論之上的。一個理論 認(rèn)為這種明確關(guān)系歸因于老年人認(rèn)為對他們的影響很小，因?yàn)樗麄冇兄渌男畔⒑陀^點(diǎn)來源渠道， 另一種理論認(rèn)為這種明確關(guān)系是因?yàn)槔夏耆俗约罕饶贻p人較少依賴于媒介，從而使他們所受的影響 很小，而夸大媒介對他人的效果。這次調(diào)查所得的數(shù)據(jù)支持前一種理論而不是后者。年齡與認(rèn)知效 果矛盾之間的明

15、確關(guān)聯(lián)最初歸因于老年人，他們認(rèn)為媒介對其的影響很小，年齡與媒介對他人的效 果的認(rèn)知之間的關(guān)聯(lián)并不十分明顯，而且對第一人認(rèn)知效果的控制戲劇性地減弱了年齡與認(rèn)知矛盾 的關(guān)聯(lián)性。此外，第三人效應(yīng)的產(chǎn)生還與距離（或稱社會距離）存在著密切的關(guān)系。Cohen，Mutz，Price 和Gunther 等人在他們的研究中認(rèn)為，第三人效應(yīng)的強(qiáng)度明顯地與信息接受者和“其他人”（接受者被要求考慮 的）的地理距離相關(guān)，而且第三人效應(yīng)的強(qiáng)度隨著距離而增加。不過，Cohen的研究并沒有把個人專 業(yè)知識與社會圖表概念之間的區(qū)別加以區(qū)分開來。自我與他人相對應(yīng)并作為第三人現(xiàn)象的二重要素，為第三人效應(yīng)理論提供了一個研究路徑。很多

16、研 究顯然集中于第三人理論中這樣一個二元化方法，還有社會圖表概念與Lasorsa的個人專業(yè)知識之間 的二元解釋方法。這些解釋并不是相互排斥的，并存在一些條件（context）。有的論者認(rèn)為，一個 信息具有對他人的最大效果，同時他人也可以得出結(jié)論，同一個信息會對他們自己產(chǎn)生最大的效果 一種唯一由第三人理論解釋的效果。這樣的條件便是由泰勒和庫克提出的“差別影響”假設(shè)，泰勒 和庫克提出了一個與自我（self-）和社會的（social-）建構(gòu)途徑相容的公式，他們認(rèn)為人們形成 有關(guān)媒介對個人和社會層面的影響的觀點(diǎn)，是一種“非個人的影響（impersonal impact）”的方式形 成的，他們因而構(gòu)筑了

17、一個“差別影響”的概念，它斷定存在如下情況：有些人認(rèn)為某些媒介信息對 其他人的影響大于對自己的影響，同時其他人也認(rèn)為某些媒介信息影響自己大于影響他人。由于國內(nèi)學(xué)界對第三人效應(yīng)理論還很陌生，把它應(yīng)到有關(guān)中國媒介傳播問題研究中更為稀少，因此 這個理論對于拓展我們的視野，進(jìn)一步深入研究傳播效果中的一些問題有著非常重要的意義。這一 理論說明為了防止媒介效果中的負(fù)面影響，我們必須堅(jiān)持正面報道，對一些暴力和色情等方面的內(nèi) 容要給予嚴(yán)格取締，這說明我們的媒介傳播政策有其合理性和必要性。但同時也促使我們對一些現(xiàn) 實(shí)中的一些問題進(jìn)行反思，如為什么正面報道的效果常常并不理想。我們相信，隨著對第三人效應(yīng) 理論進(jìn)行深

18、入的研究，許多困擾傳播學(xué)界的問題可以藉此得到進(jìn)一步的說明。作者簡介陶鶴山（1966-），男，江蘇武進(jìn)人，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)系副教授，博士。The Third-person effect Theory: a New Angle of View in Communication Effect Research TAO He-shan(Nanjing University, Nanjing, 210093)Abstract: As a new theory in communication ever since 1980s,the third-person effect has drawn great attentions in the western communication area. The theory maintains that people tend to consider the influences of mass media upon others are greater than t